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Por Ma. Victoria Carrillo y Juan Tato
Número 39
Comunicación empresarial.
Del panorama tradicional a la nueva dimensión
Trabajar en comunicación, es saber que no se trata de una
ciencia exacta, es una joven ciencia en donde uno más uno
pueden ser dos… o quizá no; y también es saber
que tanto en el terreno empresarial como académico, gran
parte de la tarea que se realiza, consiste en explicar acotar y
definir lo que hacemos y a lo que nos dedicamos. Las discrepancias
se producen, cuando profesionales y académicos intentamos
defender posiciones, creando una visión fragmentada, que
por otro lado es habitual en disciplinas que se encuentren en fase
de juventud, el tema de la integración-fragmentación
de la comunicación no es nuevo y ha sido muchas veces referido
por los grandes autores, entre las últimas referencias Van
Riel (2003), Villafañe (2004). A nivel conceptual tantos
defienden la comunicación integral, como los que hablan de
cada cosa por su lado, y la discusión más tradicional,
es la que existe entre la publicidad y las relaciones públicas.
Tales distinciones, cuya validez conceptual puede
ser más o menos aceptable, viene reforzada por la realidad
en la que profesionales, consultores..., hablan cada vez más
de imagen y comunicación global, integral.
En resumen, se comprende que todo el mundo hable
de imagen global y comunicación global, pero en la práctica,
todo el mundo defiende su parcela, lo que es lógico, pero
dificulta la práctica de la comunicación como un sistema
holístico según el enfoque anglosajón (“communication
holiste”, es decir totalizadora, (Mattelart, 2000:101)), en
donde alterar un elemento supone afectar al resto. Lo peor es, que
la fragmentación es un obstáculo para que las empresas
controlen y gestionen su comunicación con un enfoque estratégico,
y con la eficiencia y coherencia con las que controlan y gestionan
sus otros recursos estratégicos.
Comunicación comercial
y… “no-comercial”
En este panorama de fragmentación, la publicidad aparece
como forma cada vez más diluida dentro de la comunicación
comercial, y sobre todo en el entorno dibujado por las nuevas tecnologías,
que están llevando junto con la convergencia de los medios,
a la convergencia de las formas publicitarias y el marketing directo.
Por otra parte, aquella empresa que quiera gestionar
todas sus formas de comunicación, puede tener más
o menos clara la forma de hacer su publicidad dentro de lo que entendemos
como comunicación comercial o de producto en este caso, pero
quizá no tenga tan claro cómo y porqué debe
gestionar su “otra” comunicación. Para ello lo
más importante es concretar el perfil de su estrategia, la
descripción de su función de comunicación,
definiendo sus áreas de intervención, grado de control
en cada área y sus relaciones con otras, y a partir de ahí
plantearse objetivos concretos. Esta última es la práctica
más usada a nivel profesional por lo que entonces, las discusiones
terminológicas están más ligadas al ámbito
académico.
La división entre distintas formas de comunicación,
es frecuente según los autores, que en la mayoría
de los casos, coinciden en el concepto de comunicación comercial
y sobre todo de producto, para referirse a la publicidad, el resto
de comunicación “no-comercial” pero que se incluye
en la comunicación empresarial, para unos, tiene el nombre
genérico de comunicación corporativa, para otros la
comunicación corporativa es solo un tipo más de comunicación
en la gestión de la empresa (Villafañe, 2000).
Según Arranz (1999) la comunicación
comercial y corporativa, se apoyan en una serie de formas más
habituales en comunicación empresarial, que ahora se detallan.
Comunicación
comercial. Publicidad |
De producto |
|
Corporativa |
Comunicación
comercial no publicitaria |
Promoción |
|
Marketing directo |
|
Merchandising |
|
Actos |
|
Patrocinio |
|
Relaciones personales |
Comunicación
corporativa no publicitaria |
Relación con los medios |
|
Relaciones institucionales |
|
Actos |
|
Relaciones personales |
|
Mecenazgo |
|
Información al exterior
|
|
Gestión imagen empresa/marca |
Fuente: elaboración
propia a partir de Arranz (1999)
Otra visión del panorama,
sobre las formas de comunicación, es el estudio de Etxebarría
(1999) en el que se hace una diferencia partiendo de la tradicional
división horizontal en publicidad y relaciones públicas.
Se interpreta que el referente de la primera es el producto y el
de la segunda la empresa, y a partir de ahí crea un dimensión
que corta verticalmente a la división horizontal anterior,
y que es la diferencia entre comunicación interna y externa.
