En el marco de un foro universitario durante el proceso electoral de 1994, el periodista Miguel Angel Granados Chapa, uno de los seis Consejeros Ciudadanos del Instituto Federal Electoral (IFE), compartió con la audiencia la siguiente historia:

Este chiste que circuló en los ambientes políticos el pasado proceso electoral, resulta muy oportuno para iniciar este artículo, ya que ilustra con un humor afilado el tratamiento informativo que el telenoticiero mencionado otorgó a un candidato de oposición. La exageración de la historia, no es tal, por el contrario, resulta un excelente ejemplo, de la manera como, sin tergiversar los hechos, los noticieros televisivos construyen una versión interesada de la realidad, la cual constituye en el mayor de los casos el sustento informativo más importante, a partir del cual los usuarios conforman su conocimiento sobre su entorno y definen su comportamiento.

El presente trabajo se inscribe en el debate sobre el papel que los medios masivos de comunicación, especialmente sus productos informativos, desempeñan en los procesos electorales. La emergencia cada vez mas vigorosa de una concepción que reconoce el carácter poderoso de los medios masivos en la conformación del comportamiento electoral se nutre en forma continua de evidencias incuestionables. En este caso, el análisis de la cobertura informativa que 24 HORAS realizó de la campaña presidencial de Cuauhtémoc Cárdenas, intenta documentar la manera en que el telenoticiero mencionado confeccionó la imagen del candidato opositor y de cómo influyó dicha confección en la percepción y comportamiento electoral de sus usuarios.

El poder los medios. Una cuestión en debate.

Desde que fue planteado, como conclusión a su clásico estudio sobre las elecciones presidenciales de 1940 en Norteamérica, el paradigma de "los efectos limitados" ó "ley de las mínimas consecuencias", no había sido tan severamente cuestionado por los estudiosos de la relación entre medios y procesos electorales, como en épocas recientes.

La afirmación de que los contenidos difundidos a través de los medios, solamente provocaban en la mente del votante un efecto mínimo en la confección de su opinión electoral, cuya característica principal era el de servir como refuerzo a las concepciones que el receptor ya disponía, en contraste con la importancia fundamental que representaba la comunicación interpersonal, se encuentra actualmente en plena revisión ante los resultados de las investigaciones mas recientes.

Si bien, desde la década de los setenta, con la emergencia de los estudios de agenda setting, el paradigma había recibido sus primeros cuestionamientos. Ahora, a dos décadas y con el desarrollo fructífero de esta corriente investigativa, el paradigma se ha tornado insostenible.

La sentencia premonitoria que Walter Lippmann, lúcidamente había enunciado en 1922, en la que planteaba que los medios de comunicación (que en ese tiempo se reducían a los diarios y las revistas) crean en nuestras cabezas las imágenes del mundo que nos rodea, solamente pudo sustentarse empíricamente casi cincuenta años después. En su ya también clásico estudio, publicado en 1972, Shaw y McCombs demostraban que si bien los medios no le decían al público qué debía pensar, si le decían en cambio, acerca de qué debían pensar. Empero, después de veinte años y más de dos centenas de estudios realizados a la sombra de la agenda setting, uno de sus fundadores, en un escrito reciente, no duda en rectificar la aseveración inicial, por una de mayor contundencia.

Esta puntualización ha marcado un nuevo enfoque hacia los efectos que se ha denominado como el "segundo nivel" de la agenda-setting que se refiere a los atributos específicos con que los medios informativos caracterizan a un tópico determinado y de cómo esta agenda de atributos influyen en la opinión pública.

Un elemento crucial en la decadencia del paradigma de Lazarsfeld, lo constituyó la emergencia y desarrollo de la televisión. En efecto, la presencia que el medio televisivo ha ido adquiriendo en los últimos años en el campo de la información y la publicidad política, no estaba en la mente de los propugnadores de los "efectos mínimos". En un trabajo reciente Bordieu hace un reconocimiento explícito al papel de la televisión en la conformación de la agenda noticiosa

Por otra parte, en un estudio publicado en 1987, Iyengar y Kinder, llegaban a conclusiones idénticas, a través de una serie de investigaciones de tipo experimental. Los autores centran su estudio en el contenido informativo de los noticieros televisivos y aseveran que ellos provocan un efecto al que han denominado como priming (impresión) que consiste en que

Este efecto de impresión, supone que al momento de evaluar fenómenos políticos complejos, las personas no toman en cuenta todo lo que saben acerca de ellos, sino que toman en consideración lo primero que se le viene a la mente. En este sentido, la confección del material informativo realizada por los telenoticieros, juega un papel fundamental en la "impresión" que los receptores se forman de los fenómenos políticos contribuyendo "a determinar los términos por los cuales [el receptor] llega a juicios o elecciones políticas".

La irrupción de la videopolítica

El inesperado ascenso en las preferencias electorales de los votantes hacia Kennedy, frente al entonces vicepresidente Nixon, en las elecciones presidenciales de 1960, a raíz de los debates transmitidos "costa a costa" por la televisión, colocó en el primer plano de la atención, el impacto que este medio electrónico, era capaz de producir en las intenciones de los votantes.

Numerosos académicos coincidieron en señalar que los debates contribuyeron a definir la imagen de los candidatos en la percepción de los votantes. Un estudio afirmaba que los debates televisados habían contribuido en forma importante a la victoria de Kennedy. Los medios masivos, especialmente la televisión, evidenciaron entonces que su condición no se limitaba a su dimensión instrumental, como canales de comunicación entre dos entidades, sino que su intervención, generaba dinámicas que se escapaban al control de los emisores, provocando no solamente efectos en el auditorio que resultaban contraproducentes para alguno de los protagonistas, sino, principalmente, transformando drásticamente los modos y las prácticas que caracterizan el ejercicio de la política.

