|
Por Joan Costa
Número 34
De la econom ía de producción
a la economía de información
Después del industrialismo, los pilares que lo sostenían
ya no son sino la vieja estructura que se ha convertido en genérica
para todas las empresas, y ha devenido secundaria en la era de la
información y la competitividad. La lógica industrial
ya no es el ombligo del negocio en nuestra sociedad de los servicios.
Esto habrá quedado bien claro y debemos ordenar nuestras
ideas conforme a la plataforma actual desde la que vislumbramos
(apenas) el futuro. La empresa es hoy una de las células
de una red enorme en el mundo de los valores emergentes.
Todos los elementos afluentes de
choque, de cambio, han trastocado los cimientos en los que sustentaba
el pensamiento empresarial de finales del XIX con sus cuatro pilares:
el capital, la organización, la producción y la administración.
En nuestra sociedad extravertida,
profusa y competitiva, ni nguno de estos viejos pilares tiene valor
estratégico. Por esto mismo no sirven para diferenciar a
la empresa de las demás, para hacer deseable una marca o
hacer confiable una empresa, ni menos aún para sustentar
en ellos el desarrollo y asegurar la sostenibilidad del negocio.
Nadie compra -ni compró jamás- un producto o un servicio
motivado por la estructura del capital de la empresa, la gestión
de los recursos, la eficacia de la organización o los modos
de producción. Es el fin del pensamiento industrial y de
la cultura material en los últimos alientos del siglo XX.
El paradigma del siglo XXI, modelo
de modelos
El paradigma del siglo XXI se superpone al anterior que nac ió
hace dos siglos y acaba de expirar. Ahora, los vectores del nuevo
paradigma son claramente estratégicos: la Identidad, la Cultura,
la Acción, la Comunicación y la Imagen.
Los cuatro pilares de la época
precedente no han sido substituidos sin embargo, ni pueden serlo,
pero han desaparecido de la vista, están en la trastienda
del negocio y funcionan exclusivamente en régimen interno.
Este modelo presenta dos ejes, con
sus polos. Verticalmente están interconectados la Identidad
y la Imagen. Horizontalmente lo están los Actos y los Mensajes.
En la encrucijada de los ejes está el vector cultural, el
que da sentido y valor diferenciador al conjunto; es una especie
de "transformador" de la gestión y la comunicación
en forma de percepciones y experiencias que serán vividas
por el público.
La traducción de estos conceptos
en lenguaje corriente está inscrita en los círculos:
- Quién es (la empresa)
equivale a su identidad,
- Qué hace se expresa en
actos, decisiones, actuaciones,
- Qué dice significa "qué
comunica",
- Qué es para mí
(la empresa), es la "imagen",
- es el paso central obligado:
el Cómo a través de la acción.
El eje horizontal expresa el hacer
y el comunicar a trav és del Cómo. Verticalmente,
el Cómo transforma y valoriza la identidad de partida en
una imagen, y tal transformación incluye el Cómo ésta
se configura y se instala en el imaginario colectivo.
Es importante darse cuenta de algo
que acabamos de decir as í de pasada: que el cómo
es más importante que el qué. Lo que la
empresa hace, ya sea vender productos de consumo o servicios bancarios,
por ejemplo, no es en sí mismo distintivo, porque todas las
galletas, los refrescos de frutas o las cuentas corrientes son exactamente
lo mismo y sirven para lo mismo, y es por esto que son productos
y servicios substitutivos unos de otros, es decir, alternativos.
Casi podríamos decir: genéricos.
Pero lo decisivo en una hiperoferta
como la que nos abruma, es el acto de elegir, la decisión.
Y lo que determina la elección no es aquello que es común
a un tipo de producto o de servicio, sino exactamente lo contrario:
lo que es singular. La singularidad se comunica, obviamente, pero
antes, se produce. Es en el hecho singular del hacer y del comunicar,
(el cómo) cuando lo que ha sido hecho (productos, objetos,
servicios) adquiere significado y valor. El cómo es subsidiario
de la Cultura organizacional, y ella transforma el quién
y los qué en Personalidad y Estilo corporativos: componentes
cualitativos de la imagen.
Vamos ahora a desarrollar el funcionamiento
de este paradig ma; tomaremos cada uno de los polos por separado
y en sus relaciones con los demás. Dividiremos la explicación
en dos partes, primera la que concierne al eje vertical y después
la que afecta al eje horizontal. Pero tendremos que repetir la advertencia
de que el análisis pormenorizado, es decir "desarticulado",
de un sistema es una ficción que sólo se justifica
por su capacidad explicativa. En realidad, ya sabemos que lo que
hace el sistema vivo y activo, es su funcionamiento afectando a
todas las partes y a los estados variables del propio sistema. El
catálogo de piezas que componen un coche, con los datos detallados
de cada pieza, sólo aportan información en este nivel
local de piezas sueltas; pero es más que obvio que estas
descripciones puntuales no explican nada sobre lo que es verdaderamente
real e importante: el funcionamiento y las
prestaciones del coche, lo cual no corresponde a la explicación
sino a la experiencia del conductor.
En primer lugar veremos, pues, los
dos polos del eje vertical: Identidad e Imagen, atravesando el vector
central o la identidad cultural, el cómo la primera se transforma
en la segunda.
Los polos del eje horizontal ser
án considerados empezando por el primero: el qué hace
como resultado de las decisiones estratégicas (no productivas,
administrativas, etc.). Es el polo de las acciones, las actuaciones
realizadas y los hechos que tienen valor significante para el público
y la sociedad.
