Por Juan Miguel Aguado, César San Nicolás y Pedro Hellín
Número 39

En un contexto dominado por la espectacularización de las experiencias expresivas de los destinatarios colectivos de la comunicación social, son las industrias culturales las responsables de haber re-definido la dimensión conceptual inherente al concepto clásico de cultura. La cultura popular, convertida en cultura cotidiana, ha transformado sus estatutos a través de su conversión en artefactos mercantiles al servicio de la industria de producción de bienes culturales consumibles.

El espectáculo, socializado a través del poder de mediación de los entornos comunicativos –los medios, en su dimensión más global, como depósitos de la memoria colectiva y de la acción comunicativa sobre los distintos colectivos identitarios-, consigue configurar un nuevo espacio experiencial donde las nuevas formas culturales configuran los posmodernos espacios de sentido identificables con los escenarios sociales donde se desarrolla la actividad de intercambio de bienes culturales.

A nuestro modo de ver, sigue siendo el “centro comercial y de ocio” el suprasigno capaz de emblematizar este paradigma de reflejos, representaciones y propuesta de estilos de vida moduladores de la esfera pública mediática cotidiana. Ahora más que nunca un sujeto puede adquirir múltiples identidades, en función de si desempaña uno u otro papel dentro de la cadena del consumo simbólico de mercancías culturales. Un joven, por ejemplo, moldea sus pautas identitarias en función de los modelos de representación que la propia publicidad estipula como prototípicos de un determinado ideal de consumo. La representación del género –incluida la representación del dominio y el contradominio de la ambigüedad como nuevo género social (la consabida y manida “metrosexualidad” que se ha convertido en debate socializado de la propia cultura cotidiana y constituye objeto de charla, parodia y diatriba)-, ahora más que nunca, se adscribe a pautas mito-hermenéuticas identificadas éstas, a su vez, con proposiciones comerciales donde lo social es lo cultural y viceversa. Nuevos géneros sociales, en suma, que se identifican con formatos comunicativos donde la filiación sexual se convierte en carta de acreditación, en condición indispensable para poder optar a su descodificación y consumo.

Ante esta tesitura de pluri-representaciones identitarias, lo cotidiano sigue apareciendo aún con más fuerza, caracterizando el poder propositivo de los medios, los cuales actúan como una “gran superficie” donde promocionar panegíricamente, de forma laudatoria, bienintencionadas mercancías culturales de consumo que abundan en la quintaesencia del funcionalismo más emocional (a pesar de parecer un contrasentido, la mercancía más tangible y utilitarista se nos suele presentar como aquella que mayor deseo despierta y mayor efecto emocional produce).

La televisión, en su papel de gran pantalla, de caleidoscópico escaparate de tendencias y estilos de vida, funciona al modo y manera de una gran teletienda donde una determinada identidad va asociada a un producto o género de productos; parece obvio, pues, que sólo exhibiendo el salvoconducto de la filiación social, el sujeto puede optar al consumo, a pesar de que ese consumo –que se presenta como exclusivo- sigue anclado a su estatuto estandarizado y, por lo tanto, susceptible de ser dirigido a colectivos cada vez más amplios de destinatarios, consumidores o usuarios.

Es obvio que, antes que medios –pero teniendo sobre todo en cuenta su papel de mediadoras- las industrias culturales (el cine, la música, la radio, la televisión) han trastocado las condiciones de elaboración y de circulación de todas las formas de expresión cultural, hasta el punto de que –como nos recuerda María Eugenia Reale- dicho mercado de bienes culturales se apropia del hombre y éste no puede vivir de espaldas a ese el mercado. Así, las industrias culturales, cada vez más, producen, además de objetos, estrategias para la creación de aquellos, patrones matriciales de elaboración de símbolos y arquetipos culturales, aderezados con el robusto y poderoso barniz de la high-tech, como catalizadora. El resultado es la asunción de una cultura efímera donde no hallamos rastros de la memoria, fácilmente creable y destruible, como afirmara Héctor Shmucler. Al día de hoy, la cultura cotidiana no se nos muestra sino como una mera excusa comercial que actúa como una mera función estética, desbancando así del ámbito de la Cultura (con mayúsculas), a los actos correctos, justos y bellos (aquellos que remitían al concepto clásico de la paideia); de alguna manera asistimos a una sustitución –una muerte- evidente de lo sublime en beneficio de lo ínfimo, de lo espectacular; un triunfo de la escenografía frente al trasfondo; una convalidación de las identidades sociales de los sujetos por las identidades mediáticas propuestas por las industrias de la cultura.

