Por Andrés Valdez y Delia Huerta
Número 34

I. Introducción
Las elecciones federales del 6 de julio del 2003, se constituyeron en verdaderos ejercicios proselitistas y de persuasión de parte de candidatos y partidos en la búsqueda del voto de los mexicanos. En estas elecciones, los distintos candidatos y partidos, todos por igual, acudieron al expediente de la mercadotecnia política para tratar de alcanzar su objetivo político electoral.

¿Por qué los partidos acudieron al expediente de la mercadotecnia política a pesar del cuestionamiento social sobre esta disciplina? ¿Cuáles fueron las estrategias y acciones que emprendieron los partidos y que son parte de lo que hoy día se denomina como mercadotecnia política? ¿Cuál estrategia fue la más adecuada? ¿Cuáles fueron las campañas más creativas e innovadoras? ¿Qué relación existe entre el tipo de estrategia política utilizada por los partidos y el resultado electoral? ¿Funcionó la mercadotecnia política en las campañas o no? Estos son, entre otros, los cuestionamientos que se pretenden contestar en el presente escrito, tomando como referencia la pasada elección federal intermedia para renovar a los integrantes de la Cámara de Diputados.

Se parte del hecho, de que independientemente del credo ideológico de los partidos y candidatos, así como de su edad, tamaño o ubicación en el escenario político (de oposición o en el poder), todos estos institutos, unos más otros menos, pero todos sin excepción, acudieron a la mercadotecnia política como medio para buscar posiciones de poder público. En este sentido, la mercadotecnia política se ha constituido ya no sólo como una alternativa estratégica para los partidos y candidatos, sino como una necesidad misma para poder avanzar sus metas político electorales.

II. La mercadotecnia: una necesidad
La mercadotecnia política, en toda sociedad democrática, se constituye como un instrumento que genera ventajas competitivas para los actores políticos e instituciones partidistas que la saben utilizar. En este sentido, la mercadotecnia no sólo es un campo del conocimiento que se encarga de estudiar el proceso de intercambio político voluntario que se da entre la clase política y la ciudadanía, sino también como una actividad concreta, un campo pragmático que proporciona una serie de estrategias, tácticas, saberes y métodos orientados a construir consensos y legitimidad social, ganar las elecciones y conservar el poder.

De esta forma, la mercadotecnia se ha convertido en un expediente común, propio de campañas modernas, que resulta atractivo para los partidos y los candidatos ante un escenario de alta competitividad política. Es decir, la mercadotecnia, entendida en su concepto amplio, representa no una alternativa, sino la única alternativa real que tiene la clase política para buscar o mantener el poder.

El dilema que se les presenta a los partidos y candidatos es muy simple. Participar y organizar campañas tradicionales, rechazando las estrategias y conocimientos que proporciona la mercadotecnia política o incorporar esos saberes y habilidades de dirección para tratar de alcanzar su objetivo político-electoral. De ahí, que la respuesta que se dé a este planteamiento, determina el tipo de campaña que se organiza e impulsa y, de cierta manera, también el resultado que se obtiene.

Ahora bien, la mercadotecnia política se encuentra desprestigiada socialmente, ya que se considera que reduce la calidad de los procesos electorales, manipula a los electores y, sobre todo, hace de la política un espectáculo, banalizandola y empobreciéndola.1 Sin embargo, a pesar de estos cuestionamientos, sigue siendo un expediente de uso común por partidos y candidatos. ¿a qué se debe este fenómeno? ¿por qué los partidos políticos mexicanos, todos por igual, la utilizaron en la pasada elección del 6 de julio del 2003? ¿por qué se ha hecho una necesidad?

La respuesta es muy sencilla. Se acudió a la mercadotecnia para sobrevivir, por un lado, en un ambiente político altamente competitivo y, por el otro, buscando persuadir a un elector cada día más reticente y desconfiado de la política y los políticos. En este sentido, los once diferentes partidos nacionales2 acudieron a la mercadotecnia como parte de esta misma lógica, buscando sobrevivir, mantenerse o fortalecerse en el escenario político nacional, buscando posisionarse en la mente de los electores para ganar su voto y alcanzar el poder.