El segundo polo horizontal o el
qu é comunica, corresponde a la estrategia de comunicación,
que debe acompañar las estrategias
globales y puntuales de la empresa, las cuales corresponden al polo
simétrico anterior, pero que tendrán que ser comunicadas
al
tiempo que son realizadas.
En este an álisis del eje
horizontal tomaremos en cuenta la cultura corporativa en el cruce
de los dos ejes: el cómo, en su aptitud ambivalente de cultura
de la acción y cultura de comunicación. Y también
en su función transformadora, que es especialmente cualitativa
y significativa.
De hecho, el gran vector del paradigma
es la comunicaci ón, el cómo se comunican los valores
estratégicos: la identidad, la cultura y la imagen. Sólo
este vector recubre todos los demás, lo cual no se da a la
inversa.
La Identidad, vector diferenciador
por excelencia
En el paradigma del siglo XXI ya nada es est ático. Tenemos
que pensar en vectores. Vector es una magnitud de la física
de la
comunicación que implica, al mismo tiempo, orientación,
velocidad, fuerza y aceleración. Cuando la fuerza es vectorial
se reúnen en ella criterio, punto de aplicación, dirección,
sentido e intensidad. No hay en la empresa ninguna otra actividad
que sea transversal, como la comunicación. Ni ningún
proceso que no esté atravesado por ella. Sólo la comunicación
es, al mismo tiempo, estratégica, conductora de la acción,
instrumental y generadora de valores -a pesar de que los poderes
m ás importantes hayan sido pasados por alto en beneficio
exclusivo de su condición instrumental.
El paradigma del siglo XXI presenta
en la cima, el vector I dentidad, el principal elemento diferenciador
y el que incluye en su núcleo la matriz de los demás
vectores. Convendrá que desarrollemos este punto.
En busca de la identidad
El primer vector es la empresa en s í misma. Su identidad.
La búsqueda de la identidad, sus crisis, su pérdida,
constituyen el centro de las investigaciones y las preocupaciones
actuales. El individuo, el grupo, las empresas, aspiran hoy a coincidir
nuevamente con su propio ser y su propia realidad. El histórico
Seminario sobre "La Identidad", dirigido en 1975 por Claude
Lévi-Strauss, fue un evento de envergadura, que reunió
a especialistas llegados de distintas ciencias: antropólogos,
biólogos, psicoanalistas, matemáticos, filósofos
y lingüistas. He aquí las facetas de la identidad y
su adscripción a las ciencias de la vida. Se trata, por tanto,
de una cuestión científica fundamental, aunque haya
sido ignorada tan largo tiempo por las empresas, y finalmente se
haya reducido a simples grafismos.
Ahora, la identidad corporativa
es comprendida como un instrumento estratégico de primer
orden, y mi "paradigma" lo sitúa en el lugar germinal
que le corresponde. La misión del comunicólogo es
establecer el puente metodológico que une la teoría
científica y la pragmática para así convertir
la teoría en un útil esencial de la estrategia corporativa.
Es dentro de esta misión
que debemos hacer comprender al gestor de las comunicaciones y al
responsable de la imagen, la
profundidad y el valor real de esta noción de "identidad"
que es preciso redescubrir.
Etimológicamente, identidad
viene de idem, que significa "idéntico", pero idéntico
a sí mismo y no a otra cosa. Así, la identidad implica
la dialéctica de la diferencia: el ser, o el organismo que
es idéntico a sí mismo es, por tanto, diferente de
todos los demás.
La identidad es el ADN de la empresa,
los cromosomas de su génesis, que son la herencia de los
caracteres de su emprendedorfundador, y que están inoculados
en aquella en el acto de instituir, en el espíritu institucional
de la organización.
La identidad corporativa se define
de inmediato por dos parámetros:
- lo que la empresa es
- lo que hace.
"Lo que es" intrínsecamente,
consiste en primer lugar, en su estructura institucional o fundadora:
su estatuto legal, el histórico de su desarrollo o de su
trayectoria, su directorio actual, su domicilio social, el organigrama
de actividades y filiales, la estructura del capital y sus posesiones.
"Lo que hace" es la actividad
mayor alrededor de la cual se crea todo el sistema relacional y
productivo: una técnica, líneas de
productos o de servicios más o menos coordinados, una estructura
de precios y características de distribución, cuyo
conjunto de actividades está sancionado en forma de resultados
comerciales y financieros.
Ahora bien, la suma de estos dos
par ámetros constituye la cara objetiva de la identidad,
puesto que ésta es como una medalla de dos caras.
La otra cara corresponde a la identidad
subjetiva, psicol ógica, funcional y emocional, que emerge
en los públicos a través, por una parte, de los dos
parámetros objetivos, pero por otra parte filtrados según
la interpretación que dichos públicos hacen de estos
parámetros. La subjetivación de la identidad procede,
sin embargo, no únicamente de lo que la empresa es y hace
objetivamente, sino de otro parámetro:
- lo que dice (que es y hace)
"Lo que dice" es todo aquello que ha sido explícitamente
manifestado, sus aserciones, sus informaciones y sus promesas a
través del flujo de mensajes y comunicaciones con sus diversos
públicos, siempre en relación con lo que la empresa
es objetivamente (hay en este punto mensajes motivantes, como el
país de origen para ciertos tipos de productos) y lo que
hace (básicamente lo que vende o presta y es el objeto de
transacción económica con los clientes y consumidores).
He aquí relacionados los
polos de la Identidad, la Acción y la Comunicación.
