Por Pedro Antonio Rojo Villada
Número 25

*Ubicuo/a adj. Que está presente a un mismo
tiempo en todas partes. Aplicase a la persona
que todo lo quiere presenciar y vive en
continuo movimiento.

La revolución generada por la explosión y adaptación de Internet ha acabado por transformar, incluso, los contenidos que difunden las organizaciones a través de la red. Unas veces a través de la creación de nuevos sites, o bien a través de nuevas estrategias online; en otras ocasiones, Internet permitirá a las organizaciones lanzarse a la conquista de potenciales públicos, inexistentes hasta ahora, mediante la incursión en las nuevas modalidades mediáticas de uso personal (por ejemplo, el correo electrónico).

En estos momentos se está configurando para los las organizaciones un panorama completamente distinto al que se habían estado acostumbradas hasta ahora. El desafío que representa la incorporación de las nuevas tecnologías en sus estrategias de relaciones públicas no solo se hace palpable en el contenido de sus manifestaciones comunicativas, sino que también afecta, en buena medida, al propio perfil de los comunicadores digitales que utilizan Internet como escenario para las comunicaciones corporativas de una organización.

El objetivo perseguido por el profesional de Internet, al igual que sucede con el profesional que trabaja en el mundo real, debe ser siempre el mismo: el de proporcionar una mejor calidad de información y alcanzar un compromiso de la empresa con sus diferentes públicos, que implícitamente lleva la condición de ofrecer mejor calidad de contenidos, imágenes y sonidos a los usuarios finales que toman contacto con la empresa, a través de Internet o a través de los distintos canales o soportes no virtuales.

Para las organizaciones el gran reto consiste sencillamente en diversificar sus ofertas de contenidos, sus mensajes, a través de una mayor oferta de canales y la posibilidad de incorporar, en sus mensajes, una mayor interactividad con sus públicos. Además, el nacimiento de la Sociedad de la Información también supone un aliciente en la utilización de los canales tradicionales, ya que en estos momentos se ha producido una eclosión de servicios de valor añadido, en definitiva, nuevos escenarios para llegar a públicos potenciales (stakeholders) que pueden ser explotados por las organizaciones.

La liberalización de las telecomunicaciones en Europa y el auge de Internet en todo el mundo han generado un nuevo impulso para la práctica de las relaciones públicas. La tecnología ha demostrado sobradamente su capacidad para trabajar en diferentes infraestructuras y soportes con buenas prestaciones y la posibilidad de lograr una comunicación bidireccional entre la organización y sus públicos. Muchas organizaciones han tenido que inventar nuevos códigos y tácticas para hacer llegar con éxito los mensajes a sus públicos. La comunicación corporativa a través de Internet es un claro ejemplo de este fenómeno.

Tras el estancamiento de la comunicación corporativa en años anteriores, debido a la saturación de los canales publicitarios tradicionales, las organizaciones han encontrado en Internet un medio de comunicación dinámico a pasos agigantados. Si antes la única salida para los medios tradicionales era la conquista del público consumidor o externo con la intención de que la organización siguiera comercializando los productos y servicios ya elaborados, ahora el panorama ha cambiado radicalmente. La implantación de Internet ha dotado a la comunicación corporativa de una mayor visión de futuro y las empresas que utilizan Internet como herramienta de relaciones públicas han visto premiado su esfuerzo innovador con la conquista de nuevos públicos, así como la diversificación y la efectividad en su oferta de mensajes.

Los cambios han sido revolucionarios en el mundo de las relaciones públicas. El concepto de "terminal móvil" (ordenadores portátiles o teléfonos móviles) que ha fomentado el desarrollo de nuevos equipos para la recepción de datos e informaciones por parte del usuario, es un concepto que supone la primera solución que integra las más avanzadas tecnologías en el mundo de la informática móvil, la tecnología digital GSM (utilizada mayoritariamente en los teléfonos móviles), las tarjetas de conexiones PCMCIA, y el software de comunicaciones, incluido ya en los propios equipos. El terminal móvil es un equipo utilizado tanto en la emisión de informaciones corporativas como en la propia recepción de mensajes enviados por los particulares.

El equipamiento digital, en efecto, contribuye a incrementar la productividad del medio, posibilitando al usuario un mayor y más eficiente rendimiento de su tiempo durante los desplazamientos.

