Por Marisa Guisasola
Número 32
Introducción
Dos conceptos fundamentales como el de imagen de empresa y el de
experiencia se presentan relevantes para los expertos de marketing
en estos tiempos.
Estos dos conceptos se trabajan
por separado. Sin embargo no pueden considerarse como terminales
de red, sino que entre ambos establecen vinculaciones donde se producen
múltiples sentidos. La imagen que proyecta la empresa y la
experiencia que busca el cliente se entrelazan produciendo nuevos
sentidos.
Propongo a través de esta
ponencia analizar las vinculaciones simbólicas que se dan
entre ambos y que ayudarán a disminuir los riesgos percibidos
por el cliente a la hora de contratar un servicio.
Una de las principales causas de
pérdidas en las ventas de los servicios se dan por la desconfianza
que tienen los clientes respecto de la promesa por la que abonan
anticipadamente. La empresa, por lo general, ofrece un servicio
con determinado nivel de calidad, pero qué sucede con el
cliente que termina comprando su boleto o se abona a la competencia
cuando ambos ofrecimientos son similares o iguales.
¿Cuál fue la experiencia
que traía el cliente antes de la consulta y en qué
se transformó después de la información que
le brindaron en la empresa?.
Un cruce entre la imagen de empresa
y la experiencia que buscaba realizar el cliente se construyen en
el intercambio de información entre prestador y usuario.
Ese instante único y lamentablemente irrepetible entre la
oferta y la demanda muchas veces se asoció a las técnicas
de venta y en particular al cierre de la negociación.
Imagen y experiencia
La imagen de la empresa es al decir de Joan Costa la representación
mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos
y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta
y opiniones de esta colectividad.
Esta imagen que los públicos
se forman de la empresa es una construcción que surge de
acciones que se emprenden desde el interior de la organización
y que la comunidad percibe más allá de las intencionalidades
manifiestas que la originaron.
Cuando digo las acciones me refiero
a las imágenes y mensajes que la empresa deliberadamente
proyecta a sus públicos con el afán de construir el
eikon (la imagen visual).
Sin embargo los públicos,
a la par perciben otras señales, algunas planificadas, otras
espontáneas, refinadas, vulgares, sinceras y ficticias que
muestran el hacer cotidiano y ponen al desnudo a la organización.
Estas señales conforman el imago, la representación
mental, la imagen que proyecta la empresa misma sobre sus públicos.
Es importante hacer la salvedad
que las empresas se exponen a públicos en general, a la comunidad
de su influencia sin que esto signifique que quienes la observan
adquieran o deseen sus servicios, tal vez lo desconozcan, tal vez
no afloró la necesidad, o usan otras marcas, o otros servicios
sustitutos.
Estas imágenes de empresa
no son únicas, ni nuevas, no caen en una mente vacía
ni en públicos repantigados y ansiosos por recibirlas. Recaen
sobre personas propias de estas sociedades: complejas, dispersas,
fractales, críticas, confusas, comprometidas, agotadas, (pueden
seguir ustedes definiendo al hombre de estos tiempos).
Es decir, la imagen de empresa no
depende sólo de aquello que la organización quiere
mostrar sino también de "lo otro" que el público
quiere captar, apropiarse, interpretar, transformar. Sobre estas
interpretaciones influyen razones ideológicas, raciales,
culturales, históricas, etc.
La planificación minuciosa
de las actividades estratégicas y funcionales de la empresa
(relacionadas al marketing tradicional) sumadas a la comunicación
interna (el marketing interactivo o relacional) hacen que el cliente
se apropie de una sumatoria de atributos que constituyen la imagen
de empresa, esa representación mental de la que habla Costa.
En marketing se habla hoy de la búsqueda de experiencias
por parte del consumidor. Las experiencias son las sensaciones integrales
que se esperan como satisfactores de las necesidades. El deseo entendido
como la manifestación concreta de la necesidad se presenta
ahora más sinérgico, alejado de la simple solución
del problema, y plagado de sentidos, más complejo y profundo,
propio de la adrenalina con que vivimos y de la velocidad con que
devoramos la vida. La satisfacción se encuentra en probar,
ensayar, explorar, vivir, experimentar. De ahí la necesidad
de encontrar representaciones, reminiscencias, imágenes táctiles
capaces de satisfacer integralmente las carencias.