Estos polos no han sido relacionados por una voluntad racional o
lógica -aunque esta lógica existe de todos modos en
el funcionamiento del paradigma. Sus relaciones profundas provienen
de cómo se revela la identidad: a partir de los qués
(qué es, qué hace, qué dice).
Esta subjetivación de la
identidad tiene lugar en el centro del paradigma. Es el cómo,
el verdadero transformador cualitativo de los qués. El proceso
de qué es y hace para convertirlo en cómo lo realiza
y cómo lo comunica.
La convergencia en este vector central
de los "qués" y los "cómos" de
los polos, es el proceso por el cual el público percibe y
experimenta la personalidad de la empresa, su estilo de conducta.
Es justamente esta interpretación, y la valoración
colectiva de la personalidad corporativa
- que ha cristalizado con la cultura organizacional y se man ifiesta
con el hacer y con el estilo de comunicar- lo que da nacimiento
a la imagen mental de la empresa en la memoria social. La "imagen
pública" es la suma de las imágenes individuales
que coinciden.
El vector cómo transforma
y cualifica los parámetros qué en percepciones, sensaciones
y experiencias:
- cómo la empresa se muestra y se hace reconocer por sus
públicos, es la materialización-valoración
por parte de éstos de su identidad ("lo que es")
- cómo realiza "lo que hace" en la forma de expresarlo
y en las relaciones con los públicos, se convierte en valores
- cómo comunica todo lo anterior no es sólo "lo
que dice" sino también "cómo lo dice",
y lo que da a entender sin decirlo: el mensaje semántico
(lo que dice) y el mensaje estético (cómo lo dice)
superpuestos en el "mensaje", o en términos de
la semiología, lo que denota y lo que connota.
Estos son fenómenos de significación.
Lo que dice se relaciona con lo que es (supongamos una acción
comunicativa institucional) y con lo que hace (lo que produce y
vende, lo que patrocina, etc.). Este círculo cerrado a menudo
presenta conflictos entre lo que es, lo que hace y lo que dice la
empresa. Tal conflictualidad es uno de los indicadores de la ética
de la empresa ante el público, debido a su falta de coherencia
en la conducta, e incluso a ciertas contradicciones. Por tanto,
esta conducta percibida -y a veces experimentada- por el público,
no queda en un hecho puntual, sino que, en la misma medida que conlleva
significados negativos, contamina la imagen pública de la
empresa.
"Cómo la empresa se
muestra, cómo se presenta a sí misma, cómo
se hace reconocer e identificar" es el punto crucial de su
estrategia de identidad. Que de hecho es una parte de su estrategia
de comunicación (véase más adelante "La
nueva dimensión inter media de la identidad corporativa").
"Cómo se relaciona",
o cómo se comporta la empresa en tanto que institución
y actor privilegiado de la realidad social. Esto revela un modo
propio de actuar, una conducta con sus empleados, sus accionistas
y sus clientes; con las otras instituciones, los proveedores, las
asociaciones de consumidores y usuarios, con las causas de interés
cívico y cultural, con la sociedad.
"Cómo comunica todo
lo anterior" dentro y fuera de la organización, supone
diferentes modos de comunicar y comunicarse, de hacerlo con distintos
públicos, con objetivos diferentes y a través de diversos
medios y soportes, humanos y técnicos.
La identidad corporativa es la causa
de la imagen corporativa. Pero ésta es el efecto de las múltiples
interacciones entre los polos o vectores que hemos examinado hasta
aquí, y no sólo de la identidad. La singularidad identitaria
de la empresa es el valor diferenciador por excelencia. Es un supravalor
porque genera otros valores como la personalidad distintiva y el
estilo corporativo, cuya culminación práctica para
el público es la imagen.
No se trata, por tanto, de una identidad
puramente formal, sino de la esencia institucional de la empresa.
A diferencia de los productos, los servicios y las técnicas,
la identidad no se puede copiar ni imitar. Los productos y las marcas
se pueden imitar e incluso falsificar. Pero no la identidad ni sus
expresiones funcionales y emocionales: la personalidad, el estilo,
la cultura y la imagen.
¿Por qué todo esto
no se puede imitar ni copiar? Por dos razones: porque ha partido
de la identidad específica de la empresa, de su originalidad
y singularidad profunda; y porque eso ha sido transformado y diferenciado
a través de la acción del cómo. Lo que la empresa
hace y comunica, no es distintivo sino en el cómo lo realiza.
Qué es la identidad corporativa
Cuando todavía muchas empresas creen que la identidad es
una cuestión simple de logotipos -o, todavía peor,
creen que eso es la "imagen"-, la noción de identidad
corporativa se ha afirmado en tanto que la estrategia de la diferenciación
por excelencia.
La identidad corporativa es un "sistema"
de comunicación que se incorpora a la estrategia global de
la empresa, y se extiende y está presente en todas sus manifestaciones,
producciones, propiedades y actuaciones. La identidad
El proceso transformador de la identidad
a la imagen
1. La identidad objetiva de la empresa ("lo que es") es
equivalente a lo que, en una persona, es el conjunto de datos descriptivos
("quién es") que están inscritos en su documento
de identidad o su pasaporte y que podemos ver y leer (pero sólo
ver y leer).
2. Su personalidad, su carácter, sus actitudes, su conducta,
su forma de ser, es decir, lo que le da vida y singularidad como
individuo, no están en el documento. Los descubrimos (y los
interpretamos y valoramos) cuando entramos en contacto real con
él: en la manera cómo se comporta según nuestra
personal experiencia subjetiva.
