Por Adriana González
Número 25

El propósito de este ensayo es entender el porqué se ha vuelto tan importante el análisis semiótico de las campañas electorales para varios grupos de investigadores que se enfocan a la relación entre la comunicación y la política con el objetivo de entender y ver más allá de los hechos, mensajes y discursos
de los candidatos a cualquier puesto gubernamental.

En esta ocasión nos ocuparemos del análisis que se les hiciera a los candidatos de las pasadas elecciones a la Presidencia de la República, cuyas campañas se caracterizaron por contener un profundo revestimiento mercadológico asi como semiológico, elementos importantes para este análisis.

Para entender un poco este ensayo es necesario ir desglosando términos y comenzar por entender qué es lo que significa semiótica.

La semiótica es la ciencia dedicada al estudio de los signos y de las leyes que rigen su generación, transmisión e interpretación. Es hasta la década de 1950 que alcanza un auge gracias al advenimiento de la comunicación de masas y su complejidad y desarrollo.

Esta ciencia abarca todos los sistemas de comunicación, animales o humanos, verbales, entonaciones emotivas, gestos y cualquier otra actividad que permite comunicar y entender.

Dentro de esto también se toma en cuenta los sistemas de
símbolos, íconos y todo aquel grafo que denote e indique algo. Por consiguiente la semiótica está intrínsicamente ligada con todo lo que nos rodea en nuestra vida cotidiana. Esta capturada dentro del arte, la religión, la moda, los rituales, los códigos y sistemas de signos de todo tipo asi como por supuesto en la publicidad y propaganda, áreas en las que ahondaremos más debido al tema de este ensayo.

Según Ferdinand de Saussure, lingüista suizo del siglo XVIII y principios del XIX la semiótica es la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social. Es decir, el ensamiento y la comunicación poseen su fundamento en el empleo de los
signos y son los signos con los que convivimos diariamente y los que nos son transmitidos constantemente a través de los medios de comunicación.

Fue Ferdinand de Saussure quién realizó el estudio de lo que es el signo, el significado y el significante, elementos escenciales en la naturaleza lingüística. El significado es el concepto y el significante la imagen acústica, es la relación entre estos dos términos lo que forma el signo.

Fue Roland Barthes y Christian Katz quienes inspirados en el modelo del estructuralismo linguistico comenzaron en la década de los sesentas un análisis semiótico más a fondo sobre los medios de comunicación de masas y diversas facetas de la vida cotidiana.

Ellos analizaban los lenguajes de la moda, la publicidad y los espectáculos. Roland Barthes creó una nueva teoría sobre los
fundamentos de Saussure y transformó la relación entre el significado y significante en la creación de los mitos en la vida social. Los llamó forma y sentido y al resultado final la significación. Barthes cita en Mitologías: "El desarrollo de la publicidad, de la prensa, de la radio, de la imagen, sin hablar de la supervivencia de una infinidad de ritos comunicativos
(ritos de la apariencia social) hace más urgente que
nunca la constitución de una ciencia semiológica.

¿Cuántos campos realmente insignificantes recorremos en
un día? Pocos, ninguno tal vez. Estoy frente al mar; es indudable que, en sí mismo, no me transmite ningún mensaje. Pero ¡cuánto material semiológico en la playa! Banderines, inscripciones, carteles, vestimentas, hasta un bronceado, todo me envía
mensajes". Con esta cita podemos darnos cuenta de lo que propone Barthes, todo mensaje contiene un concepto o forma que es la simple representación del mensaje; por ejemplo los signos linguisticos como las letras o las frases, las imágenes, las fotos o un cuadro. Se convierte en mito cuando le damos un sentido, cuando tratamos de simbolizar lo que vemos y descifrar el mensaje o más bien el meta mensaje que quiere significarnos.

Con esta muy breve explicación podemos ya hacer una relación y ejemplificación asi como una analogía entre la semiótica y los mensajes que nos transmiten diariamente los medios de comunicación audio, visuales o impresos.

La política como toda forma de actividad social está expuesta a ser analizada semióticamente y eso fue lo que sucedió en varios artículos impresos editados en plena campaña electoral presidencial como fue en el caso de la Revista Proceso y muchas otras ediciones de giro político y económico.

El periodista Gerardo Albarrán de Alba escribió un artículo sobre las campañas electorales y su análisis semiótico desde el punto de vista de varios especialistas en las ramas de semiótica y semiología.

