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Por Héctor Díaz
Número 31
El explosivo crecimiento
del WWW ha sido bastante difícil de cuantificar con precisión.
En el año 1997, había aproximadamente treinta y cinco
millones de usuarios de la Web en los Estados Unidos, y se esperaba
que ese número aumentara a ciento treinta y seis millones
para el año actual (International Data, 1998). Hay más
de cuatro billones de direcciones de Internet mundialmente (Steinert-Threlkheld,
1998).
A medida que se abren miles de
portales nuevos diariamente, los anunciantes buscan diferentes formas
para diferenciarlos. La frecuencia de visitas a los portales de
los anunciantes es un indicador de lo atractivo del portal. El portal
promocional de la película "Showgirls" recibió
más de 1.5 millones de "clicks"en un día,
y el portal para el Super Bowl XXX recibió más de
6 millones de "clicks" durante el día del juego
(Snider & Mancy, 1996).
Los diseñadores de diversos
portales de la web han desarrollado personajes ficticios como una
forma de generar interés continuo de los visitantes en ellos.
Algunos de estos personajes son tomados de los comerciales para
la televisión, pero otros pueden haber sido creados especialmente
para los portales. El deseo de conocer a estos personajes ficticios
podría constituir un método de capturar el comportamiento
exploratorio de los públicos que curiosean en la Internet,
y mantenerlos ahí para propósitos publicitarios. Aunque
esos personajes se encuentran más a menudo en los portales
no comerciales de la web donde el visitante puede interactuar y
mantener conversaciones con ellos, también se pueden hallar
en algunos comerciales. Aún si no hay un personaje anfitrión
en un portal en particular, se puede crear una personalidad a través
del diseño gráfico, estilo de redacción, y
forma de trabajar la información. Una breve comparación
de la impresión inicial del lector de las revistas People
y U.S. News and World Report produciría descripciones
divergentes de la personalidad y caráctaer de esas revistas.
Un portal en la web puede tener personalidad de la misma forma.
Diversos portales de la web presentan
anfitriones que se pueden categorizar como "personas",
dimanando de la descripción de Horton y Wohl (1956) dada
originalmente a los presentadores de la televisión que tenían
una personalidad cuidadosamente diseñada para apelar a los
televidentes. Esta persona puede tomar muchas de las características
de un compañero, partiendo de apariciones regulares y frecuentes,
un sentido de proximidad (aparece en vivo en televisión),
y la sensación de tenerlo frente a frente.
La interacción parasocial,
a menudo conocida como "intimidad a la distancia", está
basada en la aparición frecuente y consistente de la persona,
o personalidad mediatizada. La "ilusión de intimidad"
(Horton & Wohl, 1956), así como el que la "persona"
sea atractiva, amigable, confiable e incambiable constituyen la
clave para el desarrollo de una interacción unilateral. Los
aficionados a las telenovelas ( Rubin & Perse, 1987a) y a las
telenoticias (Koenig & Lessan, 1985; Levy, 1979) se involucran
en interacciones parasociales, tanto como los fanáticos de
los canales de compras por televisión (Grant, Guthrie, &
Ball-Rokeach, 1991). Los anfitriones de los canales de compra se
presentan en salas informales, desarrollan un estilo de conversación
informal y permiten llamadas telefónicas de los televidentes,
medidas todas que fortalecen la interacción parasocial.
Horton y Wohl (1956) postularon
inicialmente el concepto de interacción parasocial en términos
de la conducta de los televidentes, cuando los públicos comenzaron
a desarrollar un sentido de intimidady amigabilidad con las personalidades
mediatizadas de la televisión, a quienes nunca habían
visto personalmente. Una conceptualización más contemporánea
de interacción parasocial ha sido descrita como el involucramiento
interpersonal del usuario de los medios con los medios que consume
(Rubin et al., 1985). Esta definición particular es más
apropiada para examinar los portales del World Wide Webb, dado que
estos portales, aunque presenten un anfitrión, el mismo no
es una persona verdadera o una personalidad mediatizada en el sentido
usado en previas investigaciones de interacción parasocial.