El cliente tiene una esbozo mental
de la experiencia deseada, una idea inconclusa que precisa definir
con información. La película mental que prueba como
un talle de la necesidad que tiene que satisfacer.
Para graficarlo debemos pensar que
en la representación previa a la búsqueda de información
hay elementos que no deben faltar, otros que quisiéramos
encontrar, otros que no importan demasiado y otros que podemos negociar:
el cliente dice Brasil pero imagina el color del arena, la temperatura
de la brisa, el agua ideal, las frutas en su punto justo de maduración
o la noche sin límites, la aventura, el bronceado, el comentario
de los amigos...
Entre ese mundo simbólico
(de lujuria, pasión, calma, prestigio, reconocimiento, etc)
que se forma en las personas y el mundo funcional de la información
sobre el nombre del hotel, las comidas y lo incluido en la tarifa
hay una distancia muy grande.
Ustedes podrán decir que
no todos los públicos son iguales, es cierto, pero cada "target",
en la medida de sus posibilidades construye su imagen de empresa
y su idea de experiencia: más ricas, más pobres, más
exigentes, menos tolerantes, más laxas, pero vínculo
al fin entre la empresa y los públicos.
El puente entre la imagen y la experiencia
es el que debemos aprender a trazar. Si en la empresa se planifican
estratégicamente e interactivamente estos vínculos
simbólicos logramos que disminuyan el riesgo percibido sobre
el servicio, la disonancia cognoscitiva, o la distancia innegociable
entre oferta y demanda, principal fuente de pérdidas de ventas
para el sector servicios.
Las ganancias provienen de la
percepción del cliente
Todo cliente que ingresa a una empresa sabe que tiene el poder en
su mirada. Es un estratega perfecto que escuchará silencioso
y en muchos casos no opondrá elementos a la oferta que se
le haga. Parece cautivado por la información, seducido por
la propuesta, embelesado por la pulcritud de su interlocutor, pero
tal vez se retire sin firmar el contrato. Simplemente dudó:
no le gustó la respuesta telefónica que le daban a
un cliente que se quejaba por... no pudo escuchar bien, pero fue
suficiente.
La mirada devastadora del cliente
recorrerá los cuadros, los afiches, el orden, la limpieza,
los gestos, los movimientos, las personas que entran y salen de
la oficina de personal, las demoras, las respuestas imprecisas,
los cuchicheos internos, las charlas telefónicas entre la
recepcionista y su amiga, el trato que reciben otros clientes, la
falta de paciencia con aquellos que ya preguntaron varias veces
lo mismo, los comentarios de la vendedora a la cajera sobre la discusión
matinal con el jefe, los reclamos que se filtraron por casualidad
de un proveedor respecto de un cheque para..., las intimidaciones
del chofer que no abrirá la puerta del colectivo si no le
reconocen los gastos del día adicional del viaje a...
Pequeños detalles no considerados
pueden ser percibidos por el cliente e incidir en la decisión
final y hacer fracasar el negocio.
La cultura organizacional pone en
evidencia el accionar cotidiano, manifiestan el modo de hacer de
una empresa. En las rutinas de trabajo se filtra la confianza y
se muestran los desgastes de las relaciones, el trabajo atrasado,
la presión por lograr ventas y la falta de planificación
de las actividades y estos son puntos neurálgicos que pueden
ahuyentar a los poderosos y desconfiados clientes.
Las dimensiones del cliente
Las expectativas del cliente (valor medido desde la perspectiva
del cliente)
Cómo saber qué espera
el cliente. Cómo interpretar y conquistar ese deseo tantas
veces informe que plantean los clientes. Qué ideas trae,
cuál es el nivel de satisfacción que espera, cómo
relaciona precio y calidad, calidad y servicio, servicio y promesa.
