PROMOCIONARTE

Por: Sonia Echezuría*

(Venezuela)

Más de 3.800 televisoras en el mundo entero la emplean para comunicarse con sus audiencias y mantenerlas informadas sobre todo lo que transmiten. Es también el código y el lenguaje a través del cual los canales de televisión se expresan y se comprometen con un estilo de vida. Imágenes y palabras que construyen una realidad efímera pero determinante a la hora de atraer la atención de los telespectadores: On-Air Promotion.

A pesar de que todo profesional del medio televisivo reconoce la importancia del área de promociones, ningún instituto de formación audiovisual imparte conocimientos sobre cuáles son las herramientas que construyen un aire infalible. Es por esta razón que todas las personas que hemos hecho de promociones nuestro medio de realización profesional y económica nos formamos en el ruedo. Malas y buenas tardes, buenas y malas promos. La búsqueda de la mejor frase y de la imagen más expresiva.

Promocionar un canal o un programa es ofrecer una idea y la posibilidad de que esa idea satisfaga la necesidad que tienen las audiencias audiencia de ser entretenidas. Es convencer a todos de que la programación ofertada es la mejor. Es seducir al telespectador para que no pueda dejar de verla. Informar cuándo estará a disposición lo apetecido. Nunca mentir. Nunca ser completamente honesto.

Autopromoción

Cuando se resaltan las bondades de la marca, el estilo y la personalidad del canal, definimos el termino autopromoción. El uso delicado y moderado del logo, su sonido y el eslogan son los elementos que manipulamos para construir el discurso que define lo prometido: ¿qué somos?, ¿a quiénes nos dirigimos?, ¿qué ofrecemos? La temperamentalidad, el tempo de lo visto y escuchado, presentan un todo: la imagen del canal. Una imagen creada para atrapar la atención de un target que conocemos a fondo a través de estudios cuantitativos y cualitativos de audiencias. Las submarcas o franquicias, espacios creados para programar eventos de características similares y dar orden a la oferta programática general del canal, funcionan como otros ingredientes invalorables de autopromoción. En pocas palabras, la autopromoción es el momento en el que la marca se comunica con el telespectador.

Promocionando contenido

Los programas promocionados deben teñirse de la marca del canal sin perder su esencia. Las promociones de documentales, musicales, películas y series siempre deben revelar la naturaleza de sus géneros mientras evidencian que estos eventos son poseídos por una marca, le pertenecen a un canal de televisión. No debe ser igual ver un mismo programa en HBO o en el Discovery Channel, la diferencia radica en la forma en que será promocionado por cada señal.

Para promocionar un programa es necesario destacar los atributos que posee. Ciertas características nos revelan su potencialidad promocional: taquilla, casting, director, productor, premios obtenidos o nominaciones, género, tema, origen, música, fotografía, tecnología empleada, antiguedad, recencia, entre otras.

Elementos a través de los cuales se estructura el mensaje promocional

- Planos originales del film o programa.

Visuales - Animaciones e inserts gráficos.

- Planos producidos específicamente para la

promoción.

Imágenes

- Locución

Auditivas - Audios originales del film o programa

- Música.

- FXs. Sonoros.

Contamos con estos elementos para elaborar un mensaje voluntario, intencionado y debemos asegurarnos de que el resultado final cumpla con los objetivos propuestos inicialmente. El concepto determina cuáles de estos elementos deben ser empleados y cuáles desechados. Emplear un elemento que es innecesario para la formulación del "qué quiero decir", es un derroche de energía y tiempo. Descartar un elemento que se considera vital es conformarse con un mensaje inconcluso y, probablemente, insuficiente.

Sobre lo promocionable

Es posible encontrar programas que a nuestro parecer carezcan completamente de atributos. Si es necesario promocionarlos, habrá que escudriñarlos para encontrar alguno. Si el esfuerzo es en vano, será necesario inventarlo. En cualquier caso, los canales de televisión son lo que emiten, no sólo lo que dicen ser. No se puede defraudar al espectador, es importante entender que a veces es mejor no promocionar aquello que no refuerza ningún aspecto de la promesa básica que la emisora garantiza.

Determinar a priori si el mensaje promocional apelará a la razón o a la emoción del telespectador definirá el tono, la cadencia y el lenguaje de la promoción. Generalmente, ante los eventos destinados a públicos masculinos se recurre a la razón o a las emociones vinculadas al éxito o al fracaso. Los programas destinados a públicos femeninos se promocionan enfatizando las relaciones sentimentales que se plantean en la narración y las nociones de pérdida, entrega y sacrificio. Sin embargo, no existen fórmulas infalibles. Las audiencias contemporáneas son complejas e impredecibles y para captar su atención es necesario sorprenderlas. Por esta razón, las combinaciones de emocionalidad y racionalidad en los mensajes promocionales deben estudiarse tomando en cuenta programas y targets específicos.

Al ofrecer un evento, se establece un compromiso ineludible con el espectador. El área de programación debe cumplir con lo ofrecido porque la relación que se establece entre la audiencia y el aire del canal puede verse severamente afectada si se incumple lo convenido. Ninguna señal puede darse el lujo de tener un aire sin credibilidad. Desde este punto de vista, el área de promociones debe apoyarse en la programación permanente y no en la coyuntural, así establecerá citas más estables y el usuario navegará con mayor facilidad dentro de la estructura programática del canal.

Las promociones, para finalizar, deben ser programadas delicadamente, se deben convertir en una parte importante de un discurso articulado. Es vital recordar que es mayor el número de espectadores que ven las promociones que aquellos que ven los programas promocionados.

* Sonia Echezuría: Gerente de Promociones de HBO olé.