3. Con las percepciones (1) y experiencias (2), const ruimos una
síntesis mental que, para nosotros, define a esta persona.
Es un
conocimiento que permanece en nuestra memoria, y que se hace presente
a la conciencia cuando la recordamos, la vemos o alguien nos habla
de ella. Es la imagen. Nuestras actitudes y opiniones relativas
a esta persona están determinadas por la imagen que nos hemos
formado de ella.
(Obviamente, si en 1 la persona,
o la empresa, no nos inte resó, no pasamos a 2, y si 2 no
nos interesó no pasamos a 3).
se presenta así en primer
lugar, como la unidad de estilo de las comunicaciones corporativas
dentro de la diversidad de sus
componentes. La consistencia de los componentes de la identidad
que integran el "sistema", y que son sistemáticamente
utilizados por la empresa a través del tiempo y los soportes
materiales, es la base de su notoriedad, su valoración y
su fijación en el imaginario colectivo.
"Identidad corporativa"
es una expresión técnica que sirve a la empresa pero
que los públicos ignoran: para ellos, sencillamente no existe.
Lo que sí existe no son conceptos, sino vivencias y experiencias,
como por ejemplo satisfacción, confianza, adhesión
(a una marca o una empresa) e incluso imagen, como una certidumbre
que incluye esta clase de valores. De hecho, la imagen pública,
la que los públicos construyen y retienen en la memoria,
es una síntesis de estímulos diversos ligados a la
empresa. Esta ligazón es función del sistema de identidad
corporativa. Y los estímulos así identificados, reconocidos
y memorizados, son de índole muy diversa. Van desde percepciones
de mensajes complejos a elementos simples que llegan por muy variados
soportes y medios, hasta experiencias
personales con los productos, los servicios y las personas que representan
a la empresa, y hasta las opiniones ajenas que a través de
los medios de comunicación o de otras instituciones y personas,
llegan a los individuos y a la colectividad, aleatoriamente, en
diversidad y continuamente.
Toda esta marea de percepciones
y relaciones que despiertan expectativas: sensaciones, emociones,
experiencias e informaciones sentidas y vividas por los públicos,
en ningún modo podrían ser anónimas, ni inconexas.
Es preciso que unas y otras se relacionen claramente para que el
público pueda identificarlas, reconocerlas, asociarlas y
configurar con ellas significados, que serán integrados en
la memoria en forma de esta síntesis: la "imagen",
y de la cual los individuos se servirán para sus decisiones,
elecciones, opiniones, preferencias y fidelidades. Los materiales
con los que la mente configura la imagen son los estímulos,
significados y valores que la
empresa emite y suscita en el público. Todos estos materiales
han de poder ser reconocidos y asociados entre sí, es decir,
identificados y recordados estableciendo un discurso coherente.
Pero solamente los serán
si las percepciones (mensajes, comunicación, informaciones)
y las experiencias del público (satisfacción por los
productos, los servicios y el trato personal) arrojan para él,
un balance positivo. Este aserto implica una doble enseñanza
que habrá de ser bien comprendida y asumida por los responsables
de la empresa: 1., no puede haber estrategia de comunicación
al margen de la comprensión de sus públicos destinatarios
y 2., no puede haber estrategia de comunicación independiente
de la estrategia general de la empresa.
La marca ha dado origen a la
identidad
Será útil recordar la historia de la marca comercial,
y con ella veremos cómo y dónde nació la identificación
de productos. Lo que hoy llamamos "identidad corporativa"
en el lenguaje estratégico, tiene unos orígenes muy
lejanos, tanto que casi han sido borrados por el tiempo, pero en
los que reconoceremos sus formas y sus funciones actuales.
Los orígenes de la identidad
corporativa se encuentran en la misma historia del comercio en Europa,
cuando las transacciones
económicas necesitaron un "sello" (sigilla), una
marca para la circulación e identificación de las
mercaderías. Estos sellos o estampillas eran figuras gráficas,
más exactamente "signos", cuyo repertorio abarcaba
desde anagramas, figuras geométricas y simbólicas,
hasta alegorías. Este repertorio variado se recodificaría
en dos categorías de signos:
- la marca icónica o figurativa,
en sus dos vertientes gráfica y funcional: como "signo",
y como efecto indeleble del acto de marcar: el "marcaje".
Con ella se identificaban los contenedores en los que viajaban los
productos, y de los que existen testimonios arqueológicos
del siglo VIII a.C.;
- el logotipo (marca verbal) procede de los inicios de la imprenta
gutenberguiana, de las artes gráficas y, concretamente, de
la fundición de "tipos" de imprenta con letras
"ligadas". Esta forma de enlazar las letras daba lugar
a "logotipos", y constituyen lo que hoy todavía
designamos con esta palabra. Son marcas para ser leídas en
contraste con las anteriores, que son marcas para ser vistas. Por
tanto, el logotipo es también una marca, pues está
hecho para cumplir la misma función de marcaje de la identidad.
Es muy corriente, al cabo de tantos
siglos, encontrar todav ía hoy la presencia de estos orígenes
gráficos en las marcas y signos contemporáneos, que
son figuras o bien icónicas, o bien lingüísticas,
o bien combinan ambas expresiones en un conjunto identificador estable
que los integra. (Como ejemplos de marcas icónicas tenemos
Mercedes y Nike; de logotipos, Coca-Cola y Telefónica; de
ambas combinaciones, Repsol-YPF y Emporio Armani).