En efecto, las concepciones tradicionales acerca de la labor proselitista y propagandística de la actividad política, observada ortodoxamente por los partidos políticos, y cuya eficiencia parecía incuestionable, fueron puestas en entredicho con la incursión de la televisión en el campo de la política. Con el desarrollo de los medios, particularmente la televisión, la noción de "público" sostenida celosamente por los estrategas de la política, quedó convertida en añicos. La audiencia televisiva no se parece en nada, a la masa reunida en una plaza. El espacio tradicional, donde los ciudadanos ventilaban los asuntos públicos, se ha transformado en una cantidad indeterminada de solitarios receptores, distantes los unos de los otros, a veces por miles de kilómetros, pero congregados, todos, en torno a la superficie brillante del televisor, convertida en la nueva ágora.

Es un hecho incontrovertible que en los países mas desarrollados, los medios ocupan cada vez un papel más relevante en el desenvolvimiento de sus procesos políticos, especialmente, en aquellos donde reside el sustento de su legitimidad, es decir, en los procesos electorales. Los estrategas de las campañas diseñan sus acciones, con base en los requerimientos impuestos por los medios. Las campañas se diseñan de acuerdo a las determinaciones de los medios masivos, destacando preferentemente a la televisión. El proceso electoral ya no ocurre en las plazas sino que se desarrolla en las pantallas caseras. La política se ha transformado en videopolítica.

La forma en que se ha asumido esta nueva condición de la actividad política adquiere matices particulares en los diversos países. En los medios europeos se ha privilegiado el aspecto argumentativo sobre la escenificación. La dimensión ideológica a la espectacularidad. Sin embargo, ya desde la década de los setenta se advertía una creciente tendencia hacia la confección de campañas en torno a las características personales del candidato. La disolvencia de la plataforma partidaria en la imagen de su candidato. Los procesos electorales norteamericanos constituyen el ejemplo más acabado de esta situación.

En el caso de México, la incursión y el comportamiento de los medios en los procesos electorales es una cuestión bastante novedosa. En efecto, hasta 1988, la cuestión no había concitado el interés de los círculos académicos. Empero, las razones de este desinterés no habría que buscarlas en el interior del gremio aludido, sino en las características que los procesos electorales asumían. Mientras que en la década de los setenta la televisión revolucionaba las campañas presidenciales en Europa y los Estados Unidos. En México asistíamos a procesos electorales escasamente competidos. En 1976, un solitario candidato realizó una dispendiosa gira por todo el país, difundida y elogiada persistentemente por los medios masivos. Sería hasta 1988, año en que se desenvuelve un proceso electoral competitivo, que los medios se convirtieron en materia de análisis social. Para 1994, los medios aparecen como punto central en la agenda que los candidatos señalan para el desarrollo de elecciones transparentes. El acceso a los medios de mayor penetración, es decir, a la televisión, se convirtió en la demanda más frecuentemente esgrimida por los candidatos de la oposición. Organizaciones ciudadanas y organismos electorales, realizaron un monitoreo puntual para medir el grado de cobertura que los medios dispensaban a los distintos candidatos. Un recurso usualmente utilizado en los cubículos académicos y en las oficinas de inteligencia -el análisis de contenido- se convirtió en un instrumento al servicio de la sociedad civil. De esta forma atropellada y abrupta, los procesos políticos mexicanos se encontraron inmersos en el campo de la videopolítica.

El concepto de videopolítica, de reciente cuño, alude a las transformaciones que en los procesos políticos ha provocado la intervención del medio televisivo. En palabras de Sartori: "...la videopolítica transforma la política en el más amplio contexto de un video-poder que está transformando en <<hombre ocular>> al homo sapiens producto de la cultura escrita". En este punto, el destacado estudioso de los partidos políticos coincide con el punto de vista que Marshall McLuhan había enunciado con mucha anticipación, y que sintéticamente se refiere a la sustitución de la cultura escrita -la erosión de la "galaxia Gutemberg"- por la cultura visual, cuya consecuencia es la producción de personas cada vez con menor capacidad de abstracción, con menor capacidad de comprender más allá de lo que ven.

Esta ultima afirmación alcanza niveles de exageración en su último libro, en el que la lucidez de su hallazgo, se convierte en una diatriba hacia la comunicación visual. La preeminencia del discurso verbal-escrito sobre los demás discursos es algo que debe ser debatido a la luz de las nuevas condiciones y la explosión comunicacional que caracteriza el mundo contemporáneo.

Sin embargo, resulta sumamente interesante que la recuperación de las propuestas del McLuhan, olvidadas en el baúl de los objetos caducos por los comunicólogos, provengan del campo de la sociología política. Específicamente, algunas de las características que definen a la video-política se encuentran formuladas ya en el estudio mencionado. El desarrollo de partidos políticos de bajo tono ideológico; la personalización de las campañas electorales, si no han sido creaciones directas de la televisión, resulta indudable, en la opinión de diversos autores, que su intervención ha resultado decisiva en la ampliación de tales fenómenos.

Si bien las relaciones entre la televisión y los partidos políticos se encuentra condicionada a las determinaciones estructurales que observa el medio televisivo en cada formación social, así como a las características específicas que asume el sistema de partidos en dicha formación, Sartori no duda en afirmar que en los Estados Unidos "los partidos ya son poco más que etiquetas", consecuencia que hace ya varios lustros había sido anunciada por sociólogos norteamericanos. En un estudio publicado en 1978, Steven Chaffee planteaba que era un consenso entre los científicos políticos, que los debates presidenciales transmitidos por la televisión eran "parte de un proceso general de erosión de los partidos políticos hacia la personalización de la decisión de los votantes".

