Por María Ganzabal
Número
58
Aunque
pudiera pensarse que las revistas femeninas son
de reciente aparición y que éstas
en España tienen escasa tradición
y consideración, no hay nada más
lejos de la realidad, ya que algunas de las que
se hayan incluidas en este análisis se
pueden considerar como históricas ya que
llevan más de 30 años editándose
y cuentan con unas cifras de audiencia, difusión
y facturación publicitaria envidiables
y difíciles de superar para cualquier
medio de comunicación escrito.
No se explica por otra parte, que prácticamente
ningún estudio sobre la historia de la
prensa en España se haga cargo o por lo
menos se cite la existencia de la prensa femenina.
Mientras las clasificaciones históricas
de la prensa se centran en la literaria, poética,
política e incluso cómica, las
revistas dedicadas a la mujer, no es que aparezcan
infravaloradas, es que simplemente no aparecen.
Dicho esto, parece obvio que la obtención
de documentación sobre dicho tema y sobre
todo apoyado en fuentes bibliográficas
es tarea ardua, solo recompensada por el contacto
de las propias revistas y por los comentarios,
análisis y estudios sobre los medios de
comunicación que éstas mismas realizan.
Asimismo también han sido de gran utilidad
los escasos estudios hallados que sobre la prensa
femenina han realizado autores como Colomina,
Dardigma, Laine, White…
Actualmente las revistas
son el segundo medio de penetración en
la sociedad española, antecedidos sólo
por la tv. De éstas, la prensa femenina
ocupa el tercer lugar dentro de la prensa no
diaria en el mapa español en lo que a
cifras de audiencia, difusión e inversión
publicitaria se refiere, por detrás exclusivamente
de las revistas del corazón-lideradas
por Hola y Pronto- y por las revistas dedicadas
a la televisión.
Antes de repasar la historia
de la prensa femenina en España parece
justo subrayar la gran ventaja que el resto de
Europa y América llevarán en lo
que a innovación y desarrollo de ésta
se refiere. La precocidad, sobre todo de países
como Francia e Inglaterra, el gran volumen de
publicaciones con que cuentan y el éxito
de las cifras de audiencia, se mostrará
en gran medida como el patrón a seguir
por las primeras revistas españolas- pura
copia de los modelos franceses-.
La prensa dirigida
a la mujer se remonta en España al siglo
XVIII, se desarrolla con más importancia
en el XIX-sobre todo a partir de los años
40 donde se vive una mayor libertad de prensa
y surgirán y desaparecerán gran
cantidad de revistas- se consolida en los años
60-70 del siglo XX donde se puede apreciar la
irrupción de algunas de las revistas que
hoy en día siguen en el mercado como Telva
(1963) y crecerá vertiginosamente con
el desembarco de grandes editoras internacionales
a mediados de los años 80 con sus ya conocidas
Elle, Cosmopolitan, Marie
Claire y Vogue con sus ya respectivas
revistas de decoración como Elle Deco,
Marie Claire y Casa Vogue respectivamente.
Al final, la
historia de la prensa femenina en España
se resume en un devenir de publicaciones. La
gran voracidad de este sector y la durísima
competencia que este tipo de prensa sufre hace
que los cambios, novedades y transformaciones
sean una constante. Muchas de éstas tienen
una corta vida o desaparecen como es el caso
de Mujer, Officiel, Cómplice,
Biba, Greca…
Esta prensa cuenta con
unos índices ridículos de suscriptoras
– no llega al 15%- si la comparamos con
la prensa internacional – con más
del 60% de venta a través de suscripciones-
y que se ve en la obligación de conseguir
la fidelización de su clientela a través
de continuos obsequios, promociones y regalos.
Una fidelidad
frustrada, como hemos dicho, pero que intentan
atraparla intentando captar lectoras desde su
más tiernas edades. Revistas juveniles
“iniciadoras de la prensa femenina”
como Ragazza, Super Pop, Chica
Pop, Nueva Vale…. son lo
más significativo de este tipo de prensa
y de lectora, futura compradora de las revistas
dirigidas a la mujer que existen en el mercado.
