Por Octavio Rojas
Número 35
La ingente e imparable necesidad
de información de la sociedad contemporánea, la que
a su vez se atomiza en múltiples públicos con requerimientos
específicos, ha empujado a profesionales de todo tipo a tener
que enfrentarse al escrutinio de los medios de comunicación.
Con objetivos de naturalezas muy
distintas, médicos, abogados, científicos, políticos,
directivos de empresas, entre muchos otros, tienen que responder
a preguntas de periodistas que buscan obtener información
sobre temas que interesan a sus lectores, televidentes, radioescuchas
e internautas.
Un médico tiene que explicar
los detalles de un nuevo tratamiento, un científico habla
sobre sus investigaciones, un abogado expone su posición
en un juicio, un político presenta su plan de gobierno. Unos
más que otros, pero todos estos personajes tendrán
que someterse en algún momento un tercer grado ante la opinión
pública.
Sin embargo, no todas estas personas
están preparadas para una entrevista en los medios de comunicación
y esto hace que sean reticentes o que incluso lleguen a rechazar
a pronunciarse sobre temas en los que son expertos.
Para intentar solventar esta situación,
existen algunas técnicas y consejos prácticos para
ayudar a personas poco habituadas -incluso a aquellas que sí
lo están, pero que quieran afinar su desempeño- frente
a los atentos micrófonos y la mirada inquisitiva de las cámaras.
¿Cómo surge una
entrevista?
Hay diversas motivaciones
que llevan a un periodista a buscar un portavoz para obtener una
información determinada.
Quizás se trate de obtener
una datos completamente novedosos para el público y necesite
acudir a un especialista específico. También puede
ser que esté tratando de completar y contrastar informes
sobre un tema conocido.
Es importante hacer esta diferencia,
ya que ser la única fuente para el periodista o ser una voz
entre muchas determinará, en buena parte, el desarrollo de
la entrevista.
Los gabinetes de prensa buscan gestionar
entrevistas para sus clientes, sin embargo, si los portavoces no
tienen un hecho "noticiable" que contar (es decir, un
tema que tenga interés para un público), hay pocas
posibilidades de que logren interesar al periodista o, si lo logran,
de que finalmente pasen el filtro de los jefes de redacción
y obtengan cobertura mediática.
Es decir, una de las características
de la entrevista es que tiene que aportar una novedad, una noticia
para ser relevante y trascender en los medios de comunicación.
Tipos de entrevista
Hay varios tipos de entrevistas
cuyas diferencias determinarán la manera en que un portavoz
tendrá que enfrentarla.
- Uno a uno: es cuando un portavoz
dedica toda la atención a un único periodista que
le hace todas las preguntas. Normalmente estos encuentros son
concertados.
- Entrevistas grupales: como su
nombre lo indica, son aquellas en las que uno o varios portavoces
responden a los cuestionamientos de uno o más periodistas.
Un ejemplo claro son las ruedas de prensa. También estos
encuentros son organizados previamente.
- Satélite: Se caracterizan
porque el portavoz no ve al periodista, sino que escucha sus preguntas
a través de unos audífonos. Es una entrevista concertada.
- La "melé o chacaleo":
estas expresiones se usan en Latinoamérica y tratan de
explicar de una manera gráfica la manera en que un grupo
de periodistas aborda abruptamente a un portavoz, casi obligándole
a responder a sus preguntas. Estas entrevistas, por supuesto,
no son organizadas, sino que surgen espontáneamente.
- La "emboscada": es
un tipo de entrevista poco usual y se da en un momento en que
no lo espera el portavoz, buscando provocar una reacción
en éste1 .
La participación en paneles
de expertos, desde mi punto de vista, no son otro tipo de entrevista.
Desde mi punto de vista, este formato tiene una naturaleza distinta
y, como tal, debe tener un análisis diferente.
¿Qué hacer cuando
se recibe la llamada de un periodista?
Hay que conocer todas
las características de la entrevista:
- Nombre del periodista (hay ocasiones
en que el primer contacto lo hace una persona de producción
y luego quien hace las preguntas es otra persona)
- Tipo de medio (radio, tv, medios escritos, etc.)
- Medio
- Si se trata de un programa, saber de qué tipo (con o sin
público, con teléfonos abiertos, etc.)
- Público del programa (amas de casa, jóvenes, especialistas
en alguna materia determinada, etc.)