Habla de la empresa moderna, como
la unión de ambas dimensiones que se desarrollan por medio
de una serie de técnicas, algunas de ellas tendrán
como referente a la empresa, otras al producto, o incluso la misma
técnica puede tener ambos referentes según a quién
preste el servicio. Tendríamos pues, según el autor,
un conjunto de técnicas más en la línea de
las relaciones públicas y otras más en la línea
de la publicidad. La comunicación externa ocuparía
parte de las dos grandes áreas horizontales (publicidad y
RRPP) y la comunicación interna, está ocupando un
espacio independiente en el seno de la empresa.
Comunicación comercial
En cuanto a la publicidad, hemos destacado como parece haber mayor
unanimidad a la hora de identificarla y definirla, e incluso de
encuadrarla dentro de la comunicación comercial, aunque con
la diferencia de ser sobre todo comunicación de producto
o servicio para diferenciarla de otras formas de comunicación
comercial, por tanto casi podíamos hablar de una publicidad
convencional y otra publicidad no convencional, o lo que para otros
es, publicidad como above the line y otras formas de comunicación
como below the line. No coincide lo que se denomina publicidad
convencional con lo que es above y la publicidad no convencional
con el below, esta división es eminentemente mediática,
y aunque está relacionada con el tipo de contenidos que se
difunde por ellos, puede haber formas de comunicación no
convencionales en medios above, por ejemplo el product placement,
el bartering...y al contrario.
Incluso puede haber medios above
dedicados tradicionalmente a la publicidad convencional (la publicidad
exterior), y otros cuyo objetivo último, es la transmisión
de otros contenidos, pero que se ayudan de la publicidad para financiarse:
televisión, prensa, revistas, suplementos y dominicales...
Repetimos que aunque la tradición
anglosajona, distingue habitualmente entre los medios above
the line (convencionales) y los below the line (no
convencionales), actualmente parece más operativa la primera
de las distinciones entre “medios convencionales” y
“medios no convencionales”. A ésta, por cierto,
se ha intentado aplicar el criterio de “más o menos
publicitario”, y así se ha llegado a afirmar que, en
los convencionales, su contenido principal no es la publicidad (sino
el entretenimiento, la información, etc.) y, en los no convencionales,
en su mayoría mucho más recientes, la mayor parte
de su contenido es comercial.
Comunicación “no-comercial”
Según lo visto, pensamos que la publicidad convencional y
no convencional es la mejor denominación, para aquellas formas
publicitarias encuandradas dentro de la comunicación de producto
o servicio. Pero por otra parte, no hemos encontrado la misma claridad
de partida a la hora de definir, como ubicar, lo que sería
la comunicación “no-comercial”, para diferenciarla
de la comunicación comercial o comunicación de producto
(si queremos ser más específicos en los mismos términos
de Reyes, 2000, Villafañe, 2002, 2003, 2004).
La empresa hasta prácticamente
una década atrás y coincidiendo con Van Riel (2003)
y Villafañe (2004) se dividía a nivel comunicativo
en “publicidad" y "relaciones públicas"
y buena muestra de ello da la disposición al menos en España
de una titulación académica superior que se denomina
exactamente así: Publicidad y Relaciones Públicas,
estos son según Van Riel (2003) “los términos
más antiguos utilizados, para denominar formas particulares
de comunicación; aún se siguen utilizando con frecuencia.
Sin embargo, ya no son los únicos que aparecen en la denominación
de trabajo de los empleados de comunicación. La conveniencia
de esta tendencia está abierta a debate”.
En lo que se refiere a comunicación
comercial como hemos visto, la subdivisión en áreas
más especializadas no es transcendental en cuanto a sus consecuencias,
en lo que coincide Van Riel (2003). Sin embargo, la subdivisión
de lo que en un principio eran las relaciones públicas, si
ha variado notablemente. Este mismo autor describe las tres formas
principales de comunicación empresarial como "comunicación
de márketing", "comunicación organizativa",
y "comunicación de dirección". “La
"comunicación de márketing" se usa como
término general para referirse a la comunicación comercial:
publicidad, promociones marketing directo, patrocinio de producto,
ventas personales, y otros elementos de comunicación. La
"comunicación organizativa" sería similar
a la comunicación de entrada “no-comercial” y
cubriría para Van Riel, las relaciones con las Administraciones
Públicas, relaciones con los inversores, la comunicación
con el mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicación
ambiental, y la comunicación interna.
