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Por Norberto Alvarez Debans
Número 26
Las teorías tradicionales
de comunicación publicitaria, han reinado en los últimos
treinta años y han sido válidas para mercados estables.
Valiosos aportes teóricos,
generados entre los años 60 y 90, como los de Mc Donald,
Krugman, John Philip Jones, Erwin Eprhon, entre otros grandes pensadores,
crearon los paradigmas de la planificación de medios utilizadas
hasta el presente. Además desde la técnica se han
eficientado los software's optimizadores, predictores, para tal
fin, pero siempre basados en los mismos criterios teóricos.
La planificación multimedia
sigue siendo porfiadamente audiovisual, orientada mayoritariamente
desde la emisión del mensaje, luego dirigidas a las audiencias
y finalmente al componente de estas, como si fuera un blanco fijo.
La profusión de mensajes recibidos desde los medios audiovisuales
solo impactan en dos sentidos, el visual y el auditivo. Son acciones
pobres con baja recordación. En televisión, miles
de segundos son emitidos para cada campaña publicitaria,
posibilitando una recordación de un 10 a 25%, a veces sólo
de la marca, o del producto, o de los beneficios, generalmente parcialidades
del mensaje. Pocas veces con recordación de la totalidad
de este.
La búsqueda permanente de
los publicitarios para eficientar la relación triádica;
mensaje-audiencia-impacto, ha llevado a una solución simple,
elevar la frecuencia de exposición, o la espectacularidad
del mensaje, terminando por saturar a las audiencias, sin lograr
efectividad y la mayoría de las veces desenfocándose
del producto. El foco puesto en el mensaje.
El año pasado presenté
mi libro Impacto en los cinco sentidos, que contiene un aporte
sobre estrategias y tácticas en planificación y un
nuevo aporte teórico; la Teoría de los cinco sentidos
(T5S), cuyas dos hipótesis principales son:
1. "Todos los sistemas de medios
actuales son incompletos, ya que transfieren los mensajes a los
integrantes de sus audiencias en forma desequilibrada de un sentido
al otro".
2. "El humano receptor posee cinco sentidos para recibir los
mensajes publicitarios. El mensaje recibido en forma desequilibrada
de un sentido al otro, es de duración efímera, no
tiene anclaje, y solo se recuerda parcialmente".
No quiero ser un apocalíptico,
deseo ser un integrado, pero reflexionemos ahora sobre este punto,
el mensaje expuesto desde los soportes técnicos tradicionales;
Gráfica, Radio, Televisión, Vía Pública,
Cine publicidad o Marketing Directo tradicional, apelan a la capacidad
humana de representación. Nos muestran un mensaje de un producto
determinado, explicitan sus características y sus beneficios
y apelan a la representación que podemos construir desde
este mensaje, evocando el referido producto.
Ocurre que el mensaje tiene el carácter
de destinado y parte de la elaboración hipotética
de un redactor o de un creativo, con un contenido emanado de sugerencias
de marketing y luego con una alta subjetividad del creador para
desarrollar creatividad y persuasión, en el recorrido del
camino conceptual, de visionado del aviso.
Las audiencias, la unidad de la
audiencia, ¿que debe hacer? Apelar a la capacidad de representar
que tiene el ser humano e imaginar el producto, a partir de ese
mensaje. Lo representa en su cerebro, ¿pero somos todos iguales,
lo representamos de la misma forma? Vayamos al ejemplo más
conocido; si nos dicen que imaginemos un árbol, cada uno
de nosotros tiene un icono visual que representa ese concepto; un
pino, un ombú, un ceibo. Evocaciones diferentes, es decir
hay ruidos en la comunicación. Necesitamos que nos presenten
el producto físicamente. ¿Porque?
¡Porque queremos, deseamos
y necesitamos, Impactos en los Cinco Sentidos!
Es necesario salir de la visión
de túnel, solo audiovisual, es necesario ampliar el horizonte,
verlo y percibirlo todo. Queremos que nos presenten el producto,
queremos olerlo, gustarlo, tocarlo, porque esa es la naturaleza
humana.
Queremos un mensaje sensorial: ¡Un
mensaje polisensorial! Porque el humano receptor tiene esta
valiosa riqueza perceptiva y las campañas publicitarias solo
audiovisuales, se expresan en un lenguaje pobre.
Ambas teorías, las TTR o
sea las teorías tradicionales y la T5S, son integrativas,
entre las dos hay que construir un mensaje poderoso, fácilmente
interpretado y con gran anclaje. Con gran fortaleza para advertir
el producto, entender sus beneficios y recordar su marca.
Las audiencias están compuestas
por seres deseantes y necesitados y el producto generalmente es
un satisfactor, que no se comprenda plenamente el mensaje es un
problema generado desde acciones incompletas con emisiones de parches
publicitarios que generan saturación desconcierto y derroche
del dinero de los anunciantes.
¿Acaso el cliente no es el
Rey? Entonces el anunciante para la agencia de publicidad o las
centrales de medios es el Rey . El consumidor para la empresa es
el Rey. Por lo expuesto agencias de servicios y anunciante deben
presentar al cliente un mensaje acorde a esta jerarquía,
no un pobre mensaje solo audiovisual, este debe ser: ¡Un fenómeno
polisensorial!
La T5S utiliza una matriz de
afinidad para la mezcla de los medios, no es posible crear un
mix libremente sin tener presente la complementariedad de
los sistemas. Generalmente se exagera la presencia en televisión
en desmedro de la gráfica o la radio. La estrategia de la
acción debe ser puesta en el escenario mediático con
la táctica relacionada, o sea la adecuada. Luego ponderar
los soportes estratégicamente para transferir el mensaje
a todos los sentidos en forma equilibrada.
Con la aplicación de estas
matrices, los medios que posibilitan tener un producto presentado
y no solo representado son los complementarios: El Merchandising;
porcentaje de ocupación de góndola, punteras de góndolas;
la Promoción Dinámica, degustación y
demostración de productos; las Ferias, Eventos y Exposiciones,
donde el futuro consumidor "descubre" productos en los
stand y los percibe con sus cinco sentidos.
¡ Sumemos estratégicamente
ambas teorías en el Plan de Medios: TTR + T5S !
Esta propuesta es parte de un Plan
estratégico: "TTR+T5S" o sea un Plan Multisentidos.
La acción así construida logrará presentar
el producto al Humano Receptor, en lugar de solo apelar a la
representación. El resultado final será la elaboración
de un Mensaje Polisensorial. Este creará un Impacto
en los Cinco Sentidos, con menor polución publicitaria y
ahorrando presupuesto para el anunciante, al requerir menor exposición
de anuncios y mayor eficiencia en la transferencia del mensaje,
aún en tiempos de crisis.
Norberto
Alvarez Debans
Profesor en la Universidad
CAECE, Buenos Aires, Argentina, de la Cátedra de Estrategia
de Medios y de Técnicas de Comunicación, en las Licenciaturas
de Comunicación y de Marketing y es autor del libro: Impacto
en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje
de los medios. Buenos Aires, 2000. |