Las características, como medio frío que presenta la televisión, entre las que destaca su baja definición que asegura "un alto grado de implicación por el público" favorece su utilización intensiva por parte de los partidos políticos, a condición de ajustarse a las características del medio en cuestión. Su baja definición obliga a la confección de mensajes, fundamentalmente visuales y con reducido o nulo componente ideológico. La argumentación es sustituida por la escenificación, la personalidad del político se disuelve en sus gestos teatrales. Esto provoca que en aras de atraer el vasto teleauditorio, en el cual se encuentran inmersos los miles de votantes indecisos, que representan finalmente, el destinatario de mayor interés para los partidos. Los mensajes políticos son diseñados para conectar con ese segmento, tan amplio como indescifrable, en donde se aglutinan individuos con los mas diversos intereses y las mas encontradas ideologías. El resultado son mensajes políticos despojados de toda carga ideológica que pueda despertar animadversión en el teleauditorio. En este sentido, las propuestas de los diversos contendientes tienden a parecerse cada vez más. Ya sin la competencia entre las plataformas, lo único que distingue a los diversos partidos son sus candidatos. Mejor dicho la imagen de sus candidatos. Es precisamente este recurso, el que se utiliza de manera creciente en las contiendas electorales. Aquí, dicho sea de paso, se encuentra la explicación del paso de la "propaganda" al "marketing" en las campañas políticas.

Este video-poder sobre el cual Sartori, por razones obvias, profiere un grito de alerta ("del homo sapiens al homo insapiens"), había sido destacado ya, con idénticas advertencias por Jarol Manheim en un ensayo publicado en 1976. El autor, estudioso de la psicología política y la socialización política, señalaba que

Como sustento a tales apreciaciones el autor proporcionaba una serie de conclusiones, que contaban con evidencia empírica y que sintéticamente planteaban que el aprendizaje de la información política en condiciones de baja participación psicológica facilita la manipulación. Esta baja participación proviene tanto del sentido de los individuos de considerar a la político como algo distante, como de la propia interacción entre el medio televisivo y su usuario, que requiere -a diferencia de los medios impresos- de un nivel bajo de participación para la recepción del mensaje. Por otra parte, un número creciente de usuarios depende para su información política de la televisión, lo cual provoca que

Frente a esta amenaza, el autor, demandaba privilegiar el uso de los medios impresos y desalentar el uso de la televisión, al mismo tiempo que ampliar su contenido intelectual.

La evolución observada en lo hechos, desnuda el carácter utópico de tales recomendaciones. La videopolítica, a pesar de todo, como dice Oscar Landi, llegó para quedarse.

Ahora bien, como se ha señalado anteriormente, la forma en que se concretiza este fenómeno está determinado por las características específicas de cada formación social. Evidentemente, como lo apunta Sartori, la experiencia europea, caracterizada por partidos políticos sólidamente organizados y con medios televisivos controlados por el Estado, difiere de la experiencia norteamericana, donde la consistencia ideológica de sus partidos no se caracteriza por su fortaleza y donde los medios masivos se encuentran en manos privadas.

La videopolítica plantea como requisitos la existencia de procesos políticos efectivamente competitivos, y medios de comunicación controlados por entidades privadas, en un contexto social caracterizado por la existencia del juego democrático.

Empero, el fenómeno también es observable, en sociedades que se encuentran en procesos de transición o de cambio democrático. Tal es el caso de los países latinoamericanos. En un estudio reciente, un autor argentino no titubea el señalar que

TELEVISA y la videopolítica "a la mexicana"

Inevitablemente, la videopolítica en México, refleja las características del sistema partidario y el medio televisivo existente. Por una parte, la presencia de un partido de Estado, que vulnera radicalmente las posibilidades de una contienda equitativa: el Partido Revolucionario Institucional (PRI). El PRI utiliza en su maquinaria electoral todos los recursos de que dispone como partido en el poder, ya legítimamente -como en el caso de Pronasol^- ya ilegítimamente mediante el desvío de los fondos públicos para actividades proselitistas -acarreos, propaganda, etc.-, y también en forma oblicua y sesgada, como cuando desde la más alta investidura, el presidente convoca a la élite empresarial a realizar "aportaciones voluntarias" para el financiamiento de la campaña del candidato oficial.

El PRI, con 65 años en el poder, domina en los hechos el panorama político en México. A excepción de tres estados, en todos los demás los gobernadores han salido de sus huestes partidistas, consolidando una práctica continuada de sometimiento a los poderes centrales, que convierte el estatuto federalista en una simulación. Dominaba -en 1994- también las cámaras de representantes (diputados y senadores), controla el poder judicial y ejerce, a la manera de una monarquía sexenal, el poder ejecutivo.

Si bien, su preponderancia se ha visto cuestionada en forma drástica en los comicios presidenciales de 1988, y con la oposición de casi la mitad de los votantes en las elecciones del 21 de Agosto de 1994. Los partidos de oposición distan mucho de ser institutos políticos sólidamente establecidos. Aún mas, su principal opositor, el Partido Acción Nacional (PAN), propugna un proyecto de nación, sorprendentemente parecido al del partido en el poder. La oferta opositora se ciñe a la promesa de "honestidad" y "respeto al voto". En esta demanda coincide con el otro partido opositor que merece considerarse, el Partido de la Revolución Democrática (PRD), el cual al menos declarativamente propugna por un proyecto nacional alternativo: "nacionalista y democrático". Empero, con profundas pugnas en su interior, el PRD se debate en una existencia muy condicionada a la figura de su caudillo principal: Cuauhtémoc Cárdenas. Los demás institutos políticos han transitado el escenario político subordinados al partido oficial, a excepción de 1988 cuando su adhesión a la candidatura de Cárdenas en el Frente Democrático Nacional (FDN), les redituó inesperados puestos en los escaños parlamentarios. En las recientes elecciones, merced a la prohibición expresa a la integración de coaliciones, cinco de estos partidos fantasmas ven aproximarse su extinción.

