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Por Norberto Álvarez-Debans
Número 39
La
creación del contenido del mensaje publicitario es propia
de los creativos. Transferir luego este mensaje al público
objetivo, a través de los soportes mediáticos, es
labor de los planificadores de medios. Seleccionar los soportes,
crear el mix de medios pertinente y la estrategia de la acción,
es la otra mitad en la transferencia del mensaje. Pero, de quién
es el éxito final. ¿Se complementan? Pareciera que
no es así. ¿Cómo se resuelve este enigma?
En las agencias de publicidad existen
tres grandes pensamientos: el administrativo; que cuida el negocio
de la publicidad, el creativo, propio de los "monstruos sagrados"
de la publicidad y el estratégico y táctico, propio
del planificador de medios. No tengo nada contra los creativos,
si bien mi origen profesional ha sido la planificación y
la comercialización de espacios en los medios -antes de iniciarme
como consultor y docente- sé que la publicidad además
de ser original y creativa para promover un producto, es conceptual,
estratégica y táctica a la hora de canalizarla al
mercado, pero vayamos por partes.
El problema esencial a resolver
en toda campaña de medios es lograr “la transferencia”;
pasar el mensaje creativo a las audiencias seleccionadas, donde
se encuentra el público objetivo, debiendo alcanzar una cobertura
predeterminada. Es necesario crear un mensaje y seleccionar paralelamente,
uno o más soporte para vehiculizarlo.
Cuál es el problema esencial
del creativo; conceptuar el mensaje, acotarlo al objetivo de la
campaña y crear una pieza tal que contenga la creatividad
suficiente para atraer la atención, diferenciarse de los
mensajes competitivos, y de los otros también. Que conlleve
persuasión y motivación en su narración, posibilitando
la elaboración de introspección y elaboraciones cognitivos
en la mente del destinado, (pudiendo ser pre-evaluado por psicólogos,
sociólogos, semiólogos, lingüistas, según
necesidades), de forma tal que el asediado espectador sé
auto-persuada que el mensaje, más allá de la creatividad
con que atrajeron su atención, “efecto-luz-polilla",
le informe sobre un producto de valor diferencial capaz de satisfacer
una necesidad latente. Abreviando, un impacto publicitario logrado
desde un mensaje que no esté vacío.
¿Qué esperamos después
de este fenómeno perceptivo? Esperamos que por efecto del
impacto recibido a través de su sistema sensorial, identifique
claramente el producto promovido y luego lo busque en los puntos
de venta, en las góndolas y lo adquiera. Sintiendo así
colmada sus expectativas de posesión y de uso, como para
repetir el acto de compra. Queremos que los prospectos se conviertan
en compradores satisfechos y luego en clientes fieles.
Pero hasta aquí supongamos
que tenemos un mensaje de diez puntos y varios soportes seleccionados
(de entre los sistemas, los medios y los vehículos pertinentes)
y toda la estrategia de mostración del mensaje desarrollada
para lograr frecuencia y secuencia de exposiciones, cobertura neta,
en tiempo y con costos adecuados. Es decir un plan de medios también
diez puntos.
El mensaje creativo y la mezcla
de los soportes, son piezas de una gran construcción que
se suman: mensaje con su contenido más soporte con su estrategia
y táctica, lo que dan forma a un “constructo”,
es decir un-todo que llega como tal al público objetivo.
Ambas disciplinas; creatividad y medios, deben trabajar juntas para
concretar esta necesidad de comunicar. Pero pareciera que los creativos
creen que ellos son la publicidad, “se cortan solos”
en su tarea, erróneamente el mercado también los considera
y cotiza más a la hora de retribuirles su tarea, y entonces,
el –perro-que-se muerde-la-cola.
En un reportaje reciente del diario
Clarín1, a un publicitario
argentino, expresaba: “El fin de los divos: En los 90 a los
empresarios les gustaba tener un creativo que bajara de un Jaguar,
envuelto en un tapado estrambótico” Considero que esta
preferencia desde el anunciante, trascurrió durante los 90,
pero antes y hasta la actualidad, también ha existido esta
tendencia. Los anunciantes han preferido seleccionar las agencias
por sus creativos. La prueba esta que en la Argentina muchas agencias
exitosas tienen como razón social el nombre-marca de uno
o varios de sus titulares, generalmente creativos.
El ambiente y los programas televisivos
especializados en publicidad y/o representantes de festivales de
la industria publicitaria, generalmente se deslumbran con el mensaje
y con los creativos.
Del planificador de medios, del
estratega de la agencia, del señor o señorita de pensamiento
disciplinado y táctico desplegado en el encierro de su oficina
donde permanece largas horas optimizando planes, de ellos no se
habla. Bueno corrijo, hace un tiempo que se instauró un premio
anual también para el planificador. La justicia parece que
finalmente llega, aunque lentamente y en forma discontinuada. ¿Pero
cuales son las causas de estas tendencias?