Ante este panorama, dos son las cuestiones por dilucidar desde una perspectiva integradora, donde han de revertir los modos de comunicar de los nuevos escenarios de la espectacularidad, de la comercialización de las experiencias expresivas de las identidades de los sujetos-usuarios. En primer lugar, la extensión de una lógica enunciatario-anunciataria (publicitaria en suma) al conjunto de los escenarios de consumo y, en segundo término, la cuestión de la viabilidad (o no viabilidad) del sujeto en la mediación comunicativa de masas (comunicación social, si aceptamos la surgencia de dicha denominación).

Es indudable que en el actual panorama mediático, el discurso publicitario está omnipresente. Desde los mensajes publicitarios convencionales, que han conseguido eliminar de su estructura la categoría del intercambio, porque contribuye a crear un relato con un ritmo narrativo vertiginoso y porque evita la narración de la adquisición del dinero, pieza clave del intercambio; hasta los nuevos formatos, más indefinibles e infiltrados-incrustados en el resto de contenidos de los Media.

Queremos llamar la atención sobre cómo las competencias del discurso publicitario (una actividad económico-pragmático-semiótica) inundan con sus modos de hacer, decir y comunicar todo el espectro informativo, lúdico y persuasivo de esos mismos Media a los que sirven, a partir de su original labor fiscalizadora.

Ahora, los mensajes que las organizaciones difunden a través de los Media –incluso los propios mensajes de los Media, en tanto corporaciones- adoptan todas las formas posibles, con el objetivo de captar la atención de las audiencias. De forma que los contenidos tienen que ser “ligeros” y fragmentados para poder así emitir más mensajes y con más posibilidades de ser percibidos, que convierten en espectáculo, en puro simulacro, la relación de las audiencias con los medios.

La estrategia general para la creación de los contenidos se centra en el intento de “fijar” las audiencias (para obtener así mayor rentabilidad de la venta del –cada vez mayor- espacio publicitario) produciendo marcos de referencia para las mismas, de forma que las identidades individuales y colectivas aparecen reflejadas (y readaptadas al objetivo de mercado), con sus mundos de referencia y sus imaginarios particulares.

La saturación del mercado ha impuesto en nuestros días unas técnicas persuasivas fundamentadas en las motivaciones emocionales donde el deseo actúa como un prescriptor y la reacción de las personas ante todos los productos no es sólo racional, sino principalmente irracional. En nuestras sociedades de economía desarrollada, pocas veces existen razones estrictamente racionales para elegir un producto en vez de otro, ya que suelen presentar las mismas características técnicas; por eso las razones emocionales son de gran importancia.

Ya hace tiempo que se sostiene la idea de que el individuo permanece unido al objeto de consumo por la existencia del deseo, porque el deseo proviene del sueño, del terreno más onírico y personal de cada uno. Es caprichoso, aleatorio, provisorio, transitorio. Su ventaja es que si el deseo no resulta satisfecho, el individuo no lo siente como una carencia y orienta su conducta con miras a obtener su satisfacción. Este hecho es utilizado en las agencias de publicidad constantemente cuando se construyen mensajes circulares que transforman los deseos en necesidades y que, satisfechas estas, crean nuevas necesidades a partir de nuevos deseos. No importa tanto retener en propiedad el objeto como gozar de él y de los valores adheridos a él mediante operadores psicológico-sugestivos y los connotativos de la semántica.

Para que el sujeto que desea exista hay que crear deseos que se transformen en necesidades, es decir, cambiar un querer-hacer por un deber-hacer.

Si aceptamos que la ideología del consumo es una estrategia de seducción para atrapar el deseo de los espectadores, comprenderemos que el ritmo interior de la narración publicitaria exige la precipitación-anticipación del desenlace final, que comprende un sema modal (la euforia), y un sema aspectual (la intensidad), de modo que, enfatizado con estos rasgos, el deseo ha de terminar convirtiéndose en pasión.

