|
Por Alfredo Troncoso
Número 23
Con
algunas notables excepciones, la de Eulalio Ferrer en primer lugar,
los publicistas de nuestro país escriben poco sobre comunicación
y,por regla general, mantienen escasos vínculos con el mundo
académico. "No hace falta estudiar comunicación",
dicen cada vez que se les invita a una conferencia universitaria,
"en treinta años de exitosa carrera publicitaria nunca
he necesitado saber qué es una metáfora". Después
de semejantes conferencias los alumnos suelen pensar que los han
engañado, que las abstrusas lecciones de semiótica,
retórica y sociología de poco les servirán
en la prática publicitaria. ¿Qué contestarles?
1- La alergia a la teoría de nuestros publicistas es atípica,
lo testimonia una rica literatura mundial donde muchos de los libros
importantes son de grandes publicistas (por ejemplo, David Ogilvy
y Jacques Seguela).
2- La publicidad es un tema digno de atención científica
independientemente de cualquier intención profesional.
3- Si bien nuestros publicistas no son afectos a teorizar sobre
comunicación, la mayor parte de su trabajo se basa, de manera
explícita o no, en teorías propuestas hace más
de 60 años en el contexto de los inicios de los mass media.
Útil en algún momento, esa teoría ha llegado
a un grado de obsolescencia imposible de ocultar en el actual contexto
comunicativo.
Contraviniendo el lugar común
que opone teoría y práctica, el comunicólogo
recién egresado bien podría hacerse útil aduciendo
razones prácticas para un aggiornamento teórico.
Dr.
Alfredo Troncoso
Director académico de Ciencias de la
Comunicación en la Universidad del Nuevo Mundo y Catedrático
del ITESM Campus Estado de México, México |