Se prevé que en España habrá un aumento espectacular en el número de los usuarios de telefonía móvil. Las comunicaciones móviles permiten a las organizaciones mejorar la calidad de las informaciones ofrecidas a sus públicos, manteniendo un contacto permanente y personal con ellos a través de las aplicaciones y servicios de información que los usuarios recibirán en sus equipos móviles, mejorando, de esta manera, la percepción de la organización, siendo más eficaces en sus actividades profesionales y ofreciendo a la los públicos una información con una alto grado de calidad y fiabilidad, lo que permitirá al medio diferenciarse de sus competidores.

Pero las innovaciones no solo afectarán al campo de las comunicaciones móviles, ya que en las redes de comunicación por cable, la tecnología ADSL supondrá un cambio revolucionario en la transmisión y en el acceso a los mensajes corporativos. Todo lo relacionado con ADSL está de rabiosa actualidad. Sin embargo, y a pesar de que esta tecnología no ha evolucionado todo lo que de ella cabía esperar, ADSL hará posible la transmisión de informaciones de alta velocidad, y la constitución de nuevos públicos para los servicios de valor añadido ofrecidos a través del cable de cobre. Esta tecnología, indiscutiblemente, ofrece grandes ventajas competitivas frente a la tradicional tecnología analógica que utilizaba como medio de transmisión el cobre1 . El aprovechamiento del ancho de banda, que proporciona Internet, resulta crucial para que los públicos potenciales puedan beneficiarse de los contenidos de valor añadido generados por las organizaciones, a través del cable del teléfono, televisor u ordenador, sin necesidad de instalar ninguna otra infraestructura2.

El equipamiento de los usuarios, hoy por hoy, todavía constituye un importante obstáculo para el desarrollo de la comunicación corporativa en Internet3. Pero los avances vendrán de la mano de las redes de comunicación por cable y por satélite. La aparición de nuevos servicios de telecomunicación surge por las necesidades de los usuarios en torno a:

• Entretenimiento.
  
• Persuasión.
  
• Información.
  
• Comunicación bidireccional.

Actualmente existen tecnologías suficientes como para dotar a la red de transporte de todas las características inherentes a las redes de banda ancha: estas tecnologías se basan, fundamentalmente, en el uso masivo de la fibra óptica y los sistemas de transmisión y conmutación de alta velocidad. Actualmente se esta procediendo al cableado masivo de enormes superficies del territorio nacional. En cuanto a las velocidades de transferencia de la información, existen unos valores límite definidos -potencia de transmisión- para ofrecer todo tipo de servicios: múltiples canales de televisión de forma simultánea, acceso a Internet, videoconferencia, etc.

VELOCIDADES DE ACCESO CARACTERÍSTICAS PARA LOS CONTENIDOS BÁSICOS

Los elementos características de las plataformas de servicios de información corporativos son los siguientes:

• Infraestructuras abiertas y basadas en estándares de mercado bien definidos: contar con los estándares del mercado más extendidos supone a la plataforma de servicios de información convertirse en un medio idóneo para emitir contenidos y aplicaciones muy heterogéneas, o procedentes de múltiples fuentes y soportes. Existen en la actualidad, un gran número de formatos y herramientas en el mercado para diseñar un determinado contenido o aplicación. En el mundo de Internet existen estándares procedentes del mundo audiovisual y a su vez, en el mundo audiovisual existen estándares procedentes del mundo de Internet y la informática. En el futuro la tendencia a combinar estos tres mundos va a ser mayor, hasta llegar, incluso, a la integración de estos tres mundos en servicios como la televisión interactiva o la televisión a través de Internet. Las plataformas de servicios posibilitan la distribución de los contenidos, muchas veces y por cualquier medio. Este principio resulta fundamental cuando nos referimos a contenidos y aplicaciones interactivas (por ejemplo, en un DVD, el contenido se puede ver, las veces que se desee, en un televisor o en un ordenador, utilizando un aparato reproductor, o bien transmitir a través de la red).
• Independencia entre los servicios ofrecidos y los terminales de cliente para acceder a ellos: se debe superar la polémica sobre qué tipo de terminal sobrevivirá el día de mañana -el PC, el televisor o el teléfono-. Es necesario apostar decididamente por todos ellos. El mundo de la televisión y del ordenador están cada día más próximos, por tanto será posible difundir a cualquier usuario, cualquier tipo de contenido o servicio, utilizando cualquiera de estos terminales.