Por tanto es una realidad que en
el entorno del nuevo panorama de comunicación, que discurre
ya en las empresas actuales, no se contienen ni se describen a las
relaciones públicas, por lo que entendemos que si están
contenidas en alguna manera, será solapadamente a otras formas,
destacando por su cercanía con el concepto de relaciones
públicas, sobre todo a las relaciones informativas.
Arranz, por su parte incluye sigue
incluyendo a las relaciones públicas, como función
de la empresa junto a la publicidad y otras, diferencia (como ya
hemos destacado nosotros) entre publicidad convencional y no convencional,
lo que él determina como publicidad tradicional o no tradicional,
pero con idéntico sentido. En cuanto a las relaciones públicas,
describe el concepto en sentido amplio y en sentido estricto.
Tomando como base la división
de Arranz (1999), para la publicidad, presentamos lo que según
él y en el caso de desarrollarse la función de relaciones
públicas, serían sus ámbitos de ocupación,
Tabla 1.
|
|
Publicidad clásica |
Publicidad alternativa |
Relaciones públicas
Sentido amplio
|
Relaciones públicas
Sentido estricto
|
Publicidad |
De producto |
X |
|
X |
|
|
Corporativa |
X |
|
X |
|
Comunicación
comercial no publicitaria |
Promoción |
|
X |
X |
|
|
Marketing directo |
|
X |
x |
|
|
Merchandising |
|
X |
X |
|
|
Actos |
|
|
|
|
|
Relaciones personales |
|
|
|
|
Comunicación
corporativa no publicitaria |
Relación medios |
|
X |
X |
X |
|
Relaciones institucionales |
|
|
X |
|
|
Actos |
|
X |
X |
X |
|
Relaciones personales |
|
X |
X |
X |
|
Patrocinio |
|
X |
X |
|
|
Gestión imagen
empresa/marca |
X |
X |
X |
|
Fuente:
adaptación a partir de Arranz (1999) Formas y técnicas
más habituales en comunicación empresarial relacionadas
con algunas áreas funcionales/ profesionales. X: mayor influencia
x: menor influencia Al margen, es posible
que la publicidad siga siendo protagonista y aglutine la mayor parte
del presupuesto. Las agencias de publicidad seguirán tratando
con el departamento de marketing, y las relaciones públicas,
en donde se describan como parte de la estrategia, se orientarán
a la dirección de comunicación.
Pero independientemente de este contexto presentado,
somos concientes, de la inseguridad del concepto de relaciones públicas
que en las últimas décadas, se desarrollaron, se multiplicaron
y se especializaron, pero paradójicamente se debilitaron
en su esencia, constituyéndose en una serie de técnicas
al servicio de objetivos específicos más que un verdadero
instrumento de dirección como pretendían Gruning y
Hunt (2000:48), la descentralización fue acompañada
de una pérdida de estatus e imagen del propio concepto de
relaciones públicas, que hemos heredado hasta hoy.
La división tradicional de
la comunicación en publicidad y relaciones públicas,
es evidente que se ha sobrepasado en la actualidad, la publicidad
a duras penas, pero de forma más firme consigue sobrevivir,
“bajo” formas de marketing o “sobre” formas
de marketing, como pasa en Internet, pero el concepto de
relaciones públicas está en crisis, puesto
que no parece haber encontrado su hueco claro. Parte de este hueco
se define según se entiendan en sentido amplio o estricto,
si se entienden en sentido estricto, entonces parecen vincularse
sobre todo a un tipo de comunicación cuyo fin es la “relación
con los públicos”, por medio de las siguientes técnicas,
relaciones con los medios, organización de eventos, relaciones
personales, en mayor o menor medida. Si se entienden en sentido
amplio, tropezamos con algunas formas de publicidad y con el corporate
como ahora veremos.
Gestión integral:
corporate
Asumimos como Villafañe, Costa, Van Riel, que las relaciones
públicas no explican en el nuevo panorama empresarial del
management moderno, la comunicación empresarial en su totalidad,
y por eso recurrimos a otra filosofía más integral,
que es el corporate, donde la imagen de la empresa toma
vital importancia y se gestiona en parte, por medio de la comunicación
y sus programas, sin olvidar que la imagen de la empresa depende
de algo más que la comunicación, puesto que por medio
de ésta se administra la personalidad corporativa y la
cultura corporativa, pero no interfiere en el comportamiento
corporativo, alejándonos así del “pancomunicacionismo”.
