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Por Aimée Vega
Número 35
La
incorporación de la comunicación política occidental
en México inició como parte del proceso de transición
democrática. Mientras que otros países ya tenían
una vasta experiencia en el campo, el reciente proceso de transición
le permitió al país conocer el fenómeno sólo
a finales de la década de los 80. Entonces, se inauguró
el protagonismo de los medios de comunicación, especialmente
el de la televisión, en la política. También,
periodistas, políticos y académicos se iniciaron en
el análisis del fenómeno (Granados Chapa, 1982; Fernández,
1988; Adler, 1990; Sánchez, 1989; Monsiváis, 1994;
Crespo, 1995; Gómez Mont, 1995; Crovi, 1995; Toussaint, 1995;
Rodríguez, 1995; Aceves, 1998) y en la “democracia
minutada” (Rospir, 1995), es decir en contar los tiempos de
las campañas en los telediarios (Arredondo, 1991; Aguayo
y Acosta, 1997; Lozano, 2001).
¿Qué evolución ha tenido este fenómeno
en México?, ¿cuáles son los rasgos de la comunicación
política mexicana en la actualidad? Este trabajo se propone
revisar y analizar sus indicadores, desde su debut hasta los más
recientes comicios presidenciales.
Los
rasgos de la comunicación política
Entendida como fenómeno político y social, la comunicación
política ha sido definida desde múltiples perspectivas:
como actividad comunicativa con efectos potenciales en la política
(Fajen, 1966), como intercambio de símbolos políticos
(Meadow, 1980), como elemento potencial en la regulación
de la conducta humana cuando ésta se encuentra en una situación
de conflicto (Nimmo, 1978), como condición necesaria para
la legitimación de las instituciones políticas frente
a los ciudadanos (Trent y Friedenberg, 1995), como un fenómeno
que involucra elementos tales como el poder, la ideología,
los conflictos y los consensos (Parés i Maicas, 1990); y
finalmente como un espacio más amplio que permea todo el
terreno de la actividad política (Wolton, 1992; Gosselin,
1998).
Este fenómeno ha visto modificadas sus modalidades de acuerdo
a un proceso que tuvo lugar primero en los Estados Unidos y que
luego se extendió a otros países. Mancini (1995) advierte
tres fases por las que ha atravesado su desarrollo.
A
la primera la denomina fase de la comunicación del aparato
que es la correspondiente a la democracia parlamentaria, cuando
la comunicación política y electoral pasaba por el
contacto personal asegurado por los grandes aparatos de organización
de los partidos. La segunda fase o pionera de la comunicación
de masas es la que corresponde históricamente a la relación
subalterna entre los medios de comunicación y los aparatos
de partido. En los años 60, cuando el periodismo deja de
ser simple espectador para entrar en el debate político,
surge la fase del poder de los medios. Éstos se
sitúan no sólo como un actor más dentro de
los procesos, sino que incluso obligan al aparato político
a adaptarse a su lógica. Los medios de comunicación
son ya subsistemas que interactúan autónomamente entre
sí, haciéndose de una imagen social y actuando con
plena autonomía (Luhmann, 1978). Este fenómeno debilita
la figura de los partidos políticos, aunado al hecho de que
la sociedad se diversifica (aparecen nuevos grupos, considerados
minorías, como el de jóvenes, mujeres y marginados)
y aquellos no cuentan con el aparato suficiente para articular soluciones
a la población completa. Esta diversificación social
exige nuevas formas de informar a públicos potenciales y
se fortalece aún más el papel de los medios de comunicación
y en especial el de la televisión.
Las repercusiones que han tenido así los medios y específicamente
la televisión en el curso y la práctica de la comunicación
política en las democracias occidentales, han sido determinantes.
En este tenor, Rospir (1999), ha identificado principalmente cinco,
todas heredadas del modelo norteamericano de la práctica
política.
Al primero lo define como el de la estandarización del proceso
de fabricación de la noticia. Con ello nos quiere decir que
una serie de elementos juegan, por regla, en la construcción
de las noticias en televisión.
El segundo gran fenómeno es el de los debates. Constituyen
el rito más significativo de las campañas electorales.
Son un requisito indispensable en las democracias actuales. A ellos,
los candidatos van a ganar, no a discutir, y de nuevo, la televisión
se erige como protagonista porque representa la ventana al mundo
de ese ritual, y es a la vez un juez que decreta ganadores y perdedores.