La preocupación de las organizaciones respecto a sus contenidos en Internet será la de ofrecer servicios que cumplan los siguientes requisitos:

1. Integración: mensajes únicos de fácil acceso para públicos muy definidos.

2. Personalización: posibilidad de que cada organización configure sus mensajes de acuerdo a sus necesidades y su realidad (entorno) dirigiéndose a los públicos potenciales o grupos de interés (stakeholders).

3. Carácter local: la organización deberá tener especial consideración por el fomento de contenidos y mensajes de ámbito local, adquiriendo un compromiso con la realidad de cada comunidad, de cada ciudad, de cada barrio y grupo de vecinos.

La simplicidad en el uso de Internet y la integración tecnológica permitirán a las organizaciones la creación de "portales" comunes de acceso a los servicios corporativos a través del ordenador personal. A través de estos portales se podrá entrar en una nueva generación de servicios corporativos4 . En un sentido amplio podemos considerar como tecnología de la información a todo aquello que sirve como soporte de esta y que ha sido ideado y aplicado por el hombre5. Sin embargo, desde un punto de vista más concreto y material podríamos definir las nuevas tecnologías de la información como todas aquellas modernas tecnologías que graban, transmiten, procesan y distribuyen información.

En nuestros días la información es poder, ya que se ha convertido en el motor del sistema económico y social de los países más desarrollados. En la actualidad, la interrelación entre las nuevas tecnologías y el ser humano es tan fuerte, que estas han invadido todas las facetas y actividades del hombre: tanto su trabajo como sus actividades de ocio y de relación humanas. El crecimiento de Internet durante la década de los noventa ha creado una forma de comunicación de masas distinta a las demás. El sitio web de una organización combina gráficos, textos, sonidos e imágenes y consiste en un medio de presentación, promoción y en ocasiones de venta de productos y servicios de cara a los públicos. Internet proporciona a los profesionales de las relaciones públicas un medio de comunicación global con muy diversas facetas:

• Correo electrónico: el correo electrónico puede utilizarse para enviar mensajes individuales y boletines informativos a miembros del personal, transmitir comunicados de prensa y "cartas de lanzamiento" a las oficinas de los medios de comunicación, así como para despachar y recibir copias de documentos entre las organizaciones y sus públicos
• Sitios web: este recurso es un modo de exponer públicamente lo que hace la organización, de divulgar sus proyectos y de defender sus políticas
• Ciberfolletos: muchos sitios web se vienen utilizando como una versión online de los folletos y material complementario que las organizaciones suministran a sus públicos.
• Grupos de debate o chats: los individuos preocupados por las consecuencias que genera la actuación de la organización debaten sobre el tema enviando sus comentarios y leyendo las respuestas de otros participantes. Este intercambio también recibe el nombre de "tablón de anuncios electrónico". Los grupos de debate se utilizan también para investigaciones sobre el publico, en las que uno de los participantes pide opiniones y hechos, y el resto de miembros contestan.
• Listas de distribución: Internet se puede utilizar para enviar mensajes masivos a los miembros de los diferentes públicos, tanto con fines persuasivos como comerciales.

El profesional de las RR.PP. no debe perder de vista este importante hecho relativo a Internet:

a) Su alcance es global. Un mensaje diseñado para un público local o regional puede desencadenar reacciones, buenas o malas, en los lugares más insospechados del mundo.

b) El contenido de Internet escapa virtualmente a cualquier tipo de control. Cualquiera puede decir o contar lo que le parezca sin someterlo al arbitrio de una criba, tal como ocurre en los medios informativos tradicionales, en los que los editores y productores aprueban el material que se dirige al público. La ausencia de un control editorial permite desarrollar la libertad de expresión sin restricción alguna, pero también facilita la distribución de información no confirmada, tendenciosa y errónea. Ahora, los profesionales de las RR.PP. pueden poner en circulación mensajes sin pasar por el filtro de los periodistas y editores. Los tradicionales gatekeepers de los medios de comunicación han perdido su poder en los nuevos medios online.

c) El rastreo de informaciones se puede realizar de forma más concienzuda e inmediata. Al controlar Internet, los especialistas se mantienen al día de las opiniones de sus competidores, y los diferentes públicos; y en tanto que disponen de esta información, pueden dar forma a sus propias estrategias y mensajes así como reaccionar en tiempo real para impedir que ciertas informaciones erróneas o tendenciosas se extiendan públicamente sin las puntualizaciones oportunas6.

El correo electrónico es, sin duda, la principal táctica de relaciones públicas en Internet. La utilización del correo electrónico en las relaciones públicas supone la transmisión de mensajes a destinatarios seleccionados mediante técnicas telemáticas. Sus ventajas son evidentes:

• Rapidez: transmisión de mensajes en tiempo real.
  
