Por Alfredo Troncoso
Número 23

Con algunas notables excepciones, la de Eulalio Ferrer en primer lugar, los publicistas de nuestro país escriben poco sobre comunicación y,por regla general, mantienen escasos vínculos con el mundo académico. "No hace falta estudiar comunicación", dicen cada vez que se les invita a una conferencia universitaria, "en treinta años de exitosa carrera publicitaria nunca he necesitado saber qué es una metáfora". Después de semejantes conferencias los alumnos suelen pensar que los han engañado, que las abstrusas lecciones de semiótica, retórica y sociología de poco les servirán en la prática publicitaria. ¿Qué contestarles?

1- La alergia a la teoría de nuestros publicistas es atípica, lo testimonia una rica literatura mundial donde muchos de los libros importantes son de grandes publicistas (por ejemplo, David Ogilvy y Jacques Seguela).

2- La publicidad es un tema digno de atención científica independientemente de cualquier intención profesional.

3- Si bien nuestros publicistas no son afectos a teorizar sobre comunicación, la mayor parte de su trabajo se basa, de manera explícita o no, en teorías propuestas hace más de 60 años en el contexto de los inicios de los mass media. Útil en algún momento, esa teoría ha llegado a un grado de obsolescencia imposible de ocultar en el actual contexto comunicativo.

Contraviniendo el lugar común que opone teoría y práctica, el comunicólogo recién egresado bien podría hacerse útil aduciendo razones prácticas para un aggiornamento teórico.