Cómo queda armado ese paquete
satisfactor que se lleva en la mente. Una buena atención,
cantidad de información, precio, financiación, estrellas,
marcas, estilos... Se está llevando lo que buscaba. ¿cómo
saberlo?
Un equilibrio difícil de
lograr, un hilo muy débil que se corta en un instante...
La habilidad de descubrir los sentidos ocultos en el discurso breve
del cliente es una competencia que vale la pena desarrollar en el
personal de contacto, porque las empresas de servicios obtienen
sus ganancias sobre la demanda efectiva.
Reconocer las características
de los clientes, los gustos, el conocimiento que traen, la cantidad
de información que buscan (el nivel de saturación
informativa), la sensibilidad que tienen permite saber cuáles
son sus expectativas.
El personal de contacto que sabe
reconocer y trabajar sobre estas cualidades simbólicas debe
construirse en la empresa, cuidarse, añejarse, no dejarlo
reposar. Un buen relacionista, un vendedor, un coordinador, deben
capacitarse en la empresa, son la cara visible de la organización
y la organización misma para el cliente. Los recursos humanos
son el principal capital de los servicios
La construcción de la experiencia
(incluye un plus que justifique su inversión)
Pocas veces el cliente construye
una imagen acabada de la experiencia que espera. Siempre deja espacio
para sorprenderse, y encontrar que puede satisfacer su necesidad
por encima de sus exigencias. Este es el sentido de la gratificación.
Quiere más de lo esperado,
un plus. Espera sentir que la empresa pensó en él,
que su pago es altamente recompensado.
El cliente modela su idea de experiencia
con la información que le brinda la empresa. Y la compara
con lo que pudo vivenciar después de recibido el servicio.
¿Qué significa esto?
Que si la información que le dieron sobre el servicio está
sobredimensionada para captar al cliente, la experiencia será
negativa. Si en cambio la información se acerca al nivel
simbólico que pretende el cliente, cualquier plus en ese
sentido será valorado.
Debemos recordar que el cliente
le da al servicio un sentido de utilidad como satisfactor de la
necesidad y que de acuerdo con sus características personales,
culturales, económicas y sociales habrá aspectos a
los que les atribuya mayor o menor valor.
Los aspectos no valorados por el
cliente son puntos en contra sobre la oferta y no serán evaluados
en la decisión de compra. Un turista dispuesto a pagar por
una experiencia gastronómica o recreativa -por ejemplo-,
probablemente no valore los aspectos culturales del encuentro (visitas
a museos, monumentos históricos, guías especializados,
etc.). En tal sentido valorará -de acuerdo a sus experiencias
anteriores y su capacidad interpretativa- la calidad de lo recibido
y vivenciado sobre la experiencia que buscaba.
El papel de la comunicación
interna
Las empresas están emplazadas en una estructura vertical
-en la mayoría de los casos- y horizontal en otros. A través
de directivas o por consenso la organización toma decisiones
para su funcionamiento de. En estos lineamientos de acción
se ubica la comunicación interna (integrada a la planificación
general), es la estructura general sobre la que se dinamiza el accionar
de la empresa. Tiene un sentido constructivo y proyectivo hacia
el exterior (los clientes).
La comunicación interna tiene
como objetivo conferir a las decisiones: significación, información,
valores, difusión y destino preciso. Toda decisión
debe conllevar una comunicación rectora que le de fuerza
de acción, que la adapte a su destinatario, que convoque
y organice los soportes técnicos necesarios como también
la acción que genera. Por si misma, una acción, un
emprendimiento, una decisión o un cambio no puede difundirse,
auto explicarse, darse a conocer.
Articular la comunicación
en los tres niveles empresarios
Las comunicaciones integradas -internas y externas- a la planificación
general de las empresas no actúan de manera independiente,
desde afuera de la organización sino que conviven en ella
en un sentido constructivo y proyectivo. Parten de una estructura
estratégica que es la planificación general y se extienden
en red alcanzando a todos los miembros de la organización.
