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CONTRAPUBLICIDAD Y VALORES ALTERNATIVOS

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Por: Alfonso Cortés
Número 67

 

Resumen
La publicidad generalmente se entiende como una herramienta de marketing, orientada a fomentar las ventas, y carente de ideología. Sin embargo, la publicidad no sólo es un instrumento estéril, sino que por si misma y dado que se trata de un discurso social, tiene la capacidad de transmitir valores y configurar parte de la realidad social. En este artículo se reflexiona sobre los valores propios del capitalismo que transmite la publicidad comercial y se plantea, al mismo tiempo, la contrapublicidad como una forma de publicidad social y alternativa, y se debate sobre su uso y función social.

Abstract
Generally advertising is understood as a marketing tool used for promoting the sales, and without ideology. However, advertising is not only an sterile activity, but by itself, and because it is a social discourse, it has the ability to pass on values and to shape some areas of social reality. In this paper, we think about the own capitalism values that commercial advertising promotes, and we set out, at the same time, counteradvertising as a social and alternative advertising form. Finaly a debate about its uses and social function is presented.

 

  1. Introducción

 

Estimo oportuno abrir el presente artículo, con una visión que T.H. Qualter (Qualter, 1994) hace en su libro Publicidad y democracia en la sociedad de masas sobre la publicidad, en la que ésta se podría considerar una de las máximas expresiones y vehículo del capitalismo actual, por medio de sus agencias de comunicación y de los medios de comunicación de masas, siendo su eminente finalidad incitar el consumo de todo tipo de productos o servicios. La publicidad es homogeneizadora del pensamiento, trasmisora de la cultura de masas y de los valores del pensamiento único de idealismo del mercado y de esta nuestra sociedad de consumo (aunque el pensamiento de qué tenemos un modelo social irreversible se represente desde toda una gama cromática y puntos de vistas aparentemente distintos).

Ronald Berman (Berman, 1981, p.115) pensaba que la publicidad forma, en gran manera, nuestra imagen de este mundo. Los anuncios recrean nuestra propia sociedad de dos formas principalmente: “organizándose alrededor de la vida industrial y respondiendo a las presiones de tal vida”. De esta forma definimos las dos primeras fases de una economía de mercado: "Fase uno: encontrar una necesidad de los consumidores que no esté siendo atendida adecuadamente. Fase dos: Diseñar un producto que el consumidor pueda y quiera pagar".

Qualter, en el citado libro, con el que comenzamos este artículo, indica que el consumo es la única exhortación de la publicidad comercial. Salir a la calle sin consumir, induce extrañas y extravagantes sospechas. Lo que no implique un consumo, una transación económica, no está dentro del “pensamiento único”, de lo normalizado socialmente, de lo correcto.

La publicidad, por lo tanto, contribuye a crear y definir socialmente la buena vida, en qué consiste y cómo se puede y se debe ser feliz, sobre la base de la incuestionable ideología capitalista y consumista. Todo esto como camino hacia la felicidad del ser humano. Por ello en la publicidad tienen cabida y se presentan como deseables aquellas actividades o situaciones que deben ser emuladas por la población, es decir, por los consumidores. No obstante, esta imagen del mundo que nos presenta la publicidad es idealizada, ya que es ajena a las confrontaciones y verdaderos problemas de las personas y, “falsifica por omisión de todos los hechos desagradables” (Qualter, 1994).

Es importante mencionar que en la visión del mundo que nos hace ver en muchos casos la publicidad comercial, de acuerdo con una rentabilidad capitalista y pretendiendo la individualización extrema del ciudadano, contribuye a que se pierda la conciencia de pertenencia a un colectivo humano y cooperativo. Asuntos como fomentar valores como la solidaridad, o el interés por construir un mundo diferente, mejor, y que creernos que eso puede ser posible, no encuentran apenas cabida en el panorama publicitario actual.