Tan larga historia gr áfica
al servicio de los negocios era natural que dejara un rastro dominante
en la concepción de las marcas de identidad y en la práctica
del marcaje. Pero en el curso de esta evolución nos encontramos,
en el día de hoy, de nuevo con la encrucijada de la explosión
mediática y la revolución de los servicios. Y así,
la identidad corporativa como una cuestión de marcas gráficas
y logotipos, se incorpora a aquellos dos niveles de comunicación
que antes hemos examinado, donde coexisten sus diferentes soportes
y medios.
Ya todo es soporte de identidad,
y no sólo los embalajes y la publicidad de los productos.
Pero hubo un paso histórico intermedio, al que yo llamo el
segundo nacimiento de la marca, y que de hecho es el verdadero nacimiento
del concepto de identidad corporativa. De hecho, la función
implícita de la marca -desde casi tres mil años- es
la de identificar los productos y sus contenedores: ánforas
y jarras que viajaban por el Mediterráneo.
Esta función marcaria, identitaria,
se amplifica a principios del siglo XX, también en Europa,
con la idea innovadora de que todas las manifestaciones de la empresa
debían transportar sus signos propios de identidad. Era el
mismo año 1908, en que Henry Ford desarticulaba los procesos
de trabajo en la cadena de montaje en su factoría de Detroit,
en los USA. Este mismo año, en Alemania e Italia se producían
dos innovaciones avanzadas, es decir, que no estaban fundadas exclusivamente
en los cuatro pilares del modelo industrial, sino en una premonición
de la identidad corporativa. No
es que los empresarios europeos se olvidaran de la producción
y de la productividad, que ya resolvían por otro lado; es
que fueron mucho más lejos, porque se anticiparon en lo que
hoy es un vector esencial: la comunicación de la identidad
y la construcción de la imagen corporativa.
En aquel año de 1908, la
empresa alemana AEG entendió que el diseño no podía
limitarse a la concepción gráfica, y contrató
al
arquitecto, diseñador industrial y artista gráfico,
Peter Behrens, con el objeto de aplicar una concepción unitaria
a sus producciones, sus instalaciones y comunicaciones. Poco después
contrató al sociólogo austríaco, Otto Neurath,
quien aportaría una visión inédita a la empresa,
que ya no sería aquella de la lógica productiva o
administrativa, y que enlazaría las relaciones humanas con
las comunicaciones con el mercado. Behrens y Neurath han sido, pues,
los primeros "consultores comunicadores" en nómina
de una gran empresa y los forjadores de su estilo singular en unas
circunstancias realmente pioneras. Ellos se encargaron de concebir
una identidad global para AEG, que sería el resultado de
todo su trabajo de investigación y de proyectación,
pues diseñaron por completo un programa para las producciones
de la compañía. Proyectaron edificios, fábricas,
oficinas y establecimientos comerciales; diseñaron productos,
lámparas industriales, juegos de té, ventiladores,
material eléctrico, etc.; y en la faceta del diseño
gráfico crearon marcas, logotipos, carteles, anuncios, folletos
y catálogos, en un inédito "servicio proyectual
integral" que ha configurado la histórica imagen coherente
y singular de AEG.
El mismo año 1908, Camillo
Olivetti fundaba su empresa en Ivrea, Italia, que llegaría
a ser la mayor industria europea de maquinaria
de oficina y de sistemas para el tratamiento automático de
la información, y ocupa una posición de primer plano
en el mercado mundial de la inform ática "distribuída".
En efecto, la identidad de una empresa es con frecuencia el espíritu
que le infunden hombres con una clara visión de futuro y
especialmente dotados de un empuje creativo. Camillo Olivetti reunía
en su persona la calidad humanística, el espíritu
científico y la intuición creativa del hombre de negocios.
Estaba persuadido de que "Las cosas materiales y la tecnología
no deberían ser contempladas como ocupando una posición
más elevada que la del hombre".
En 1928 se estableció en
Olivetti el servicio de publicidad, y éste dio lugar, tres
años más tarde, al departamento de Desarrollo y
Publicidad. En 1946, después de la segunda guerra mundial,
se reorganizó en Milán la Oficina Técnica de
Publicidad, encabezada por Giovanni Pintori. En 1957, todo el departamento
de publicidad se trasladó desde Ivrea a Milán, y estuvo
dirigido por Ricardo Muratti. La posterior Dirección de Imagen
Corporativa, ha jugado a partir de entonces uno de los papeles más
importantes dentro del diseño y las actividades de comunicación
de Olivetti. Encabezada por Renzo Zorzi, la DIC incluye y coordina
todas las relaciones culturales, relaciones internas, diseño
industrial, comunicación, publicidad y actividades de promoción,
así como relaciones externas y la administración de
la propia DIC; todas estas actividades giran alrededor de la implantación
permanente y el control de la identidad
corporativa. El director de esta oficina es la autoridad más
importante en la comunicación corporativa, está conectado
directamente con el presidente de la compañía y tiene
acceso directo al grupo administrativo. He aquí como, a mitades
del siglo pasado, se prefiguró en Europa el rol del nuevo
Director de Comunicación.
Seguramente Behrens, Neurath y Camillo
Olivetti pensaron que en el futuro otras empresas imitarían
sus concepciones integrales de los productos y los mensajes en toda
clase de medios y soportes a través de las tres grandes especialidades
del Diseño: diseño gráfico, arquitectónico
e industrial, en una visión sociológica y humanista
pionera. Pero lo que seguramente no imaginaron fue que tal concepción
integral de la identidad no sólo de marca sino también
de empresa, se iba a exportar a los USA, donde sería bautizada
con la denominación de "identidad corporativa";
bautizo del que varios gabinetes anglosajones de diseño reivindican
su autoría. Si Europa creó el concepto y estableció
los primeros desarrollos, los USA le dieron nombre (necesitaban
una marca para este producto), lo envolvieron en un buen packaging
y lo reexportaron a Europa y al mundo. Es el célebre pragmatismo
americano.
