Por Martha Márquez
Número 35

La sociedad, la cultura y el sistema político mexicano se hallan en un proceso de cambios multifacéticos que dibujan una nueva praxis y formas cada vez más inéditas de resolución de conflictos políticos, derivado ello de las tendencias que a escala universal atraviesan por los más diversos contextos y países, signados por la globalización capitalista.

En este contexto, las turbulencias y cambios hiperveloces, de coexistencia del postmodernismo con resabios premodernos, ha cambiado el rol y el impacto de los medios de comunicación masivos en nuestras sociedades, como agentes de socialización política y cultural, que intentan homogeneizar a las diversas culturas y definiendo las orientaciones no solo económicas, sino políticas, sociales y culturales de los países.

Por otra parte, se asiste a una reconfiguración de los partidos políticos, los cuales atraviesan por enormes crisis sistémicas, de representación y agregación de las demandas e intereses plurales, perdiendo así su capacidad de interlocución de la sociedad frente al estado, emergiendo la sociedad civil, la cual está llamada a ocupar cada vez más el espacio público político, definiéndolo cotidianamente y presionando así a los poderes del Estado, así como a los distintos actores políticos, hacia mayores niveles de democratización de las naciones.

En este contexto, se registra una auténtica disputa por la esfera pública, por parte de los actores políticos, económicos y sociales, por influir en la definición de la agenda pública, a fin de que sus intereses prevalezcan y tengan posibilidades de resolución. Lo anterior, en el marco de un proceso democratizador acorde con las exigencias nacionales y globalizadoras que actualmente enfrentamos.

Ante este panorama, es importante conocer si los contenidos de los mensajes políticos y, por otra parte, el uso del espacio de los medios, realmente están coincidiendo con los indicadores y valores de la democracia, a fin de lograr un cambio estructural de fondo en pos de la democracia sustantiva.

Al observar la irrupción de formas y discursos políticos en el espacio de los medios, que poseen características distintas a las que tradicionalmente se habían adoptado en nuestro país; nos surge la inquietud, basada en los desarrollos descriptivos de autores como Sartori, de preguntarnos si las modalidades que adoptan los mensajes políticos en los medios, construidas bajo la sistematización de disciplinas o enfoques tales como la mercadotecnia política, la ingeniería de imagen, la publicidad política, etc., están teniendo consecuencias en la forma y los conceptos de la política, dando por resultado la necesidad de una redefinición de la estructura y la conceptualización del quehacer político.

Las nuevas formas de utilizar los medios de comunicación por la política y los políticos transforman la concepción de la propia política, que a nuestro juicio tiene repercusiones en la sociedad en general y en los proyectos nacionales de desarrollo, particularmente en las formas y modalidades de construcción de una Democracia.

Por ejemplo, la sustitución del espacio público y sus arenas por el espacio de los medios, nos puede llevar a ignorar el papel de la sociedad civil, confundiendo el debate entre las élites políticas como si fuera todo el universo de lo político.

Otro ejemplo de la perversión de la política - para utilizar palabras de Lipovetsky - sería el que los mensajes políticos, al competir por la atención de la audiencia en un medio donde la programación está orientada a la diversión y el entretenimiento (TV), están optando por modalidades de espectáculo, más que de explicación y de contenidos de fondo, quedando así los contenidos políticos reducidos a lo frívolo y banal.

La adopción del espacio mediático como espacio público, y la consecuente reducción de este último ¿en qué medida y forma estarían coadyuvando en procesos genuinamente democratizadores?

La respuesta es a la vez, complicada y amplia, por tanto, limitaremos el universo del problema al ámbito de la televisión y a su uso particular en la publicidad política en la contienda electoral para la presidencia del país en el 2000. Los paradigmas con los que confrontaremos el uso político de los medios en su posible rol democratizador, será la concepción de la democracia ideal y las democracias realmente existentes, así como la caracterización de los países en transición a la democracia.