Sin embargo, un portal en el web puede ser construído como
una persona debido a los signos parasociales que puede generar.
Aunque un locutor de noticias puede
hablar directamente a la cámara en tono cordial, conversacional
y participar de interacciones casuales con otros miembros del equipo
de noticias (Levy, 1979) para generar signos parasociales, el portal
del web no posee esta ventaja. Sin embargo, los signos parasociales
generados por al anfitrión del web site podrían trazar
un paralelo con el locutor de noticias de la televisión.
Estos signos pueden incluir un tono de conversación casual
del texto narrativo construído de monólogos ingeniosos,
así como el desarrollo de caracteres de la persona, y presenta
oportunidades de iteracción con la persona a través
del correo electrónico.
Todos estos signos, aunque sean
generados por una persona de ficción o de la vida real se
diseñan para estimular la "computadora-mediatizada"
interacción parasocial. Para poder analizar y evaluar estos
signos se requerirá una nueva medición de la interacción
parasocial diseñada específicamente para los portales
de la web.
Para desarrollar la escala original
que se usó para medir la interacción parasocial, los
participantes en la investigación respondieron a una serie
de aseveraciones cuyo punto central eran los varios components de
la interacción parasocial, notablemente empatía, semejanza
percibida y atracción física. Otros componentes incluían
amistad, compañía, e identificación con la
persona (Levy, 1979); Norlund 1978). Estas aseveraciones tuvieron
base en las sugerencias de Horton y Wohl (1956) de que las interacciones
parasociales eran recuerdos de interacciones personales cara a cara.
Rubin, Perse y Powel (1985) refinaron estas aseveraciones para formular
la escala de 20 puntos de Interacción Parasocial (PSI). Esta
escala ha probado ser confiable e internamente válida (Auter,
1992; Rubin & McHugh, 1987).
Las preguntas en la escala original
de 20 puntos, y la posterior escala abreviada de 10 puntos eran
dirigidas hacia los programas noticiosos, locutores de noticias,
y novelas. La escala abreviada ha sido usado para investigación
sobre personajes de novela (Perse & Rubin, 1987a), personalidades
favoritas de la televisión, e involucramiento de las noticias
televisivas locales (Perse & Rubin, 1987b). Para investigar
los canales de compra de la televisión, se usó una
escala modificada de 14 puntos (Grant et al., 1991) Esta investigación
tenía como objetivo desarrollar una nueva escala de interacción
parasocial (PSI-Web) que pudiera ser usada para evaluar los portales
de estos signos.
Los elementos que estimulan la interacción
parasocial están agrupados en cuatro categorías: percepciones
e inclinaciones actitudinales ( afinidad, empatía, humor,
realidad, y la cualidad humana de la similitud percibida); sentido
de involucramiento incluyendo el nivel de intimidad y conocimiento
de detalles sobre los personajes (Auter, 1992); el grado hasta donde
las presentaciones de los medios son consistentes recuerdan inateracciones
interpersonales (Horton & Wohl, 1956), y se concentra en cualidades
de amistad e inclinaciones conductistas ( hacer de ese programa
parte de su rutina regular; buscar más información
sobre el mismo). Estos factores trabajan en conjunto para lograr
que una persona se convierta en el amigo perfecto - confiable, discreto,
e incondicional (Horton & Wohl, l956), así como un socio
que no constituya amenaza para el televidente. (Rubin et al., 1985).
Al examinar la escala de 20 puntos
de Interacción Parasocial encontramos que muchos de ellos
están relacionados con la apariencia física y el estilo
de hablar del locutor de noticias, o de las noticias en general,
y no tienen aplicación a la investigación de los portales.
Estos incluyen declaraciones tales como "Me gusta escuchar
la voz de mi locutor de noticias favorito en mi casa," "Encuentro
atractivo a mi locutor de noticias," y "Mi locutor de
noticias es mi compañía durante las noticias."
(Rubin et al., 1985). Los puntos restantes adquieren alguna modificación
para que se puedan usar como indicantes de la interacción
parasocial. Se desarrolló una nueva escala de Interacción
Parasocial consistente en quince puntos que reflejan la actividad
de búsqueda en el web.