El “pancomunicacionimo”, propio de
la escuela francesa, exponía que la imagen de una organización,
es fruto exclusivo de su comunicación, sin tener en cuenta
otros elementos del management. Aunque consideramos que es cierto
que la comunicación no es la única herramienta de
gestión, hasta el momento es la más importante que
conocemos para intervenir en la identidad, la imagen y la reputación.
Esta visión, también es adoptada por Mattelart (2000:
99-103) que potencia la comunicación como herramienta de
gestión integral en los siguientes términos: “…lo
que se le pide a la comunicación corporativa es que administre
el capital-imagen de la empresa y que lo haga fructificar tanto
en el interior como en el exterior”
Vivimos inmersos, según R. Gubern en “la
civilización de la imagen”, imágenes cuya percepción
y estudio es tan cambiante y aleatoria como los vaivenes del panorama
comunicativo actual que en esta civilización se genera. En
este entorno todos coincidimos en que la imagen de empresa y la
marca, constituyen cada vez más recursos estratégicos
que hay que controlar, para los que la comunicación, es importante
como herramienta de gestión directiva, y que esta comunicación
debe resultar coherente.
Actualmente es el corporate,
la filosofía que velando por la imagen de la empresa,
trata de gestionar de forma integral todos los activos intangibles
empresariales, en el contexto del management moderno y
aglutina en su gestión, sobre todo a la comunicación
interna y corporativa de la empresa. En realidad la comunicación
corporativa, hace especial hincapié en los elementos que
desde la empresa hacia el exterior, predisponen a ésta para
tener mejor imagen, y desde el punto de vista del corporate, se
apoya en otros elementos intangibles, sobre los que se sustenta
la imagen y consecuentemente la reputación (Villafañe,
2002:53) que luego veremos. La comunicación interna se genera
en el centro de la organización para gestionar sobre todo
la cultura corporativa y el conocimiento de los trabajadores que
son la base de la imagen y la reputación en los mismos términos
que antes.
Más allá del hecho concreto de fomentar
y crear una personalidad corporativa (casi sinónimo de imagen
corporativa), la gestión de los intangibles fomenta una buena
reputación, más a largo plazo, y absorbe planteamientos
más en la línea de la identidad de la organización
y su comportamiento corporativo (Villafañe, 2004).
El corporate, es un planteamiento
que se extiende a la gestión integral de los intangibles
de la empresa, en donde la comunicación es una herramienta
muy útil, lo que por este camino nos llevaría a una
división de la comunicación empresarial entre
comunicación publicitaria o de producto y corporate.
Desde esta nueva perspectiva, tenemos
la visión de la comunicación empresarial según
Reyes (2000) que en el Informe sobre el estado actual de la
publicidad y el corporate, divide las áreas básicas
de comunicación de la empresa en:
-La comunicación de producto
(principalmente publicidad)
-Comunicación corporativa
-Comunicación interna
-Gestión de marcas
-Relaciones informativas con los medios de comunicación
-Identidad visual y presentación de marcas
En el mismo Informe, pero del año
2002, y enmarcado en el contexto específico del corporate,
por López, I (2002), se indica que existen unas variables
tenidas en cuenta para el estudio del mismo, que han venido a disgregar
en partes más pequeñas las áreas descritas
más arriba, incluyendo en estas variables los activos
intangibles al completo (objeto del corporate)
La gestión del conocimiento
Reputación corporativa
Comunicación corporativa
Patrocinio
Relaciones informativas
Comunicación interna
Responsabilidad social de empresas
Activos intangibles
La visión e importancia de los activos intangibles viene
sobre todo por la nueva dimensión empresarial que da mayor
valor a lo inmaterial sobre lo productivo, como señala Costa
(2003) “Todos los elementos afluentes de choque, de cambio,
han trastocado los cimientos en los que sustentaba el pensamiento
empresarial de finales del XIX con sus cuatro pilares: el capital,
la organización, la producción y la administración.
En nuestra sociedad extravertida, profusa y competitiva, ninguno
de estos viejos pilares tiene valor estratégico. Por esto
mismo no sirven para diferenciar a la empresa de las demás,
para hacer deseable una marca o hacer confiable una empresa, ni
menos aún para sustentar en ellos el desarrollo y asegurar
la sostenibilidad del negocio. Nadie compra -ni compró jamás-
un producto o un servicio motivado por la estructura del capital
de la empresa, la gestión de los recursos, la eficacia de
la organización o los modos de producción. Es el fin
del pensamiento industrial y de la cultura material en los últimos
alientos del siglo XX”.