• Interactividad.
  
• Multidifusión: transmisión simultánea del mismo mensaje a varios destinatarios.
  
• Facilidad de fijación al destinatario: el mensaje es transmitido a quien tiene derecho a recibirlo en su "buzón informático".
• Confidencialidad: el usuario debe marcar su código personal para abrir el buzón.
  
• El gasto en consumo de papel y en conferencias telefónicas es inexistente (desaparece la noción de llamada en espera)7

Las relaciones públicas en Internet se definen como la dirección de la comunicación entre una organización y sus públicos. Internet tiene la habilidad de segmentar y democratizar la información para una gran variedad de públicos y posee la rapidez de una red. Además, permite a los profesionales de relaciones públicas activar y predisponer a los usuarios a través de una comunicación directa de mensajes, eliminando de esta forma algunos intermediarios.

Internet, convertido en un nuevo fenómeno mediático conlleva la adopción, por parte de estos profesionales de tres nuevos roles:

• Creadores de contenido, consiguiendo que el usuario interactúe con la organización mientras se provee de información de valor añadido.
• Dinamizadores de forma continuada de las páginas Web. Una vez que éstas son creadas, son necesarias agresivas campañas de relaciones públicas a fin de mantener la atención y el interés del usuario.
• Promotores. Instando a los usuarios a comprometerse con una causa que contribuya al crecimiento de la red.

El uso de las Intranets corporativas también implica el desarrollo de nuevas funciones y la ejecución de innovadoras tácticas para los profesionales de las relaciones públicas que mantienen de forma continuada el flujo de información interna con los empleados, canal de distribución, socios, proveedores, así como otros públicos internos.

Algunas de las nuevas funciones que incorporan las relaciones públicas, que surgen con el empleo de Intranets son:

1. Informar: para mantener el interés de los públicos internos y externos

2. Formar: para unificar niveles de conocimiento independientemente del lugar de trabajo donde se halle, para estandarizar los métodos de trabajo, la calidad y cantidad de trabajo de cada público interno, y para educar de forma continuada.

3. Motivar: para mantener la adhesión de los empleados hacia la compañía.

Relaciones Públicas en Internet son una relación dinámica y evolutiva que es beneficiosa tanto para las organizaciones como para los públicos. Aprender a dialogar con esos nuevos públicos no es fácil de entrada, pero sí es necesario para el futuro de la organización. Las relaciones públicas cibernéticas son un área en el inicio de su desarrollo, en proceso de transición y todavía lejos de llegar a su madurez, pero integrarlas ahora en las organizaciones repercutirá exitosamente en la comunicación del futuro8.

Notas:

1 Cit Ramón Collado, J.R. en Tecnologías XDSL. Perspectiva de un fabricante nacional, en el fonográfico XDSL: multimedia por el par del cobre. Revista BIT. Nº 116.
2 El Ministerio de Fomento, finalmente ha aprobado el establecimiento de una cuota mensual para pagar el acceso a Internet, utilizando la tecnología ADSL. La tarifa que ha de abonar el usuario final consta de una cuota inicial de alta y un coste mensual, en función de la velocidad de acceso. Cit. Huidobro, J.M. en BIT. N º 116. La solución para la tarifa plana: ADSL.
3 Camblor, J.R. Introducción de la radio y la televisión digitales" , en el monográfico Radio y Televisión Digital. Revista BIT. Nº 118.
4La empresa Telefónica ya ha desplegado, en la actualidad, una plataforma de servicios de tales características a través de un portal accesible a través del ordenador personal o bien del televisor, denominada IMAGENIO.
5 Cit. en VV.AA. Nuevas tecnologías de la información, en Diccionario de Ciencias y Técnicas de la Comunicación Paulinas. Madrid. 9991.
6 Cit. en Wilcox et al. Relaciones públicas. Estrategias y tácticas. Madrid. Ed. Addison Wesley. 2000, pp 488 y sig.
7 Cit. en Piñuel, J.L. y Westphalen, M.H. La dirección de comunicación. Ed. Del Prado. Madrid. 1993, pp. 237 y sig.
8 Cit. en Romanos Hernando, Beatriz. Relaciones públicas cibernéticas: un diálogo abierto con los netizens. Asociación de Usuarios de Internet. Boletín AUI. Abril, 1998. La publicidad en Internet.