El tercer elemento es el de la personalización de la política,
la imagen y el nuevo liderazgo político. Centrarse en la
figura y no en la institución es la tendencia actual seguida.
Las cualidades del político hoy en día constituyen,
no una inteligente y congruente elaboración del discurso,
sino su capacidad de mostrarse frente a las cámaras de televisión
y de comunicar.
La cuarta aportación de los norteamericanos al uso de la
televisión en la comunicación política es el
spot. Es un elemento central del actual modelo de campaña
electoral. Es la representación más elocuente del
american style.
Finalmente, el siguiente elemento está ligado a éste
último, se trata del marketing político, que ha generado
la irrupción de profesionales en el campo que, ajenos al
mundo de la política, se colocan en el centro de ésta
porque son los encargados de diseñar las estrategias de campaña
del político.
Con este telón de fondo, ¿Cómo se dibuja el
escenario de la comunicación política en México?,
¿se detectan estas características en la manera en
que los políticos diseñan sus campañas?, ¿se
puede hablar de que la norteamericanización de la comunicación
política es también una realidad en México?
Evolución
de la comunicación política en México
Los comicios de 1988 a 1997, la antesala de las elecciones
de 2000
Si
la situamos en el contexto de la democracia, podemos decir que la
historia de la comunicación política en México
es reciente. Su nacimiento se remonta tan sólo a finales
de la década de los ochenta. El marco fueron los comicios
presidenciales de 1988 en los que el PRI por primera vez no logró
la mayoría absoluta en el Congreso y obtuvo la Presidencia
bajo serios cuestionamientos sobre la veracidad de los resultados.
El antagonista fue el Frente Democrático Nacional que, con
Cuauhtémoc Cárdenas como candidato, disputó
las primeras elecciones reales al Partido Revolucionario Institucional,
lo que marcó el inicio de la espiral ascendente de la alternancia
en México.
Hasta antes de este proceso, el partido de Estado no se había
visto en la necesidad de desarrollar una comunicación política
porque, sencillamente, la oposición no existía. Antes
de 1998, “... los procesos electorales no fueron sino meros
ritos protocolarios para el acceso al poder político, donde
los mecanismos y políticas autoritarias predominaron sobre
los principios de pluralidad, libertad, democracia y respeto al
estado de derecho” (Valdez, 2001: 13).
Si bien el avance logrado por la oposición en este escenario
se debió básicamente al descontento social y a la
tenacidad de la izquierda mexicana, y no al uso de técnicas
de comunicación política, el proceso de 1988 evidenció
a los políticos la necesidad de emplear herramientas de comunicación
en las campañas. A partir de ese momento se empezó
a conformar el mercado electoral y los medios de comunicación
comenzaron a abrir, aunque de forma muy limitada, sus espacios a
la oposición. En 1988 se inició también la
práctica de los sondeos de opinión con el propósito
de conocer las tendencias de voto de los ciudadanos.
Entre 1989 y 1994, previo a las elecciones presidenciales de este
último año, se celebraron comicios en distintos estados
del país. Estos escenarios representaron nuevas oportunidades
para el desarrollo de la comunicación política en
México: iniciaron los primeros debates entre candidatos;
publicistas y mercadólogos extranjeros irrumpieron en el
escenario electoral; fueron abiertas las primeras consultorías
de comunicación y de investigación de mercado especializadas
en procesos electorales; y los políticos empezaron a hacer
uso de la propaganda en radio, televisión y prensa para conseguir
el voto.
Ya en 1994, el proceso evidenció la relación cada
vez más cercana entre los políticos y la comunicación.
En este marco se celebró el primer debate entre candidatos
presidenciales, transmitido por radio y televisión a nivel
nacional. Las pautas seguidas por el debate se apegaron al modelo
europeo, con la intervención de los candidatos controlada
por un moderador. Propaganda, especialmente los spots de radio y
televisión, para los que el Instituto Federal Electoral asignó
un monto específico a cada candidato de acuerdo a la representatividad
de su partido, y encuestas, las que empezaron a ser levantadas también
por los propios medios, se colocaron como dos de las técnicas
privilegiadas por los políticos. Finalmente, nuevas tecnologías
como el Internet debutaron como una novedosa vía de comunicación
entre los candidatos y los ciudadanos.