Estos hechos nos invitan a dos reflexiones
importantes acerca del concepto importante de identidad corporativa:
Primera reflexión. La intuición
de AEG, Behrens, Neurath y Olivetti fue una premonición de
lo que, once años más tarde (1919) sería la
fundación en Alemania de la Bauhaus, donde se reunieron los
innovadores más avanzados en la filosofía de dignificar
la producción en serie de objetos con la explosión
del industrialismo, integrando todas las formas del diseño
y las artes plásticas en los productos manufacturados que
empezaban a inundar el entorno, los hogares y la vida de los individuos.
La escuela de la Bauhaus, a pesar de su corta y convulsa existencia
(1919-1933), había demostrado al mundo occidental una nueva
forma de unir racionalidad e imaginación,
funcionalidad y estética, arte y producción, y de
coordinar las diferentes manifestaciones del arte, el diseño
y la industria. El ideal de la Bauhaus era trasladar la estética
a la práctica proyectual, a los objetos de uso, a los productos
y a la comunicación. En este ejercicio se encontraron, por
primera vez, la arquitectura, el diseño industrial, el diseño
gráfico y las artes decorativas. Un ideal, en fin, en busca
de una cierta calidad de vida a través de la industria y
el diseño. Pero también un ideal que se expresa en
la disciplina actual de la identidad corporativa, en la misma medida
que hoy incluye todas las variables del diseño y de la sociología
de la organización.
Segunda reflexión. Hay un
hecho que no deja de ser interesante por erróneo, en las
creencias de muchas empresas contemporáneas. Es que la identidad
corporativa todavía es un recurso estratégico desconocido,
porque es visto a menudo como una simple cuestión de diseño
y de marcas. Es decir que, simplificando las cosas, están
viendo la marca igual que hace casi tres mil años (¡).
Sólo que ahora, los soportes ya no son solamente los contenedores
de los productos: las ánforas y jarras en los que eran transportados.
La cuestión es que, con tantos
cambios ocurridos en estos últimos tiempos, y a pesar de
ellos, se tiende a reducir la identidad corporativa a unos signos
y un manual de normas gráficas. Esta simplificación
tan reduccionista que todavía persiste, se debe en efecto
al peso de la marca en sus evoluciones históricas , pero
también a unos hechos más recientes. Cuando el alemán
Walter Landor se llevó las ideas de Behrens, Neurath y Olivetti,
y la filosofía de la Bauhaus a los USA, las redujo a un producto
más fácilmente manejable y explotable, que se limitaría
al campo exclusivamente gráfico. Por su parte, otro triunfador
de la época en los USA, el francés Raymond Loewy,
desarrolló allí sus ideas sobre estética industrial
y diseño gráfico bajo el célebre pero falso
slogan "lo feo no se vende". La fusión del diseño
industrial y gráfico no se consolidó, a pesar de que
Loewy fue al diseño industrial lo que Landor fue al diseño
gráfico de identidad corporativa.
El hecho es que esta disociación
entre ambas disciplinas reforzó la idea reductora de que
el diseño de identidad corporativa "era"
diseño gráfico. Y hasta los años 80 hemos estado
convencidos de dos cosas: de que la identidad corporativa venía
de los USA
(olvidando que antes había llegado allí desde Europa),
y de que se trataba fundamentalmente de un problema exclusivamente
gráfico.
De la identidad a la imagen...
Tres hitos se destacan en la historia de la marca: su nacim iento,
por lo menos ocho siglos a. de C., el sistema económico medieval
y la economía de mercado que amanece con el siglo XVII. Si
veinte siglos antes, las primeras marcas comerciales existieron,
fue por una necesidad de identificar, pero curiosamente, no los
productos y las mercancías, sino a los alfareros (que manufacturaban
las ánforas que contenían vinos y aceites, y viajaban
desde la cuenca mediterránea a diferentes países del
norte y oriente europeo), y a los comerciantes que exportaban estos
productos. La conveniencia de identificar, reconocer el origen o
el responsable de las exportaciones, era una urgencia debida a los
robos frecuentes en los almacenes de los alfareros, y también
los robos en alta mar por los piratas, cuando tales productos eran
recuperados. La marca, pues nació por una necesidad práctica
-¿policial?- de identificación.
En la Edad Media, la función
de las marcas estaba controlada por las corporaciones y los gremios,
y este control estaba en las manos de las autoridades que cuidaban
que las corporaciones no invadieran el ámbito de las otras
corporaciones. (Hemos hablado ya ampliamente del corporativismo).
Poco a poco, en los albores del
industrialismo del siglo XV II, se impuso la libre competencia,
la libertad de mercado, y con ella se creó una legislación
adecuada -insistentemente reclamada por las empresas- que protegería
la iniciativa privada y la propiedad de las marcas. Así se
empezó a concebir la marca registrada como un activo de la
empresa. La "marca registrada" nació, por tanto,
como respuesta a una nueva necesidad: defender a las empresas contra
el fraude, las imitaciones y las falsificaciones. Este reconocimiento
de su protección legal otorgó a las marcas su auténtico
estatuto económico.