El mensaje publicitario siempre va a intentar crear la sensación de obligatoriedad en los destinatarios, aunque el sujeto pueda o no asumir -y crear o no crear- personalmente el deber. En el primer supuesto, se instaura como tal por sí mismo y, en el segundo caso, al no asumir personalmente el deber, su actividad resulta mecánica y superficial.

Esta distinción opera de un modo decisivo en el lenguaje de lo publicitario, donde el deseo (querer), transformado en necesidad (deber-ser), no deja otra alternativa que deber-hacer, es decir, la prescripción. Es precisamente este tono solícitamente prescriptivo el que coloniza el resto de escenarios de la comunicación, evidenciando una omnipresencia palpable de la esencia corporativa-persuasiva sobre el conjunto de los relatos y los discursos sociales, afectando, pues, a la confección y delimitación de las identidades de aquellos sujetos conformadores de la realidad sociocultural cotidiana.

Por lo que respecta a la cuestión de la viabilidad del sujeto, es pertinente afirmar que ésta se ha constituido en el punto de encuentro reflexivo tanto entre los enfoques moderno y posmoderno como entre aquellas perspectivas críticas y aquellas otras de naturaleza más marcadamente descriptiva o funcional. En todos los casos el problema de la viabilidad del sujeto en la sociedad contemporánea otorga a los medios de comunicación carta sociológica de primer orden, no ya tanto en cuanto a superestructuras o herramientas de intervención, sino en cuanto a formas culturales esencialmente implicadas en la configuración de los mundos de la vida cotidiana.

El problema de un análisis sociológico de la mediación comunicativa de masas, como ha señalado certeramente Eric Macé (1994), se condensa en la dicotomía de aquellas perspectivas que abordan un sistema sin actores (como en el caso de las teorías críticas o la semiótica estructural) y aquellos otros enfoques que la conciben como un conjunto de actores sin sistema (como en el caso del funcional-conductismo y de los estudios de audiencias). El resultado de esta oposición paradójica es bien conocido: de un lado, una concepción que dibuja al medio y la cultura mediática como sobredeterminación de los sujetos a través de la configuración de identidades; del otro, una concepción de resonancias ilustradas que describe al individuo como autodeterminante respecto de un libre mercado de ofertas identitarias y simbólicas. El contraproducto de ambos enfoques es una problemática desconexión, en ambos sentidos de la vertical determinista, entre la inserción social del sujeto, por un lado, y la inserción social del medios, por otro. Una mirada sociológica hacia la cultura mediática contemporánea capaz de dar respuesta al problema de la viabilidad del sujeto, debe, a nuestro entender, no sólo dar cuenta del engarce sociocultural de los actores en la dinámica de construcción de identidades (como apuntan los estudios culturales) sino también de la contextualización del medio en esa misma dinámica social y cultural. Se trata, nuevamente de acuerdo con Macé, no ya de considerar a la cultura como efecto resultante de las dinámicas mediáticas, sino, al mismo tiempo, considerar las dinámicas mediáticas como encarnación tecnológica y simbólica de una deriva cultural que antecede, sin duda, al mero hallazgo tecnológico.

Así pues, esta perspectiva obliga a centrar la mirada no sólo en lo que los medios hacen con los públicos, sino también, de forma simultánea y coordinada, en lo que los públicos hacen con los medios. Y ello no sólo por un prurito de ‘eficacia sociológica’, a la manera de la Teoría de los Usos y Gratificaciones, sino porque la práctica de producción mediática, precisamente, integra las dinámicas sociales de las que se nutren los sujetos en la producción de identidades. La proverbial fragmentación, heterogeneidad y evanescencia de las propuestas mediáticas identitarias es así, al mismo tiempo, el resultado de esa dinámica de co-implicación de los actores sociales en la producción mediática y de la producción mediática en la constitución de los actores sociales, tanto como de la inserción de la cultura mediática en una deriva social marcada por la obsolescencia de las categorías ilustradas –el sujeto posmoderno, dice Duque (2000), son las prácticas– y por la crisis de la idea de proyecto, que afecta tanto al sujeto individual (ahora fragmentario, presentizado y transversal) como a los meta-sujetos ilustrados por excelencia (las instituciones y su producción discursiva en la forma de relatos).