Eso se traslada no solo a la publicidad, sino a comedias de situación de grandes audiencias (imaginen cualquiera), a películas, a todo nuestro imaginario colectivo mediático e incluso en el ultimo spot de Agnur, como muestra de la ideología social predominante, se afirma que cómo lo pasen los demás no es cosa  que deba interesar al individuo, a uno mismo. Aunque se pretenda comunicar lo contrario, se asume esa filosofía vital como asumida por la población.

La publicidad cohesiona la ideología del capitalismo, extendiéndola a través de los medios, y omitiendo los discursos alternativos o marginales. Además está presente en todos los eventos o situaciones de ocio que solemos disfrutar, desde la decoración de un bar de copas, pasando por las salas de cine, hasta nuestro programa favorito en televisión (Qualter, 1994).

William Meyers, en su publicación The Image Makers (1984) describe la publicidad como un proceso que juega con las debilidades de las personas (miedos, aspiraciones, búsqueda de la felicidad, hostilidades) y fruto de ese juego, en anuncios de productos tales como Telefónica, McDonalds o Coca Cola, utilizar la imagen de una situación referente a sus propias aspiraciones que muestre un ambiente cálido y seguro, que mitiga el sentimiento de soledad contemporáneo. La industria publicitaria promueve, en palabras de Qualter (1994), “un mayor materialismo y mayor codicia privada como solución a las dificultades sociales que, en gran medida, provienen del propio materialismo y de la subordinación de la actividad dirigida socialmente hacia intereses privados.” Podría entenderse como una forma de anular el pensamiento filosófico transcendental, mediante la fascinación del consumo y posesión de bienes. Eso quizás no sea desacertado del todo, ya que como Woody Allen decía en una de sus películas, nadie ni ninguno de los grandes pensadores de la humanidad sabe más que yo sobre lo trascendental, así que no me podrá ayudar ningún psiquiatra en mi soledad existencial. Por lo tanto, no podemos evidenciar científicamente cuál es el paradigma universal y correcto sobre el que edificar nuestro universo social.

"A través de la publicidad, escaparates de las tiendas, espectáculos televisivos y revistas aprende el consumidor qué productos simbolizan actualmente juventud, prestigio, sexualidad y conservadurismo" (Hirschman, 1981) o cualquiera de los valores fomentados por el sistema que imaginemos. Una de las mayores tareas del profesional de la publicidad es la invención y expansión de símbolos significativos. Símbolo significativo puede ser el cocodrilo de Lacoste que otorga estatus, pasando por Adidas como concepto, que pretende aportar valores, o el hecho de tomar yogur desnatado relacionado con el conjunto de valores y usos que definen a la gente sana. Se trata de crear símbolos que engloben y enmarquen a personas que se sientan integradas en el grupo cuya referencia sea ese símbolo.

La publicidad es una de las formas de comunicación más presentes en la sociedad moderna. La inmensa mayoría de los mensajes que recibimos a lo largo del día, nos invitan a comprar. El respeto a las instituciones democráticas, por ejemplo, entre otras muchas cosas de otra índole, puede sufrir cuando, en campañas electorales, los partidos y candidatos compiten no sólo con sus rivales políticos sino también con la arrolladora publicidad comercial, y con la necesaria e interesante prensa rosa. Por otra parte, asistimos, a una continua banalización de lo privado que copa las pantallas, junto con una progresiva desaparición de lo público, de lo que realmente nos importa y afecta a los ciudadanos como conjunto. Así, el debate del Congreso de los Diputados, deberá competir en audiencia contra los amores furtivos de una tonadillera, y el spot publicitario de un champú orgásmico. Estos discursos políticos son tratados como intrascendentales. Pero eso ya no es solo por que se mezcla con la publicidad comercial, y ante ésta parezcan poco atractivos, sino por que en muchos casos, realmente lo son.