Más adelante, en 1997, año en el que por primera vez
los ciudadanos eligieron al gobernador de la Ciudad de México
y al congreso local, se desarrolló una fase más avanzada
de la comunicación política en el país. Las
campañas electorales institucionalizaron plenamente el uso
de diversas herramientas de comunicación política,
los partidos crearon para estos comicios sus propias estructuras
para la organización de sus campañas, como los spots.
Por ejemplo, Cuauhtémoc Cárdenas, candidato de la
izquierda, hasta antes de 1997 se había mostrado reticente
a montar una campaña mediática, pero ya en ese año
destinó un buen porcentaje de sus recursos para propaganda
en televisión y radio. Los partidos pagaron también
por el levantamiento de encuestas, ya no sólo como una forma
de diagnosticar el voto sino también como un instrumento
propagandístico2, y emplearon
de forma más generalizada las nuevas tecnologías,
no sólo el Internet, sino el telemarketing, además
de que incorporaron sistemas digitales para la elaboración
e impresión de su propaganda. Bajo este marco se llegó
al proceso electoral de 2000.
Los
comicios de 2000. La puesta en escena de la comunicación
política moderna en México
Durante el 2000, las campañas políticas tuvieron una
duración oficial de cinco meses. Iniciaron formalmente el
19 de enero y terminaron el 28 de junio de 2000. En ellas, Vicente
Fox, Cuauhtémoc Cárdenas y Francisco Labastida derogaron
más recursos que en ninguna otra elección nada más
en propaganda en radio y televisión. Del total de gastos
de campaña asignados por el Instituto Federal Electoral a
cada uno3, alrededor de 130 millones
de dólares entre los tres, los candidatos del PAN-Alianza
por el Cambio, del PRD-Alianza por México y del PRI, destinaron
el 70%, es decir, casi 100 millones de dólares, a spots4;
Este monto se refiere solamente al tiempo oficial de las campañas.
El periodo previo, el de las precampañas, no fue considerado
por el IFE, por lo que no existió un control sobre los recursos
desembolsados durante ese tiempo. Si tomamos en cuenta que Vicente
Fox inició su campaña en julio de 1997, no es aventurado
deducir que, por mucho, rebasó el tope permitido por el Instituto.
¿Cuáles fueron los principales elementos de la comunicación
política que emplearon estos candidatos?
En el caso de Vicente Fox, con mucha razón su campaña
ha sido calificada como la más inteligente frente a las de
Labastida y Cárdenas. Los objetivos de sus estrategas de
apartarlo de la imagen y la ideología de su partido, de evitar
que hablara como político y que más bien empleara
un lenguaje sencillo y elaborara un discurso comprensible, de segmentar
al electorado por grupos (esta elección fue el marco en el
que, por vez primera, un político del PAN dirigió
un mensaje televisivo a las mujeres), de manejar lemas rectores
como “ya” y “el cambio que a ti te conviene”
y de dirigir sus críticas sólo a Francisco Labastida
y no hacer mención de Cuauhtémoc Cárdenas para
centrar el debate sobre las posibilidades de triunfo sólo
entre él y el priista,
le reportaron sin duda buenos dividendos. No es de extrañar
que con esta estrategia pasara de ser conocido por el 15% del electorado,
en junio de 1997, a ser identificado por el 70% en enero de 2000.
La de Francisco Labastida también inició muy pronto,
en agosto de 1999, con el proceso interno de su partido para elegir
candidato presidencial. Frente a Fox y Cárdenas, fue quien
más espacios publicitarios contrató5.
Su campaña se planteó como objetivo principal desvincularlo
de su partido, del gobierno y de Carlos Salinas, de ahí que
uno de los lemas principales de su campaña fuera “un
nuevo PRI”. Y por absurdo que suene, en tanto que esto significaba
descalificar el trabajo de su propio partido, otra de las frases
centrales de su discurso fue “millones de mexicanos han sido
invisibles para muchos políticos, eso no se vale”.
Otra estrategia del priista fue atacar a sus contrincantes, principalmente
a Vicente Fox, pero no directamente, sino a través de otras
figuras de su partido, como los candidatos al Senado. A diferencia
de Fox, Labastida apareció en contados spots emitiendo
un discurso; la mayoría de las veces sólo se mostraron
imágenes de él en medio de concentraciones masivas,
en un trato cordial y cercano a los asistentes. De las pocas propuestas
que ocuparon sus spots, hubo una que recibió muchas
críticas y que consistió en prometer “inglés
y computación para los niños”. Finalmente, su
apariencia impecable, siempre vestido de traje y corbata, difícilmente
ayudó a desvincular a Labastida de la imagen institucionalizada
de los políticos del PRI6.