Durante los meses de campaña, los mexicanos fuimos bomardeados incesantemente día y noche por todo tipo
de propaganda electoral, publicidad, carteles en la vía pública, entrevistas, debates, análisis, mesas redondas y demás artilugios propagandísticos para que fuera formada en nosotros la conciencia y acierto de qué candidato sería mejor para el progreso y desarrollo de México y de qué propuestas serían las
más sensatas y convincentes.

La comunicación y todas sus herramientas se fundieron con tal complicidad con la política que a partir de ahí esa relación cambiaría para siempre. Los candidatos así como los partidos que los respaldaban tenían que formular de manera muy profunda sus
estrategias publicitarias como si de el lanzamiento de un nuevo producto se tratara. Tuvieron qué tomar en cuenta cosas que antes se pasaban por alto como las estrategias mercadotécnicas, los análisis de mercado, los análisis mediáticos y la cuidadosa regulación de cada uno de los movimientos, opiniones y declaraciones dadas frente a la prensa y por consiguiente a la opinión pública.

Como ya veíamos antes en las teorías y estudios de Barthes sobre el contenido y la forma en el análisis y estudio semiótico, las campañas electorales de los candidatos pertenecientes a los tres partidos más importantes de la República, PRI, PAN y PRD se
enfocaron definitivamente más en la forma que en el contenido y el concepto, es de estos mensajes que veíamos diariamente donde se iban formando los mitos con los que los mexicanos hemos aprendido a vivir ya inconscientemente.

Ese show y espectáculo constantes que aturden, que paralizan raciocinios día y noche a través de los medios fue utilizado también hábilmente con fines políticos pero con el diseño y planeación de grandes publicistas y conocedores del marketing y obviamente de mitólogos quienes crean el mito mediante signos que transmiten lo que se desea sea transmitido. La verdad o realidad queda constantemente alejada, vaga, imperceptible entre los trasfondos de todo mensaje dado.

El discurso es una herramienta de la lengua el cual nos denota algo, nos empapa de signos lanzados arbitrariamente con contenidos sellados con las características de su orador. Fueron los discursos de Vicente Fox, Francisco Labastida y Cuauhtémoc Cárdenas la principal fuente de análisis e investigación en
términos de la semiótica.

Según Pablo Espinosa Vera, miembro de la International Asociation for Semiotic Studies en entrevista para la Revista Proceso, cada uno de los discursos mostraban y destacaban actitudes evasivas ante la hiperrealidad que enfrentaban y que
sufrían grandes mayorías. Francisco Labastida quizo crear una campaña globalizadora, moderna y que vendía ilusiones y
expectativas de recursos meramente absurdos e imposibles.

Fijaba su atención en los avances tecnológicos y en las necesidades terciarias antes que en las necesidades básicas y de existencia. Sus anuncios y discursos denotaban constantemente una visión de un México de primer mundo con caras alegres y satisfechas sobre todo de clases populares y de
origen humilde. En sí, sus propuestas no diferían de las de Zedillo que ya de antemano no había logrado brindar el bienestar tan prometido a las familias de pocos recursos. Comenzaría para el PRI el resquebrajamiento y sacudida de viejas ideas, viejas
formas, viejos contenidos y gastadas frases, comenzaría una nueva reinvención asi como de reflexiones y recuperación de conciencias perdidas durante tantos años de estancamiento. La campaña netamente denotativa del PRI según los especialistas
en semiótica no traería ningún efecto positivo debido a su desgastamiento en las cuatro modalidades del discurso: dimensión ideológica, puestas en escena verosímiles, enunciados reconocidos por el destinatario e instauración de nuevos símbolos.

Es la temprana campaña de Vicente Fox la que viene a reconfigurar y replantear la manera en que sería vista la propaganda política. Para la semiótica los mensajes de Fox estaban revestidos de escenarios color de rosa y promesas utópicas que de antemano se sabía que serían muy dificiles de realizar pero la sociedad no lo captó asi. Esa fanfarronería, populismo y característica personalidad alegre y juguetona fue la
que a grandes rasgos convenció a la población para al final optar por el tan nombrado cambio tantas veces mencionado y vuelto a mencionar en cada promocional.

Si volvemos a los postulados de Saussure en que define a la lengua como el sistema lleno de signos linguisticos que existe para ser utilizado y transmitir mensajes y al habla como la manera muy particular en que cada individuo tiene de utilizar esa
lengua, fue la campaña electoral de Fox la que se basó
principalmente en el recurso del habla. Fue esa peculiaridad y desparpajo al hablar y desenvolverse lo que le quitó el estereotipo de político solemne y almidonado y le consiguió el tan necesario carisma entre la población.