La exclusividad de uso generaría
una nueva función de la marca: la de atraer a los compradores
y conservarlos, es decir que ya no sólo se tratará
de identificar un producto, sino de competir con otros productos,
es decir, con otras marcas. Para competir y conquistar clientes,
mercados y fidelidades, la marca-signo registrada, no basta, sin
embargo. Porque la marca está aquí en función
del producto, del fabricante o del comerciante. Entonces, la marca
empezó a asumir promesas y compromisos con el público.
La marca era garantía de origen de los productos; aseguraba
la autenticidad y la originalidad del producto ("exija mi marca",
"desconfíe de imitaciones", eran la clase de eslóganes
de la época industrial avanzada); garantizaba una calidad
estable, invariable, y era un compromiso táctico -y a menudo
explícito- del fabricante ante el mercado. La marca se convertía
así en un instrumento de la estrategia comercial, en la misma
medida que singularizaba los productos y ofrecía garantías
y confianza a los consumidores.
Paso a paso, la marca de identidad
de productos, servicios y empresas, absorbe y proyecta hacia el
mercado más y más propiedades y atractivos. Si en
los inicios de la estrategia marcaria, ésta se focalizó
en aquello que era objeto de la venta y la competencia: el producto,
sucedía que cada vez más la marca, la identidad, se
desplazarían fuera de él para dar en la diana psicológica
del consumidor y usuario. Wagons-Lits ya no significaría
transporte ferroviario, sino viaje y hostelería. Volvo significa
seguridad más que automóviles. Benetton no significa
prendas de vestir, sino moda colorista y una cierta ideología.
Emergen así una profusión de constelaciones de valores
alrededor de las marcas de identidad, que no son propiedades objetivas
de los productos, de lo que tenemos ejemplos en el
campo de la moda y en las grandes marcas de lujo sobre todo, sino
valores de esta sociedad mosaica: estilos de vida, pertenencia a
un grupo social, autoimagen.
Lo que la marca de identidad ya
no tiene necesidad de asegurar no es la calidad de los productos,
sino la diferencia. Todos los relojes son hoy puntuales. No importa
el país de origen de un artículo, sino la marca y
lo que significa (el producto se puede fabricar en cualquier parte
del mundo... a condición de que la mano de obra sea barata).
Todos los bancos venden los mismos servicios y con iguales tasas
y condiciones...
La marca-imagen (o la imagen de
la marca) es m ás fuerte que la marca-signo. Y la identidad
corporativa, que es una estrategia
expansiva de la marca, y una estrategia absoluta de comunicación,
va directamente con todas sus armas a la construcción de
la imagen corporativa.
... por medio de la personalidad
corporativa
Toda persona física o moral proyecta consciente o inconscientemente
una imagen en los otros, cuyos pormenores predisponen una percepción
particular según cada uno de los interlocutores. Así,
la empresa vende, a través de objetos perceptibles y de servicios,
imágenes que no son conscientemente percibidas. Todos somos
compradores de imágenes, y es la imagen la que perseguimos
muy a
menudo inconscientemente. Compramos imágenes contenidas en
los objetos y los servicios. A través de un objeto, a través
de su
presentación y su embalaje, o de una empresa y los servicios
que ofrece, sentimos una impresión que puede ser por ejemplo,
de eficacia, de elegancia, de potencia, de precisión... o
más exactamente, una combinación de estas impresiones.
Pero el individuo no es un simple
espectador. Cuando pasa de este estadio perceptivo al estadio activo,
y se aproxima a un producto para probarlo, o ensayarlo, a través
de una degustación, una muestra o una primera compra, entonces
pasa a experimentar una relación con el objeto o el producto,
y aquella preimagen percibida hecha de impresiones psicológicas,
se amplía y se modifica -o se afirma- sustancialmente, porque
ahora se entremezclan sensaciones y experiencias ligadas al objeto
o al producto, a sus condiciones físicas y a sus funciones.
Esta parte más avanzada de
la configuración mental de la imagen, fija una relación
con el estado objetivo y real de las cosas. Como se ve, es una relación
subjetiva, o subjetivada, en perspectiva, o sea, progresivamente
constituida. Porque la imagen no es el producto de un impacto instantáneo,
es un proceso psicológico casi inconsciente, que se desvela
y aparece en un momento dado. Seguramente nadie puede recordar en
qué instante se forjó en su cabeza la imagen actual
de un producto o una empresa determinados, pues la imagen es un
cúmulo, una superposición de sensaciones, impresiones,
contactos y experiencias que se configura lentamente hasta que aflora
en la conciencia como una certidumbre.
Por consiguiente, uno de los ingredientes
indisociables de la imagen mental (o de la imagen corporativa, según
si lo consideramos desde el público o desde la empresa) es
el soporte-tiempo, es decir, la constancia de las impresiones y
sus efectos, la congruencia, la prueba y error mental, la trayectoria
de la empresa o de la marca, que a lo largo del tiempo, a veces
incorpora a la imagen factores contingentes, mensajes no deseados
por la empresa, elementos puntuales o de efectos prolongados, que
producen oscilaciones en la valoración del producto, el servicio
o la empresa... y en consecuencia, del negocio, porque no es posible
separar una cosa de la otra.
He sintetizado este proceso encuadrándolo
en: tres momentos progresivos de la implicación psicológica
de los individuos, y un
contexto, en el que tienen lugar. El primer momento es el de la
percepción, ya sea directa o indirecta del producto, la empresa,
la marca, el servicio. El segundo momento es el del contacto directo
y real con el producto o la empresa; experiencia puntual vivida
con este contacto. El tercer momento es el transcurrir del día
a día y la sucesión de percepciones y contactos con
el producto o la empresa a través del tiempo; y con ello,
la afirmación de las percepciones y contactos precedentes
en el sentido que la imagen mental tomará.