De esta manera, el objetivo general que anima el presente trabajo de investigación atiende al propósito de observar en qué medida y forma los mensajes de las campañas políticas de los candidatos a la presidencia de la República para el periodo 2000-2006, transmitidos como spots de publicidad política por la televisión abierta, coinciden con los indicadores de los valores de la democracia, incidiendo, o no, en los procesos de democratización en México.

Así la hipótesis, que nos sirve más de eje rector que de afirmación a aprobar, señala lo siguiente: el discurso político en los medios masivos, en el ámbito académico y de algunos actores políticos en nuestra nación señala que nos enfrentamos claramente a un proceso de transición democrática. En esa tónica, las campañas políticas de los candidatos están manejando la información de manera pertinente y acorde con los procesos democratizadores. La condición de México frente a la democracia es de transición, lo que se refleja en las características de los periodos electorales en el momento de su instrumentación.

Vitrina metodológica
Para la realización de esta investigación se consideró lo siguiente:

1) Analizar los spots transmitidos por la TV abierta: Televisa, canales: 2,4,5 y 9; TV Azteca, canales: 7 y 13; CNI, canal 40; Instituto Politécnico Nacional, canal 11, durante el periodo autorizado por el IFE, como tiempo de campañas electorales:

Las campañas electorales, que comprenden el conjunto de actividades que pueden desarrollar los partidos políticos, las coaliciones y los candidatos registrados en búsqueda del voto popular, se pueden iniciar en el momento mismo en que la autoridad electoral resuelve sobre el registro de las candidaturas correspondientes (del 1 al 15 de enero del año 2000) y, en todos los casos debe concluir tres días antes de la jornada electoral, es decir, no se puede realizar ningún acto de campaña a partir del jueves 29 de junio del año 2000. (IFE: 2000)

2) La cantidad de spots analizados se limitó a los que fue posible obtener de los propios partidos y otros fueron obtenidos de grabaciones caseras.
Cabe señalar que los tres partidos (PRI, PAN y PRD) recurrieron al recurso de acortar spots de mayor duración, se analizaron aquí las versiones largas.
Asimismo, nos resultó muy difícil obtener el spot PAN-30 "Mañas", pues fue uno de los más polémicos que sólo se transmitió dos días al aire y en el CEN del PAN, como en "Amigos de Fox" se nos negó. Finalmente lo obtuvimos y nos reservamos la fuente.

3) Posteriormente se diseñó una hoja de registro de datos, donde se anotaron los diferentes indicadores que corresponden a los cuatro valores democráticos observados (libertades democráticas, igualdad política, fraternidad o tolerancia y derechos individuales) y sus distintas tendencias (positivo, neutra o negativa).

Los 92 spots fueron analizados en repetidas ocasiones, a fin de generar fiabilidad respecto a la conceptualización previa de las categorías, realizada con base en diversos autores y su correspondencia en el material observado.

Se utilizó como categoría extra: la de "formato", para establecer el rumbo de la creatividad publicitaria, para su definición acudimos al español Juan Ignacio Rospir en el texto "La globalización de las campañas políticas". (Muñoz-Alonso: 1999)

4) Los resultados fueron procesados con el programa estadístico SPSS.

Resultados y conclusiones
Podemos pensar que si el discurso publicitario, durante las campañas electorales transforma su modalidad asertiva a negativa; si los valores de la democracia, defendidos en los numerosos discursos políticos "serios" de los candidatos, dejan de tener referencia en el discurso de la publicidad política competitiva, puede deberse simplemente a la intención de ser congruente con las enseñanzas de Maquiavelo y el legado del gran "asesor de marketing político" de Hitler: Goebbels; sin olvidar a los sofistas retratados por Platón en sus diálogos.

Sin embargo, más allá de cualquier posible especulación, nuestra investigación nos coloca en la posición de poder declarar que el apego a los valores de la democracia estuvo muy lejos del discurso publicitario de las campañas políticas del 2000, lo que manifiesta claramente una profunda incongruencia entre, por un lado, las pretensiones democráticas manifiestas en los planes y programas de gobierno y, por otro, las actitudes, conductas y declaraciones altamente antidemocráticas de los aspirantes al Ejecutivo en la arena competitiva de la publicidad política televisiva.

