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2007

 

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Revistas Femeninas.
Revolución formal pero no de contenido

 

Por María Ganzabal
Número 58

Aunque pudiera pensarse que las revistas femeninas son de reciente aparición y que éstas en España tienen escasa tradición y consideración, no hay nada más lejos de la realidad, ya que algunas de las que se hayan incluidas en este análisis se pueden considerar como históricas ya que llevan más de 30 años editándose y cuentan con unas cifras de audiencia, difusión y facturación publicitaria envidiables y difíciles de superar para cualquier medio de comunicación escrito.

No se explica por otra parte, que prácticamente ningún estudio sobre la historia de la prensa en España se haga cargo o por lo menos se cite la existencia de la prensa femenina. Mientras las clasificaciones históricas de la prensa se centran en la literaria, poética, política e incluso cómica, las revistas dedicadas a la mujer, no es que aparezcan infravaloradas, es que simplemente no aparecen.

Dicho esto, parece obvio que la obtención de documentación sobre dicho tema y sobre todo apoyado en fuentes bibliográficas es tarea ardua, solo recompensada por el contacto de las propias revistas y por los comentarios, análisis y estudios sobre los medios de comunicación que éstas mismas realizan. Asimismo también han sido de gran utilidad los escasos estudios hallados que sobre la prensa femenina han realizado autores como Colomina, Dardigma, Laine, White…

Actualmente las revistas son el segundo medio de penetración en la sociedad española, antecedidos sólo por la tv. De éstas, la prensa femenina ocupa el tercer lugar dentro de la prensa no diaria en el mapa español en lo que a cifras de audiencia, difusión e inversión publicitaria se refiere, por detrás exclusivamente de las revistas del corazón-lideradas por Hola y Pronto- y por las revistas dedicadas a la televisión.

Antes de repasar la historia de la prensa femenina en España parece justo subrayar la gran ventaja que el resto de Europa y América llevarán en lo que a innovación y desarrollo de ésta se refiere. La precocidad, sobre todo de países como Francia e Inglaterra, el gran volumen de publicaciones con que cuentan y el éxito de las cifras de audiencia, se mostrará en gran medida como el patrón a seguir por las primeras revistas españolas- pura copia de los modelos franceses-.

La prensa dirigida a la mujer se remonta en España al siglo XVIII, se desarrolla con más importancia en el XIX-sobre todo a partir de los años 40 donde se vive una mayor libertad de prensa y surgirán y desaparecerán gran cantidad de revistas- se consolida en los años 60-70 del siglo XX donde se puede apreciar la irrupción de algunas de las revistas que hoy en día siguen en el mercado como Telva (1963) y crecerá vertiginosamente con el desembarco de grandes editoras internacionales a mediados de los años 80 con sus ya conocidas Elle, Cosmopolitan, Marie Claire y Vogue con sus ya respectivas revistas de decoración como Elle Deco, Marie Claire y Casa Vogue respectivamente.

Al final, la historia de la prensa femenina en España se resume en un devenir de publicaciones. La gran voracidad de este sector y la durísima competencia que este tipo de prensa sufre hace que los cambios, novedades y transformaciones sean una constante. Muchas de éstas tienen una corta vida o desaparecen como es el caso de Mujer, Officiel, Cómplice, Biba, Greca

Esta prensa cuenta con unos índices ridículos de suscriptoras – no llega al 15%- si la comparamos con la prensa internacional – con más del 60% de venta a través de suscripciones- y que se ve en la obligación de conseguir la fidelización de su clientela a través de continuos obsequios, promociones y regalos.

Una fidelidad frustrada, como hemos dicho, pero que intentan atraparla intentando captar lectoras desde su más tiernas edades. Revistas juveniles “iniciadoras de la prensa femenina” como Ragazza, Super Pop, Chica Pop, Nueva Vale…. son lo más significativo de este tipo de prensa y de lectora, futura compradora de las revistas dirigidas a la mujer que existen en el mercado.

Contenido de la prensa femenina
Uno de los claros ejemplos del denominado por Casasús y Diezhandino, periodismo de servicio lo constituye este tipo de prensa. Conoce perfectamente a su público, las necesidades de éste y las satisface, responde a sus inquietudes y complace sus intereses, es decir, genera una actitud y responde a ella. Además se resumen en ella sus elementos más característicos como son: las listas, enumeraciones, comparaciones y oposiciones, estilo directo y personal, encuestas, recomendaciones, instrucciones, consultorios, guías…

La gran homogeneidad de su contenido, que incide en el lado más amable y evasivo de la realidad, junto a la reiteración de sus secciones conforman su principal característica.

El eterno femenino, es decir el trinomio belleza-amor/sexo-hogar constituye el principal material del que se nutre esta prensa. Un material cuyas fuentes- a pesar de pertenecer a grandes editoras internacionales- es en un 53% de carecer nacional, es decir, de producción de las propias redacciones.

Un contenido eminentemente práctico y anclado en un pasado-tradición que sigue asignando a la mujer los mismos intereses, roles e inquietudes que hace varias décadas.

Se hace indispensable el principal condicionante de este tipo de prensa como es la publicidad. En todo tipo de soportes publicitarios se reproduce un modelo tradicional de feminidad que se exalta hasta la saciedad. La privacidad, queda representada por la figura del hombre y del hogar, al cual, la mujer debe volver.