Por otra parte, el sistema televisivo en México, se había caracterizado hasta 1993, por la existencia de un cuasi-monopolio que dominaba el espacio audiovisual: TELEVISA. Según datos recientes, esta empresa, cuyo propietario indiscutible es Emilio Azcárrga Milmo, controla "cuatro cadenas de televisión, una empresa de televisión por cable, diez estaciones de radio, tres productoras de discos, dos diarios, estudios de doblaje, la editora Grupo América y seis equipos profesionales de futbol. Posee el 50% del capital en PanAmSat, una sociedad de comunicación por satélite, y el 12% de la cadena estadunidense Univisión. Tiene una participación minoritaria de capital de cadenas peruanas y chilenas". Cabeza principal de un emporio económico, Televisa había dominado, sin demasiados esfuerzos a su único oponente de consideración, representado por la televisión estatal. En julio 1993, luego de una existencia lamentable y en el marco del proceso de desincorporación de las empresas estatales, Televisión Azteca fue vendida al único de los postores que no tenía un perfil empresarial ligado a la industria de la comunicación, pero que hizo la oferta más jugosa y era regiomontano: Ricardo Salinas Pliego.

Ambas cadenas controlan casi la totalidad del espacio audiovisual de la televisión privada, que difunde su señal al público en general. Es decir, que el sistema televisivo se encuentra en manos privadas. Sin embargo, el hecho de que la explotación de una canal televisivo requiera del uso de las ondas electromagnéticas que deambulan por el espacio aéreo, y debido a que este espacio, es considerado, constitucionalmente como propiedad de la nación, y solamente el Ejecutivo Federal puede autorizar su uso mediante una concesión, concesión -que dicho sea para aclarar mejor las cosas- puede ser suspendida unilateralmente por parte del Ejecutivo ante el incumplimiento de disposiciones legales, establece una relación asimétrica entre el concesionario y el Estado. La concesión se encuentra permanentemente amenazado por la espada de Damocles.

Empero, esta determinación estructural solamente es un aspecto que caracteriza la actividad comunicacional del medio televisivo. A diferencia de la experiencia americana donde a diferencia de los diarios escritos, que proclaman abiertamente su inclinación partidista, las cadenas televisivas presumen de neutralidad. En México, al menos en el caso de TELEVISA, su propietario pregona descaradamente su filiación priísta.

En este contexto, la videopolítica en México adquiere características singulares, que sin embargo, impacta profundamente los procesos políticos en que interviene. Más cercano al bipartididsmo norteamericano que al pluripartidismo europeo, los partidos políticos mexicanos se asimilan sin grandes dificultados, a la disolución de las plataformas en aras de la imagen del candidato. Por otra parte, más cercana a los sistemas televisivos europeos, de estrecha subordinación a los partidos políticos, que al carácter "independiente" de la televisión privada norteamericana; las empresas televisivas de México, se comportan en forma subordinada al partido oficial y asumen una posición muy cercana a la militancia.

Sobre este escenario, es donde analizaremos la relación entre TELEVISA y la campaña de Cuauhtemoc Cárdenas, candidato perredista a la presidencia de la República.

Cárdenas y TELEVISA: entre el vinagre y la hiel

La relación entre Cárdenas y el consorcio televisivo ha sido, por decir lo menos, una relación difícil. Los antecedentes se remontan a la campaña presidencial de 1988, cuando TELEVISA, en un despliegue informativo que se caracterizó por una distribución profundamente inequitativa del tiempo noticioso entre los candidatos presidenciales. En un estudio elaborado a partir de una muestra de 55 días a lo largo del proceso electoral, se encontró con que mientras que al partido oficial se le asignaba casi el 70% del mismo, a tres candidatos de oposición (Clouthier, Cárdenas y Castillo) se les concedía solamente el 14.3%. A Cárdenas se le asignaba solamente el 4.5%, asimismo, Arredondo documenta el tratamiento informativo, ostensiblemente tendencioso y descalificador, que recibían las actividades proselitista del candidato del FDN. Pero no solamente en los espacios informativos Televisa dirigía sus baterías en contra de Cárdenas, también en otro tipo de programas asestó severos golpes a la imagen del candidato. El principal fue un programa especial realizado por la empresa cobre los diversos candidatos, a los que prometieron un tratamiento equitativo y objetivo. El programa, conducido por Ruiz Healy, fue transmitido el 3 de julio, a escasos días de la elección presidencial, es un ejemplo claro, de como se realiza burdamente un manipulación informativa. A Cárdenas lo dibujaba como traidor al sistema y admirador de personajes comunistas, en tanto a Clouthier lo asemejaba a Benito Mussolinni. La denuncia formulada ante la Procuraduría General de la República (PGR) contra la empresa TELEVISA, por los delitos de difamación y calumnia, no tuvo mayores consecuencias. La otra fue la interrupción de la serie "Senda de Gloria", al iniciar los capítulos dedicados al régimen del General Lázaro Cárdenas, que se transmitirían en el mes de septiembre del aciago 1988, en los momentos en que el excandidato del FDN, convocaba y realizaba una serie de movilizaciones a lo largo del país repudiando el fraude electoral.

Ya en el reciente proceso electoral, el 17 de octubre, día en que fue declarado candidato a la presidencia por el PRD mediante aclamación, Cárdenas fue entrevistado por el periodista Renward García Medrano, en los estudios de Televisión Azteca, que recién estrenaba propietarios. Interrogado por reporteros, sobre su ausencia en TELEVISA, el candidato respondió no haber sido invitado. Empero, unos días después, ante la invitación a ser entrevistado por Jacobo Zabludovsky, Cárdenas declaró que "medios antes herméticos han comenzado a abrirse", lo que se apreciaba como un signo de distensión. Sin embargo fue precisamente un ambiente tenso el que campeó a lo largo de la entrevista. Zabludovsky, haciendo ostentación de no tener un cuestionario previamente definido, condujo la entrevista mediante preguntas amplias sobre algunos temas de la vida nacional, solamente enfatizó la proclividad del PRD en desconocer los resultados oficiales en diversos procesos electorales, y abruptamente, transcurridos poco más de treinta minutos, la dio por concluida.