Así, la lectura de los diversos analistas de las democracias realmente existentes, que llevamos a cabo para dar sustento teórico a este trabajo, nos permite comprender que la democracia sustantiva conlleva, entre otras muchas condiciones, que la participación, la tolerancia, la pluralidad lleguen a nuestro hogar, a nuestras relaciones afectivas y pragmáticas, y por supuesto al discurso publicitario en las campañas. No importan las cosas dichas en los discursos de cualquier tipo, importa que la opinión, la actitud y la conducta democráticas atraviesen horizontal y verticalmente a nuestra sociedad entera.

Revisamos diversos autores que nos ofrecieron la posibilidad de dibujar los criterios de lo que significa la democracia y sus indicadores en las democracias realmente existentes, a pesar de las múltiples aristas que conlleva la democracia como forma de gobierno y como paradigma globalizador, nos atrevimos a presentar un cuadro que define un modelo empírico de democracia.

Aún cuando el cuadro sintético, puede omitir información que a criterio de otros resulte fundamental, nos permitió observar los indicadores necesarios para determinar por una parte, la ubicación de nuestro país en el panorama democrático y, por otra, saber qué buscar en la publicidad política.

Observamos una serie de asimetrías y diferenciales que daban ventajas y oportunidades a simple vista, al Partido Revolucionario Institucional, las que a la luz de los resultados de la elección, se transformaron en auténticas paradojas: pese a tener la mayoría de los recursos económicos y políticos y haber tenido un gran despliegue de sus recursos simbólicos en el sistema massmediático, el PRI sucumbió en las urnas ante el hartazgo de la sociedad mexicana y las exigencias democratizantes del entorno económico global. Así, 70 años de corporativismo, clientelismo y alquimia electoral se intentaron disfrazar a la moda, colocando en la escena las prácticas del marketing político, dando lugar a un híbrido, muy a la mexicana, entre las campañas tradicionales y las planeadas estratégicamente. El protagonismo del sistema massmediático mexicano, resultó más que claro dando por resultado otra paradoja: unos vencedores no previstos: Televisa y TV Azteca, entre otras, empresas mediáticas que sumaron fuertes cantidades de dólares a su capital, de por sí ya considerable.

Consideramos la publicidad política como issue de la Comunicación política, y como una parte del diseño de una campaña electoral. Asimismo, como dicha publicidad atiende a la lógica de los juegos del lenguaje, que podemos decir ahora se generan como un uso específico de los indicadores democráticos, evaluados en esta investigación, de tal manera que las supuestas reglas democráticas de las elecciones, encuentran un espacio simbólico de libertad, casi anarquía, en el ámbito publicitario.

Así, se retoman los recursos económicos, políticos, simbólicos de los actores y partidos, como verdaderos misiles, a favor o en contra, en la contienda por el poder más codiciado, hasta ahora, en el país: el Ejecutivo Federal.

Mediante el diseño de un instrumento de investigación, observamos que los contraindicadores de los valores de la democracia más frecuentes fueron los que atentan contra: la libertad de expresión y opinión; la igualdad frente a la diversidad y la tolerancia en su indicador de respeto a la diversidad. Podemos dar cuenta de lo anterior, a través de la publicidad negativa, que se entiende aquí como un formato creativo con llamados a lo irracional, a los prejuicios raciales, culturales y sociales que se comercializan como ideas políticas, y que también consiste en etiquetar negativamente al adversario, a partir de sus características y errores, con la intención de ridiculizarlo y reducir su imagen. Observamos que las campañas de los tres principales protagonistas (PRI, AC, AM) de la contienda electoral del 2000, se recrean ampliamente en lo anteriormente descrito, baste recordar las siguientes frases: "...me ha dicho mariquita, chaparrito, mandilón, "la vestida"."; "Labastida tiene nuevas mañas", mientras en la imagen se observa a Labastida cargando a Montiel, aludiendo así a una supuesta homosexualidad; o bien "que no te cuente historias", y enseguida la imagen de Fox al equivocarse en la fecha de la expropiación petrolera, etcétera. Así, detrás de estos juegos del lenguaje existe una mayor o menor dosis de intolerancia y descalificación que se refleja como discriminación transferida, de minorías o grupos, por ejemplo de los homosexuales, o de los desinformados.