Las decisiones de orden estratégico que se toman en la alta
gerencia dan el marco general de actuación a la organización
a mediano y largo plazo, son los objetivos y las estrategias. Es
decir, la alternativa seleccionada para alcanzar las metas.
De estas decisiones se nutre la
gerencia intermedia que tiene una función bisagra, ya que
su cometido se centra en traducir los mandatos estratégicos
en instrucciones concretas para el nivel operativo. Esta línea
media de la empresa debe dosificar las tareas operativas a punto
tal que no generen incertidumbre en el personal. Estos dos niveles
que definen los objetivos de la organización están
atravesados por la comunicación. En el modo de comunicar
las decisiones y de definir las funciones operativas hay instancias
comunicativas. En estos modos de comunicar surgen los compromisos,
las responsabilidades, los conflictos, los malentendidos; en estos
niveles de interacción es donde se resuelven las funciones,
los puestos, las tareas y todo lo relacionado con el hacer concreto
por lo tanto en virtud de cómo se resuelvan estas situaciones
dependerán cuáles serán los resultados.
En las empresas de servicios, cuando
la departamentalización es inexistente, las funciones tienen
límites difusos, las responsabilidades no están asumidas,
los empleados no tienen la capacitación adecuada al puesto
resultan bajos los niveles de rendimiento y esto repercute sobre
los logros alcanzados.
Este alcance de la comunicación
es el sentido más profundo que debemos comprender porque
tanto los individuos como los espacios adquieren su sentido. Por
decirlo de un modo gráfico constituyen su personalidad y
explican su accionar y su destino.
Al integrarse estratégicamente
a la planificación de la organización construyen y
proyectan las acciones de un modo manifiesto y con un objetivo preciso.
La planificación de la comunicación,
la clara transmisión de los sentidos que tienen las acciones,
las tareas, los informes, los objetivos, los tiempos y las relaciones
vinculares prevén un modo, determinan lo posible y fijan
los límites de cada puesto, de cada departamento, de cada
espacio interno y externo, en una palabra es una comunicación
que expresa manifiestamente a la organización.
No por ello es verticalista y funcional.
Sino que sus nodos de red se multiplican desde cada individuo, en
cada espacio y en cada intersticio desde donde se nutre y fortifica.
Estamos designando un sentido articulador, dinamizador de las prácticas
productivas de la organización, que permite a los recursos
humanos hacer desde la individualidad pero aportando a un todo que
tiene una visión estratégica de la acción.
Este modo de entender a la comunicación
integrada a la planificación de la acción antepone
los intereses organizacionales a los individuales con una clara
intencionalidad dinamizadora del hacer. Cuando en esta puja de intereses
se dan los encontronazos deben analizarse los desvíos volviendo
a interpretar la planificación que le dio origen y buscar
las soluciones en función de los caminos que se traza la
organización.
El objetivo es permitir el buen
funcionamiento de la organización a través del desarrollo
de estrategias que se integran a la planificación y logran
el deslizamiento horizontal y vertical de los sentidos implícitos
en la toma de decisiones, en la asignación y delimitación
de funciones, en los tiempos y modos de producción, en la
capacitación y gestión de los recursos humanos. Esto
se traduce en una estructura que sostiene la imagen y la cultura
corporativas. Y con esta base construida es cómo la organización
se proyecta hacia el exterior.
¿Cómo montar la
comunicación sobre la planificación general?
El plan estratégico de la empresa, con objetivos a largo
plazo, se traduce en planes funcionales de nivel ejecutivo de mediano
plazo y estos a su vez generan planes operativos de bajo nivel de
incertidumbre y destinado a definir las acciones correspondientes
al corto plazo. La comunicación está integrada a todos
los niveles aunque su parte visible se limite al trabajo de marketing,
destinado a organizar los procesos en contacto directo con el consumidor.
Marketing es el área que
define las acciones de la empresa para alcanzar la satisfacción
del cliente a través del servicio y su precio y que elabora
el diseño promocional necesario para persuadirlo.