Una definición muy común es que la publicidad es un "proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con objeto de informar o influir en su compra o aceptación" (Ortega, 1997, p.34). La publicidad, sin emabrgo, puede tener otros fines además de la venta de bienes y servicios. Uno de esos fines consiste en dar a la sociedad una guía de comportamiento, es decir, establecer los modelos y pautas comportamentales que los ciudadanos deben aceptar. Ejemplo zafio, pero gráfico, sería los anuncios moralizantes o los que te enseñan a utilizar un producto (o comerlo, tal era el caso del anuncio de bollycao minis, en el que te enseñaban cómo debías comerte ese tipo de bollería). Realmente todo anuncio generalmente es una muestra de deseabilidad de comportamiento social.

Es cierto que los anuncios se crean sencillamente para vender bienes o servicios, y que en principio, no existe otro objetivo en la mente del creativo y del anunciante. Sin embargo, la publicidad funciona como una gran agencia de control social poderosísima, y que más que imponer las conductas acertadas las muestra y las propone. Podemos decir que actualmente la publicidad huye de las exhortaciones directas. La publicidad guía y crea todo un código ético, es capaz de incidir en la forma de ver el mundo de las personas.

la publicidad no trata generalmente en si misma de transmitir valores pero "los publicistas, simplemente intentando vender pasta de dientes, han convencido a toda la sociedad de las ventajas de una boca limpia y un aliento agradable" (Qualter, 1994:89) La autoridad de la publicidad radica no en un mensaje aislado, que puede causar poca impresión, sino del impacto acumulado, la fuerza colectiva de toda la maquinaria publicitaria, que integran todo un modelo y paradigma de creencias y comportamientos. La publicidad hay que entenderla en este contexto no como un conjunto de anuncios independientes o aislados, sino como un bloque en el que abarcamos y mezclamos todos ellos, y todas aquellas acciones de comunicación comercial. Entendiendo pues, la publicidad como un bloque homogéneo (a pesar de su hetoregeneidad) podemos observar que esta es simple o complejamente la biblia del sistema capitalista en el que vivimos.

La publicidad generalmente emplea los estereotipos de género y raciales para vender sus productos (fíjense en los anuncios de productos del hogar). Mantener las cosas como están, otorgan estabilidad al sistema. Si no se tratan de perpetuar los valores de esta sociedad, se estaría favoreciendo la evolución y el cambio, que podría ser nefasto (o quizás no) para las grandes multinacionales, y el conjunto del régimen establecido. El gran objetivo es la estabilidad a todos los niveles, ya que la estabilidad general, garantiza la estabilidad de los capitales y sus flujos.

Pero siempre es la presión política de un movimiento sustentado por miles de militantes los que cambian la publicidad; raramente es al contrario. Los negros aparecen ahora con cierta frecuencia en los anuncios, y además el mercado negro es un filón en Estados Unidos. Es España, aún hoy día, la mujer sufre el mismo tipo de trato por parte de la publicidad, generalmente, que el que sufrían los negros norteamericanos. Las mujeres son presentadas como dóciles, amables y su principal función el esta vida es hacer a su marido feliz y cuidar de sus hijos, además de ser una máquina sexual. Aunque la situación parece mejorar, en el mundo de la publicidad permanece una clara distinción entre lo que se considera un trabajo de hombres y de mujeres, el rol masculino y el femenino.

La minoría emisora emplea la publicidad como uno de sus medios para imponer valores a la inmensa mayoría que tienen acceso a los medios de comunicación, y a  la publicidad por consiguiente, como receptores, como audiencia. La concepción de la vida se refiere a concebir el mundo como un gran mercado. Se refiere a que todo tiene un precio, y a que debemos no cuestionar en ningún momento que el régimen económico y político  mundial  es el mejor que podríamos tener. Ahora bien, también nos hacen confundir las cosas: nos hacen confundir las ideologías, y sobre todo confundir democracia con liberalismo económico. La democracia se dirige hacia el individuo, la persona física, los derechos humanos e individuales y el liberalismo, por su parte,  se dirige a la persona jurídica, la no intervención del estado, es decir a la libertad de empresa, aún en detrimento de otros derechos personales.