El siguiente paso de TELEVISA fue dar cauce a una evidente provocación. El 19 de noviembre, dos días después de que el Congreso norteamericano aprobara el Tratado de Libre Comercio (TLC), que había sido persistentemente impugnado por Cárdenas, el ministro de comercio, Jaime Serra Puche, desafió al candidato perredista a debatir en torno a sus discrepancias con el citado acuerdo comercial, mediante una amplia difusión por los canales de la empresa. TELEVISA ofreció el tiempo y la fecha que eligieran para tal propósito. Lamentablemente, Cárdenas rechazó el desafío aduciendo razones, quizá convincentes, pero olvidando su condición de candidato en campaña, que no podía despreciar un foro televisivo en horario estelar. Por tropiezos como éste, escribimos en su oportunidad, hay campañas políticas que se van a pique.

Con su negativa, Cárdenas proporcionó nuevos elementos a la empresa para seguir vapuleando su imagen. El contenido de sus programas informativos -particularmente 24 HORAS- se convirtió en tema de denuncia permanente en labios de los dirigentes perredistas. El clímax fue la el reclamo a su proceder informativo, que el candidato perredista hizo público en el marco de los festejos del día de la Libertad de Prensa. Ahí dijo:

Establecido el escenario de la pugna, habría ahora que documentar, si la acción informativa de TELEVISA, repercutió de alguna manera en la imagen que los consumidores de sus telenoticieros se forjaron acerca de Cárdenas.

La construcción de la imagen de Cárdenas por el noticiero 24 HORAS

Un elemento técnico que desempeña un papel importante en el establecimiento de la agenda por parte del medio, reside en el formato del noticiero. Para la cobertura de las campañas de los candidatos a la presidencia, 24 HORAS destinó un segmento, localizado en la primera media hora del noticiero, al que sin mayor preámbulo el conductor presentaba con la frase "los candidatos en campaña". Acto seguido, en notas informativas que fluctuaban de los 30 a los 90 segundos, los reporteros que acompañaban a los diferentes candidatos, daban cuenta de los actos de campaña. La noticia que salía al aire, constaba generalmente de una introducción del reportero, una declaración del candidato con su voz e imagen y un colofón del reportero.

Es en el contexto de este formato donde hay que analizar tanto la ubicación de la noticia como el espacio que se le concede, dimensiones ambas usualmente utilizadas para determinar el establecimiento de la agenda del medio, es decir, para determinar la relevancia que el noticiero otorga a la información que difunde. Es mediante la selección de los temas noticiosos, ajustados a este formato, en donde se realiza la manipulación informativa (lo que se dice y lo que se calla).

En principio, el formato utilizado por 24 HORAS se ajusta a los cánones del periodismo televisivo. Por una parte, al tener reporteros adscritos a cada candidato, el medio garantiza una versión de los acontecimientos de primera mano. Por la otra, al otorgar voz e imagen a los diversos candidatos, refuerza la impresión del "contacto directo" y ofrece una apariencia de apertura a la pluralidad. Pero es precisamente utilizando este formato, como 24 HORAS manipuló -en términos de "manejó", no necesariamente de "distorsionó"- el contenido informativo de las campañas, y de esta manera estableció la agenda de la contienda electoral, contribuyendo a la conformación de la imagen de los diversos candidatos.

Desde esta perspectiva, analizamos tres muestras censales, de la emisión nocturna del noticiero 24 HORAS, que abarcan diferentes períodos de los meses de enero a agosto.

Un primer acercamiento de carácter estrictamente cuantitativo nos muestra que, en el primer caso (de enero a abril) el noticiero otorgó el 42.7% del tiempo total que destinó para cubrir las actividades de los candidatos a la presidencia, al candidato del partido oficial (a Colosio el 22.5% y a Zedillo el 20.2%). Vale la pena advertir, que en solamente un mes, el noticiero otorgó al candidato de repuesto priísta, casi el mismo tiempo que le había otorgado a Colosio en tres meses. A la campaña cardenista le concedió el 9.3%, casi el mismo espacio que otorgó al Partido Verde Ecologista, y un espacio ligeramente menor al concedido al candidato de Acción Nacional (10.2%) (Gráfica 1).

En la segunda muestra que abarca del 3 de junio al 15 de julio, el PRI obtuvo el 39.0% del tiempo total, seguido esta vez por el PRD al que se le otorgó el 14.1%. Un elemento decisivo en la diferencia que se aprecia en la distribución de tiempos, fue la entrevista que Zabludovsky realizó en el estudio al candidato del PRI, con una duración de 22 minutos (Gráfica 2).

En la tercer muestra que abarca del 1 al 18 de agosto, el espacio concedido al partido oficial disminuyó visiblemente al 25.4%. A Cárdenas se le otorgó el 14.4%, superado nuevamente por el candidato panista que recibió el 16.1% (Gráfica 3).

Un elemento que puede haber sido importante en este cambio fue la difusión de los resultados del monitoreo realizado por el IFE del 22 de junio al 15 de julio, a seis noticieros de radio y siete de televisión, en el que se detectó que esos medios otorgaron al PRI el 41.0% de su tiempo, en tanto el PRD solamente recibía el 18.7%. Al mismo tiempo una encuesta realizada por Alianza Cívica, revelaba que

Sin embargo, el aspecto cuantitativo solamente es el índice de la relevancia que el noticiero otorga a la información. El otro aspecto, que resulta fundamental en la formación de la imagen de los candidatos en el teleauditorio, es el tipo y la calidad de la información transmitida. Es en este punto, en donde se aprecia el uso del formato, por parte de los productores del noticiero, para establecer los temas que se relacionan con cada candidato y confeccionar la imagen que se ofrece a los televidentes.

Un análisis puntual de la segunda y tercera muestra, nos indica que la construcción de la imagen de Cárdenas realizada por 24 HORAS, se centró, fundamentalmente, en dos tópicos del discurso cardenista: la denuncia hacia el fraude electoral y la proclividad del perredismo a la violencia. El primero formaba parte sustancial de su discurso, en tanto el segundo, fue incluido por el noticiero como un "backgraund" en el que se movía la candidatura perredista.