Aunque estas aseveraciones están
enmarcadas en la tradición de la interacción parasocial,
también inciden en la publicidad. Plummer (1971) describió
siete dimensiones de respuesta a los comerciales televisivos que
tienen alguna relevancia con la investigación de los portales,
especialmente los portales comerciales. Estas dimensiones son: entretenimiento,
irritación, familiaridad, empatía, confusión,
calidad de la información o relevancia personal, y refuerzo
de marca (Plummer, 1971). Ciertamente estas dimensiones pueden ser
aplicadas al análisis de contenido del portal, y la mayor
parte se refleja en los puntos de la escala PSI-Web.
Los usos y la literatura de gratificación
tienen también relevancia en la interacción de los
portales . En una investigación llevada a cabo en 1995, dos
factores, identificados como Relación Contínua e Involucramiento
Personal, mostraron diferencias importantes entre los portales.
La Relación Contínua fue importante en términos
de la habilidad del portal para atraer y mantener audiencias, y
el Involucramiento Personal fue descrito como una de las mayores
dimensiones de diferenciación en las evaluaciones de los
portales y fue responsable de la mayor cantidad de desviaciones.
Entre otros factores que mostraron alguna importancia se encontraron:
Claridad de Propósito, Información e Involucramiento
y Entretenimiento (Eighmey & McCord, 1995). Se le dió
atención a estos factores en la escala PSI-Web para asegurarse
de que todas las dimensiones relevantes en la experiencia de la
interacción del portal fueran medidos.
Método
Para este experimento, se tomaron cuatro portales que tenían
auspicios comerciales. Dos portales mostraban anfitriones que representaban
productos de consumo, mientras que los otros dos portales presentaban
productos de consumo de una forma directa sin portavoces. Uno de
los portales que presentaban personalidades se usó para una
anunciar una marca de salsas italianas; el otro portal anunciaba
enseres del hogar. En los portales sin portavoces se anunció
una marca de bicicletas y una marca de zapatos atléticos.
En el portal de las salsas italianas,
un visitante llegaba a la cocina de una típica madre italiana,
"mamma." Se usaron varias frases tales como "Cómo
es posible que te aparezcas sólo cuando tienes hambre"
como trucos simulados de conversación. El visitante podía
ver lo que se estaba cocinando (nuevas salsas), pedirle recetas
a mamma, aprender a hablar italiano con el "Professore"
(con archivos de sonido) o ganar un viaje a Italia. También
podían enviarle correo electrónico a mamma, el cual
sería contestado por empleados reales. Había más
de treinta episodios de una serie de historias humorísticas
llamadas "Mientras se hornea la Lasagna."
El portal de los enseres del hogar
usó dibujos caricaturescos de una personalidad real que aparece
en los comerciales de televisión , para que los visitantes
al portal regresaran regularmente. El mecánico tenía
un lugar clave en la página del hogar y su propio "chatroom"
donde se estimulaba la interacción de correo electrónico.
Aunque el apelativo de este portal a los participantes en la investigación
que eran estudiantes universitarios era limitada, se incluyó
porque la persona, el mecánico, era necesaria para
proveerle a los participantes dos portales que presentaban personajes.
El portal de zapatos atléticos
se describió como un lugar, el "Cyberpark, un campo
de juegos para atletas serios," con equipo para ejercicios
físicos, para correr, y páginas de salud. Contenía
información detallada sobre ejercicios físicos para
fortalecer la parte superior y la parte inferior del cuerpo, e información
para mantenerse saludables y evitar lesiones. Para los corredores,
páginas separadas proveían información sobre
secretos de entrenamiento, información sobre maratones, sugerencias
para correr y entrevistas con corredores famosos. El portal también
tenía una tienda de regalos, e información detallada
sobre todos los zapatos atléticos.
El portal de bicicletas ofrecía
información variada, incluyendo un mensaje del presidente
de la compañía, la historia y filosofía de
la empresa, descripciones del producto, y varias actividades deportivas.
Había un recorrido escrito por la fábrica, una lista
interactiva de los concesionarios, y enlace con portales de la web
relacionados con bicicletas. Una página presentaba un club
de amigos en línea de esa marca.