De este modo, el círculo vicioso de la proverbial esquizofrenia mediática (el medio como institución social de naturaleza comercial integrada en e integradora de las lógicas del mercado y el medio como espacio social de construcción de identidades y de cultura en la forma de la ‘vida cotidiana’) deviene un círculo, si no virtuoso, cuando menos productivo del mundo social en que existimos. Es, precisamente, a esa intersección de las lógicas del mercado y las lógicas identitarias de la cultura mediática donde la mirada crítica debe, a nuestro entender, dirigir su atención para evitar la antinomia de un sistema sin actores frente a un actor sin sistema.

En este contexto, los conceptos observacionales de tradición ilustrada que tradicionalmente han vertebrado la reflexión sobre la cultura mediática se muestran no obstante insuficientes. Ni la concepción cognitivo-informacional del medio ni la concepción racional-instrumental de su producción y consumo resultan operativos para resolver la paradoja, pues ambos desembocan bien en una visión intervencionista del medio desconectada del público en tanto que tejido social, bien en una concepción instrumental de la mediación en la que el individuo soberano y autosuficiente dispone de los signos en tanto que mercancías y, en consecuencia, aparece como ajeno a la dinámica de mediación en tanto que proceso social.

Es en este punto donde, a partir de la confluencia entre la sociología fenomenológica y una relectura de las propuestas de Debord, junto con las reflexiones baudrillardianas a propósito del simulacro y los apuntes de la escuela parisina de Touraine y Mafessoli acerca de la necesidad de renovar la mirada hacia el sujeto posmoderno desde categorías no ilustradas, proponemos el concepto de experiencia como eje observacional desde el que insertar las dinámicas mediáticas en el proceso social de producción de identidades subjetivas, así como insertar a los sujetos en el proceso simultáneamente simbólico y comercial de la mediación comunicativa de masas. Los medios resultan, así, a un tiempo mercado de la experiencia, donde los sujetos sociales acceden a propuestas identitarias integrables en su propia experiencia social y, por ende, en su relato identitario, y, por otro lado, contexto caótico de articulación de subjetividades en la forma de un nuevo espacio público desestructurado, de una institución posmoderna en tanto que borrosa, una pseudoinstitución.

En tanto que institución desestructurada y en tanto que dispositivo de comercialización de la experiencia por la vía de la mediación tecnológica (Rifkin, 2000), la dinámica mediática contemporánea cataliza la construcción individual de coherencias en las experiencias sociales a través de una singular tensión entre homogeneización y estandardización, de una parte, y de un marcado potencial de diversificación e individuación, de la otra. Así, no extraña que, desde ese peculiar desorden planificado, desde su fluidez y maleabilidad, el medio, al contrario que las instituciones tradicionales de raigambre ilustrada, muestre una particular adaptabilidad en el manejo de las incertidumbres sociales, absorbiéndolas en la forma de marcos experienciales reintegrables en la vida individual y grupal según diversos ejes de coherencia. En términos cotidianos, el medio ofrece la posibilidad de un ‘zapping experiencial’ que, más allá de la dimensión emocional del instante, conecta operativamente con la naturaleza de ese sujeto posmoderno heterogéneo, evanescente, fragmentario, tan lejano de la idea ilustrada de individuo-ciudadano.

Si la novela aparecía como la piel simbólica de aquel sujeto dieciochesco, caracterizando a ambos en tanto que identidad narrativa unitaria, lineal y proyectiva marcada por el signo-determinante, por la distancia enunciativa y la proximidad lógico-racional, el espectáculo emerge ahora como la epidermis de un sujeto proteico cuyos rasgos son los del presente continuo, la modularidad y el signo-difuso (la marca), por el mestizaje enunciativo (la proverbial ‘interactividad’) y el juego de distancia y proximidad experiencial: al contrario que el relato, que sitúa su centro de gravedad en la interacción simbólica respecto de la experiencia, el espectáculo se configura paradigmáticamente como meta-experiencia, ocultando el signo y situando su centro de gravedad en la experiencia evocadora de experiencias. De ahí la instauración del signo difuso y la pertinencia de la relectura debordiana tanto como del simulacro baudrillardiano. En este sentido, resulta paradójico, siquiera etimológicamente, que la forma significante de la denominada ‘era digital’ sea, precisamente, la analogía experiencial.