Contenido
de la prensa femenina
Uno
de los claros ejemplos del denominado por Casasús
y Diezhandino, periodismo de servicio lo constituye
este tipo de prensa. Conoce perfectamente a su
público, las necesidades de éste
y las satisface, responde a sus inquietudes y
complace sus intereses, es decir, genera una
actitud y responde a ella. Además se resumen
en ella sus elementos más característicos
como son: las listas, enumeraciones, comparaciones
y oposiciones, estilo directo y personal, encuestas,
recomendaciones, instrucciones, consultorios,
guías…
La gran homogeneidad de
su contenido, que incide en el lado más
amable y evasivo de la realidad, junto a la reiteración
de sus secciones conforman su principal característica.
El eterno femenino, es
decir el trinomio belleza-amor/sexo-hogar constituye
el principal material del que se nutre esta prensa.
Un material cuyas fuentes- a pesar de pertenecer
a grandes editoras internacionales- es en un
53% de carecer nacional, es decir, de producción
de las propias redacciones.
Un contenido eminentemente
práctico y anclado en un pasado-tradición
que sigue asignando a la mujer los mismos intereses,
roles e inquietudes que hace varias décadas.
Se hace indispensable
el principal condicionante de este tipo de prensa
como es la publicidad. En todo tipo de soportes
publicitarios se reproduce un modelo tradicional
de feminidad que se exalta hasta la saciedad.
La privacidad, queda representada por la figura
del hombre y del hogar, al cual, la mujer debe
volver.
Este hogar da
la sensación de paz y de tranquilidad
frente al mundo exterior y es el lugar donde
la mujer se siente la “reina” por
antonomasia. En este terreno están temas
como la decoración, cocina, limpieza…
La belleza es vista como
una aspiración o ritual, eso sí,
unida a la juventud. Hay toda una serie de procedimientos
para mantener esa juventud: gimnasia, dietas,
alimentación, cirugía, maquillajes….Todo
menos llegar a la vejez. También está
la moda que no es nada sino es para resaltar
esa juventud y belleza. El hecho de que éste
sea uno de los contenidos principales que trata
este tipo de prensa se debe asociar al condicionante
publicitario. Una publicidad centrada en la mítica
y eterna belleza femenina que determina absolutamente
el contenido editorial.
El amor es otro de los
principales temas de las revistas femeninas.
A través del amor se alcanza la felicidad.
En estas revistas se explica no sólo cómo
conseguirlo sino también cómo conservarlo.
El sexo, aparece unido en la mayoría de
los casos al amor. Así, estarán
incluidos temas como las relaciones de pareja,
educación sexual, consultas, relación
padres-hijos…
La inclusión
de temas feministas o en su defecto del feminismo
más moderado en este tipo de revistas
se aprecia en un porcentaje mínimo, si
bien es cierto que estas publicaciones son cada
vez más sensibles a los cambios que ha
venido experimentando la mujer a lo largo del
tiempo. Han ido incluyendo temas legales, violaciones,
abortos, derechos de las mujeres en otros países….
Y se critica el mito de la belleza (“Estar
gorda no es un pecado” Cosmopolitan).
Pero estos temas no conforman el contenido principal
de las revistas ni se puede decir que sean representativos
de ellas. Más bien es todo lo contrario
ya que se trata de temas femeninos, que no feministas.
Las revistas femeninas
de alta gama se hayan abocadas a explotar estos
temas femeninos y les es imposible renunciar
a sus altísimos índices de facturación
publicitaria, lo que supone más del 65%
de sus ingresos. Poco importan los intereses
de la mujer hoy en día. Son revistas hechas
con el objetivo de crear unas necesidades a la
mujer y de intentar satisfacerlas vendiendo productos
para ello.