Por otro lado los recursos humanos
son estructura de las empresas de servicio. Un personal capacitado
es un grupo humano consustanciado con los objetivos de la empresa,
que cumple sus funciones en tiempo y forma con el resto, que no
busca estrellatos o falsos vedettismos, sino que comparte su labor
y aporta a la tarea de los otros, que no esconde información
o emprende acciones personales que lo aíslen.
Hacia el interior de la organización
la comunicación facilita la tarea de los distintos departamentos
que la componen. Saber cuál es la información útil
a transmitir de un área a otra asegura a la empresa tomar
decisiones a tiempo. Un buen empleado que no sabe procesar la información
que genera para la toma de decisiones no sabe trabajar en equipo
y retarda la dinámica de la organización.
El personal también debe
estar preparado para atender al público, a los proveedores
de la empresa, está en condiciones de responder a cualquier
pregunta y tiene fundamentos para sostener una venta hasta cerrarla,
puede desempeñarse en varios puesto de la empresa sin que
el sentido de la multifunción lo degrade.
La comunicación interna es
un objetivo que se logra cuando existen herramientas en la organización
que nos permiten resolver los conflictos en función de la
planificación rectora. Los comunicadores podemos actuar en
estas situaciones articulando acuerdos que permitan un funcionamiento
armónico.
También, el nivel de capacitación
alcanzado por los recursos humanos garantizan la efectividad de
la comunicación externa. Porque la comunicación interna
es la que sostiene a la externa, torna ágil y eficiente todos
los departamentos y áreas que conforman una organización,
y establece las funciones de cada miembro y las optimiza. Por eso,
la capacitación del personal sobre los aspectos comunicativos
comunes de la empresa con sus públicos y de las distintas
áreas entre si dinamizan el funcionamiento de las organizaciones.
¿Por qué construir
una imagen de empresa? (qué es la imagen, identidad y cultura)
Dice Joan Costa:
Estratégicamente y operativamente,
la imagen ilumina el estilo y la conducta de la empresa; el sentido
de las decisiones que toma y realiza; su modo propio de concebir
productos y/o servicios y de innovar; su personalidad exclusiva
y su manera distintiva de comunicar, de conectar con los públicos
y de relacionarse con ellos. La imagen posee unas condiciones
excepcionales que atraviesan toda la dinámica de la empresa
hasta el largo plazo1.
De esta definición se desprende
que la imagen corporativa es de tal visibilidad que al construirse
permite mostrar un modo de hacer que fue planificado, organizado,
pensado y que pretende proyectarse. La empresa debe exponer sus
atributos, debe descubrir sus errores y potenciar sus aciertos.
Esto que puede resultar tan obvio, no siempre se da. Muchas empresas
ponen al desnudo sus contradicciones sin siquiera reparar en ellos.
Una sistema de fidelización por acumulación de puntos
a través de los consumos que ofrece un banco de primer nivel
no respondió a reclamos de un cliente desde hace 4 meses
y por errores que vienen dándose desde hace 2 años.
Tiran por la borda todo el proyecto sin darse cuenta. Ofrecen fidelización
y demuestran un absoluto desinterés por el cliente.
Este es un claro ejemplo de las
contradicciones que pueden descubrirse sobre un plan de marketing
que no tiene apoyo de la imagen corporativa.
Cuando se agotan las instancias
de soluciones que puede ofrecer un empleado dado el grado de responsabilidades
por las que responde su puesto de trabajo y no accedemos a hablar
con el supervisor del área, la empresa está mostrando
sus propias contradicciones respecto del lugar que ocupa el cliente
para la empresa.
También cuando no se atiende
un supervisor o un jefe no resuelve un reclamo está deliberadamente
anteponiendo un interés particular sobre un interés
organizacional.
Estos aspectos dan cuenta del cuidadoso
marco en el cual se desarrolla la imagen de una empresa.
¿Qué ven los clientes?
Lo bueno y lo malo. Lo que quieren. Lo que valoran. Lo que desprecian.
El error, el acierto, la inseguridad. Todo. Y lo descubren todo
y nos ponen en evidencia los aciertos y los desaciertos.