La creciente sustitución tanto en la esfera económica como en la esfera individual del par identitario propiedad/pertenencia por el par acceso (a servicios)/acceso (a procesos identitarios) coloca, pues, a la conexión contemporánea entre la economía de la cultura y la auto-construcción del sujeto en el contexto de un horizonte de meta-experienciabilidad. El espectáculo emerge aquí como la forma comunicativa dominante en que confluyen la crisis de los sujetos ilustrados (el individuo y la institución), la evolución de una economía del consumo a una economía de la imagen, de la pulsión escópica (‘capitalismo de ficción’, lo han llamado Ibáñez y Verdú) y la transformación de las socialidades en un espacio público que ya no ejerce como punto de encuentro, sino más bien como lugar de paso, haciendo posible, en definitiva, un salto cualitativo en la naturaleza de los procesos de construcción social de la identidad: la subjetividad, como la imagen en términos estratégicos, no se alza ya sobre el tejido coherente de experiencias, sino sobre la experiencia fragmentaria de experiencias.

Con este panorama sociocultural y comunicativo, y teniendo en cuenta las cuestiones epistemológicas y fenomenológicas de fondo (espectacularización, comercialización de la experiencia, omnipresencia de una lógica publicitaria y viabilidad de los sujetos-destinatarios del tránsito simbólico-comunicativo), hemos seleccionado, para este número de la revista Razón y Palabra, una variada y sincrética muestra de algunas de las perspectivas de estudio que pueden abordarse tomando como telón de fondo la cuestión ecosistémica de “La Nueva Sociedad del Espectáculo: Los Media y el Mercado de la Experiencia”.

Diversos son los frentes de desarrollo y diferentes los enfoques, no obstante en todos, subyace un prístino interés por establecer una conexión inherente entre los fenómenos de la representación de los nuevos escenarios de la comunicación en su versión de trasfondo experiencial y espectacular.

Así, encontramos en la aportación de Antía López y Enrique Castelló, de la Universidad de Santiago de Compostela, una profundización en las consecuencias y mecanismos que acompañan a la integración de la experiencia en las dinámicas de consumo características de los medios, planteando un creciente alejamiento de la “cultura mediática” respecto de los paradigmas estético y comunicativo propios de otras épocas y contextos culturales.

Por su parte, Douglas Kellner, de la University of California-Los Angeles, desarrolla una interesante relectura de Guy Debord en el contexto de la cultura mediática como triunfo del espectáculo, abundando en ejemplos significativos de esa dinámica espectacularizante que conecta y otorga coherencia a una amplia diversidad de productos mediáticos.

Joaquín Guerrero, de la Universidad Católica San Antonio, aborda el tema de la corporeidad como eje de articulación de la experienciabilidad y la emocionalidad que caracterizan a una sociedad mediática fuertemente espectacularizada. El cuerpo deviene, en este contexto, signo virtualizante y espectacular (el cuerpo ficcionalizado como ámbito de consumo), al tiempo que núcleo de los rasgos que jalonan la identidad del suejto contemporáneo: incertidumbre, angustia, placer.

Gonzalo Lucas, investigador de doctorado de la Universidad de Murcia, llama la atención sobre la contextualización de la dinámica mediática en la deriva sociocultural, trazando una interesante genealogía del sujeto posmoderno como sujeto mediático, y que jalona la evolución desde la crisis ilustrada de la idea de proyecto a la gestación de lo que denomina como 'sujeto residual'. Es, precisamente, en torno a ese 'sujeto residual', en torno al que se configuran las formas, procesos y operatividad que caracterizan a la cultura mediática contemporánea.

En el trabajo elaborado por Antonio Gómez Aguilar y Mª Ángeles Martínez García, investigadores de doctorado de la Universidad de Sevilla, es la violencia mediática el pretexto para conectar las nociones de sociedad del espectáculo (Debord) con sociedad del riesgo (Beck), al hilo de lo que consideran un nuevo terrorismo en red: las organizaciones terroristas utilizan las dinámicas de representación de la sociedad del espectáculo como armas de riesgo en su lucha armada, hasta el punto que aprovechan el enorme potencial de los medios para dar a sus acciones un carácter de inmediatez y universalidad como nunca se había conocido antes.

