Por Carlos de la Guardia
Número 20
Para ser un medio
de comunicación tan joven, Internet ha evolucionado a pasos
agigantados. A menos de 10 años del inicio de la comercialización
en masa propiciada por la popularidad del web, existen ya etapas
históricas claramente diferenciables de los paradigmas de
Internet.
Debido a la gran rapidez de los
cambios en tecnología, entendimiento y adopción del
medio, muchas de estas etapas se traslapan. Una pequeña cantidad
de participantes se encuentra en las etapas avanzadas, la gran mayoría
está en las medias y algunos apenas comienzan el ciclo. Además,
los participantes no inician necesariamente desde la primera etapa,
sino que pueden comenzar directamente en cualquiera de ellas.
Resulta particularmente interesante
e instructivo analizar la evolución del comercio electrónico
en este sentido.
Una vez que Internet comenzó
a tener una cantidad considerable de usuarios, quedó claro
para el sector comercial el potencial para negocios del medio. La
introducción del primer navegador gráfico, NCSA Mosaic,
en 1993, marcó el inicio de la primera etapa del comercio
electrónico por Internet: la era del folleto electrónico.
La tesis principal de esta etapa
era la idea de difundir la imagen y las características más
importantes de una empresa entre el cada vez más numeroso
público de Internet, especialmente del web. El mecanismo
para lograr esto: tener una página web.
Como el énfasis estaba en
tener una página y no necesariamente en qué poner
en ella, las empresas se conformaban con volcar información
contenida en folletos y otras publicaciones organizacionales ya
existentes, como recortes de prensa y propaganda publicitaria.
Al incio de esta etapa lo interesante
era quién de las grandes empresas ya tenia página
web. Hoy en día, lo raro es no tenerla. A pesar de ello,
muchas empresas medianas y pequeñas aún no tienen
página. Otras muchas se mantienen ancladas en esta etapa.
La segunda gran etapa del comercio
electrónico es la de la tienda en línea. Las empresas
comenzaron a darse cuenta que mientras más información
en línea se encontraba sobre sus productos, mayor era el
interés de los usuarios por comprarlos. El siguiente paso
lógico fue tratar de vender por Internet.
Por supuesto, las condiciones tecnológicas
ayudaron a llegar a esta etapa. En un inicio, las aplicaciones a
través de web se limitaban a libros de visitas, búsquedas,
llenado de formas y envio de mails, entre otras, pero poco a poco
fueron surgiendo nuevas herramientas que permitian mayor interacción
con sistemas existentes, como bases de datos y sistemas de cobro
por tarjeta. Una vez creada la posibilidad, las empresas más
audaces tardaron poco en aprovecharla.
La idea preponderante de esta etapa
era vender, al tiempo que se buscaba disminuir los costos de venta
y atención a clientes. Como el tamaño de la empresa
no es un factor al vender por Internet, muchas empresas medianas
y pequeñas, con estructuras jerárquicas pequeñas
y capaces de tomar decisiones rápidas, se adelantaron en
la creación de "aparadores virtuales".
En esta etapa también surgió
el concepto de "centro comercial virtual", en donde un
proveedor aportaba toda la infraestructura tecnológica necesaria
para crear una tienda electrónica y vendía espacio
en la misma a diversos "locatarios", empresas interesadas
en vender por Internet pero sin la capacidad o la intención
de crear sus propias tiendas en línea.
El mayor fenómeno de esta
etapa, sin embargo, fueron los negocios de Internet puro. Empresas
creadas desde cero para vender artículos o servicios. Amazon.com
es sin duda la empresa más conocida mundialmente nacida en
esta etapa, pero el crecimiento fue tan grande y tan descontrolado
que en ciertos momentos parecía ser que bastaba tener una
idea nueva de venta por Internet, por extravagante o absurda que
fuera, para que los inversionistas saltaran a ofrecer millones de
dólares en fondos para crear una nueva empresa.
Miles de empresas de Internet puro,
algunas formadas por alianzas entre organizaciones de gran renombre
internacional, se lanzaron al mercado electrónico para buscar
ser los gigantes comerciales de la nueva era de Internet.
Con tantos negocios en línea,
la venta de publicidad en el web también se volvió
un negocio importante y las páginas, antes conteniendo en
su totalidad de información, comenzaron a llenarse de "banners"
publicitarios.
El asombroso crecimiento del comercio
electrónico en esta etapa, llegó a su punto más
alto en 1997-98, antes de tener una estruendosa caida, que alteró
considerablemente la concepción de los negocios electrónicos
y su viabilidad.
En 1999, uno tras otro de cientos
de negocios de Internet puro fueron cayendo en la bolsa de valores
NASDAQ, de los Estados Unidos, que es la bolsa mundial más
importante para empresas de tecnología. Precios de acciones
que llegaron a estar en los cientos de dólares, bajaron en
algunos casos hasta menos de un dólar. Muchas empresas tuvieron
que declararse en banca rota. Para finales del año, ya nadie
aventaba dinero a las nuevas empresas de Internet. Incluso Amazon,
la empresa más poderosa y representativa de Internet puro,
se había mantenido por años produciendo pérdidas.
Solo algunos de los sitios de Internet
más importantes, como Yahoo.com, lograban sacar provecho
de la venta de publicidad. Docenas de portales y páginas
sustentadas en la venta de publicidad tuvieron que venderse a uno
de estos sitios importantes o cerrar su negocio. Los prometedores
"centros comerciales virtuales" nunca pudieron despegar
y sufrieron la misma suerte que los portales basados en publicidad.
Esto no marcaba el fin del comercio
electrónico, sin embargo, sino una transformación
más. Mientras los grandes negocios de Internet puro acaparaban
la atención, negocios tradicionales, con infraestructuras
tradicionales, como Barnes and Noble, Ford, GM y muchos otros más,
estaban obteniendo ganancias verdaderas de sus esfuerzos comerciales
por Internet.
Por qué sucedió esto?
La clave es el concepto de utilización de Internet dentro
de la estrategia corporativa global de una empresa. Para GM Internet
era un canal más de negocios, para las empresas de Internet
puro todo giraba alrededor de Internet. Ford tenia un plan estrategico
global que tal vez habria que adaptar a Interenet, las empresas
de Internet puro vivian y morian con la impredecible evolución
de Internet.
En resumen, la alocada etapa de
las tiendas electrónicas y los negocios de Internet puro
recordó a los empresarios que lo más importante para
las empresas es hacer negocios, no tecnología.
La actual etapa histórica
del comercio electrónico inicio probablemente con el concepto
de B2B, business to business, que consiste principalmente en usar
las tecnologías de Internet para eficientar los procesos
de las empresas y ayudar a conectarlas entre sí.
El énfasis en esta etapa
está en utilzar Internet como una parte integral de los procesos
de las empresas, para aprovechar las ventajas de comunicación,
acceso a la información y procesamiento que ofrece el medio.
La tecnología al servicio de los procesos y no al revés.
Hoy en día ya nadie habla
de "integrar la electricidad a los procesos de la empresa"
o "utilizar el telefono para eficientar las comunicaciones
entre empresas". Simplemente no es posible imaginar las empresas
modernas sin estas tecnologías. Si el nuevo paradigma de
integración con Internet es exitoso, en el futuro ya nadie
hablará de Internet, pero no podrian imaginar su negocio
sin ella.
Carlos de la Guardia
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