La publicidad encuentra
en este tipo de prensa un soporte ideal para
su presentación. Bien directamente (inserciones,
publirreportajes, separatas, encartes, obsequios,
promociones, regalos….) o indirectamente
(citas a lo largo de los reportajes…)
Estética
de la prensa femenina
Estas
revistas se presentan con una calidad formal
máxima. Todas cuentan con importantísimos
directores y departamentos de arte que son los
que establecen o realizan modificaciones sobre
la maqueta original.
La importancia estética
que tienen estas revistas es fundamental ya que
condicionan y marcan las pautas y tendencias
de diseño del resto de las revistas e
incluso de los diarios (arrevistamiento de los
diarios).
Revistas como
Vogue, Harpers´s Baazar o
Vanity Fair revolucionaron el diseño
de revistas y tuvieron a sus órdenes a
los grandes diseñadores y artistas del
momento como Brodovitch o Henry Wolf.
También
han sido las pioneras en lanzarse a la nueva
revolución del tamaño pocket o
mini ya que la mayoría de las revistas
femeninas (con Cosmopolitan y Glamour
a la cabeza) han optado por lanzar dos ediciones
de sus publicaciones. La edición a tamaño
normal (más o menos estandarizado (228x297mm)
convive con la edición mini (170x220),
excepto el caso de Glamour donde sólo
tira la edición mini.
Una estética muy
cuidada: tipografía, color, fotografía,
calidad de papel y portada son sus principales
características. Todas ellas vanguardistas
e incluso rompedoras ya que da la sensación
de que la estética de estas revistas se
atreve con todo (colores chillones con fondos
neutros, fotografías en blanco y negro
o coloreadas, todo tipo de tipografías
provocativas y a todo tipo de cuerpo….)
Pero si algo caracteriza
a las revistas femeninas es la portada ya que
de ella depende el 80% de su compra. Imágenes
de bellísimas e internacionalmente conocidas
modelos dan la vuelta al mundo y se convierten,
junto con las inevitables promociones, en el
condicionante fundamental de la compra o no de
la revista.
En conclusión
Se
puede decir que es clara la inadecuación
entre el fondo y la forma de este tipo de prensa,
es decir, entre el contenido y la estética
de estas revistas.
A este respecto, la escritora
Marta Colomina de Rivera en su obra “La
Celestina Mecánica” alude al mito
de la feminidad y seña que se utiliza
como sinónimo de la expresión “eterno
femenino” que habla muy a las claras de
la intencionalidad de parar el tiempo, de detener
la historia. Según este concepto, lo eterno
es inmutable y el “eterno femenino”
no podrá cambiar porque se considera inherente
a la condición de mujer.
La revolución de
la mujer y los logros que ha conseguido, son
una de las revoluciones más importantes
del siglo XX pero paradójicamente con
notables desigualdades dentro de su seno. Quizá
una de las más notables es el desfase
entre la imagen real y la imagen simbólica
o la divergencia entre la imagen percibida por
la sociedad y la imagen que algunos medios se
empeñan en proyectar.
Esta inadecuación
es la muestra de que la prensa femenina corresponde
en gran medida a la dicotomía de la mujer
hoy en día. Por una parte está
la mujer, a la que dicen todas las revistas se
dirigen: libre, trabajadora, independiente económicamente…
y por otra está el ámbito privado:
el hogar, el amor, los hijos… al que no
quiere o no puede renunciar.
Un contenido
tan mediatizado por la publicidad que poco o
nada puede ni quiere hacer por incluir otro tipo
de temas en sus páginas. Los grupos editoriales
son empresas cuyo principal objetivo es el beneficio
económico importando poco el servicio
que se preste a la mujer. Aún así,
los índices de audiencia y difusión
de este tipo de prensa se mantienen en altísimos
índices de lectoras, lo que refleja el
interés por las mismas.
Dra.
María Ganzabal Learreta
Profesora del Departamento de Comunicación
Audiovisual y Publicidad de la Universidad
del País Vasco. España. |