De esta forma, la mercadotecnia se ha hecho una necesidad para los partidos y los candidatos porque no hay otra alternativa. Se incorpora a las campañas y se avanza, o se rechaza y se retrocede. Esta incorporación se da de diferentes formas, ya sea como investigación de mercados (encuestas, focus group, etc.) para tomar decisiones y diseñar estrategias, como comunicación política (spots, jingles, volantes, bardas, espectaculares, objetos utilitarios, calcomanías, etc.) para persuadir a los electores o como habilidad gerencial para dirigir y desarrollar campañas.

III. Las estrategias partidistas
En la elección en comento, los partidos nacionales diseñaron una serie de estrategias políticas orientadas hacia la conquista del mercado electoral. Estas estrategias fueron planteadas y aprobadas, en su mayoría, por las estructuras nacionales de dirección de los partidos e implementadas durante las campañas. ¿Cuáles fueron dichas estrategias? En este apartado, se describen y analizan estás estrategias, principalmente las implementadas por los cuatro principales partidos políticos del país.

La estrategia del PAN
El Partido Acción Nacional (PAN) enfrentó, por primera vez, la elección federal como un partido en el gobierno, ya que desde el año 2000 logró ganar la Presidencia de la República desplazando al añejo Partido Revolucionario Institucional (PRI). Sin embargo, en esa elección el PAN no pudo obtener una mayoría en el Congreso de la Unión, principalmente en la Cámara de Diputados, por lo que, de acuerdo a sus señalamientos, varias de sus promesas de campaña y compromisos electorales no pudieron ser concretados, tales como las llamadas reformas estructurales (fiscal, energética y laboral). Ante este escenario, este instituto fijo su objetivo electoral para el 2003: ganar la mayoría de la Cámara de Diputados para posibilitar el cumplimiento de los compromisos añejos de campaña.

La estrategia inicial de este partido consistió en crear una estructura encargada de coordinar la campaña y diseñar e implementar las estrategias respectivas. De esta manera, se creó la coordinación de la estrategia electoral 2003 del PAN a cargo del senador Carlos Medina Plascencia. De igual forma, se acordó centralizar las decisiones y la estrategia en esta coordinación, limitando la acción de las estructuras del partido en los estados y municipios. Es decir, la estrategia principal de la campaña fue centralizar las decisiones y acciones proselitistas para tener más control de la campaña y asegurar ganar la elección.

De la misma manera, se diagnosticó el mercado electoral a través de la realización de una serie de encuestas electorales realizadas principalmente por la empresa ARCOP y se definió el objeto de persuasión: los electores que votaron por el PAN en la elección del 2000. Finalmente, se diseñaron los lemas de campaña y se elaboraron los spots para medios de comunicación.

La estrategia de comunicación estuvo orientada en dos sentidos: por un lado, recordar a los electores sobre los abusos y corrupciones que realizaron los gobernantes priístas cuando estuvieron en el poder y, segundo, explotar la popularidad del presidente Vicente Fox Quesada. De igual manera, la estrategia de comunicación se orientó a generar una opinión favorable a la integración de un formato de gobierno unificado, ya que el formato de gobierno dividido, a juicio de los panistas, había imposibilitado la concreción del cambio esperado por la sociedad. De esta forma, el lema de campaña "Quítale el freno al cambio" se inscribe como parte de esta estrategia de comunicación.

Como parte de la nueva estrategia, se decidió postular candidatos a diputados federales que se creía tenían una mayor popularidad y aceptación social, de tal forma que asegurara una mayor rentabilidad electoral. De esta forma, en algunos distritos y municipios se impuso a candidatos, aún a pesar de violentar la legalidad partidista, como pasó en Zapopan, Jalisco.3 Se determinó, además, acompañar a la campaña electoral con una campaña publicitaria del gobierno federal (lo mismo pasó en los casos donde eran gobierno municipal y estatal) en medios electrónicos de comunicación encabezada por el presidente Fox. Es decir, conjuntar dos grandes campañas publicitarias, orientadas al mismo objetivo: ganar la mayoría en la Cámara de Diputados.

