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MARKETING Y LENTES DE SOL

Por Julio Fernández

Entrevista a Marco Gelosi

1. ¿Qué es Luxottica?

Líder mundial el producción comercialización y venta de armazones de sol y oftálmicos.

1. ¿Qué puesto desempeñas en Luxottica?

Director de mercadotecnia para la región de latinoamerica

1. ¿Qué marcas comercializa Luxottica? Luxottica comercializa 10 marcas de casa y 20 licencias entre las que se encuentran Chanel, Prada, Bvlgary, Tiffany, Versace y Ray Ban
2. ¿Cuál es la manera en que Luxottica administra cada una de sus marcas?

A través de una estructura de mercadotecnia compuesta. Por cada marca existe un brand manager más directores locales de mercadotecnia en los principales países donde se comercializan los armazones.

1. Con ese gran portafolio de marcas. ¿Cómo darle su lugar a cada una de ellas?

A través de una diversificación de segmentos y estrategias  a la medida de cada marca.

1. ¿Cuáles son las marcas más reconocidas de Luxottica a nivel mundial?

La principal es Ray Ban.

1. ¿A qué se debe su éxito?

A la historia legendaria de la marca y sus testimonios.

1. ¿En México es el mismo caso?

Sí, Ray ban es una marca emblemática en todo el mundo.

1. ¿Cuáles son las marcas de Luxottica más reconocidas en México?

Ray Ban y Vogue

1. ¿Qué marcas de Luxottica no han sido exitosas en México y por qué?

Existen  marcas para las que se decide no invertir en mercadotecnia en determinada región o país debido a que no se adaptan a segmentos significativos en México y esto se refleja en su demanda, aunque se trate de marcas carismáticas y exitosas en otros países. Tal puede ser el caso de Persol, una de las mejores marcas del Grupo.     

1. ¿Cómo se definen las estrategias de mercadotecnia de cada marca de Luxottica o es acaso de una estrategia general? Cada marca tiene su estrategia individual dirigida a segmentos específicos de mercado.
2. ¿Qué significa el valor de marca (brand equity) para Luxottica y por qué importa?

La percepción que el cliente tiene de cada una de las marcas y sirve para que los consumidores conozcan y aprecien las marcas y sus valores. El valor de marca representa características que son transmitidas a través de los valores de cada una de las marcas  y que los clientes sin capaces de reconocer para identificarse o no con ellos.

1. ¿Cómo cuidar y desarrollar las marcas al mismo tiempo?

Las marcas se deben desarrollar desde el punto de vista cualitativo y no solo cuantitativo a  través de estrategias a la medida y la distribución selectiva. La clave es la segmentación para cuidar y desarrollar la marca al mismo tiempo.

1. ¿Hasta dónde se puede comercializar una marca sin quemarla?

Lo que se necesita es simplemente no salirse de los segmentos a los que la marca va dirigida.

1. ¿Cómo se mide la vida de una marca?

A través de su posicionamiento y sus aspectos comerciales.  

1. ¿Cómo mantener vivas y vigentes marcas como Ray Ban?

A través de la renovación de las campañas, nuevos modelos y colecciones, pero manteniendo los mismos valore,  símbolos o íconos. Las marcas pueden transformarse en leyendas y tal es el caso de Ray ban, que es un símbolo de libertad e  individualidad, eso transmitimos de diferente forma en las nuevas campañas manteniendo la marca joven.   

1. ¿Cuál es el futuro de las marcas?

Innovación y refirmar valores. En esta época también se puede innovar, por ejemplo Chanel puso una perla en un armazón o tiffany usó plata o Bvlgari diamantes, la innovación en el diseño es importante siempre y cuando valla con los valores de cada marca.

1. ¿Qué le interesa al público de Luxottica hoy en día?

Novedades, calidad y percepción de los valores de cada marca.   

1. ¿Qué le interesa al público que tengan las marcas hoy en día?

Identificarse con ellas.

1. En relación a las marcas de Nicho, estas son dirigidas a públicos muy definidos. ¿Qué pasa organizacionalmente? ¿Cómo maneja una organización trasnacional mercados tan tribales y definidos?

Es cuestión de segmentación. Elegir el segmento correcto y meterle chamba a ese segmento. Una marca de nicho necesita más inversión que una masiva aunque sea para un segmento reducido.

1. ¿Existe el fenómeno de la tropicalización de las marcas en México? Lo que existe son estudios de mercado para definir segmentos de consumidores y adaptar los valores cada marca a un segmento. Pero se debe tener la mente abierta.
2. ¿Qué características debe tener una marca para sobrevivir el día de mañana? (tendencias futuras) Simplemente creatividad y cuidado, más en las marcas de nicho.
3. ¿Qué papel juega la imagen de los puntos de venta en el desarrollo de las marcas?

Fundamental porque el 70% de las ventas de deciden en el punto de venta. La gente compra lo que ve.

1. ¿Cómo selecciona o abre Luxottica un nuevo punto de venta?

A través de una evaluación cualitativa del punto de venta y del cliente. Esto es muy definido en las marcas de lujo.

1. ¿Cómo maneja su merchandising y material POP Luxottica?

A través de un análisis cualitativo y cuantitativo de lo que los clientes necesitan para vender. El Presupuesto se asigna en base al material más eficaz, se realiza una evaluación de clientes y fuerza de ventas de la que se genera una lista de todo lo que los clientes necesitan en  material de punto de venta.

1. ¿Cómo se lleva a cabo el proceso de lanzamiento de nuevas colecciones de las marcas de Luxottica? A través de eventos de comunicación de mercadotecnia integrada. Y hay dos presentaciones a nivel mundial. El Mido de Milán y el Silmo de París. Uno es para lentes oftálmicos y otro para solares.
2. ¿Luxottica adquiere y/ o crea nuevas marcas constantemente?

Si, adquiere.

1. ¿Qué debe tener una marca para interesarle a Luxottica?

Historia y valores que empaten con los de Luxottica.  

1. ¿Cuándo Luxottica adquiere una nueva marca. Le realiza una reingeniería de marca o  mantiene su identidad?

Depende del caso. En el caso de Oakley, por ejemplo, se mantiene al 100% su identidad.   

1. ¿Cuáles son las estrategias de mercadotecnia que han permitido a Luxottica expandirse por el mundo?

Adquirir marcas carismáticas y estimularlas a través de estrategias  a la medida que reafirmen sus  valores.  

1. ¿Cómo afronta Luxottica la actual recesión económica mundial? A través del cuidado del cash y sus clientes.  .
2. ¿Cuáles son las metas de Luxottica y Luxottica México? Integración y expansión en la región.

Sobre Grupo Luxottica: Lider global en diseño, manufactura y comercialización armazones de sol y oftálmicos con presencia en los cinco continentes. Cuenta con marcas como Ray-Ban y Oakley en su portafolio.
Sobre Marco Gelosi: Director de mercadotecnia de Luxottica en la región Latinoamérica.

Julio Fernández
Licenciado en ciencias de la comunicación por el Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México con experiencia en mercadotecnia de marcas deportivas.