Por su parte, y de acuerdo con su resistencia a dar prioridad a
la campaña en medios de comunicación, Cuauhtémoc
Cárdenas fue, de los tres, quien menos spots emitió.
El objetivo de los publicistas encargados de su campaña en
televisión fue mostrar una imagen sobria del candidato, y
consecuencia de ello fue que el electorado de mayor edad se identificara
con él y perdiera al de los jóvenes. Sus spots
fueron, en su mayoría, sólo crónicas de sus
mítines. En contraste con la de Vicente Fox, la campaña
de comunicación de Cuauhtémoc Cárdenas no evidenció
que su equipo hubiera realizado una segmentación de grupos,
sino más bien que fue dirigida al electorado en general.
Su estrategia fue muy criticada en tanto que no mostró novedad
con respecto a pasadas elecciones y porque, a pesar de haber concretado
muchos logros como primer gobernador de la Ciudad de México,
no los aprovechó para posicionarse entre las preferencias
de los ciudadanos.
Los
barómetros de la comunicación política electoral
en México: los sondeos y las encuestas
Los sondeos y las encuestas fueron los otros protagonistas de estas
elecciones. Formaron parte medular de las campañas en tanto
que fueron utilizados por los partidos y algunas veces elaborados
como material, no sólo informativo sino propagandístico
también. Otros actores participaron igualmente en esta guerra
de números.
Pearson, S.A., GEO, Alduncin, Mund OS y Technomanagement
fueron sólo algunas de las empresas que compitieron a lo
largo del proceso por informar de las tendencias de voto del electorado.
Pero los propios medios, como los diarios nacionales Reforma,
El Universal y Milenio, así como los telediarios,
también de cobertura nacional, “Noticiero”, “Hechos”
y “CNI Noticias”, destinaron cada día un espacio
para hablar de los resultados de una nueva encuesta o sondeo que
ellos mismos levantaban, de tal forma que éstos se convirtieron,
junto con las notas informativas, en la sustancia medular de los
noticiarios durante el proceso electoral de 2000.
Aunque el IFE estableció al inicio del proceso la metodología
que debía seguirse para la elaboración de sondeos
y encuestas fiables, no todos cumplieron estrictamente con los requisitos,
lo que no impidió que sus resultados fueran utilizados por
partidos, candidatos y otros protagonistas del proceso según
les conviniera. Y aún cuando en algunas ocasiones hubo variaciones
significativas entre los resultados mostrados por los estudios de
opinión, la mayoría de ellos colocó a Labastida
y a Fox como los favoritos entre el electorado, excluyendo del debate
a Cuauhtémoc Cárdenas.
Por último, otras herramientas utilizadas durante las elecciones
de 2000 fueron el debate presidencial celebrado solamente entre
los tres principales candidatos; el uso del Internet, así
como los espacios de la neo-televisión utilizados por los
políticos como foros para mostrarse ante el electorado, es
decir, los shows televisivos de los cómicos Adal
Ramones, Eugenio Derbez y Víctor Trujillo.
No quiero terminar sin antes mencionar que, pese a la cantidad de
recursos invertidos y a la implementación de estas técnicas
de comunicación política, el porcentaje de abstencionismo
aumentó en México en estas elecciones. Mientras que
en las de 1994 participó el 77.16% de los electores, en el
año 2000 votó el 63.9%.
Conclusiones
Una vez revisados los principales indicadores de la comunicación
política en México, es preciso anotar algunas conclusiones.
En primer lugar, que hoy la televisión comparte o incluso
reemplaza a las instituciones políticas clásicas en
las tareas de representación y promoción de la participación.
En este tenor, los partidos políticos se han visto obligados
a adaptar sus idearios al lenguaje televisivo para hacer visibles
a sus representantes. Evidencia de ello es la forma que tomó
el discurso y la cantidad de recursos que, aquí hemos mostrado,
Vicente Fox, Cuauhtémoc Cárdenas y Francisco Labastida,
desembolsaron en las pasadas elecciones sólo en propaganda
televisiva.
Por otra parte, la importancia que ha adquirido la opinión
pública representada por sondeos y encuestas, permiten anotar
un par de evidencias de la manera en que estos barómetros
de la comunicación política se están consolidando
como un instrumento de lucha entre los políticos mexicanos.