En este nuevo entorno empresarial,
se ha invertido el valor de los activos en la empresa de la misma
forma que aparece en el Gráfico 1. La gestión de los
activos intangibles de forma integrada, se estima como la clave
de la gestión empresarial moderna (Villafañe, 2004)
y así está siendo asumida por las grandes empresas
como Repsol YPF, la que según su presidente ha asumido en
los términos de la cultura del corporate, la creación
de un Gobierno Corporativo desde 2003, que se encargue de la gestión
integral de todos los activos intangibles de la empresa (en Villafañe,
2004:11)
Fuente: Sundardas. La Retención
del Capital Intelectual en la Empresa. La Gestión del Conocimiento.
Presentación Instituto de Empresa
Tratar de explicar
los procesos por los que se ha dado esta situación en la
empresa es llegar a tener que definir otro concepto cada día
más importante en la gestión empresarial, el de Ventaja
Competitiva. Los recursos son la fuente potencial de la Ventaja
Competitiva, y a su vez, recursos son los activos vinculados a la
empresa, tanto tangibles como intangibles, que contribuyen a satisfacer
necesidades. Los recursos tangibles cada día tienen más
difícil generar ventajas competitivas, sin embargo los intangibles
son más valorados cada día, puesto que en su seno
está la creación de nuevas ventajas competitivas que
nos hagan diferentes, irrepetibles y únicos por tanto.
De este enfoque deriva para nosotros,
la importancia de aquellos elementos que no materializables a priori,
forman parte de la gestión estratégica de la empresa
y conforman el objeto de estudio del corporate, fundamentalmente
y en un primer nivel, hablamos de la cultura corporativa, la imagen
corporativa, la imagen de marca, pero encontramos además
otros, como la gestión del conocimiento y la reputación
corporativa principalmente.
Son conceptos básicos en
la organización, el de identidad, imagen y reputación,
entiéndase éste como desideratum y resultado de las
dos anteriores de forma sostenida en el tiempo, sin olvidar el papel
de la cultura1, que Villafañe
(2004:58) define “como el proceso de socialización
que los miembros de una organización hacen de su identidad
corporativa”. Y en otro sitio se presenta como “una
suerte de atmósfera que envuelve y condiciona la vida corporativa”.
La cultura también está unida a la identidad y es
la base para la puesta a punto de un lenguaje común y de
una política de comunicación, lo que permite reconocerse
a cada miembro como parte de una entidad diferente y con sus propios
valores (Schwebng, P, 1988).
Los conceptos de identidad e imagen
corporativa están tan relacionados como nuestro cuerpo y
la imagen que proyectamos en el espejo; no hay reflejo sin cuerpo,
de ahí que la proyección de ese reflejo por medio
de la comunicación no sea puro reflejo sino que
está basado en la identidad de nuestro cuerpo, nuestra realidad.
Una imagen y sobre todo una reputación positivas, no son
sólo el resultado de una buena comunicación sino que
además son fruto de una buena y sólida gestión
de la identidad, puesto que de ella parte cualquier imagen que se
genere, de ahí el importante papel que asignamos a la identidad
corporativa.
La imagen debe gestionarse y sobretodo
administrarse tanto a nivel interno como externo. Hasta el momento
se ha descuidado esta gestión de la imagen interna y por
tanto su principal herramienta, la comunicación interna;
pero por otra parte se ha descuidado uno de los pilares fundamentales
de la imagen y la reputación, como veremos, la identidad
corporativa.
No hay reputación
sin imagen e imagen sin identidad
Coincidimos plenamente con Costa (2003) cuando dice que la Identidad,
es un vector diferenciador por excelencia y que el paradigma del
siglo XXI presenta en la cima, a la identidad como principal elemento
diferenciador y el que incluye en su núcleo la matriz de
los demás vectores.
Por esto debemos explicar el concepto
de identidad, así como su importante papel en la reputación
corporativa y en la imagen. Mattelart explica la identidad como
la configuración única que de sus estructuras,
sus sistemas, sus representaciones y las relaciones que estos
elementos establecen entre sí, la estructura es la anatomía,
es decir su organización, sus sistemas son, producción,
mando, remuneración y recursos humanos, y la representación
es la conciencia de su existencia, imágenes internas
y externas asociadas a la empresa. Selame (1988: 6) define la identidad
corporativa como la identidad visual o expresión visual de
la empresa, según la visión que tiene de sí
misma y según cómo le gustaría ser vista
por otros. Este concepto es realmente confuso puesto que choca
también con los límites de la imagen corporativa.