Este hogar da la sensación de paz y de tranquilidad frente al mundo exterior y es el lugar donde la mujer se siente la “reina” por antonomasia. En este terreno están temas como la decoración, cocina, limpieza…

La belleza es vista como una aspiración o ritual, eso sí, unida a la juventud. Hay toda una serie de procedimientos para mantener esa juventud: gimnasia, dietas, alimentación, cirugía, maquillajes….Todo menos llegar a la vejez. También está la moda que no es nada sino es para resaltar esa juventud y belleza. El hecho de que éste sea uno de los contenidos principales que trata este tipo de prensa se debe asociar al condicionante publicitario. Una publicidad centrada en la mítica y eterna belleza femenina que determina absolutamente el contenido editorial.

El amor es otro de los principales temas de las revistas femeninas. A través del amor se alcanza la felicidad. En estas revistas se explica no sólo cómo conseguirlo sino también cómo conservarlo. El sexo, aparece unido en la mayoría de los casos al amor. Así, estarán incluidos temas como las relaciones de pareja, educación sexual, consultas, relación padres-hijos…

La inclusión de temas feministas o en su defecto del feminismo más moderado en este tipo de revistas se aprecia en un porcentaje mínimo, si bien es cierto que estas publicaciones son cada vez más sensibles a los cambios que ha venido experimentando la mujer a lo largo del tiempo. Han ido incluyendo temas legales, violaciones, abortos, derechos de las mujeres en otros países…. Y se critica el mito de la belleza (“Estar gorda no es un pecado” Cosmopolitan). Pero estos temas no conforman el contenido principal de las revistas ni se puede decir que sean representativos de ellas. Más bien es todo lo contrario ya que se trata de temas femeninos, que no feministas.

Las revistas femeninas de alta gama se hayan abocadas a explotar estos temas femeninos y les es imposible renunciar a sus altísimos índices de facturación publicitaria, lo que supone más del 65% de sus ingresos. Poco importan los intereses de la mujer hoy en día. Son revistas hechas con el objetivo de crear unas necesidades a la mujer y de intentar satisfacerlas vendiendo productos para ello.

La publicidad encuentra en este tipo de prensa un soporte ideal para su presentación. Bien directamente (inserciones, publirreportajes, separatas, encartes, obsequios, promociones, regalos….) o indirectamente (citas a lo largo de los reportajes…)

Estética de la prensa femenina
Estas revistas se presentan con una calidad formal máxima. Todas cuentan con importantísimos directores y departamentos de arte que son los que establecen o realizan modificaciones sobre la maqueta original.

La importancia estética que tienen estas revistas es fundamental ya que condicionan y marcan las pautas y tendencias de diseño del resto de las revistas e incluso de los diarios (arrevistamiento de los diarios).

Revistas como Vogue, Harpers´s Baazar o Vanity Fair revolucionaron el diseño de revistas y tuvieron a sus órdenes a los grandes diseñadores y artistas del momento como Brodovitch o Henry Wolf.

También han sido las pioneras en lanzarse a la nueva revolución del tamaño pocket o mini ya que la mayoría de las revistas femeninas (con Cosmopolitan y Glamour a la cabeza) han optado por lanzar dos ediciones de sus publicaciones. La edición a tamaño normal (más o menos estandarizado (228x297mm) convive con la edición mini (170x220), excepto el caso de Glamour donde sólo tira la edición mini.

Una estética muy cuidada: tipografía, color, fotografía, calidad de papel y portada son sus principales características. Todas ellas vanguardistas e incluso rompedoras ya que da la sensación de que la estética de estas revistas se atreve con todo (colores chillones con fondos neutros, fotografías en blanco y negro o coloreadas, todo tipo de tipografías provocativas y a todo tipo de cuerpo….)

Pero si algo caracteriza a las revistas femeninas es la portada ya que de ella depende el 80% de su compra. Imágenes de bellísimas e internacionalmente conocidas modelos dan la vuelta al mundo y se convierten, junto con las inevitables promociones, en el condicionante fundamental de la compra o no de la revista.

En conclusión
Se puede decir que es clara la inadecuación entre el fondo y la forma de este tipo de prensa, es decir, entre el contenido y la estética de estas revistas.

A este respecto, la escritora Marta Colomina de Rivera en su obra “La Celestina Mecánica” alude al mito de la feminidad y seña que se utiliza como sinónimo de la expresión “eterno femenino” que habla muy a las claras de la intencionalidad de parar el tiempo, de detener la historia. Según este concepto, lo eterno es inmutable y el “eterno femenino” no podrá cambiar porque se considera inherente a la condición de mujer.

La revolución de la mujer y los logros que ha conseguido, son una de las revoluciones más importantes del siglo XX pero paradójicamente con notables desigualdades dentro de su seno. Quizá una de las más notables es el desfase entre la imagen real y la imagen simbólica o la divergencia entre la imagen percibida por la sociedad y la imagen que algunos medios se empeñan en proyectar.

Esta inadecuación es la muestra de que la prensa femenina corresponde en gran medida a la dicotomía de la mujer hoy en día. Por una parte está la mujer, a la que dicen todas las revistas se dirigen: libre, trabajadora, independiente económicamente… y por otra está el ámbito privado: el hogar, el amor, los hijos… al que no quiere o no puede renunciar.

Un contenido tan mediatizado por la publicidad que poco o nada puede ni quiere hacer por incluir otro tipo de temas en sus páginas. Los grupos editoriales son empresas cuyo principal objetivo es el beneficio económico importando poco el servicio que se preste a la mujer. Aún así, los índices de audiencia y difusión de este tipo de prensa se mantienen en altísimos índices de lectoras, lo que refleja el interés por las mismas.


Dra. María Ganzabal Learreta
Profesora del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad del País Vasco. España.