Evidentemente que estos tópicos no eran los únicos que aparecían en las notas relacionadas con la campaña cardenista, sin embargo, su relevancia queda establecida cuando observamos que el grueso de las declaraciones con voz e imagen del candidato, abordan alguno de estos tópicos.

Empero, la conformación de la imagen de Cárdenas no se limitaba a las noticias que se referían específicamente a él, sino que en este aspecto contribuyeron también en dicha confección, de manera decisiva, las noticias que teniendo como protagonista a otros candidatos, se referían indirectamente a la figura del candidato perredista. Aquí, vale la pena destacar, de nuevo, el uso del formato, por los productores del noticiero, para poner en labios de los demás candidatos, las críticas y descalificaciones hacia Cárdenas, sin tener que cargar con la responsabilidad editorial.

Un análisis de los tópicos mencionados, permitirá documentar lo antes expresado. Para ello, seleccioné de la segunda y tercer muestra algunas notas que ejemplifican mi afirmación.

De innegable aliento democrático, la lucha cardenista contra el fraude electoral, fue convertida por el noticiero, en una actitud intransigente, revanchista, caudillesca.

El 7 de junio, 24 HORAS selecciona del discurso pronunciado por Ernesto Zedillo en la celebración del día de la Libertad de Prensa, un fragmento donde el candidato priísta critica la demanda de Cárdenas por nuevas reformas electorales. Dice

El 9 de junio, Cárdenas se refirió a la economía que solo había beneficiado a unos cuantos y causado la ruina a productores, el fragmento seleccionado de su intervención fue el siguiente

El 13 de junio, el candidato priísta abunda sobre lo dicho y 24 HORAS selecciona un fragmento en el que Zedillo vincula la descalificación a ls reformas con la amenaza a la paz social.

El mismo día, el reportero que cubre la campaña de Cárdenas destaca su pronunciamiento acerca de que la falta de acuerdo entre "los grupos armados de Chiapas y el gobierno no debe ser causa para que se afecten las elecciones del próximo 21 de agosto, o se genera un clima de inestabilidad en el país. El día 15, nuevamente, con voz e imagen, alude a su contrincante perredista

Ese mismo día, el hecho destacado por el noticiero en la visita de Cárdenas a Chihuahua fue el desplegado que Acción Nacional había publicado, en el que se acusaba a Cárdenas de otorgar recursos del Estado al PRI, cuando era gobernador de Michoacán. En su declaración, con voz e imagen, afirma

Esta declaración, que se antoja favorable a Cárdenas, cumple también, con un doble objetivo. Por una parte, el reconocimiento de Cárdenas de haber desviado fondos, y por otra, constituye una respuesta inmediata a la denuncia panista. Este va a ser otro aspecto importante en el tratamiento informativo del noticiero: propiciar la confrontación entre los candidatos opositores, al mismo tiempo que ignorar toda crítica que los candidatos opositores hicieron del candidato oficial. En el cuerpo del noticiero, Zedillo es el único candidato que puede criticar a sus oponentes sin arriesgarse a recibirlas.

El 20 de junio, el tema de la necesidad de ampliar la reforma electoral volvió a aparecer en declaración de Cárdenas

El 21, en la declaración elegida por el noticiero, Cárdenas se refería, una vez más, a la limpieza del proceso electoral

El 27, al recibir un documento para el desarrollo de la educación, que le fue entregado por un organismo estudiantil de carácter nacional, opinó también sobre la legalidad de las elecciones:

El día 28, en las instalaciones del Club Guadalajara Zedillo reiteró "que es al PRI al que le convienen elecciones limpias, a otros no porque saben que van a perder. El 11 de julio, en su declaración expresa

El 13, el reportero indica que Cárdenas habló de la introducción de armamento AK 47 al estado de Guerrero.

El 14, reunido con el grupo San Angel, Cárdenas "dijo que las elecciones del 21 de agosto deben ser auténticas

El día 15 Cárdenas habló en el TEC de Saltillo. En el segmento seleccionado por el noticiero declaraba

La conexión entre las críticas a las reformas electorales, la demanda por elecciones limpias, la convocatoria por la defensa al voto, se entramaba finamente, en la secuencia cotidiana del telenoticiero, con la violencia, las armas, la desestabilización. La redundancia en los tópicos, tiende a hacer posible la convergencia entre las agendas del medio y del público. Este tratamiento continuaría en la misma tónica hasta la conclusión del período proselitista.

El 1 de agosto, el reportero adscrito a la campaña del PRD, iniciaba su nota con la declaración de Cárdenas en el sentido de que tenía "confianza de que México avanzara hacia la democracia por la civilidad, rechazó que su partido promueva la violencia, explicó no haber firmado el pacto de civilidad política por considerar innecesario asumir responsabilidades que la ley impone de antemano...". Para el televidente eso le sonaba a quiero la civilidad pero no firmo un pacto de civilidad. Minutos después, en una entrevista telefónica con el candidato panista sobre la agresíon que había sufrido en el mítin de Morelia, quien con voz tronante explicaba lo sucedido

Al terminar, Zabludovsky hizo uno de los escasísimos comentarios editoriales que se permitió externar a lo largo del proceso

El 4 de agosto, en una nota elaborada por el reportero, señala que en relación a los sucesos de Morelia Cárdenas dijo que "este tipo de actos son reprobables vengan de quien vengan".

El 8 de agosto, Cecilia Soto aseguraba que existen grupos que tratan de invalidar el proceso electoral, y refiriéndose a dos partidos políticos que desde ahora auguran violencia y un proceso viciado, la candidata del PT dijo:

El día 11, abriendo, como casi siempre, el segmento de "los candidatos en campaña", Zedillo se pronuncia sobre la legalidad de los comicios

En la siguiente nota, Cárdenas advierte sobre el problema que enfrenta el gobierno con relación a la credibilidad de las elecciones

En el espacio destinado al PT, Cecilia Soto rechazó "todo indicio que promueva la violencia en los próximos comicios, recomendó hacer caso omiso a aquellos que pretenden desestabilizar el país.