La estrategia del PRI
La estrategia del PRI fue diferente. En primer lugar, se buscó dejar atrás los señalamientos de partido autoritario propio del pasado, por lo que se procedió a elegir candidatos, en la mayoría de los distritos, por medio de una contienda interna. De esta forma, los candidatos fueron legitimados por un proceso democrático en la que participó no sólo la membresía, sino que estuvo abierto a la sociedad. En segundo lugar, había que rescatar la tradición popular del partido, orientando su discurso hacia y por la defensa de los derechos sociales, de tal forma que el partido regresara a sus raíces. De esta manera, se acuñó el lema "El PRI está de tu lado," indicando que era un partido de las clases mayoritarias, preocupado por solucionar los grandes problemas sociales. En tercer lugar, el PRI orientó su estrategia de comunicación política para resaltar la falta de cumplimiento de las promesas de campaña por parte de los panistas. Es decir, explotar la desilusión de muchos electores, quienes habiendo votado en el 2000 por Fox, estaban inconformes por los pobres resultados de su gobierno y por la falta de concreción de los cambios prometidos.

De esta forma, el PRI diseñó una estrategia de comunicación centrada en los problemas más sentidos por la población, ofreciendo defender los intereses de las grandes mayorías y, sobre todo, generando expectativas de una rectificación de sus viejas prácticas políticas y añejos vicios en el gobierno. De igual manera, este partido decidió que cada uno de los comités directivos en los estados tuviera la libertad para poder adecuar las estrategias proselitistas y los mensajes de campaña, de acuerdo a la circunstancia que estaba viviendo, pero retomando los lineamientos de la campaña nacional.

Finalmente, el PRI maximizó los errores y abusos que cometieron algunos gobernantes panistas, de tal forma que perdieran credibilidad social los candidatos panistas y, sobre todo, desdibujó las banderas de honestidad y democracia que por años enarboló el PAN. Aunado a esto, la dirección nacional del PRI determinó impulsar una política de alianzas con otros partidos, que se concretaron parcialmente con el PVEM y Fuerza Ciudadana, principalmente.

La estrategia del PRD
La estrategia del partido del sol azteca, se centró en cuatro ideas centrales. Primero, evitar conflictos internos en la postulación de candidatos a los diferentes puestos de elección popular, de tal forma que la sociedad percibiera un partido unido y disciplinado. De esta forma, se abandonó los métodos de elección de sus candidatos a través de comicios abiertos a la sociedad. En su lugar se privilegiaron las consultas, vía encuestas, y la determinación de los consejos políticos, para postular a los candidatos. Las elecciones internas pasaron de ser un mecanismo común para la postulación de candidatos a ser sólo una opción más dentro de una gama de posibilidades.

Segundo, la estrategia de este partido se centró en aprovechar la alta popularidad de Andrés Manuel López Obrador como jefe de gobierno del Distrito Federal para tratar de ganar votos a su favor. De esta forma, este partido publicitó los logros de su gobierno, e incluso, retransmitió un spot de la campaña del 2000 en la que este gobernante llamaba a votar por su partido y sus candidatos.4

Tercero, el PRD diseñó una campaña de comunicación en medios electrónicos para tratar de persuadir a los electores de que ni el PRI ni el PAN eran una buena opción de gobierno, ya que estando estos institutos en el poder habían desaprovechado la oportunidad para poder resolver los problemas de la sociedad. En este mismo orden de ideas, la estrategia de comunicación recordaba a los ciudadanos sobre el viejo "maridaje" existente entre estos partidos, así como el acuerdo que tuvieron para aprobar el FOBAPROA, por poner un ejemplo.

Finalmente, el PRD fijó como objetivo de persuasión los electores provenientes de las clases sociales más depauperadas, realizando y transmitiendo varios spots y mensajes por los medios de comunicación, apelando a los problemas y necesidades de los pobres y poniendo como protagonistas de sus mensajes a representantes de dichas clases sociales. En pocas palabras, el PRD se quiso transformar en una alternativa de esperanza para muchos mexicanos ante los fracasos de los gobiernos panistas y priístas.

La estrategia del PVEM
Las estrategias del PVEM se centraron en cuatro acciones principales. Primero, una intensa campaña mediática a nivel nacional, con spots creativos, orientados a crear expectativas sobre los ventajas que se tendrían al votar por los candidatos de su partido. Segundo, el PVEM fijó como su target principal a los jóvenes electores. De esta forma, acuñó su lema central: Un partido joven para el México nuevo. Tercero, acordó una alianza parcial con el PRI en cerca de 100 distritos electorales y finalmente, postuló a candidatos con cierto prestigio social, muchos de ellos jóvenes, aunque no militaran en las filas del partido o hubieran salido recientemente de otros partidos.