Recuperando el pensamiento, así como los valores e indicadores en los que confluyen los autores contemporáneos representativos de la misma (Robert Dahl, Adam Przeworski, Juan Linz, Guillermo O'Donnell, Alan Touraine, David Beetham y Giovanni Sartori) puede afirmarse que dichos especialistas coinciden en señalar como indicadores de las democracias realmente existentes los siguientes: respeto a los derechos civiles y políticos; libertad de asociación, expresión, reunión y sufragio; además la tolerancia y la pluralidad. En efecto, la observancia de estos valores representa los supuestos "mínimos" de todo régimen político que se precie de ser democrático; así, al confrontar estos postulados con nuestros resultados se aprecia que el discurso publicitario de los candidatos de la contienda electoral del 2000, contravino en grado significativo los valores democráticos, ya que entre los tres adversarios (PRI, AC, AM) se pronunciaron en sentido contrario a diez (de los 23) de los postulados inherentes a la democracia, lo cual representa casi la mitad (47%) de los indicadores revisados.

Estos resultados, contradictorios, reflejan en principio una gran paradoja de las compañas políticas: mientras más se maneje el discurso no-democrático, mayores posibilidades de ganar una elección democrática.

El hecho de que en la publicidad política, del proceso aludido, no se haya respetado el discurso de la democracia, puede deberse a nuestro juicio, a una de las dos siguientes razones: 1) seguimos en un régimen autocrático; manteniendo los "aparatos de poder autoritarios" de los cuales nos habla Przeworski; o en su caso, en la congelación de un régimen híbrido (Schmitter), en el que no se alcanza el mínimo procedimiento democrático, pero que no regresa al status quo anterior. En este escenario predominaría la ambigüedad institucional (Cansino), por así convenir al nuevo régimen: a veces de "fachada democrática", a veces, veladamente o abiertamente autoritario. 2) Nos encontramos en un periodo franco de transición, en donde se confunde prácticas políticas y discursos democráticos con los no-democráticos. En este escenario, México se ubicaría como un régimen político de democracia no consolidada (Schmitter), caracterizado por estar condenado a la democracia, pero sin poder gozar de ella, al no existir el juego justo entre los actores políticos; ni los acuerdos generales de civilidad política.

Asimismo, Juan Linz afirma que en un régimen democrático se garantiza la competencia libre y no violenta entre los líderes para obtener votos; aquí, sabemos que la violencia se puede manifestar no sólo en su forma física-material, sino también en forma psicológica-simbólica, la que claramente advertimos en el juego de descalificaciones, diatribas, etiquetas y escándalos entre los protagonistas de la elección sujeta a estudio, misma que se dio en la publicidad política en la fase competitiva de las campañas.

También, retomando el marco normativo-democrático abordado en la investigación, respecto al análisis contextual (es decir más allá de la publicidad política estudiada aquí), Robert Dahl señala que en un régimen democrático, se garantizan los derechos de los líderes políticos a competir en busca de votos. Si bien estos derechos son consagrados "de jure" en nuestro sistema electoral, se aprecia que, "de facto", predominan los acuerdos cupulares y autodesignaciones de los líderes que cuentan con mayores recursos de poder (sobre todo económicos), haciendo nulos los derechos de la mayoría de líderes que carecen de los mismos.

Lo anterior pudo observarse claramente con Vicente Fox, que se subió al carro electoral del PAN, superponiéndose y rebasando a la estructura de dicho partido, así como a sus líderes más reconocidos. En el caso de Cárdenas, del PRD, que algunos califican de "caudillo", por tercera ocasión presentó su candidatura presidencial, en detrimento del derecho de otros líderes del partido a asumir dicho compromiso político.

En el PRI, por su parte, llegó el candidato Labastida, tras un proceso interno de simulación de elecciones "primarias", a sabiendas de que era de antemano, el candidato favorito del entonces presidente Zedillo. Con ello se canceló el derecho de otros liderazgos a competir en busca de votos.