El 13, Cárdenas manifestaba en un acto masivo que la presencia de observadores nacionales y extranjeros no garantizaba la limpieza del proceso electoral, y convocaba

Por su parte, el candidato panista, en medio de un mitin decía

Pablo Emilio Madero, candidato de la UNO, declaró que hablar de fraude es desalentar la participación

El 14 de agosto, Zedillo recordó que la oposición tendrá representantes en el 80 0 90% de las casillas electorales

Por su parte, Cárdenas anunciaba el surgimiento de una resistencia civil si el fraude se presentaba

En la siguiente nota, Aguilar Talamantes, candidato de PFCRN, con voz e imagen, declaraba

El 17 de agosto, en el único encabezado del noticiero otorgado durante el mes a un candidato en campaña, Zabludovky anunciaba

Ya en el cuerpo del noticiero, por voz e imagen del candidato panista, se reitera la denuncia

Mas adelante, el noticiero también seleccionaba un fragmento de Zedillo dirigido al perredista

En su oportunidad, la nota dedicada a Cárdenas se refirió a su propósito de reactivar la economía si gana las elecciones. Enseguida, el candidato de la UNO, después de rechazar el llamado a la resistencia civil, convoca a una amplia participación y afirma que

El 18 de agosto, último día de campaña, la noticia que proviene de Chiapas destaca que Cárdenas "encabezó un mitin en donde dijo que confía en el voto de los mexicanos y la responsabilidad de las autoridades encargadas del proceso electoral harán que las elecciones del próximo domingo se desarrollen con limpieza". Hizo un llamado a las fuerzas armadas

La última arremetida hacia el PRD, saldría de labios de Jorge González Torres, candidato del PVEM

De esta manera, 24 HORAS ofrecía a su teleauditorio mas que el perfil de un líder político, carismático y de profunda raigambre popular, la imagen de un ególatra revanchista, inflado de ideales caudillistas. Un político proclive a la violencia, incapaz de enfrentarse cara a cara, traidor a su partido y capaz de llegar a desestabilizar el país, si no obtiene la presidencia.

A esto habría que agregar el aspecto visual del tratamiento informativo que recibió su campaña, que se caracterizó por el uso casi exclusivo de la toma cerrada (medium shot) que solo permite captar un grupo pequeño de personas, alternándola con el primer plano (close up), utilizado en el momento en que hacía declaraciones. La cobertura visual se realizaba con una sola cámara, y solo en muy escasa ocasiones, la imagen permitió observar las características del evento que se realizaba.

TELEVISA votó, Cárdenas perdió

Faltaría, sin embargo, verificar hasta qué punto el tratamiento informativo de televisa y la imagen de Cárdenas confeccionada por 24 HORAS, incidió en la percepción que del candidato perredista se forjaron los tapatíos que acostumbran exponerse al noticiero mencionado.

De principio se plantean diversas preguntas: ¿Cuál es el grado de exposición y por tanto el índice de penetración del telenoticiero 24 HORAS entre los tapatíos?, ¿Cuál es la valoración que la teleaudiencia hace de la información recibida por el medio televisivo?, ¿Cuál es la presencia que Cárdenas y el PRD tienen entre los tapatíos? y finalmente ¿Cuál es, si es que existe, la influencia del telenoticiero en la conformación de la imagen de Cárdenas entre el público televidente?.

Para dar respuesta a estas interrogantes, utilizaremos los resultados obtenidos mediante un sondeo de opinión, realizado en el área metropolitana de Guadalajara y aplicado durante los días 19 y 20 de agosto de 1994.

Iniciemos hablando sobre la penetración del noticiero en el teleauditorio tapatío. En agosto de 1994, el televidente tapatío disponía de una oferta de al menos nueve programas informativos, a los que podía acceder por los canales de televisión que difunden libremente su señal: 24 HORAS, Hechos, Al Tanto, Al Despertar, Muchas Noticias, Ocurrió Así, Telemundo, Noticias Super Seis y Eco. Empero, al ser cuestionados sobre cuál noticiario acostumbraba ver, el 53.0% de los entrevistados (415), señaló a 24 HORAS, como primera opción y un 5.5% lo seleccionó como segunda opción, los que representa una auditorio potencial del 58.5%. Eso nos obliga a considerar a este noticiero como el de mayor penetración.

En el aspecto informativo, el papel que juegan los noticieros de televisión es fundamental. En una población donde solamente el 35.8% se expone con cierta regularidad a la prensa escrita; el 39% consulta alguna revista de información política; el 57.1% acostumbra escuchar noticieros radiofónicos; los noticieros televisivos se convierten en el principal vehículo de información al ser observados por el 87.5% de los ciudadanos encuestados.

A diferencia de los países europeos y algunos de Latinoamérica, cuyos públicos conceden a la prensa un nivel de credibilidad superior a la televisión, en México -al igual que en los Estados Unidos- el usuario de los medios privilegia en todo sentido a la televisión sobre la prensa escrita y la radiodifusión. Un indicador de la importancia que tiene el noticiero televisivo como vehículo de información política, lo proporciona la valoración que de su papel hacen los usuarios. Para los tapatíos la televisión es el medio que les proporciona la información mejor, más completa y más verdadera.

Sin embargo, el exponerse a la televisión no significa que la información se adquiere en forma automática. En efecto, no deja de provocar asombro el hecho de que a escasos días de la elección presidencial, cuando las campañas de los candidatos habían alcanzado su clímax y las calles se encontraban tapizadas con la propaganda de los nueve candidatos, y, más aún, cuando el telenoticiero que las personas habían asegurado que veían, pasaba cotidianamente un segmento en el que aparecían los diversos candidatos, un número considerable de entrevistados no sabían el nombre de los candidatos. El 92.7% de los usuarios de 24 HORAS identificó a Zedillo como el candidato del PRI; el 84.1% hizo lo propio con Diego, y el 77.7% mención correctamente el nombre del candidato perredista. En contraste, solamente el 17.3% identificaron positivamente a Madero.