- Formato de la entrevista (grabado o en directo)
- Duración de la entrevista
- Hora de emisión
Algo que no se debe olvidar cuando
se recibe una petición para una entrevista es pedir tiempo2
. Lo mejor para un portavoz es tener unos momentos para ordenar
sus ideas y llamar al periodista cuando se tenga una idea clara
de los mensajes que se quieran trasmitir y la mejor forma de hacerlo
dependiendo del medio, del programa, del público, etc.
Si la entrevista está programada
para algunos días más adelante se tendrá más
tiempo para su preparación. En el artículo "Mensajes
clave, preguntas y respuestas"3,
se mencionó lo importante que es establecer estas bases para
poder comunicar de una manera consistente y eficaz, teniendo un
objetivo claro de lo que se va a transmitir.
Una vez que se tengan los mensajes
clave establecidos y las preguntas y respuestas preparadas, se pueden
realizar prácticas con la ayuda de un colaborador, un amigo
o un familiar, quienes harán las veces de entrevistador.
Si es posible, grabe estas sesiones de entrenamiento y visiónelas
para detectar sus errores4.
A mucha gente le sorprende la manera
en que aumenta su seguridad ante una entrevista después de
estos ejercicios. No sólo es probable que el periodista haga
las mismas preguntas que ya se han ensayado, sino que el portavoz
tenga mayores posibilidades de reforzar sus mensajes y de llevar
a su terreno el desarrollo de la conversación.
La práctica es especialmente
útil para saber enfrentarse a algunas preguntas difíciles.
Pensemos en un médico que es cuestionado sobre la veracidad
de unas pruebas clínicas que ha realizado. Un buen portavoz
sabrá dar información para corroborar sus tesis sin
perder los nervios, exponiéndolas con claridad.
Otra de las ventajas de la preparación
previa de una entrevista es que sirve para asimilar el papel del
periodista, cuya profesión consiste en obtener información
de interés, lo que hace que, en algunos casos por ser relevante
para su público, plantee dudas o rebata algunos temas, sin
que eso signifique ninguna animadversión personal de su parte
contra sus interlocutores.
También es recomendable conocer
el perfil del periodista y, si es posible, sus trabajos anteriores:
es un experto reconocido, su posición sobre ciertos temas,
etc5.
Cada medio requiere su preparación
Hay consejos específicos
según se trate del tipo de medio para mantener y proyectar
una buena imagen a la hora de comunicar.
Por ejemplo, para televisión
se recomienda que los hombres no vistan trajes o corbatas a rayas,
ya que su imagen puede resultar distorsionada al ser reproducida
en un monitor.
Las mujeres pueden vestir de una
forma más bien conservadora, con falda discreta, usando complementos
pequeños (pendientes, pulseras, etc.).
Hay que recordar que la televisión
es un altavoz visual y magnifica todo lo que capta, por eso un peinado
llamativo, un complemento brillante o incluso un gesto más
acentuado de lo normal puede parecer grotesco en la pantalla.
También hay que señalar
que los reflectores aumentan la temperatura de un plató varios
grados, eso sin contar el nerviosismo propio de estos momentos,
por lo que la sudoración es inevitable. Por estos motivos,
los portavoces de ambos sexos tienen que aplicarse maquillaje para
evitar reflejos causados por el sudor.
Se recomienda actuar con naturalidad,
sintiéndose cómodo y gesticulando normalmente. Hay
que evitar estirar las piernas y tampoco hay que cruzar los brazos,
ambos gestos pueden denotar falta de seriedad o impaciencia. Se
recomienda sonreír si el tema da lugar, y mantenerse serio
si la cuestión del programa lo recomienda. No hay que mirar
a la cámara, sino al entrevistador.
Para las entrevistas de radio, se
recomienda cambiar de ritmo y de tono de voz, ya que así
se mantendrá la atención del radioescucha. Una voz
monótona aburre, aún cuando la información
que se esté trasmitiendo sea interesante.
En entrevistas en medios electrónicos,
hay que tener especial cuidado en no utilizar expresiones reiterativas
o "latiguillos". También hay que asumir el papel
de entrevistado y no pretender convertirse en el conductor del programa.
La gente huye tanto de aquellas personas que se muestran demasiado
inseguras, como de aquellos que de mostrar demasiado aplomo, pueden
parecer prepotentes.