Otro supuesto democrático es la diversidad de fuentes de información, lo señalan así Dahl y O'Donnell. En México, la equidad cuantitativa y cualitativa que refleja el tratamiento de la información partidista (dentro y fuera del periodo de elecciones) por los diferentes medios impresos y electrónicos, sigue siendo un problema, como lo explican las diferentes investigaciones consultadas.

Asimismo Robert Dahl afirma, que otro indicador democrático, es la existencia de instituciones que garanticen que la política del gobierno dependa del voto, en este punto parece ser que se ha avanzado al observar la existencia de al menos tres instancias fundamentales en los procesos electorales: IFE (Instituto Federal Electoral); TRIFE (Tribunal Federal Electoral, dependiente del poder judicial de la federación); y la Fiscalía Especial de Delitos Electorales, que depende de la PGR.

Aún así, estas instituciones poco o nada pueden hacer frente a los votos corporativos y clientelares, que persisten en el contexto nacional.

Por último, nos referimos a la noción de institucionalización de la incertidumbre de Adam Przeworski, la cual estipula que ningún actor político, ni candidato a ningún cargo de elección popular, tanto del Ejecutivo como del Legislativo, conoce de antemano los resultados de las elecciones: de lo contrario, no habría tal democracia, sino su simulación. Dicha situación de incertidumbre predominó en la elección presidencial del 2000; sin embargo el reto será a nuestro juicio, "institucionalizarla" para las futuras elecciones, lo contrario significaría una "regresión autoritaria".

Por otra parte, más allá del análisis de la publicidad política, el tema tratado, nos condujo a reflexionar sobre la situación de nuestro país respecto al panorama democrático. Dichas reflexiones, las agrupamos en los siguientes cinco puntos:

1) México se incluye entre los países latinoamericanos que pugnan entre los avances democráticos y las regresiones autoritarias. En efecto el 2 de julio del año 2000 significó un gran avance en términos de transición política hacia la democracia electoral. Sin embargo, aún en este nivel (político-electoral) ha sido insuficiente el paso dado, ya que en la escala local se siguen observando las viejas prácticas caciquiles (v.gr. Tabasco), constituyendo a ciertas regiones del país en verdaderos enclaves autoritarios. Por ello, la celebrada transición democrática quedó acotada a ciertas dimensiones y escalas políticas de la nación, predominando así la ambigüedad y la combinación dialéctica democracia-autoritarismo.

Por ello, y suponiendo como lo hacen numerosos tratadistas (Cancino, Lujambio, Woldenberg, Silva-Herzog, Crespo, entre otros) que el 2 de julio de 2000 México culminó su ya larga transición hacia la democracia, aún faltaría la transición cultural hacia la misma; esta última de mucho mayor duración y complejidad, en virtud de la necesaria educación de la sociedad civil y política, en los valores y principios democráticos.

Dicha cultura democrática constituye pues la introyección, práctica cotidiana y proyección masiva de los valores, principios y el ethos propios de una auténtica democracia sustantiva; tales como la libertad, la igualdad, la tolerancia, el pluralismo, la legalidad, la solidaridad social, el respeto a la diferencia y a los derechos humanos, la participación, la cultura dialógica y deliberativa, la autonomía de las diversas asociaciones y corporaciones frente al Estado, la madurez y corresponsabilidad cívica, y en fin, aquellos otros que otorgan validez y existencia de pleno derecho a la ciudadanía.

Así pues, la construcción de ciudadanía cívica y democrática, es un gran pasivo hacia la verdadera consolidación democrática, que vuelve más difícil y lejana cualquier tentativa de regresión autoritaria, al desmantelar definitivamente el viejo régimen.

2) En segundo término, se aprecia que el 2 de julio del 2000 es el año de la alternancia: después de 70 años ininterrumpidos de detentar el poder a través de la presidencia de la república, el PRI se vio forzado a abandonarla. El solo hecho es de suyo relevante, ya que la alternancia es una condición necesaria, aunque no suficiente, para que exista la democracia.