Napoles (1988:20) piensa que la identidad es un símbolo que
refleja como la compañía quiere ser percibida. Dowling
(1994: 8) define la identidad como el conjunto de símbolos
que una organización utiliza para identificarse ante distintos
grupos, definición imprecisa y claramente basada en el enfoque
de la identidad más perceptual y coincidente con la identidad
visual (parte más gráfica).
También Fombrun (1996:36)
atribuye significados distintos al término identidad, desde
identidad como autoimagen, (1996: 277), identidad como aspectos
más visuales de la organización2(1996:
279) , hasta identidad como factores que determinan su realidad
(1996: 287). Van Riel (1997:31), la vincula demasiado y la hace
dependiente de la comunicación. La definición de Olins
(1995: 3), entendida como la totalidad de los modos en que la organización
se presenta a sí misma, asume la identidad como realidad
corporativa adoptada también por Villafañe (1999,
2004:29-30), que alude a un conjunto de formas de ser y de hacer,
que comparten individuos y tiene un valor diferenciador y estratégico.
En esta línea, para Costa (1995: 42) “La identidad
de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene,
quiérase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir”.
Mínguez (2001), adopta la identidad corporativa global o
simplemente identidad corporativa y la identidad corporativa interna.
“la identidad corporativa en sentido amplio está constituida
por los rasgos esenciales que hacen a cada organización diferente
de las demás”. Pero sobre todo como dice Costa (1995:
42) se trata de un valor variable que tienen las empresas, algunas
empresas serán fuertes y su identidad será sólida
y otras serán débiles y con identidad ambigua, lo
que supondrá un freno para su desarrollo.
Es evidente que unido al concepto
de identidad está el de imagen, para la organización,
la imagen corporativa es un elemento estratégico y un principio
de gestión (Villafañe, 1993: 36). La imagen es un
reflejo de la identidad, pero debemos tener en cuenta que en muchas
ocasiones la imagen que transmitimos llega a ser para los públicos
la realidad que conocen y por tanto la identidad que creen, de ahí
la importancia de determinar adecuadamente la identidad corporativa,
de exteriorizarla convenientemente y manifestarla antes de que genere
la mínima imagen, puesto que ésta se convertirá
en un factor estratégico y de competitividad en el nuevo
management, en donde la construcción de la imagen y la reputación,
dependerán de una comunicación sólida sustentada
en la identidad, que permitirá un avance competitivo para
la empresa en el entorno, destacando como el retorno de la reputación
y la imagen modifican la identidad, de ahí repetimos, su
condición dinámica y dependiente, como también
mantiene Gray (1998)
La “marca-empresa”
La marca-empresa no es más que la transformación de
la identidad corporativa en elemento estratégico gestionado
de manera que el tradicional concepto de identidad corporativa se
convierta en identidad de marca (Aaker, 1996),
que nace en el interior de la organización, en su centro
neurálgico decidor, donde también se apoya el concepto
de “marca experiencia”, que bien nos define Alloza (2002),
que recoge la dimensión más comportamental de la identidad
en el sentido tradicional y el concepto más formal de imagen
de marca. La “marca-empresa” es un concepto homónimo
al de marca experiencia, definido por Alloza, y nos aproxima al
concepto de reputación. La reputación no es ya la
imagen sino que es el grado en donde mejor convergen imagen e identidad
a lo largo del tiempo y de ahí que la identidad corporativa
tome especial protagonismo en una empresa que quiera instaurar un
sistema de gestión integral de sus activos intangibles que
en definitiva irían a reforzar el capital marca de la organización
su “marca-empresa”, como base y principio de su reputación
corporativa.
En esta línea, mientras la
identidad es la esencia, también es la fuente de la reputación
corporativa de la organización, en este sentido, la marca
se aísla de su ámbito tradicional en la comunicación
comercial y se une al comportamiento de la organización,
a su ser, más en la línea de la identidad corporativa
y de su historia, misión, visión y proyecto empresarial.
La reputación corporativa
en este desarrollo, es el resultado de convertir la identidad
corporativa en identidad de marca, teniendo en cuenta
el comportamiento corporativo, la cultura y la marca, como elementos
que intervienen. Conseguir reputación corporativa, o lo que
es lo mismo, ser reconocidos de forma estable en el tiempo, es un
gran activo para la organización, que no se puede descuidar
ni a nivel interno ni externo. La reputación corporativa
depende en gran parte de las siguientes variables según Villafañe
(2004) económico-financieras, marketing y clientes, prácticas
laborales/empleados, responsabilidad social corporativa/sociedad,
todas ellas son solidarias con la creación de la “marca-empresa”,
más allá del aspecto visual recogido en los manuales
gráficos de identidad visual, en donde están descritos
sus formas colores y tipografías permitidas en la difusión
de su parte gráfica. La identidad gráfica necesita
contenido para convertirse en “marca-empresa”, el contenido
de la identidad visual se lo proporciona la identidad corporativa
en su versión compartida con los aspectos más formales
de la organización, su imagen y su cultura, bajo la forma
de la identidad de marca de Aaker.