El contexto en el que tales procesos
tienen lugar, es el en torno en el que se ubican la marca, el producto,
la empresa, el servicio. El mismo en el que se ubican sus competidores,
que percibimos como propuestas alternativas, y se entrecruzan las
opiniones favorables y desfavorables de nuestro grupo social de
afinidades y los efectos de los medios de comunicación.
No hace falta insistir en la naturaleza
psicológica múltiple de la imagen: subjetiva, perceptiva,
experiencial, funcional y emocional al mismo tiempo, y apoyada en
un contexto estable. Es por esta razón que las investigaciones
específicas sobre la imagen corporativa -lo que he llamado
la Auditoría Estratégica Global y desarrollaré
más adelante- son a menudo una fuente de sorpresas para las
empresas, ya que dichos estudios revelan tanto aspectos positivos
inesperados como impresiones negativas, que la identidad del producto
o de la empresa no justifican, y la investigación habitual
de comunicaciones, de mercado, de consumo, etc., no detectan.
Lo más significativo que
debe buscarse en la investigación no es solamente, como muchas
veces se piensa, llegar a saber "qué
imagen tenemos", en comparación con nuestros competidores
principales, sino por qué. Cómo se ha construido esa
imagen que hoy tenemos. Sólo conociendo las causas sabremos
por qué la imagen es así. Y en consecuencia, sabremos
cómo se puede modificar, reorientar, etc. Lo que se investiga
así es la construcción de la personalidad corporativa
a través de percepciones, experiencias y opiniones, es decir,
a través de su acumulación en las personas y en el
tiempo: la imagen.
Así, pues, ya hemos visto
una vez más cómo todo empieza con la identidad -la
de la empresa en tanto que un potencial genético a desarrollar,
y la de su percepción primera por el público. Veamos
ahora de qué modo se ha hecho más completa y más
compleja la comunicación de la identidad. En su construcción
se ha pasado e los puros signos gráficos de antaño,
que perduraron hasta los años 80 como únicos vehículos
de la identidad, a un sistema de estímulos: el lenguaje inter
media al que nos hemos referido anteriormente a propósito
de los lenguajes de la comunicación.
La construcción de la
imagen corporativa
Gestionar la identidad es gestionar la imagen, pero no se puede
invertir el proceso. La imagen necesita sustancia real: las cinco
dimensiones de la identidad más la cultura. La imagen se
gestiona, por tanto, indirectamente. Porque la identidad y la cultura,
tal como hemos visto en el capítulo precedente, son mensajes,
cosas y relaciones que son emitidos y protagonizados por la empresa.
Y la imagen son percepciones y experiencias protagonizadas e interpretadas
por los públicos.
Ya hemos examinado en la segunda
parte cómo se configura la imagen mental en el imaginario
colectivo, y hemos explicitado el
proceso -sutil, inconsciente en el público- de transformación
de la identidad en imagen, que es función del vector central
cómo, que inyecta e impulsa Personalidad y Estilo a la imagen
(a la empresa en realidad) a partir de su origen identitario. Recordémoslo.
La construcción de la imagen,
si de una parte incluye la gestión de la identidad con las
cinco dimensiones de su lenguaje inter media, de otra parte implica
que está aquí comprometida la gestión de la
comunicación. Para que la identidad se transforme en imagen,
la primera debe ser concretada en hechos y mensajes, es decir que
tiene que ser manifestada implícitamente por los primeros
-la conducta- y comunicada explícitamente por los segundos.
En este punto justo surge una cuestión
que nos desvía (provisionalmente) de nuestro paradigma y
obliga a introducir otro modelo de gestión. Que consiste
en obtener, interpretar y gestionar información. Cuando hablamos
de cambios estratégicos es preciso responder a las siguientes
cuestiones: ¿Qué Cambios, Qué Estrategias,
Qué clase de Imagen necesitamos?
Las respuestas no pueden ser, desde
luego, invenciones de l a empresa, decisiones unilaterales, deducciones
empíricas ni
recomendaciones de consultores iluminados. Por más razones
y argumentos de que se disponga sería suicida dar respuestas
subjetivas a cuestiones tan críticas como estas. Si la imagen
se configura en el público, éste tiene sin duda mucho
que decir. Y este razonamiento es la validación del Modelo
de la Imagen a implantar (hablaremos de ella más adelante),
que es, de hecho, la matriz para la gestión de la identidad
y de la comunicación.
Es preciso, pues, a estas alturas,
determinar sin riesgos de error, cuál es el modelo de la
imagen que la empresa necesita: a) en
función de su plan estratégico y objetivos globales,
y b) en función de la imagen que existe en el público
forjada por medio de prejuicios, impresiones y experiencias, pero
también y especialmente de las expectativas y exigencias,
que sirven de correctores o de adaptadores reales de a).
Por esta necesidad metodológica
he creado un instrumento específico que he llamado Auditoría
Estratégica Global. Si el paradigma que manejamos es sistémico
y holístico; y si la imagen es la ciencia de la totalidad,
el método para responder a las cuestiones indicadas más
arriba no podía ser sino global, holístico, total.
Joan Costa Solá Segales
Fundador y presidente de Consultoría
en Imagen y Comunicación Corporativa (CIAC Internacional). |