|
|
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
Carr. Lago de Guadalupe Km. 3.5, |
|
 |
|
Por Octavio Rojas El tiempo que cualquier portavoz tiene para difundir su mensaje a través de los medios de comunicación es cada vez más escaso. La actualidad informativa establece una apretada agenda que reduce tanto el número como la duración de las noticias. Por este motivo, es menester que un portavoz, ya sea de una empresa, un partido político o una institución pública, esté preparada para sacar el máximo provecho posible a sus momentos en pantalla, frente al micrófono de una radio o ante un periodista de los medios escritos. Ante este reto, no es posible dejar nada a la improvisación. Ningún personaje, ni aún el mejor orador, tiene que dejar en las manos del azar el momento de enfrentar a los representantes de los medios, so pena de desaprovechar su tiempo y perder la oportunidad de difundir aquello que le interesa comunicar. La preparación de documentos base y la práctica son las mejores bases para enfrentarse al escrutinio de los periodistas y el público. Para hacerlo con éxito, a continuación se ofrecen un par de técnicas que ayudarán a cualquier portavoz a comunicar siempre los conceptos e ideas de mayor importancia, evitando difundir detalles irrelevantes, así como a responder con solidez y coherencia todas las preguntas que puedan surgir sobre determinados temas. Los Mensajes Clave Por este motivo, deben prepararse una serie de mensajes clave bien estructurados, que difundan las ideas de una forma clara, concisa y atractiva, tanto para el periodista como para el televidente, el radioescucha, el lector de un periódico o de los contenidos de un portal de internet. ¿Qué es un mensaje clave? Se trata de un enunciado correctamente construido, desde un punto de vista gramatical, que presenta lo que se quiere comunicar de una manera directa caracterizado sobre todo por su concreción. Los mensajes clave son enunciados que tienen la intención de comunicar sólo una cosa (una idea, un concepto, un hecho, una indicación, etc.) Un mensaje clave efectivo no puede dejar lugar a interpretaciones o a segundas lecturas, ni tiene que ser tan resumido que no explique nada, ni tan extenso que pueda confundir al público. Por ejemplo, las frases crípticas o los discursos retóricos e interminables de algunos políticos pueden ser buen material para analistas o incondicionales, pero distan mucho de ser eficaces en cuanto a la trasmisión de mensajes clave para el gran público. Es vital que los mensajes clave tengan contenido, ya que de otra forma no concitarán el interés de nadie y no cumplirán su objetivo. Esto, que puede parecer una obviedad, es un error que se comete con frecuencia, cuando se presenta un discurso lleno de frases efectistas, pero que detrás de éstas no hay ningún contenido interesante para el público. Aunque pueda parecerle discutible al lector, la inclusión de referencias emocionales sí puede ser considerada en la elaboración de mensajes clave, siempre que no se haga de forma gratuita o superficial y tenga una razón de contenido para hacerlo. Pensemos, por ejemplo, en un responsable político que tiene que dirijirse a una población que acaba de sufrir una desgracia natural. No se puede obviar el dolor que sufren algunos, el desasosiego en otros y la incertidumbre y el miedo en todos. El responsable político tiene que decir algo que no sea retórico, que sea cercano y comprensible para toda la población. Los mensajes clave efectivos no pueden ser editados por los medios, puesto que son comunicación en estado puro. La dinámica de los medios deja poco espacio para la preparación de todas las noticias que determinan la actualidad del día. Por este motivo, cuando la difusión de los mensajes lo hace un portavoz de manera clara, concisa, ordenada y atractiva, facilitará la labor de los informadores, quienes seguramente mantendrán sus declaraciones con el mínimo de cortes. La técnica de preparar mensajes clave puede ser utilizada por todo portavoz y también es válida para ayudar a elaborar cualquier tipo de discurso. De esta forma, los mensajes clave son un ejercicio que ayuda a aquellos que no necesariamente tienen que ser oradores natos, pero que tienen el deber de comunicarse con el público a través de los medios. Estamos hablando de responsables públicos o directivos de empresas cuya formación se ha centrado en los temas en los que son expertos, pero que no se han preparado para enfrentarse a una comparecencia pública o a una entrevista. Otra obviedad que merece la pena resaltar es que los periodistas son como cualquier otra persona: buscan la concreción en las palabras de un individuo y agradecen cuando éstos son capaces de transmitir sus ideas de una manera escueta y rica en contenido. Un portavoz con las ideas claras y un lenguaje certero crea más afinidad en quien lo escucha que otro que maneja un discurso difuso y redundante. A continuación veremos algunos ejemplos reales de cómo se han utilizado correctamente la técnica de mensajes claves. Cuando Comunicar es Vital Frases sencillas pero cargadas de contenido y entereza, que, en medio de la grandísima catástrofe y la confusión, ayudaron a la gente de Manhattan a mantener la calma, a actuar de una manera ordenada y a confiar en que las cosas volverían a estar bajo control en algún momento. Rudolph Giuliani aprovechó todos las oportunidades en que tuvo cerca a un periodista para dirigirse a los neoyorkinos y trasmitirles estos mensajes. Dio la orden de que todas sus declaraciones grabadas fueran "de uso común", es decir, que los medios estaban obligadas a compartirlas entre los periodistas de todos los medios2. De esta forma, sus mensajes llegaron a millones de personas, quienes, en medio del caos y la incertidumbre, supieron qué hacer y… que alguien estaba al mando. Comunicar la Esperanza Este es un ejemplo perfecto de un mensaje clave que cumple las recomendaciones de claridad, concisión y cercanía