 

  1. Aproximación a la contrapublicidad

Como W.T. Tucker indicó hace ya muchísimo tiempo (1974, p.31), las teorías publicitarias estudian a los consumidores "como los pescadores estudian los peces más que como los biólogos marinos los estudian". Es importante hacer avanzar al mundo, mejorarlo. No debemos quedarnos parados, ya que quedarse parado significa retroceso. A través de la publicidad, y  mediante sus técnicas y procesos podemos contribuir a construir una mejor sociedad, más solidaria y humana. Para vender, o publicitar un producto, se apela generalmente a lo emocional, a la formación de estados mentales. La información pura y técnica no vende los productos, sin embargo, cuando hacemos publicidad institucional o de valores, deberíamos apelar  a la información pura y técnica, hacer un llamamiento a la razón y al sentido común. Sería quizás conveniente plantearse la forma de hacer publicidad de valores, para lograr mayor efectividad. O quizás el quid estaría en replantearse la forma de hacer publicidad comercial. Pero eso está aún por inventar; es un gran reto para nosotros, interesados por la comunicación y para los futuros y nuevos creativos.

La contrapublicidad puede entenderse como una forma de publicidad social ya que si tomamos las palabras siguientes de Chamizo (2006, p. 2) que definen la publicidad social, pueden aplicarse igualmente a la contrapublicidad:“A través de la reconocida influencia de los medios de comunicación, se pretende que el ciudadano como sujeto social conozca y esté informado de los asuntos sociales, realice una reflexión crítica en torno al tema y su postura ante el mismo y actúe en consecuencia”. Por tanto la contrapublicidad es un discurso social que circula bajo la apariencia de un formato publicitario

A medida que Internet penetra en la sociedad, es decir, que cada vez es mayor el tanto por ciento de ciudadanos que tienen acceso a este medio, ha fomentado nuevas formas de publicidad. Entre ellas la contrapublicidad, de gran utilidad pública, si está bien planteada y equilibradora del desequilibrado sistema oficial y oficialista de medios de comunicación y pensamiento único. En contrapublicidad los contenidos serían orientados a contraatacar el modelo de mercado y la publicidad actual, y a mostrar un modelo de respeto de los Derechos Humanos, el medioambiente, y la libertad de expresión y abrir un pequeño camino a pensamientos alternativos.

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Fig. 1: cartel contrapublicitario, que parodiando a una
marca de agua mineral conciencia sobre el medio ambiente.

 

Es ya mítica una campaña contrapublicitaria de Estados Unidos, cuyo slogan era: “Su voto cuenta: desafortunadamente, si no vota, también cuenta”. Norteamérica, la superficie comercial más grande del mundo, donde la máxima “compro, luego existo”, ha sido el eslogan durante décadas y generaciones, ha engendrado un mutante que se burla del consumo, y lo hace en su mismo idioma: mediante la publicidad. El código profesional de este grupo, que sobrevive gracias a las ayudas de los simpatizantes, es modificar pero no dañar.

En  una entrevista,  Jack Napier, cofundador del “Billboard Liberation”, afirmaba que:
“No estamos en contra de que la gente fume. Por el contrario, pensamos que más gente debería fumar, porque así el mundo tendría menos población; pero cuando las grandes compañías de tabaco anuncian cigarrillos en las vallas, deberían ser más honestos y tener eslógans del tipo: Fuma, muere, y ayuda al mundo”.

Apoyados en esta concepción alternativa de la publicidad, Ecologistas en Acción pusieron en marcha el portal www.consumehastamorir.com, y por otra, y como otro ejemplo más, decir que Greenpeace se gasta al año unos 100 millones de dólares en contrapublicidad. En el manifiesto que el grupo ecologista hizo para dar a conocer el proyecto, se afirmaba que “ConsumeHastaMorir.com es una reflexión sobre la sociedad de consumo en la que vivimos, utilizando uno de sus propios instrumentos, la publicidad, para mostrar hasta qué punto se puede morir consumiendo.”