Se entrevistó a 57 participantes,
estudiantes de cursos de comunicación de masas provenientes
de una universidad sureña. De ese grupo, las damas representaban
el 56.2%, una población desproporcionada comparada con el
43% de los usuarios típicos de la web en la encuesta "1995
Yankelovich Partners". Un reanalisis más reciente de
datos del "CommerceNet/Nielsen Internet Demographic Study"
sugirió que las mujeres representan menos del 22% de los
usuarios regulares del web (Hoffman et al., 1996). La muestra para
este experimento fue una muestra de conveniencia, y no se aproximó
a la demografía de los usuarios del web. Sin embargo, sí
se aproximó a la distribución de la población
de los Estados Unidos de 52% de mujeres.
Antes de la exposición, se
le preguntó a todos los participantes si tenían experiencia
con el Web. A los que carecían de experiencia se le dió
instrucciones breves en el uso del "browser" en el "web
Netscape Navigator" antes de visitar los portales. Se le pidió
a los participantes que revisaran los puntos de la escala PSI-Web
para que se familiarizaran con el tipo de respuesta esperada. Luego
se les solicitó que dedicaran un mínimo de 10 minutos
a examinar cada portal. Los cuatro portales estaban marcados, de
modo que los participantes que no estaban muy familiarizados con
la operación del "browser" no tuvieran dificultad
en localizarlos. Se les pidió finalmente comentarios generales
sobre los portales.
Resultados
El primer análisis de factor identificó cinco aseveraciones
que no contribuyeron a las mediciones de la interacción parasocial,
ya que el "loading" del factor 1 fue menos de .45 usando
la rotación Varimax.
Estos ítems incluyeron lo
siguiente: "Me siento triste cuando hay errores o problemas
con él". (Empatía) Este portal añade
credibilidad a la información que me provee." (Informativo).
"Me molesto cuando este portal no trabaja apropiadamente"
(Molestia). "Creo en la información que me brinda
este portal" (Confianza). Este portal es considerado
y no sobrecarga las capacidades técnicas de mi computadora"
(Consideración). Aunque el primer ítem reflejó
el mismo de la escala original de Rubin et al. (1985), no parece
tan relevante para los portales. Los ítems restantes reflejaron
búsqueda de información, o una mayor cantidad de aspectos
técnicos de las visitas al portal, en lugar de interacción
parasocial, y no se incluyeron en el análisis adicional de
los datos.
El segundo análisis factorial
de los restantes 10 ítems mostró que la Comodidad
representó la proporción mayor de la desviación
(38.8%), mientras que Retroalimentación contribuyó
con un 11.9% de la desviación. Los otros ítems del
Factor 1 parecieron respaldar la interacción parasocial,
mientras que los ítems del Factor 2 aparentaron reflejar
sentimientos.
Un examen de las correlaciones de
las medianas mostró claramente la preferencia de las mujeres
por el portal 2, y además delineó las preferencias
de los hombres. Los hombres sintieron que el portal era valioso,
pero hubiesen preferido visitar el portal 1 de nuevo. Esto no debe
sorprender, considerando el contenido de ese portal. Hubo una correlación
mayor para los géneros combinados en el portal 2 para Valor
y Visita, aunque la mediana del índice para los géneros
combinados sugirió que se prefería el portal 4.
Tanto hombres como mujeres fueron
más atraídos al portal de zapatos atléticos,
y las mujeres querían visitarlo de nuevo en lugar del portal
de bicicletas. Aunque ninguno de estos portales presentaban personalidades,
tuvieron la mayor correlación entre las más importantes
dimensiones de la interacción parasocial - el índice
- e intención de la conducta - la visita repetida. El contenido
informativo del portal de zapatos atléticos puede haber sido
la fuerza conductora detrás del valor percibido y el atractivo
para las visitas repetidas. Aunque las mujeres pueden haber formado
una relación parasocial con este portal, no fue con su persona,
pero con el mismo portal mediatizado.
Para el portal de la salsa italiana,
hubo una diferencia de opinión notable entre hombres y mujeres.