Sus estrategias incluyeron, además, la realización de rifas de computadoras para la ciudadanía, la limpieza de lotes baldíos, ríos y caminos por parte de sus candidatos y simpatizantes, así como la explotación de su bandera ecologista en los spots publicitarios. De esta forma, el PVEM buscó romper el tripartidismo e incorporar, según decían, sangre nueva a la vida política del país.

IV. La estrategia ganadora
De la gran diversidad de estrategias que utilizaron los partidos políticos y candidatos, ¿cuáles tuvieron éxito y cuáles no? A juzgar por los resultados, las estrategias ganadoras fueron las del PRI y las del PRD, ya que estos partidos lograron un mayor porcentaje de votos que los otros partidos, aumentando el número de diputados en la Cámara baja del Congreso de la Unión. ¿Qué falló en las estrategias del PAN y el PVEM y que funcionó de las estrategias de los otros dos partidos?

El PAN resultó ser el partido perdedor por cinco cuestiones centrales. En primer lugar, no pudo convencer a los electores que el cambio prometido desde los comicios del 2000 era una realidad. Es decir, ante los pobres avances en el cumplimiento de los compromisos pasados de campaña, el PAN insistió en que "si había habido cambio," cuando la mayoría de la población percibía lo contrario. En este sentido, muchos electores estaban decepcionados por los magros resultados obtenidos por el gobierno panista, ya que los beneficios de desarrollo y bienestar anunciados por Fox nunca se concretaron. Por ello, muchos electores votaron más en contra de los candidatos del PAN que a favor de los abanderados de otros partidos, transformándose los comicios en plebiscito reprobatorio sobre la eficiencia del gobierno en turno. En segundo lugar, la decisión del PAN de centralizar en una coordinación la campaña federal, limitó las posibilidades de acción de las estructuras del partido a nivel municipal y estatal, lo que generó una serie de conflictos al interior del partido, lo cual fue contraproducente para la misma campaña.

En tercer lugar, hubo una lectura equivocada del partido sobre la percepción de los electores acerca de la popularidad de Fox. Los panistas creyeron que de manera automática la alta popularidad del presidente se traduciría en votos para el partido y que los ciudadanos que votaron por el PAN en el 2000 repetirían su apoyo en la elección intermedia del 2003. Sin embargo, esto no sucedió porque muchos electores están decepcionados con los pobres resultados obtenidos por el gobierno de Vicente Fox, por lo que decidieron no votar o votar por otra alternativa partidista, ya que, por ejemplo, de acuerdo a una encuesta de salida realizada por el periódico Reforma, sólo el 58% de quienes apoyaron a Vicente Fox en el 2000, lo hizo en el 2003 por el PAN, mientras que el 82 por ciento de quienes votaron por Francisco Labastida en el 2000, en la elección del 2003 mantuvieron su fidelidad y votaron por el PRI. En el caso del PRD, 78% de quienes votaron por Cárdenas lo hicieron por el mismo partido en esta elección intermedia.5

En cuarto lugar, el PAN no pudo resolver con anticipación a la gesta electoral el conflicto sobre el financiamiento de la campaña del 2000, denominado "el caso Amigos de Fox," lo que contribuyó a deteriorar la imagen de honestidad y transparencia que por muchos años había impulsado el partido ante la sociedad. En este mismo sentido, algunos casos de negligencia, corrupción, abuso de autoridad y conflictos internos en los que se han visto envueltos algunos gobernantes y dirigentes partidistas terminaron por minar las posibilidades de éxito de las campañas panistas.

Finalmente, el PAN perdió los comicios porque en la elección del 2000 sobre ofertó demasiado, prometiendo cosas que nunca podría cumplir, (como lo de Chiapas en 15 minutos y lo del crecimiento del PIB en 7 por ciento anual, entre otros), lo cual le resultó costoso, políticamente hablando, en la elección del 6 de julio del 2003.