En primer lugar, que su realización y publicación
está sometida a la conveniencia de los candidatos, pero también
a la de otros actores con intereses en la elección, como
son los propios dueños de los medios de comunicación
en México. Por otro lado, la urgencia de vigilar la rigurosidad
de su elaboración, porque lo que tiene que ver con el uso
constructivo que se le dé a su publicación, ya no
es competencia de la legislación sino de la ética
de los actores políticos.
Con este telón de fondo, no se puede decir que en México
la comunicación política está ubicada estrictamente
en alguna de las fases de las que nos habla Mancini. Justo por las
inercias y complejidades heredadas por el sistema político
y por la forma en que éste ha permeado la consolidación
del sistema televisivo, es posible afirmar que en México
sobreviven a la par rasgos de las tres fases históricas de
la comunicación política. De la fase del aparato
en tanto que la comunicación electoral, aún en los
comicios de 2000, pasó a través del contacto garantizado
por los aparatos de los partidos. De la fase pionera en
tanto que las funciones de los medios de comunicación mexicanos,
y especialmente de la televisión, han estado supeditadas
a los intereses de la clase gobernante . Y de la fase del poder
de los medios en tanto que la televisión ha obligado
a los políticos a adaptarse a su lenguaje. Así, durante
las campañas de 2000 fue posible observar que los candidatos
contemplaron como parte de sus actividades la celebración
de concentraciones multitudinarias, al mismo tiempo que presentaciones
en programas de radio y televisión y, a la par de ello, se
constató la incondicionalidad y redención de algunas
cadenas al candidato oficial, Francisco Labastida.
Por otro lado, la forma que ha tomado la relación de los
tres actores de la comunicación política, es decir
los políticos, los medios y la opinión pública
representada por los sondeos, ha alterado sin duda el curso de los
procesos políticos en México, en tanto que unos y
otros se esfuerzan por imponer su discurso a los ciudadanos. Ellos
son su objeto y fin y son quienes definen su quehacer. Aunque se
piense en ellos en términos de votos, de audiencias o como
parte de una adición de opiniones, es innegable que los ciudadanos
constituyen la condición esencial para el mantenimiento de
la democracia y, ¿por qué no decirlo?, para la supervivencia
de los políticos, los periodistas y los sondeos. El carácter
cada vez más heterogéneo de la sociedad mexicana obligó
a estos actores durante el más reciente proceso electoral,
más que en ningún otro, a estructurar su discurso
en función de las demandas de una multiplicidad de grupos.
Y a pesar de los esfuerzos de políticos, periodistas e institutos
de opinión por influir en el voto del electorado, el nivel
de abstencionismo se elevó para esta elección con
respecto a la de 1994, lo que hizo evidente que la credibilidad
y la participación política no se construyen a través
de los spots ni solamente en los momentos cruciales de
la actividad política, es decir, en los procesos electorales.
Notas:
2En
este año ya estaban instaladas en México numerosas
empresas especializadas en estudios de opinión electorales,
como Indermerc-Harris, BIMSA, Nielsen, Covarrubias y Asociados
y Mitosky, entre otras.
3 No sólo son los
recursos provenientes del IFE los permitidos para el financiamiento
de las campañas, aunque sí son los que prevalecen
sobre los de otro tipo, como el financiamiento por la militancia,
el financiamiento de simpatizantes, el autofinanciamiento y el financiamiento
por rendimientos financieros, fondos y fideicomisos (IFE, 1999a).
4 El total de esos gastos
fue de 138.9 millones de dólares, que correspondieron como
sigue: Cuauhtémoc Cárdenas, 50.1 millones de dólares,
Francisco Labastida, 44.5 millones de dólares y Vicente Fox,
44.3 millones de dólares (Origel, 2001).
5 Por citar un ejemplo,
de acuerdo con un monitoreo realizado por el diario Reforma,
sólo entre el 2 y el 11 de junio de 2000, Labastida emitió
469 spots en televisión, Fox 382 y Cárdenas 118.
6 Al respecto, la autora
de este trabajo llevó a cabo un análisis del manejo
de las emociones en los spots de campaña de estos tres candidatos
durante el 2000 (Vega, 2001).
7Al
respecto, existen numerosos estudios que, desde los comicios de
1988, vienen dando evidencia del tema (Arredondo, 1991; Acosta y
Aguayo, 1997; Gómez y Vega, 1996; Vega, 1998).
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Aimée Vega
Candidata a Doctora en Periodismo
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Autónoma de Barcelona. |