Desde este momento la “marca-empresa”
es fruto de la identidad corporativa, más la imagen y la
cultura y a su vez es el origen de la reputación, según
la formula recogida a continuación, que es la que garantiza
el desarrollo de la organización basado en su parte más
formal, aunque sin olvidar los elementos comportamentales que están
contenidos en el término identidad corporativa como lo que
la empresa “es” y su realidad.
Gráfico 2. Formula de construcción de
la marca-empresa
“Marca-empresa”=
|
identidad
visual + |
identidad
de marca (identidad corporativa + |
imagen corporativa)
+ |
Cultura corporativa
-> |
REPUTACIÓN
CORPORATIVA |
|
Fuente:
elaboración propia Visión
integral
La realidad es que sin tener una visión global e integrada
del todo y de las partes de una organización, no podremos
establecer un sistema de intervención por medio de la comunicación.
La integración del sistema, ha sido referida por Villafañe
(1999) y Mattelart (2001:100) como un sistema holístico,
en el que una transformación en un elemento trae inevitablemente
alteraciones en todo el conjunto.
La comunicación como instrumento
al servicio de la gestión de un todo integrado, se desarrolla
posiblemente con más facilidad en el contexto de una organización
hipertexto (Nonaka, I y Tackeuchi, H, 1999:188 y ss) donde
no existe un organigrama rígido, ni funciones, sino objetivos
que cumplir por encima de todo.
La comunicación como correa de transmisión
en el entorno empresarial como dice Mattelart (2001:101) “administrará
el capital imagen y lo hará fructificar tanto en el interior
como en el exterior”, añadimos que es por esta razón
por la que situamos en el centro de la gestión integral de
la organización a la dirección de imagen y comunicación,
comprendiendo que será su cometido la articulación
de la imagen interna, externa, pública, y comercial (Villafañe,
1993, 1999, Carrillo, 2003 y en términos similares también
Mattelart (2001)
La comunicación espiral
Para Costa (2003) no hay en la empresa ninguna otra actividad que
sea transversal, como la comunicación. Ni ningún proceso
que no esté atravesado por ella. Sólo la comunicación
es, al mismo tiempo, estratégica, conductora de la acción,
instrumental y generadora de valores a pesar de que los poderes
más importantes hayan sido pasados por alto en beneficio
exclusivo de su condición instrumental.
La empresa tayloriana, estaba dividida
en dos niveles que diferenciaban a la empresa en un nivel superior
y otro inferior, en la actualidad para Mattelart la empresa se interpreta
de forma horizontal (Mattelart 2000:100), lo que establece unas
direcciones más o menos rígidas para la comunicación,
como también destacaba Costa (2003) en forma de vectores;
sin embargo nosotros creemos que el flujo de comunicación
en la empresa no se entiende de forma independiente, como vertical,
transversal, ni siquiera horizontal, sino de forma circular,
más bien espiral, donde existen por supuesto trazos ascendentes,
descendentes, horizontales y transversales. En este nuevo
diseño de la comunicación empresarial, las dimensiones
rígidas se convierten en dimensiones blandas, y los canales
tradicionales pierden el sentido en base a la nueva dimensión,
que en un movimiento en forma de espiral que nace de un centro neurálgico
en donde se proponen las bases estratégicas de la compañía
y donde además esté el director de comunicación
e imagen de la empresa. Los movimientos espirales abrazan de
forma secuencial a toda la organización como un gran espacio
físico y virtual, puesto que gran parte de las relaciones
en la empresa ya se ejecutan en este nuevo entorno virtual a través
de los canales informáticos.
Esta vez parece que los organigramas tradicionales
que establecían compartimentos funcionales estancos dan paso
a un nuevo diseño donde las funciones no aparecen ligadas
a la rigidez del organigrama sino que se administran en base a los
objetivos que se deban cumplir.