Por su parte, el PVEM resultó ser también un partido perdedor, en una perspectiva nacional, básicamente por la ambivalencia de alianzas que ha forjado: primero con el PAN en la elección del 2000 y, después con el PRI, en la elección del 2003. Adicionalmente, este partido sigue generando desconfianza por la forma en que se ejerce el liderazgo al interior de la institución, el manejo de los fondos públicos, así como el nepotismo que en un tiempo se presentó en la organización.

Por otro lado, el PRI ganó la elección por los fracasos del PAN y la incapacidad de otros partidos para presentarse ante la ciudadanía como opciones creíbles de gobierno, pero también porque este instituto tuvo la habilidad de encausar el descontento social en contra del gobierno a favor de sus candidatos. Pero también tuvo otros aciertos. Primero, supo legitimar a sus abanderados por medios de un proceso interno de selección que ellos "vendieron" como democrático y participativo, generando un ambiente electoral favorable hacia su causa política. Segundo, supieron movilizar el descontento social ante las frustraciones de muchos ciudadanos, quienes se sintieron engañados por el PAN. Tercero, el PRI pudo concretar alianzas con otras fuerzas partidistas.6 Cuarto, supo procesar el escándalo conocido como el caso PEMEXGATE, evitando un descalabro electoral por este affaire. Finalmente, impulsó una intensa campaña mediática, que aunque poco creativa, tuvo la capacidad de posicionarla en la mente de muchos electores y lograr el voto a su favor.

El PRD también resultó ganador porque supo explotar electoralmente la imagen del jefe de gobierno del Distrito Federal y sus logros,7 generó además desconfianza entre los ciudadanos para que no votaran por los candidatos del PAN y del PRI y, lo más importante, tuvo la capacidad de constituirse como opción de gobierno para muchos electores, mostrándose más unido y responsable que en elecciones pasadas. Adicionalmente, el partido impulsó una campaña intensa en medios de comunicación, a costa de un alto endeudamiento, apelando a los sectores mayoritarios de la sociedad, criticando el pasado y los errores de sus principales opositores. Asimismo, este instituto pudo procesar positivamente los conflictos internos producto de la nominación de sus candidatos sin confrontaciones y escándalos mayores.

V. Las campañas creativas e innovadoras
Una campaña innovadora hace cosas diferentes o las mismas cosas, pero de manera diferente. Por su parte, una campaña creativa se sustenta en las ideas y propuestas, el talento, la estética, la novedad y la originalidad.

De las campañas realizadas, dos resultaron más creativas e innovadoras, pero paradójicamente fueron las perdedoras en la elección del 2003. En este sentido, se puede asegurar que no necesariamente toda campaña creativa e innovadora es una ganadora, ya que en la decisión del ciudadano sobre la orientación de su voto pesan también otra serie de factores.

Las campaña más creativas e innovadoras en la elección federal del 2003 fueron las del PAN y el PVEM. El primer partido creó, por ejemplo, el "juventour 2003", un espectáculo artístico cultural, como parte de su estrategia para persuadir a los jóvenes y lograr el voto a su favor. El juventour se integró por 32 jóvenes seleccionados por el partido, que recorrieron todo el país durante la campaña, organizando eventos culturales y artísticos en las plazas públicas, a la vez que promovían el voto por los candidatos panistas. Adicionalmente, se editó un disco compacto con canciones para jóvenes como parte de los promociónales de este evento proselitista.

Por su parte, el PVEM desarrolló una intensa campaña mediática muy creativa con spots, carteles, espectaculares y folletería referentes a sus propuestas y candidatos. Asimismo, realizó sorteos de computadoras en la que podían participar toda la sociedad. Adicionalmente, impulsó la creación de una bolsa de trabajo para jóvenes, organizó la limpieza de lotes baldíos, áreas verdes, parques y ríos por parte de militantes y simpatizantes del partido.

Este instituto se apoyó, además, en lo que se conoce como la mercadotecnia de la expectativa, trasmitiendo spots en los medios de comunicación que subrayaban un problema social y planteaban que más adelante se presentarían las soluciones que ofrecía el partido para resolver dicha problemática. De esta forma, se creaba una expectativa en la sociedad, quien se preguntaba cuáles eran las propuestas de solución que propondría para atender los problemas señalados.