Asi como en el caso del PRI los discursos eran netamente denotativos, en el caso de Fox son meramente connotativos ya que sus propuestas en sí mismas no decían nada, eran más sus refranes populares y albures los que en sí mismos se regodeaban y enriquecían su popularidad en la audiencia. Fueron estos cambios y rompimiento de esquemas los que llevaron a la gran
mayoría a un mundo de sueños y simbolismos connotados por el cambio que en el fondo no tenían una solidez tangible.

La campaña de Cuauhtémoc Cárdenas trató de transmitir al destinatario una imagen de nacionalismo, de recuperación del tiempo perdido y de esperanzas ya casi sumidas en el cajón de los recuerdos. Ya los discursos de la vieja usanza revolucionaria y socialista capaces de convencer a unos cuantos románticos dispersos y renuentes a la tecnocracia no fueron suficientes para romper la vertiginosa influencia de la mediatización sobre todo en los jóvenes a quienes iba dirigida específicamente su
campaña. Ese mismo romanticismo y añoramiento le hizo no tomar tan en serio la planeación y análisis de la propaganda en la campaña electoral y el estudio del impacto que tendría el signo de su imagen desdeñada en el electorado. A pesar de que mostraba de una manera más cruda y real los hechos, debió haber tomado en cuenta que la población no esta lo suficientemente capacitada para desglosar y percibir los mitos
producidos por la comunicación de masas.

Es cierto que los signos y su estudio asi como su interpretación y su reconocimiento como parte de la mitología moderna son dificiles de detectar incluso para los periodistas e instruidos en esta materia. El ver más allá del simple mensaje y saber decodificar los signos que se nos envía necesita de información,
educación y capacitación; elementos que son interrumpidos y alterados diariamente por esa misma información causando un círculo vicioso de díficil y laboriosa escapatoria.

Los semióticos dicen que el triunfo de Fox es el escenario de una nueva democracia, un escenario nada más, una representación de la realidad, es la utopía del tercer milenio donde la forma no tendrá correlación con la materia del contenido que cada
mexicano deberá segmentar y diferenciar.

Es por eso que la semiótica juega un papel tan importante, ya que permite profundizar y escarvar unos centímetros más en los mensajes que nos son dados continuamente, tratar de percibir esa manipulación y alternar por la mejor opción. Si la comunicación y la política estarán siempre íntimamente ligadas es menester de cada uno de nosotros segmentar y jerarquizar los signos que recibimos y tratar de formar una conciencia en este mundo de mitos.

En la actualidad nos encontramos totalmente inmersos en los mensajes, signos y símbolos y sus diferentes inclinaciones. Es necesario fomentar en nosotros mismos una cultura crítica y constructiva para asi tratar de decodificar parcialmente lo que se nos quiere decir realmente.

Decimos parcialmente pues nunca estaremos seguros de lo que es la verdad, la vida está llena de mitos, de alteraciones crónicas e históricas y de versiones encontradas.

La historia y lo que sucede a nuestro alrededor es tan subjetivo como nuestra propia existencia y relación con los demás. Pero no por esto, debemos creer ciegamente en todos los mensajes que nos llegan y asimilarlos sin llevarlos al flitro de nuestra
conciencia y coherencia decodificadora. La semiótica contemporánea nos explica las bases, los hechos de manera prágmatica pero somos nosotros los que debemos aplicarla a nuestra vida diaria y elegir oportunamente en qué momento utilizarla.

Esto no se digiere fácilmente, se necesita tener interés en lo que nos rodea, en el mundo y en nosotros mismos. Necesitamos conocer e investigar antes de dar una opinión sin fundamentos, necesitamos saber en dónde pudo haber nacido el mito y por qué. Cuáles son los trasfondos que nos hacen creer algo cuando en realidad estamos captando una cosa totalmente distinta.

Necesitamos abrir nuestra mente, saber escuchar y dejar a un lado la soberbia y la competividad salvaje. Necesitamos quitarnos vendas de los ojos y prejuicios que nos impulsan a creer y defender cosas y hechos sin razón guiados por la opinión pública. Necesitamos tener empatía y raciocinio, comprensión y tolerancia así como mucha información y aprendizaje diario para
entonces dejar de ser tan crédulos como se nos ha enseñado a ser y actuar en esta vida llena de mitos latentes esperando por ser decodificados.