Ahora bien, las transiciones democráticas pueden ser "pactadas", o bien, "votadas", queda en México este asunto por esclarecer, ya que, si bien existe un consenso con relación a que fue "votada", es decir, por medio de las urnas y los votos, existe otra versión de que más bien fue "pactada" entre las élites políticas nacionales; encabezando dicho proceso el entonces presidente de la república, Ernesto Zedillo.

Esta última versión presume que existen indicios, como el hecho de no haber dado todo el apoyo del aparato gubernamental y del partido al candidato Francisco Labastida. Así se habrán dejado de dar ciertos apoyos y prácticas de campaña que en otras ocasiones habían garantizado al PRI los triunfos electorales, en todos los niveles, llegando muchas veces a la obtención del "carro completo" mediante la maquinaria Presidente-Partido-Gobierno.

3) Una tercera reflexión, sería en el sentido de que no existe una correlación directa o contundente entre mayores y mejores recursos (económicos; simbólicos y políticos en términos de distribución de poder) y triunfo electoral, al menos en la coyuntura objeto de análisis. Lo anterior, en razón de que, no obstante que el PRI contó con grandes recursos de todo tipo, posicionándose con ventaja en la relación asimétrica con respecto de los otros partidos y alianzas, así como entre candidatos: los recursos no guardaron una relación directamente proporcional con los votos emitidos, por el contrario la derrota del PRI fue contundente.

Observamos que habrá que matizar la posición de ventaja del PRI, sobre todo en el ámbito de los recursos simbólicos o capital simbólico. Dicho partido, a lo largo de su campaña tuvo una presencia mediática más incisiva en términos cualitativos y cuantitativos, que los otros, sin embargo, existió un desfase respecto a sus efectos en la ciudadanía, que se explica por la imagen erosionada del otrora partido oficial, las causas, entre otras: la pérdida de eficacia en la conducción de la economía, la elevada tasa de desempleo, la corrupción, el incremento de la pobreza y la inseguridad. Los errores y consecuencias negativas del priísmo de 70 años fueron más bien capitalizados simbólicamente por Vicente Fox en su campaña, a través de una estrategia maniquea de polarización, donde el PAN y Fox se erigieron como la alternativa "buena" frente a los "malos" del PRI.

Asimismo, las elecciones primarias del PRI, funcionaron más como recurso simbólico negativo para dicho partido, ya que dicho proceso, en vez de fungir como un evento de legitimidad para el candidato triunfante y de alarde de unidad interna del partido, devino exactamente en lo contrario. El desaseo del proceso de elecciones primarias, sumado al encono entre los precandidatos y la publicidad negativa, concluyeron en una fractura interna entre las élites del partido, la que redundó en una descoordinación, o en ocasiones en una franca rebeldía, de grandes núcleos y huestes del partido de cara a la elección presidencial.

4) Otra reflexión, es que las campañas electorales en México, en la coyuntura en análisis, son a la vez efecto y causa de la transición política. Así, las campañas, desde la perspectiva de su diseño y planeación mostraron (sobre todo en los casos del PRI y la Alianza por México) que se distinguen por la misma ambigüedad que los procesos de transición a la democracia: coexisten las prácticas tradicionales, las que tienen sedimento en "los tiempos del PRI", con las formas modernas que conllevan la irrupción de la mercadotecnia política y la planeación estratégica.

5) La utilización del marketing político se hace evidente en nuestro país, en el momento en que el sistema de partidos pasa de ser hegemónico a otro de tipo competitivo en la década de los noventa. Cumpliéndose así una de las premisas democráticas anotadas por Adam Przeworski, que señala la necesidad de institucionalizar la incertidumbre en los periodos electorales.

Muchas y variadas pueden ser las reflexiones, nosotros planteamos las anteriores como algunas de las relevantes. Nuestra investigación, además de ofrecernos respuestas sobre la utilización del discurso democrático como insumo del discurso publicitario, y algunos de los rasgos de México respecto a sus logros democráticos; también nos abrió un amplio espectro de dudas, preguntas e inquietudes, que abordaremos en futuras investigaciones.