Los hombres tuvieron el índice mayor, y la segunda correlación
mayor para Valor. El índice para las mujeres fue también
alto, pero la correlación pintó un cuadro levemente
diferente. Para las mujeres, la correlación "Valor"
en este portal fue el más bajo de los cuatro portales, lo
que sugiere que la persona italiana puede haber tenido alguna
influencia en los hombres y su deseo de interacción parasocial,
pero no así para las mujeres.
El portal de los enseres del hogar
marcó (scored) en el medio del grupo. Las mujeres lo prefirieron
sobre el portal de salsas italianas de acuerdo con las correlaciones
de Valor y Visita. El portal contenía información
valiosa para el que pensara comprar una lavadora o una secadora.
Los hombres opinaron de la misma forma y la correlación mostró
que ellos encontraton el portal más útil que lo que
las mujeres le atribuyeron. El portal de enseres del hogar generó
la mayor empatía, quizá por el personaje del mecánico.
Pero también un mayor número de participantes mostró
más irritación con el portal, posiblemente porque
las gráficas tomaban más tiempo en bajar que los otros
portales. Además, no existía una explicación
aparente sobre cómo participar en el concurso anunciado.
El portal de bicicletas no generó
el interés que se esperaba entre los estudiantes universitarios.
Las mujeres, por lo general, no estaban interesadas en bicicletas,
aunque los hombres querían visitarlo una y otra vez. Los
comentarios escritos sugirieron que este portal era demasiado serio
y sólo para fanáticos auténticos de bicicletas
tipo montaña. Además, las bicicletas fueron descritas
en el texto, pero no se ilustraban gráficamente.
Conclusiones
La interaccion parasocial con los portales de la web no parece depender
de la presencia de una persona, como se evidenció
por las altas correlaciones para el portal de zapatos atléticos.
Aunque la hipótesis original puede haber sido que el portal
de la salsa italiana iba a atraer muchos más participantes
debido a su fuerte personaje, ese no fue el caso. El deseo
de recibir información relevante en una forma digerible pesó
más que la atracción de la mamma en la cocina.
Más que los efectos de la
presencia o ausencia de una persona, este estudio demostró
la validez de la escala PSI-Web para medir afinidad por un portal
de la web y la interacción parasocial con el mismo.
El pronosticar la conducta del consumidor,
especialmente con respecto a un nuevo medio, no es un proceso simple.
Aún la medición de los clicks en un portal, datos
que son simples de recopilar, no son indicadores de interés,
afinidad o intención de una próxima visita. Sin embargo,
para los portales comerciales, la medición de las conductas
más recientes, constituye ciertamente un criterio valioso
para evaluar concepto o desempeño del diseño.
Apartándonos de las críticas
de la definición literal de una persona como la imaginaban
Horton y Wohl (1956) más de cuatro décadas atrás,
la persona de la web se ha tornado en una criatura diferente.
La personalidad literal, mediatizada de las noticias o novelas es
cosa del pasado. La metáfora de diseño, el flujo de
la experiencia de la web, y los estilos de las presentaciones gráficas
y textuales de la información, se convierten todos en elementos
de una persona del portal de la web y estimulan interacción
parasocial del visitante/usuario con esa persona. La amplia
descripción de interacción parasocial de Rubin et
al. (1985) como "interacción interpersonal de los usuarios
de los medios con los medios que consume" describe más
suscintamente la experiencia de la visita al portal de la web según
la mide la escala PSI-Web.
Con la remoción de las fronteras
tradicionales de la persona, la investigación futura
puede progresar en diferentes direcciones. El flujo de experiencia
propuesto por Csikszenmihalyi (1988) podría ser usado como
marco de referencia para examinar elementos de la persona que
facilitan el flujo y presumiblemente, interacción parasocial.
La escala PSI-Web, conjuntamente con nuevas técnicas de medición
del click, pueden ser usadas para predecir con más precisión
la conducta del consumidor en las comunicaciones mediatizadas por
la computadora.
Prof. Héctor Díaz
Rodríguez
Universidad
de Puerto Rico |