Por eso la comunicación de
retorno que proviene del cliente tiene que ser considerada. Un grave
error de muchas empresas en el pasado era exhibir un garrote como
libro de quejas. El cliente tiene la mirada que nosotros no tenemos
y en conjunto con las opiniones que aporta debemos reprogramar los
servicios.
Es imposible imaginar que una empresa
que trabaja en contacto permanente con el cliente no tenga en cuenta
sus sugerencias.
Los clientes ven aquello que la
empresa no mira o piensan las cosas que no pensó el gerente
o el empleado. Las líneas en contacto con el público
deben estar preparadas para interpretar al cliente y devolver la
información que provoque desvíos en la organización.
Para ello los recursos humanos deben sentirse consustanciados con
los objetivos y sentir que desde su puesto de trabajo ayudan al
bienestar de todos. Deben lograrse esos compromisos con respuestas
que también sean valoradas por el empleado.
En función de ello la empresa
debería considerar los siguientes puntos:
- Recibir la información
adecuada que represente una idea precisa del servicio que recibirá.
Al respecto hemos detallado más arriba.
- La resolución de los problemas.
Existen empresas que tienen como estrategia perder frente al reclamo
de sus clientes. Los clientes saben reconocer esos triunfos y
son leales a las empresas que los consideran. Un cliente conforme
trae nuevos clientes y cliente disconforme los espanta.
- Hablar con la persona indicada:
el personal de contacto debe conocer los límites dentro
de los cuales puede resolver los problemas y derivarlos a un superior
cuando sus posibilidades de toma de decisión se agoten.
Es común no dar con la persona indicada para atender un
problema y deambular por las oficinas contando la historia y mostrando
papeles o circular por el teléfono con la molesta música
de espera.
- Disminuir la sensación
de riesgo: más de una situación en el área
de servicio genera desconfianza y duda en el cliente. La empresa
puede tener buena intención y explicar que la modalidad
se repite hace años, sin embargo el cliente sentirá
que algo puede suceder... la sensación de riesgo debilita
la decisión de compra y hace necesario reforzar las instancias
de argumentación y cierre del negocio en las ventas. El
riesgo percibido se debe a las características intrínsecas
del servicio, a que el cliente en muchos casos paga, o se compromete
a pagar antes de experimentar el servicio.
- El compromiso de los proveedores
sobre los servicios tercerizados Este punto aún no desarrollado
se refiere al nivel de compromiso que deben asumir las empresas
prestadoras de los otros servicios del servicio. Los proveedores
de servicios son una misma empresa. El cliente no debe aceptar
menor calidad justificada porque es un servicio tercerizado. En
el caso concreto del turismo, donde las empresas confluyen sobre
determinados servicios tercerizados (guías turísticos
de lugares, bares y hoteles, transporte, etc.) que también
son compartidos por varias empresas. El cliente no tiene la obligación
de justificar un mal servicio sólo porque reconoce que
no es la empresa que contrató. Es la empresa la que está
obligada por la calidad del servicio que presta y en casos así,
el cliente debe recibir una compensación.
- Un servicio globalizado. Los
clientes internacionales esperan encontrar la autencidad de aquello
que quieren conocer, pero lo internacional en los servicios contratados:
los hoteles que reciben turistas extranjeros deben considerar
la mirada internacional con que se evalúa el servicio.
La cultura (costumbres, modos, tradiciones) del lugar no puede
estar por encima del sentido internacional que espera el cliente,
a sólo que ésta sea comunicado como el atractivo
y la característica diferencial. En tal sentido se espera
cierta homogeneidad en los servicios ya que la experiencia se
centrará en lo diverso y desconocido.
- Disponibilidad: este elemento
es fundamental para la tranquilidad y distensión del cliente.
La prestación del servicio debe prever la cantidad de elementos
necesarios para que todos no desesperen por lograr el suyo (reposeras,
butacas de un concierto, medios de transporte, cantidad de comidas,
etc.). A los ojos del usuario la disponibilidad es un elemento
valorado y considerado como importante.