Para entrevistas en medios escritos,
existe la posibilidad de consultar papeles de apoyo, de pedir que
le repitan la pregunta y de tener un espacio de reflexión
para contestar de la manera más apropiada posible.
Para todos los medios, es conveniente
que el portavoz nunca piense que el micrófono o la cámara
están apagados y se relaje. Es preferible nunca decir algo
que no se quiera comunicar. Un comentario a la ligera puede arruinar
una entrevista y la reputación de una persona.
Es oportuno mencionar esta parte
cosmética de la preparación de una entrevista, sin
embargo, su única función es quitar cualquier distracción
al público para que pueda centrar toda su atención
en el mensaje, que es lo que verdaderamente importa.
Aunque haya consultores que hagan
hincapié en la forma de vestir, el peinado o, incluso, en
algún retoque estilístico producto de una estancia
en un quirófano, el auténtico valor de un portavoz
reside en su capacidad de trasmitir mensajes al público.
Y por supuesto, que éstos tengan contenido e interés
para quien los reciba.
Otras recomendaciones tácticas
Algunos portavoces poco habituados
a tratar con los medios de comunicación pueden caer en el
error de solicitar al periodista que les envíe la entrevista
antes de que se emita o salga publicada. Esto no es recomendable
en ningún caso, ya que no sólo se puede crear una
idea negativa sobre el portavoz (intención de censura), sino
que denota la falta de conocimiento de la dinámica de un
medio, en el que se evita cualquier retraso.
Lo que sí puede hacerse es
enviar más información con la que se apoye alguna
declaración que pudo haber quedado difusa o incompleta.
Si se trata de un medio impreso
y se va a ilustrar con una fotografía, hay que solicitar
siempre que se haga después de la entrevista. Más
de una vez ha ocurrido que una imagen sonriente de un portavoz acompañe
a una declaraciones difíciles, aunque reales. El resultado
es grotesco y perjudicial para la imagen de la persona y de la entidad
a la que representa.
Mantenerse alerta durante todo el
tiempo de la entrevista6. Debido
al ritmo frenético que impone la vida moderna, cada vez son
más las cuestiones que se deben resolver casi al mismo tiempo,
pero hay que darle a los medios de comunicación la atención
que merecen.
Alguna vez ha sucedido que un portavoz
está siendo cuestionado telefónicamente sobre determinado
tema para un programa de radio en vivo y se escuchan ruidos de fondo,
además que las respuestas no son ágiles o no guardan
coherencia con el resto del discurso. Si se acepta una entrevista,
se le debe asignar un tiempo en el que se pueda mantener alerta.
Las distracciones del portavoz también harán que la
audiencia pierda el interés, además que denotan un
desdén hacia el periodista y el medio que representa.
Una pausa es comprensible cuando
se está realizando una entrevista. No hay que tener miedo
al silencio7. Un portavoz se puede
tomar un momento para recapitular sobre sus pensamientos y expresarlos
de la mejor manera, aunque esto implique no hablar durante unos
segundos.
Las preguntas difíciles
La primera recomendación
ante las preguntas difíciles es no mentir. Hay algunos entrevistados
que prefieren la mentira a reconocer una mala situación contrastable
en la realidad. Este error puede dañar irremediablemente
la reputación del portavoz y de la entidad que representa,
a tal grado que sea invalidado como interlocutor para cualquier
tema, además de que se le ponga en evidencia en la primera
oportunidad.
Volvemos a recordar que los periodistas
no son personajes malignos que quieran poner contra las cuerdas
a nadie, sino personas con la obligación de informar verazmente
a su público. Pero también pueden ser "aliados"
en momentos de crisis, cuando se tienen que trasmitir ciertos mensajes
a la opinión pública y sólo es posible hacerlo
a través de los medios.
Si los periodista saben que han
sido engañados, actuarán como cualquier persona, es
decir, desconfiarán del autor de la mentira y no se prestarán
a escucharlo en el futuro.
No permitir que se le coloque ante
falsas alternativas. Por ejemplo, un periodista puede preguntar:
"¿Su decisión se basó en su desinterés
por el tema o en que simplemente desconocía las consecuencias
que generaría?". En estos casos, lo mejor hacer caso
omiso a las alternativas y enfocarse en los mensajes que se hayan
preparado.