VI. El resultado de la elección
En esta elección intermedia, fueron dos los partidos que se pueden considerar como ganadores8 y dos más como perdedores, si tomamos en cuenta los resultados de las dos últimas elecciones.9 En el primer grupo, se encuentran el PRI y el PRD. En el segundo, el PAN y el PVEM.10

En la elección del año 2000 para integrar la Cámara de Diputados, el PRI obtuvo el 36.89 por ciento de los votos, mientras que el PRD logró un 18.67 por ciento de los sufragios. Por su parte, el PAN y el PVEM fueron los partidos que mayor porcentaje de votos obtuvieron al alcanzar el 38.29 por ciento como Alianza por el Cambio. Hay que recordar que está elección, se realizó de manera simultánea con la presidencial y la elección de los senadores. El porcentaje de participación en estos comicios de los ciudadanos inscritos en el listado nominal de electores fue de 62 por ciento, mientras que el abstencionismo alcanzó un 38 por ciento.

En la elección del 6 de julio del 2003, las cosas se invirtieron. El PRI logró el 23.21 por ciento de los votos, obteniendo 223 asientos en la Cámara de Diputados. El PRI, en alianza parcial con el PVEM, obtuvo el 13.54 por ciento de los votos. El PRD alcanzó el 17.60 por ciento de los sufragios, logrando colocar 96 diputados en la cámara baja del Congreso de la Unión. Por su parte, el PAN bajó a 30.79 por ciento de los votos y el PVEM sólo alcanzó el 4.01 por ciento. Estos partidos lograron 208 y 17 curules en la Cámara de Diputados, respectivamente.

El siguiente cuadro muestra los resultados porcentuales obtenidos en las dos últimas elecciones federales para integrar la Cámara de Diputados.

Por ciento de votos por partido, 2000-2003

El siguiente cuadro muestra el número de diputados que cada partido obtuvo en las elecciones del año 2000 y el 2003.

Número de curules en la Cámara de Diputados 2000-2003

VII. La utilidad de la mercadotecnia
La mercadotecnia política fue un instrumento estratégico utilizado en las campañas del 2003 por todos los partidos políticos. Su aplicación se dio de distinta forma: Ya sea como investigación de mercado, comunicación política, diseño y posicionamiento de imagen, estrategia electoral o dirección y gerencia de campañas políticas, pero siempre estuvo presente en los comicios federales.

A pesar de las criticas que se han hecho a esta disciplina, algunas de las cuales no tienen el menor sustento,11 la mercadotecnia política sigue siendo un instrumento al servicio de la clase política que cumple una serie de funciones y genera diversas ventajas. Las más importantes son las siguientes:

a. Sirve como instrumento de diagnóstico para conocer a los ciudadanos, saber de sus problemas, necesidades, expectativas, emociones y sentimientos.
b. Ayuda a comunicar ideas, mensajes, cáracteres, imágenes y propuestas a sectores específicos de la sociedad.
c. Incorpora estrategias que posibilitan un mejor posicionamiento de partidos, candidatos y sus propuestas, así como de sus ideas y planteamientos en la mente de los electores.
d. Permite una toma de decisiones más racional, sustentada en la información y el conocimiento del electorado.
e. Permite administrar mejor una campaña electoral, reducir el caos y la desorganización de los equipos de campaña.
f. Ayuda a diagnosticar la percepción e imagen de los partidos y candidatos, posibilitando su mejoramiento y posicionamiento en el mercado electoral.
g. Introduce una dinámica de mejora continua en los equipos de campaña y en las instituciones partidistas.
h. Representa una ventaja competitiva respecto de aquellos candidatos y partidos que no la usan.
i. Refuerza preferencias político electorales existentes en los ciudadanos.
j. Persuade a una parte del electorado, que en comicios muy competidos, puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso de una campaña.

VIII. A manera de conclusión
Una de las conclusiones centrales que podemos arribar en este escrito es que la mercadotecnia se ha incorporado de lleno a las campañas electorales en México, proporcionando una serie de habilidades, destrezas, conocimientos, estrategias y técnicas a partidos y candidatos. Los partidos políticos, a su vez, han experimentado algunos cambios estructurales y funcionales, con el objetivo de conseguir o mantener las posiciones de poder público. Uno de los cambios más notorios es su orientación hacia el mercado, incorporando a la mercadotecnia política como un instrumento para tratar de ser más competitivos en la disputa por el poder político. De hecho, hasta en las evaluaciones que varios partidos han realizado sobre esta elección (postfacto) se ha acudido a la mercadotecnia inversa, que es una nueva tendencia en el desarrollo de esta disciplina.