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Fig. 2. parodia al consumismo irreflexivo, que se aprovecha de la irracionalidad
de las personas.

  • conclusiones

 

La contrapublicidad, por lo tanto, es lo mismo que la publicidad, pero con otras intenciones. Las técnicas y procesos de la contrapublicidad son los mismos que la publicidad comercial; la gran diferencia es la inversión. Los órganos y organizaciones que invierten o hacen contrapublicidad no tienen por regla general dinero ni opción de aparecer en los grandes medios, o franjas horarias de gran audiencia.

Por lo tanto, la creatividad, tiene una importancia vital en la contrapublicidad, y partimos pues de los mismos preceptos que la publicidad comercial. De este modo, la creatividad contrapublicitaria sería la creación (reacreación) de modelos, situaciones y realidades, ya conocidas o interiorizadas por las personas. La creatividad como concepto traspasa los límites del pensamiento, sin embargo, en la creatividad publicitaria se tiene límites, que podemos dividir en dos bloques a priori:

  • Limites impuestos por el entorno del creativo:
    • Presupuesto. Limita las acciones, formatos, etc.
    • Otros compañeros à opiniones en lugar de trabajo
    • Limites por parte del cliente, el que paga.
    • Desconocimientos de tecnologías, técnicas y pautas de trabajo.
  • Límites impuestos por el propio creativo:
    • Ética o moral
    • Cultura de la que participa
    • Limites temporales de entrega
    • estado de ánimo del creativo/a.

 

En contrapublicidad, por el contrario, el cliente no  pone límites (si la contrapublicidad no la contrata una organización a un tercero). Por lo demás, de una u otra forma, la creatividad contrapublicitaria, tiene esos mismos límites que la publicidad convencional comercial, a pesar de que a priori la contrapublicidad parece estar exenta de tales limitaciones. A pesar de las visiones marketinianas, que restan importancia a la creatividad, el mensaje publicitario (y contrapublicitario) en sí, y como realidad cultural reside sin duda, y sobremanera en el proceso de creación, en la creatividad como instrumento hacia la libertad del hombre.

La inmensa mayoría de las campañas contrapublicitarias, tienen grandes limitaciones económicas, por lo tanto una buena creatividad, puede salvar o hacer grande la campaña, sobre todo teniendo en cuenta que las campañas contrapublicitarias que más impactan, circulan por el correo electrónico, sin necesidad de invertir en un plan de medios (pero hay que planificar coherentemente la estrategia viral), sino dejando que los propios ciudadanos se pasen el mensaje (la pieza contrapublicitaria), de unos a otros, a todos sus amigos o contactos electrónicos.

Ese es el gran sueño que la publicidad convencional persigue, el boca a boca derivado del convencimiento extremo, o de la pura diversión, y que en más de cien años no ha conseguido, y sin embargo la contrapublicidad, en apenas 9 años de vida electrónica en nuestro país, consigue mover a la gente. Las personas afortunadamente somos capaces de movernos por valores de justicia, solidaridad e igualdad, lo que ocurre, es que la población también se encuentra terriblemente decepcionada por los partidos políticos y otras organizaciones.

Como vemos, la publicidad gráfica (sea contrapublicidad, o publicidad) tiene dos planos: a. Imagen (portadora de significado propio, dependiente o independiente al anuncio) y b. Texto. Como funciones de la imagen, podemos citar: Llamar la atención, apoyar el texto, contextualizar, embellecer, narrar. La imagen permite, gracias a estas características, permite identificar, asociar ideas, ayudar a la memoria, y facilitar la comprensión.
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Fig. 3. Lleva a tus hijos al furgol

Tanto la imagen como el texto publicitario (el texto es una imagen que se lee y que se mira) tienen características similares, ya que cualquiera de las funciones citadas anteriormente, pueden llevarse a cabo con la imagen, con el texto, o por ambos.)