No responder a supuestos. "Frente
a esta o aquella posibilidad, ¿cuál sería su
postura?". La respuesta tendría que ser que sólo
se puede contestar sobre hechos y no sobre cosas que aún
no ocurren.
Tener cuidado con las preguntas
previamente contestadas. "Aunque se sabe que su compañía
no hizo nada por prevenir un accidente, ¿me puede decir qué
medidas se tomaron?". Primero se debería aclarar que
no acepta la aseveración negativa y después se debería
dar una respuesta lo más positiva posible dentro de un determinado
contexto.
No debatir opiniones de alguien
que no esté presente. "El sr. X y el sr. Y opinan que...".
La respuesta debe ser de respeto a las opiniones de los demás,
por lo que no es conveniente emitir juicios sin la oportunidad de
comentarlos con aquellas personas a quienes se ha citado. Además,
se debe recobrar la atención de manera elegante a la propia
opinión del portavoz.
La cita malintencionada. Cuando
se trata de un portavoz con cierta trayectoria, los periodistas
pueden buscar qué ha dicho sobre algún tema en el
pasado y recordárselo durante la entrevista como una forma
de contraponerlo a la posición que sostiene actualmente.
En esos casos, lo mejor es no intentar aclarar lo dicho anteriormente,
sino situar la posición presente en el contexto actual. Negar
lo evidente sólo contribuiría a que el portavoz pasara
por cínico.
Mantener la relevancia. En algunas
ocasiones, los periodistas pueden hacer alguna pregunta que pueda
no seguir la línea de la entrevista o ser irrelevante para
el portavoz e incluso para el público. Estos cuestionamientos
pueden distraer al entrevistado, por lo que no se mantendrá
todo lo alerta que debería hacerlo. En estos casos, la recomendación
es contestar la pregunta, pero incluir un mensaje clave. Esta técnica
es conocida como Respuesta + 18.
No permitir que se le pongan palabras
en la boca. En un tema delicado, el matiz puede hacer la diferencia
en una pregunta: "¿Usted se atrevió a robar tantos
millones?. Yo no me atreví a robar tantos millones".
La idea que prevalecerá es que puede ser que haya robado
antes, pero no "tantos millones". Lo mejor es pensar unos
momentos antes que contestar, negar la afirmación con otras
palabras y llevar la respuesta a otro sitio más positivo
para el interlocutor. "No. Niego rotundamente lo que usted
dice. Mi conciencia está tranquila".
Los derechos de un entrevistado
son los de cualquier persona. Cuando se sienta que se están
vulnerando, no hay que dudar en señalarlo de una manera educada,
aunque rotunda.
Puentes, ganchos y banderas
Hay otras técnicas
para enfrentarse de una manera eficaz a una entrevista con los medios
de comunicación9.
Puente - Se trata de una técnica
para promover el diálogo entre el periodista y el portavoz
y de que el portavoz pueda controlar más la entrevista llevándola
a temas de su interés, no sólo de que uno conteste
a las preguntas del otro.
Hay "puentes" para las
preguntas positivas y para las difíciles. Un ejemplo de un
"puente" para las primeras: "¿Qué hace
usted? Hago X, pero lo importante es el por qué lo hago y
la razón es que..."
Un puente para una pregunta difícil.
"¿No están perdiendo su dinero sus inversores
en su proyecto? No. Si me pregunta qué ganarán quienes
nos apoyan le diré que...".
Gancho - Esta técnica permite
al portavoz aportar más información de la que en un
principio se le pudo inquirir. Un ejemplo: "¿Su producto
es bueno? Le voy a decir las cuatro características por las
que nuestro nuevo producto es el mejor del mercado. Primero, ...
Segundo, ...".
Bandera - Una "bandera"
es una frase que avisa al reportero y al público que lo que
va a decir a continuación el portavoz es algo importante.
"Esta es un excelente pregunta. Ha tocado el punto más
importante de la cuestión". Luego, hay que añadir
un mensaje clave, porque será el momento en el que se atraerá
más la atención de quien vea, escuche o lea la entrevista.
Evaluación de la entrevista
Una vez terminada la entrevista,
es importante revisar diversos aspectos10:
- No verbal: ¿Se estuvo
en sintonía con el entrevistador?
- Cobertura: ¿Se generó
alguna cobertura, positiva o negativa?