Tecnocultura y juventud, se convierten en los dos ejes fundamentales sobre los que pivota la aportación de Miguel Ángel Nicolás Ojeda, de la Universidad Católica San Antonio. En este trabajo, se nos ofrece una sólida reflexión sobre la construcción de identidades juveniles en el discurso publicitario y sobre cómo ese mismo imaginario publicitario presenta construcciones alejadas de la propia caracterización social, en un esfuerzo de re-creación de experiencias expresivas fácilmente codificables y “vendibles” a unos colectivos que presentan unas “marcadas” señas de identidad mediática. Todo ello canalizado a través de las bases estructurales de lo que se ha dado en llamar la tecnocultura.

José Luis Campos García, investigador de doctorado de la Universidad de Sevilla, focaliza su contribución sobre el papel de la innovación tecnológica de la comunicación en la producción cultural, con el propósito de captar el sentido que hoy cobra la circulación de bienes simbólicos como la música en canales de difusión intangibles como Internet. Desde un enfoque semiótico, el autor nos plantea un acercamiento a los conceptos de comunicación digital, expresividad musical y producción cultural.

Antonio Parra, de la Universidad de Murcia, nos propone una visión transhistórica, donde se analizan los procesos que conducen a la creación de una cultura como espectáculo, los cuales corren paralelos al nacimiento de la prensa moderna, a partir del siglo XVIII. Entendiendo el mercado de la cultura como un gran “bazar” universal (J. M. Marinas), como retablo conformador de una nueva concepción del consumo, el autor nos conduce en su recorrido metafórico-exploratorio hasta el momento actual (“la última galería del mundo-mercancía”), donde podemos hablar en puridad de la existencia de un fenómeno de descorporeización de los sujetos-destinatarios; individuos sin contacto, mediados y mediatizados por los grandes medios de comunicación.

Una mirada crítica sobre la resurrección de la corporeidad como objeto de estudio, no sólo de la historiografía, sino también por parte de las Ciencias Sociales, caracteriza la propuesta de Rafael Vidal Jiménez, de la Universidad de Sevilla. En continuo diálogo con los planteamientos de M. Foucault, el autor nos propone una indagación sobre lo corpóreo, superando filiaciones metafóricas y temporales, y vinculando dicho item con la subjetivación, la sexualidad y lo mercantil en el escenario teatral de nuestra “sociedad del espectáculo”.

Con la contribución de Antonio Caro, de la Universidad Complutense de Madrid, se clausuran las perspectivas de enfoque analítico trenzadas en torno al número monográfico que nos compete coordinar. Caro centra su trabajo en torno al establecimiento de una nueva visión de los mass-media conforme a la terminología marxista, como superestructura-media: esto es, como dispositivo de carácter epifenoménico cuya razón de ser hay que encontrar en la base estructural o infraestructura que existe tras la misma y a cuyo servicio funciona.

Referencias:

BAUDRILLARD, J. (1998): Cultura y simulacro. Barcelona: Kairós.
DEBORD, G. (1976) La sociedad del espectáculo, Madrid: Castellote.
DUQUE, F. (2000) Filosofía para el fin de los tiempos. Madrid: Akal.
ESTEINOU, J. (1996-97): “Final de siglo, modernización cultural y cambio de conciencia humana”, en Razón y Palabra, Número 5, Año 1, diciembre-enero, url: <http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n5/javi.htm>
FLOCH, J. M (1993): Semiótica, marketing y comunicación, Barcelona: Paidós.
IBÁÑEZ, J. (2002) Sociologías de la vida cotidiana. Madrid: Siglo XXI.
SCHMUCLER, H. (1992): “La Escuela de Frankfurt y Walter Benjamin contra las Estrategias Tranquilizantes”, en VII Encuentro Latinoamericano de Facultades de Comunicación Social: Comunicación, Identidad e Integración Latinoamericana, Acapulco: México (cit. en María Eugenia Reale (2000): “La industria cultural origina sociedades gregarias”, en Cuaderno de Materiales. Filosofía y Ciencias Humanas, Madrid, url: <http://www.filosofia.net/materiales/ ensa/ensa28.htm>).