El texto por su parte debe atraer la atención, seducir,  cautivar o provocar y no ser deficiente (en caso que el significado no sea completado por la imagen). La contrapublicidad debe emplear la provocación como un arma primordial y captadora de la atención.

Para terminar este breve artículo, diremos que la contrapublicidad es una forma de equilibrio en cuanto al tipo, modo, y valores implícitos en la comunicación empresarial y social que domina el (aparentemente) amplio espectro de los medios de comunicación de masas. La contrapublicidad no nace de la nada, ni es creadora de valores en realidad, sino que nace de la voluntad de una serie de personas sensibilizadas hacia problemas concretos, que quizás muchos reconocemos, pero que no solemos, siquiera, dedicarle un minuto de reflexión.

Lo que genera grandes dividendos es intocable, así por ejemplo el fútbol, donde al año mueren muchos aficionados en reyertas, y vacía las cuentas corrientes de miles de esquilmados trabajadores, es portador de valores intachables, y este suceso se traslada a los medios como un suceso aislado, ejecutado por violentos residuales.

La contrapublicidad circula por unos canales no muy evidentes pero certeros, principalmente Internet y el correo-e, y tiene la ventaja, con respecto a la publicidad comercial, de lograr la implicación total (al menos momentánea) del receptor, que la hace circular “para que se sepa” o para que mi amigo Pepito reflexione sobre el tema, o simplemente se ría. Lo grande de la contrapublicidad, además de ser una voz crítica y necesaria, es que la construimos entre todos, entre todos la distribuimos, y sobre todo  esta distribución, es fruto de una labor cooperativa y no nos cuesta dinero. Al menos por ahora.


Referencias:
Álvarez, A. (2003). La función social de la publicidad de la ONCE. Madrid: Escuela Libre Editorial y Fundación ONCE.

Alvarado, M.C. (2003). La publicidad social: una modalidad emergente de comunicación (tesis doctoral). Madrid: Universidad Complutense de Madrid.

Berman, R. (1981): Advertising and social Change, Beverly Hills, SAGE,

Chamizo, R. (2006): “Los asuntos sociales en los medios de comunicación. De la publicidad social y sus técnicas disuasorias”. En MÍNGUEZ, N. y VILLAGRA, N. (eds.): La comunicación, nuevos discursos y perspectivas. Madrid: Edipo.

Cortés, A. (2007). Cultura de paz y publicidad institucional. El Estado en el fomento de la cultura de paz a través de la publicidad televisiva. Jaén: Alcalá Grupo Editorial.

Griff, M. (1969) : "Advertising: The Central Institution of Mass Society"  Diogenes Nº 68

Hirschman, E.C. (1981): “Comprenhending Symbolic Consumption" en E.C. Hirschman y M.B. Holbrook (comps) Symboic Consumer Behavior, 1981

Kaplún, M. (1998). Una pedagogía de la comunicación. Madrid: La Torre.

Meyers, W. (1984): The Image Makers, New York, Times Books

Ortega, E.: La comunicación publicitaria. Barcelona: Pirámide, 1997.

Qualter,T.H. (1994): Publicidad y democracia en la sociedad de masas, Barcelona, Paidos.

Schudson, M. (1981) "Critizing the Critics of advertising", in Media, Culture and Society, nº3.

Tucker, W.T. (1974): "Future Dierctions in Marketing Theory", en Journal of Marketing, 38, 1974, p. 31


Notas:

 

1 Extraído de La Grieta, “Las guerrillas ‘contrapublicitarias’ atacan”, martes 17 de diciembre de 2002. dirección web no disponible en la actualidad

2 http://www.consumehastamorir.com consultada el 10 de julio de 2008

 


Dr. Alfonso Cortés González
Profesor de Publicidad en el Centro Andaluz de Estudios Empresariales, y miembro del grupo “Comunicación y Poder” de la Universidad de Málaga (España).

 

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