- Mensajes: ¿Se trasmitieron
correctamente los mensajes clave?
- Control: ¿Se mantuvo el
control durante toda la entrevista? (atención, calma, etc.)
- Agenda: ¿Se trasmitió
todo lo que se planeó comunicar antes de la entrevista?
También habría que
considerar los siguientes puntos11:
- Preguntas y respuestas: ¿Se
previeron todas las preguntas que se preguntaron?
- Mensajes clave: ¿Se aprovecharon
todas las oportunidades para trasmitir los mensajes clave?
- Claridad y concisión:
¿Se fue claro y conciso en las respuestas?
- Empatía: ¿Las respuestas
fueron transmitidas de una forma amable y natural?
- Errores: ¿Se repitieron
expresiones negativas del periodista? ¿Hubo nerviosismo?
¿Se utilizó la frase "Sin comentarios"?
¿Se trasmitieron datos erróneos?
Como se ha podido ver a lo largo
de este artículo, la entrevista en un medio de comunicación
no tiene que ser un ejercicio traumático para un portavoz.
Muy por el contrario, debe ser vista como una oportunidad para trasmitir
los mensajes que se deseen a la opinión pública.
En algunos casos, se trata de un
deber ante la necesidad del público de obtener información
que sólo un experto puede aportar.
Tampoco es un terreno para iniciados,
sino que cualquier persona, con un poco de preparación, puede
enfrentarla exitosamente. El secreto, como en muchas otras cosas,
es una correcta preparación.
Notas:
1
UNICEF "Mastering the media". 23 de septiembre de 2003.
<http://www.unicef.org/sowc03/childrenskit/pdf/media-tips-eng.pdf>
2
American Psychological Association
"How to prepare yourself for a media interview". 28 julio
2003. <http://www.apa.org/monitor/mar98/prep.html>
3
ROJAS, OCTAVIO "Mensajes clave y preguntas y respuestas".
Revista Dircom. No.31. pp. 23-29. Argentina.
4
International Cyber Business Services, Inc. Business Resources Center
"8 tips to help you prepare for a media interview". 28
julio 2003. <http://www.ecomhelp.com/KB/kb_media-interview.htm>
5
FRIEDMAN, MITCHELL "How to prepare for media interviews".
29 de julio de 2003. <http://www.mitchellfriedman.com/text/Article_prepare_for_media.txt>
6
Online Public Relations "The successful media interview".
28 de julio de 2003. <http://www.online-pr.com/OnlinePRInterviewPreptips.html>
7
Online Public Relations. Op cit.
8
ROJAS, OCTAVIO. Op. Cit.
9
BALICE, MARY "How to give great media interviews: Prepare,
control, educate". Enero 2001. Pfizer Views Making News.
10
Online Public Relations. Op. cit.
11
UNICEF. Op. Cit.
Referencias:
ROJAS, OCTAVIO. "Mensajes clave
y preguntas y respuestas". Revista Dircom. No.31. pp. 23-29.
Argentina.
BALICE, MARY "How to give great media interviews: Prepare,
control, educate". Enero 2001. Pfizer Views Making News.
Internet:
American Psychological Association
"How to prepare yourself for a media interview". 28 julio
2003. <http://www.apa.org/monitor/mar98/prep.html>
American Psychological Association "How to prepare yourself
for a media interview". 28 julio 2003. <http://www.apa.org/monitor/mar98/prep.html>
International Cyber Business Services, Inc. Business Resources Center
"8 tips to help you prepare for a media interview". 28
julio 2003. <http://www.ecomhelp.com/KB/kb_media-interview.htm>
Online Public Relations "The successful media interview".
28 de julio de 2003. <http://www.online-pr.com/OnlinePRInterviewPreptips.html>
FRIEDMAN, MITCHELL "How to prepare for media interviews".
29 de julio de 2003. <http://www.mitchellfriedman.com/text/Article_prepare_for_media.txt>
UNICEF "Mastering the media". 23 de septiembre de 2003.
<www.unicef.org/sowc03/childrenskit/pdf/media-tips-eng.pdf>
Mtr.
Octavio Isaac Rojas Orduña
Guionista
de radio, conferenciante universitario y ha colaborado en diversos
medios de México y España. Co-autor del libro "Comunicación
Organizacional Hoy - Nuevas tecnologías. Nuevas Perspectivas
II" |