Aportes del marketing tradicional
Los servicios suelen mostrar escasas diferencias. Se los denomina
indiferenciados, y esto se debe a que los costos fijos se tornan
muy elevados para mantener el ritmo de innovación que requieren.
La innovación constante, dentro del marketing tradicional
está considerada como la estrategia básica para lograr
la productividad. En general se decide contratar personal capacitado
(con estudios universitarios) para ocupar puestos de contacto y
garantizar un servicio óptimo.
Dado que los resultados económicos
no permiten ofrecer al cliente grandes variaciones respecto de la
competencia, las diferencias deben lograrse por el servicio de atención
al cliente, en cuanto a los recursos humanos, que por estos tiempos
son materia prima desvarolizada en el mercado.
La buena atención considerada
en los detalles, programada y planificada a cargo de personal capacitado
permite instalar el servicio en la mente del cliente. Un logro ansiado
por las empresas. El posicionamiento es la proyección de
los elementos característicos y diferenciadores de la empresa
dirigidos al cliente con la intención de permanecer como
huellas en su memoria.
La construcción de la imagen
corporativa tiene que vehicularse a través de estrategias
diferenciadoras que tengan valor para el cliente, que resulten comunicables
y que se asocien fácilmente a la marca o al nombre de la
empresa
Cuando la estrategia de diferenciación
se centra en el cliente -cualquiera sea la característica
bajo la cual se manifieste: cordialidad, amistad, solidaridad, hospitalidad,
etc- todos los recursos deben enfocarse hacia ese objetivo. Por
lo tanto los recursos deben estar comprometidos con el objetivo
desde una visión global e integral, nunca individual. Nada
en la organización debe dejarse a la buena voluntad o a la
consideración de cada empleado. Los contactos deben ser uniformes
y homogéneos, con un modo de atención que se repite
en cada persona sin dejar entrever las características de
la personalidad y la individualidad.
Lo importante en un banco, un hotel
o un restaurante es que el cliente frecuente no deba priorizar a
un empleado sobre otro sino que sienta igualdad en el trato de todos.
La planificación de estos
elementos mencionados: imagen corporativa, posicionamiento de las
diferencias competitivas y capacitación en la uniformidad
de prestación de servicios de los recursos humanos son un
mix en el área servicio que debe estructurarse en base a
la expectativas del cliente.
No es posible olvidar estas consideraciones
en las empresas ya que los servicios se prestan por demanda concreta.
No existe un envase, ni un almacenamiento.
No hay posibilidad de excusas por parte de la empresa, el servicio
se produce al mismo tiempo con se usa y en conjunto con el cliente.
Cada prestador es la imagen de la empresa en su totalidad y en consecuencia
si sus tareas fueran mal realizadas, el cliente puede pensar que
la empresa se lo permite y no que es un modo particular de hacer
un trabajo.
Estas notas tienen el sentido de
presentar a los servicios en función de sus cuatro características
más salientes: son intangibles, perecederos, variables, inseparables.
Respecto de la variabilidad, los servicios son siempre distintos
ya que en su producción intervienen los empleados y los clientes.
Al mismo tiempo que los clientes
y los prestadores dan lugar al servicio, hay otros clientes que
observan esta situación. Los otros clientes, también
para tener en cuenta.
Cierre
Las notas expuestas hasta
el momento muestran una postura crítica respecto de la relevancia
que se da a la promoción y la publicidad como garantes de
la venta. El cliente atraído hasta la empresa, reconocerá
la cultura y la identidad de la empresa, su imagen antes de decidir
su compra.
Sólo en aquello casos en
los cuales se construya una experiencia mental por encima de las
expectativas del cliente será posible la venta. Después
queda el compromiso de concretar la experiencia.
Notas:
1
Joan Costa: Imagen corporativa en el siglo XXI. La Crujía
ediciones, Buenos Aires, marzo 2001.
Marisa
Lilián Guisasola
Docente titular de la cátedra de publicidad
y propaganda de la Escuela
de Comunicación Social, Argentina. |