De esta manera, la mercadotecnia se ha constituido como una necesidad y no sólo como una alternativa para los partidos y candidatos, ya que todos, por igual, han acudido a esta disciplina en la búsqueda de ventajas competitivas. En las campañas electorales del 2003 para elegir a los integrantes de la Cámara de Diputados de México, el uso de la mercadotecnia política, en sus diferentes formas (encuestas, comunicación, imagen, etc.) fue la constante, de tal manera que se puede aseverar que es una disciplina en pleno desarrollo, que tiene un gran futuro. Mientras que la democracia siga siendo el sistema político preferido por los mexicanos, la mercadotecnia seguirá siendo el instrumento más solicitado por la clase política para construir consensos sociales y legitimidad política. En este sentido, su futuro dependerá del futuro de la democracia.

Notas:

1 Véase Andrés Valdez Zepeda, El Debate Contemporáneo sobre la Mercadotecnia Política en América Latina: Una respuesta a sus críticos, en Revista Latina de Comunicación Social, Tenerife España, Julio del 2003.
2 Los once partidos políticos que participaron en la elección federal del 6 de julio del 2003 fueron: el Partido Revolucionario Institucional (PRI), el Partido Acción Nacional (PAN), el Partido de la Revolución Democrática (PRD), el Partido Verde Ecologista de México (PVEM), el Partido del Trabajo (PT), el Partido de la Sociedad Nacionalista (PSN), el partido México Posible (MP), el partido Fuerza Ciudadana (FC), el partido Liberal Mexicano (PL), el partido Convergencia (PC) y el Partido Alianza Social (PAS).
3 En el caso de este municipio, el PAN decidió no realizar la convención municipal para elegir candidato a la presidencia municipal. En su lugar, se determinó que se postularía a Tarcisio Rodríguez Martínez como su abanderado, a pesar de no contar con un procedimiento de elección interna como lo marcan los estatutos del partido, argumentando una mayor rentabilidad electoral por parte de este candidato. Al final, se perdió la elección municipal y varios distritos electorales federales.
4 El spot fue retirado de los medios por petición del mismo Andrés Manuel López Obrador y por que no se mostraba congruencia del partido al, por un lado, publicitar a un gobernante y, por el otro, criticar que el gobierno de Fox utilizará su investidura presidencial para tratar de hacer campaña abierta a favor de los candidatos del PAN.
5 Véase Luis Carlos Ugalde, "Elecciones 2003," en Este País: Tendencias y Opiniones, No. 149, agosto del 2003.
6 Esta alianza se concretó nada más y nada menos con el otrora partido aliado del PAN: el PVEM. Adicionalmente, en el estado de Nuevo León, donde se eligió además de a los diputados federales también al gobernador y otras autoridades locales, el PRI realizó una alianza con Fuerza Ciudadana.
7Aquí el PRD usó lo que se denomina mercadotecnia vivencial, la cual se sustenta en explotar la experiencia en los últimos años que ha tenido la ciudadanía con el gobierno de la capital del país, generando expectativas positivas sobre los candidatos postulados por este partido. El resultado electoral favorable al PRD en el Distrito Federal es una prueba de que este tipo de mercadotecnia es funcional.
8 El partido Convergencia, también, puede considerarse como ganador en esta elección, ya que conservó el registro y logró 5 diputaciones federales.
9Los otros partidos perdedores, quienes no obtuvieron el 2 por ciento de los sufragios necesarios para conservar su registro fueron: Fuerza Ciudadana, México Posible, Partido de la Sociedad Nacionalista, Partido Liberal Mexicano y el Partido Alianza Social.
10 Aquí se considera perdedor a este partido debido a que la expectativa que tenía su dirección nacional era muy alta respecto del resultado obtenido. De hecho, su presidente, Jorge Emilio Gonzalez, señaló reiteradamente que "terminarían con el tripartidismo predominante en México."
11 Véase Andrés Valdez Zepeda, Mitos y Realidades sobre la Mercadotecnia Política, en Mercadotecnia y Campañas Electorales, suplemento del diario Milenio, agosto del 2003.