La espiral comunicativa dependerá
de la capacidad de establecer el mapa de stakeholders (públicos
de interés para la empresa) adecuado a los intereses de la
propia organización desde su dimensión interna hasta
su dimensión externa, y el mérito de su eficacia estará
en la capacidad de llegar a todos ellos y de colocar a los públicos
en función del interés para los objetivos de la organización,
los públicos más cercanos al núcleo serán
más interesantes para el cumplimiento de los principales
objetivos que los más alejados, lo que no quiere decir que
exista una separación entre públicos más importantes
y menos importantes, sino que se van incluyendo en el movimiento
de la espiral de forma secuencial como se aprecia en la figura siguiente:
Fuente:elaboración propia
En este contexto se desarrolla la
comunicación empresarial, pero hemos de destacar que esta
visión integrada de comunicación no altera a los parámetros
constitutivos de la empresa en su dimensión más estable
y tangible, pero sí influye en la dimensión más
intangible, los elementos intangibles cobran a día de hoy
un papel especialmente representativo.
Por otra parte no es posible una construcción
integral de la comunicación sin un conocimiento y definición
exhaustiva de la identidad, puesto que entendemos que sin una construcción
de la identidad firme y transmitida a los stakeholders es imposible
plantearse contenidos ni estrategias de comunicación que
engrasen el mecanismo en forma de espiral como hemos dicho, de dentro
hacia afuera.
Por otra parte la transmisión
de la identidad genera la imagen y en parte, esta imagen corporativa
se compone de la imagen interna que es aquella que mantienen los
trabajadores, y que aparece claramente sustentada en la identidad,
y muy unida a la cultura, que como dijimos es el fluido en el que
se bañan ambas, y que permiten su consolidación, no
es posible identidad e imagen sin cultura corporativa y ésta
a su vez solidifica a las anteriores en el seno de la organización
(Carrillo, 2003). Lo que queremos transmitir, es que en la
nueva dimensión espiral, la comunicación
interna debe ganar protagonismo como sustrato para las comunicación
externas con el entorno, en donde hasta el momento parecían
haberse desarrollado la mayoría de estrategias de comunicación
en las empresas, mirar hacia fuera excesivamente hizo olvidar la
identidad, valor recuperado desde el momento que la reputación
corporativa entra en escena de manera clara y con total protagonismo
como mensajero de la prosperidad futura del negocio.
Concluimos
En este artículo hemos explicado la comunicación empresarial
desde las posturas más tradicionales y criticadas, a las
más novedosas que se desarrollan en el nuevo entorno del
management más moderno en el que los activos intangibles
gozan de un papel relevante.
Situamos a la comunicación
en la empresa, en forma de espiral, de manera que
sea el flujo que gestiona y administra la imagen de la organización
desde el interior hasta el exterior, pero no de forma separada,
sino integrada comprendiendo que la comunicación interna
debe ser gestionada convenientemente para fortalecer debidamente
la comunicación externa o corporativa, Villafañe (1993,1999).
La comunicación espiral es
coherente con un entorno empresarial donde existen organizaciones
“hipertexto” o aquellas que no tienen funciones y compartimentos
estancos, sino solamente objetivos que cumplir y espacios (Nonaka,
I y Tackeuchi, H, 1999:188 y ss)3.
El diseño de esta comunicación
no es posible si no se entiende desde los términos del corporate,
el corporate es la gestión integrada de los activos
intangibles que benefician a la imagen de la empresa y consecuentemente
a la reputación.
Notas:
1
Permítame el lector un ejemplo culinario en el que se me
antoja la cultura como la gelatina que se hecha a los ingredientes
buscando su consistencia, su función no es dar sabor sino
amalgamar, aunque no rígidamente todos ellos; tanto a los
líquidos como a los sólidos (a los formales como a
los funcionales).
2 Consideramos que la identidad
corporativa no es solo visual, sino que abarca aspectos culturales,
estratégicos y de comportamiento, por lo que avisamos al
lector de la confusión que transmite el término corporate
identity que viene a representar en la literatura inglesa lo que
entendemos como identidad visual corporativa (identidad gráfica
en gran parte), y no identidad corporativa como aquí la vemos.
3 Para el lector especialmente
interesado en las organizaciones y su estructura, desde el punto
de vista de la organización de empresas, puede consultar
esta referencia y en concreto el capítulo de “Una nueva
estructura organizacional”donde se explica la organización
hipertexto.
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Dra. Ma. Victoria Carrillo Durán
Profesora Titular de Universidad (interina) del
área de comunicación audiovisual y publicidad de la
Universidad de Extremadura, España
Lic. Juan Luis Tato
Jiménez
Profesor Asociado del área de organización de empresas
de la Universidad de Extremadura, España. |