a una población que aguardaba con ansia las palabras de un personaje tan carismático como Lula, el nuevo presidente de Brasil. Además de presentar el programa más importante de su política en muy pocas palabras, Lula lanzó una idea de interés para millones de personas, no sólo en su país, sino en el mundo entero. Un Mensaje para la Historia Martín Luther King estableció el lema de una generación de norteamericanos de piel negra, al tiempo que hizo una declaración de intenciones en una época turbulenta, en un discurso que ha quedado en la historia como un ejemplo de uno de los más grandes oradores de la historia. Nuevamente se destaca la concisión en la frase, la cercanía con el público y la claridad en la idea. Aspirar a construir mensajes clave al nivel de los gigantes no es tarea fácil, pero se debe aprender Preguntas y Respuestas De la misma manera, una buena técnica para preparar una presentación ante un medio es planteando preguntas y respuestas sobre el tema que se va a tratar. Un periodista tiene información y cuando busca a un portavoz lo hace con la intención de obtener más datos de un tema determinado o contrastar la versión con la que cuenta. Si el portavoz se anticipa a las preguntas que le puede hacer un periodista podrá contestar mejor y tendrá la oportunidad de difundir sus mensajes con mayor facilidad. En este sentido, deben haberse elaborado mensajes clave previamente a la confección de las preguntas, ya que aquellos determinarán en gran medida a las respuestas. Asimismo, se podrán prever aquellas preguntas que lleguen a serle incómodas y que puedan perjudicar la imagen que se quiera trasmitir. La técnica de preguntas y respuestas (PyR) no es una fórmula para evadir preguntas difíciles, sino para saber darles una respuesta adecuada según los intereses del portavoz, sin limitar el derecho que tiene el periodista y la sociedad de obtener más información sobre un tema determinado. Además, las PyR se preparan para no tener que pedir a los periodistas las preguntas que realizarán al portavoz antes de una entrevista, ya que esto se puede considerar una intromisión a su labor informativa. Las PyR son una herramienta de trabajo interna, en cuya elaboración pueden participar un gran número de personas dentro de una organización, dependiendo del tema que se trate. Por ejemplo, en el caso del lanzamiento de un producto X de belleza personal de gran consumo, las personas que pueden participar en la elaboración del documento de PyR colaborarían en los departamentos de marketing, ventas, I+D y comunicación. Si se tratase de un tema de crisis, supongamos la retirada de un producto alimenticio Y para hostelería, las personas que deberían participar en la elaboración de las PyR serían de marketing, ventas, logística, finanzas, calidad, legal y comunicación. Las preguntas pueden articularse de la manera más realista posible, es decir, como si las hiciera un periodista. Por esta razón, las preguntas
pueden ser: Por otro lado, las respuestas deben articularse de manera clara, concisa y natural. Clara y concisa, porque de esta manera se ayuda a presentar mejor un mensaje. Natural, porque un portavoz que no pueda hacer suyas las respuestas nunca podrá trasmitirlas eficazmente. También es importante preparar las respuestas pensando en el público que le pueda interesar el tema, adecuando el lenguaje según sea más apropiado. Asimismo, es conveniente incluir las palabras Sí y No al inicio de algunas respuestas, ya que así se determinará claramente el resto de la frase. (¿Está usted de acuerdo? Sí. Me parece que…) Una respuesta eficaz desde el punto de vista de la comunicación es aquella que responde a la pregunta e incluye un mensaje clave. A esta técnica se le llama Respuesta + 1. Como ejemplo podemos poner: "¿Las materias primas utilizadas para fabricar su producto son de buena calidad? Sí. Las materias primas que utilizamos para el nuevo X son las de mejor calidad que ofrece el mercado. Nuestra empresa siempre utiliza los mejores insumos en la elaboración de todos sus productos". Asimismo, es conveniente poder llamar la atención del público incorporando a la respuesta frases como: "Lo que debemos recordar es…", "El tema clave es…", "Todo lo que se ha dicho aquí puede resumirse en…"5. Las respuestas más sólidas son aquellas que hacen referencia a hechos demostrables, como resultados de estudios, opiniones de expertos o estadísticas de diverso tipo. Cuando no se tenga contenido para dar una respuesta, ya sea porque toca temas confidenciales o por carecer de información suficiente, es importante que se explique al público las razones por las que no se responde6. ("No puedo responder a su pregunta, porque no conozco el tema en cuestión"). No es recomendable utilizar la lacónica frase "Sin comentarios", puesto que puede interpretarse como que el portavoz oculta algo o que no quiere responder a la pregunta. Si la pregunta da lugar para un desmentido, no hay que dudarlo y aprovechar la oportunidad para hacerlo. Incluso un portavoz tiene que estar preparado para responder a preguntas irrelevantes porque sólo así podrá centrarse en el tema que le interesa. Los mensajes clave y las PyR pueden ser una herramienta que ayude a controlar las comparecencias frente a medios de comunicación, ya sea en formato de entrevista vis a vis o en rueda de prensa. Además, son la base para preparar una entrevista. Para finalizar, quiero recordar una frase que Charles de Gaulle solía decir a los periodistas justo antes de comenzar una rueda de prensa, que ilustra perfectamente este artículo: "Ahora estoy listo para darle las respuestas que he preparado para sus preguntas". Notas: 1
GIULIANI, Rudolph W. Liderazgo. Plaza & Janés.
Barcelona. 2002. pp. 37 Mtr. Octavio Isaac Rojas Orduña Guionista de radio, conferenciante universitario y ha colaborado en diversos medios de México y España. Co-autor del libro "Comunicación Organizacional Hoy - Nuevas tecnologías. Nuevas Perspectivas II" |