En este punto, el hallazgo de Lazarsfeld, acerca de que las personas se exponen a los medios con ciertas predisposiciones, hace valer su vigencia. En efecto, el televidente selecciona del contenido informativo de noticiero solamente aquello, que directamente le interesa. El alto interés por Zedillo, el hecho de que resulta el mas conocido, a pesar de ser el último en entrar en la contienda, se explica no tanto por despliegue publicitario que recibió su campaña, como por la creencia, sustentada en la experiencia histórica, de que el candidato del PRI, resulta ser el futuro presidente. En el caso de Diego, su identificación deviene de la fuerte presencia que el partido de Acción nacional ha logrado entre el electorado tapatío. Empero, el alto porcentaje que identifica a Cárdenas como candidato del PRD, obviamente no encuentra su explicación en la influencia partidista. En este caso lo que resulta determinante es la continua presencia que el candidato perredista ha mantenido en los medios de comunicación desde 1988.

Esto nos conduce a abundar un poco más sobre lo que Cárdenas ha significado para los tapatíos. Vale la pena recordar que en las elecciones de 1988, Cárdenas obtuvo 165,887 votos en los nueve distritos localizados en el área metropolitana, superando incluso en el distrito XV a Salinas de Gortari. Los resultados finales de aquella histórica jornada, otorgaban a Clouthier el 40.6% del electorado tapatío, seguido por Salinas con el 33.9% y Cárdenas con el 25.3% de las preferencias. Sin embargo, en los recientes comicios, la votación obtenida por el candidato perredista solo puede interpretarse como debacle. Solamente obtuvo 84,497 votos, que muestran un decremento del 49%, en contraste con el candidato oficial que incrementó en 134% su votación, y el candidato panista, que resultó vencedor indiscutible.

Sin duda existen diversos elementos que pueden contribuir a explicar las razones de la drástica caída de Cárdenas en el ánimo de los electores tapatíos. Pero lo que me interesa en este estudio, es indagar la responsabilidad que tuvieron, en esta debacle, los noticieros televisivos, y más concretamente 24 HORAS.

Se puede adelantar, que los hallazgos arrojados por el sondeo antes mencionado, permiten corroborar que los noticieros televisivos contribuyeron en forma muy importante, a definir la impresión que el teleauditorio se formó acerca de Cárdenas.

La coincidencia de la agenda del medio con la agenda del público respecto a la imagen del candidato perredista, convalida la hipótesis de partida. En efecto, las respuestas obtenidas a la solicitud, de que señalaran las atribuciones, que de acuerdo a su criterio, caracterizaban a los tres principales candidatos, una considerable mayoría describió a Cárdenas como violento, corrupto, comunista, populista y autoritario. Solo unos pocos lo calificaban como pacífico y democrático (Gráfica 4).

La preeminencia de la información televisiva para la construcción de esta agenda se refuerza con la respuesta que los entrevistados dieron, al ser interrogados por el conducto mediante el cual habían obtenido la información para caracterizar de esa manera a los candidatos. El 66.8% de los usuarios de 24 HORAS, señalaron a la televisión. Muy lejos, la prensa recibió el 22.7% de menciones, seguida por la radio con el 18.2%. La familia y los amigos se hacían presentes con el 16.3% y el 16.8% respectivamente.

Con estos antecedentes, no resulta extraño el hecho de que en contraste con Diego y Zedillo, la imagen de Cárdenas se deterioró a lo largo de la campaña. En efecto, mientras que en los primeros, la imagen mejoró en proporciones considerables, con respecto a Cárdenas el 33.2% de los usuarios de 24 HORAS manifestó que había empeorado (Gráfica 5).

Las evidencias sugieren, que en este caso, la manipulación informativa de TELEVISA, obtuvo un resultado exitoso, al contribuir en forma sustancial, a conformar la imagen que sobre Cárdenas se forjaron sus usuarios.

Ciertamente la política informativa del telenoticiero 24 HORAS, se debe ubicar en una amplia y concertada campaña de desautorización y descalificación, emprendida por diversos medios de comunicación hacia a candidatura de Cárdenas.

Ciertamente, que habría que analizar profundamente el papel que jugaron en este proceso de deterioro, las estrategias de comunicación diseñadas por los asesores del candidato. De entrada se aprecian como desafortunadas -por decir lo menos- dos de ellas: la negativa al debate con Serra Puche y la equívoca y lamentable actuación de Cárdenas en el debate del 12 de mayo.

Ciertamente, habría que aceptar, que el propio discurso del candidato contribuyó a la confección de su imagen. El tono belicista de su retórica, su recurrencia a expresiones como "batalla", "resistencia", "a fuerza de votos", etc. proporcionó al telenoticiero que nos ocupa, un material inapreciable que utilizó con destreza para confeccionar la imagen. Porque, en rigor, no se puede acusar a 24 HORAS de tergiversar las declaraciones de Cárdenas, ya que éste efectivamente las había pronunciado. Ahí estriba, precisamente, una manipulación informativa exitosa, cuando mediante el proceso de edición, el noticiero selecciona en forma precisa, aquellos fragmentos, que correspondan a la imagen que les interesa difundir.

Tal vez las conclusiones a las que nos conduce el estudio, resulten molestas para quienes conciben a la lucha política como espacio de confrontación civilizada y racional. Como el lugar donde se dirimen las pugnas ideológicas mediante el debate argumentativo. A quienes contemplan la acelerada descomposición del sistema de partidos, como el presagio de la catástrofe social. Y tal vez tengan razón.

Lo cierto, es que cuando Cárdenas denunció que el comportamiento inequitativo de los medios de comunicación, habían inclinado decisivamente la balanza a favor del candidato priísta, no fue el exabrupto revanchista de un candidato derrotado, sino el testimonio vivencial de un protagonista del proceso, que simplemente enuncia, con meridiana claridad un hecho incuestionable: la videopolítica se encuentra entre nosotros.

Zapopan, Jalisco