Cabría preguntarse si la
situación así planteada, inclinada al mensaje de la
publicidad -la publicidad como espectáculo de sí misma-
la herramienta se beneficia o se perjudica, frente al vedettismo
de crear avisos, comerciales, mensajes en definitiva, para colegas
o para concursos, para “Clíos”2,
olvidándose del producto y la marca del sponsor.
Festival-dependencia: (...) crea
en el ambiente una suerte de histeria por enviar trabajos a todo
el mundo, con el objetivo de a fin de año encabezar el
ranking de premios. Hay festivales prestigiosos, como Cannes,
que irven para posicionarse y para ganar puntos3.
Pienso en voz alta; el vedettismo
de los divos de la publicidad, también puede ser causa de
una falta de profesionalidad de los hombres de medios, más
ubicados en la compra y negociación de espacios publicitarios,
que en la estrategia y la táctica de la construcción
de la acción. Solo actuando en la compra y la venta de espacios.
En definitiva, como agencia que compra medios directamente o con
el anunciante o a través de mayoristas o de pool de compras.
La búsqueda de descuentos por sobre la calidad de soportes.
La concreción de “un paquete de medios” a buen
costo para luego distribuirlo entre las agencias o anunciantes asociados
al pool.
Otra causa, la planificación
repetida años tras años, la misma plataforma, destinando
la inversión según el siguiente ranking: 1° televisión.
2° gráfica, 3° radio o vía pública4.
Frente a este panorama el desvelo
y la preocupación de toda la acción, depositada finalmente
en el creativo, él debe salvar la comunicación desde
la construcción de una pieza que produzca el milagro de sobresalir
por sobre un plan de medios repetido hasta el hartazgo. En definitiva
el creativo termina vendiendo publicidad, por otra parte es parte
principal de su esencia, de su razón de ser y pensar. Olvidándose
del producto, de la marca, del packaging, de sus beneficios y al
final del anuncio, de informar al destinado sobre que hacer luego
de recibir el mensaje. El mensaje expuesto a las audiencias solo
como publicidad-espectáculo que se vende a sí misma.
¿Es posible que estas sean causas principales?
Recordemos algunos ideólogos
clásicos de la publicidad, su pensamiento, desde la inteligente
visión de Floch5:
D. Ogilvy, amante de
la publicidad referencial, un discurso de la verdad propia de
la vida cotidiana. Publicidad ética, natural, nada artificiosa,
en definitiva una acción honesta para con el consumidor.
PH. Michel, entusiasta de la publicidad oblicua contraria
a la referencial. Es necesario construir el sentido de la publicidad
este no existe en el aviso. Un mensaje de la paradoja, del absurdo.
Una búsqueda del pensamiento cognitivo. En realidad una
búsqueda para poner la inteligencia del espectador a prueba.
Uso marcado del pensamiento lateral. J. Segela, un hacedor
de la publicidad mítica, un amante de los sueños
y de la imaginación. Utiliza en sus anuncios los referentes
míticos y culturales de la comunidad. J. Feldman,
ha desarrollado el concepto de la publicidad sustancial una negación
de la publicidad mítica buscando en sus elaboraciones creativas
lo esencial el producto mostrándolo en primer plano. El
producto vuelve a ser el centro de la mirada, explorando sus virtudes”
En la Argentina y desde hace algunos
años, la actividad de medios tiene las “centrales de
medios” con sus baterías de software de última
generación, para resolver problemas desde la parte cuantitativa
cargados con información de fuente única -base de
encuestas nacionales- para resolver tendencias actitudinales sobre
consumo de medios y de productos y sus relaciones.
Recordemos la parte cuantitativa
y la parte conceptual de medios. La planificación conceptual,
estratégica y táctica, ya desde las semanas-tipo,
las pautas están divididas en dos; una parte pertenece a
lo conceptual, a lo cualitativo y la otra parte a lo económico
o cuantitativo. Los hombres de medios también se dividen
-al estilo “cortazariano”- entre los "cualis",
los cualitativos y los "cuantis", los cuantitativos, en
definitiva ambos deben sumar valor a la acción de medios.
Aparte de la chanza, este es otro tema para el debate entre gente
de medios.
Habría que recordar sí,
que la transferencia del mensaje finalmente es un "constructo"
formado por el mensaje y el soporte. Un todo, que debe llegar con
la suficiente pregnancia para que el vapuleado consumidor identifique
y compre el producto del que trata. Hay muchos ejemplos de exposición
de un comercial a través de miles de segundos en televisión,
con índices de recordación muy bajos; en fin, otro
derroche de dinero.
Creo que es el momento para que
los planificadores efectúen innovación en sus plataformas
de soportes, saquen pecho y tomen la posición profesional
que justamente se merecen y publiciten su experticidad, y no le
dejen todo el terreno intelectual de la ciencia publicitaria a los
creativos.
A ver si estos señores creen
que ellos son los únicos responsables del éxito y
el fracaso de las campañas de publicidad. O acaso los planificadores
tampoco tienen la culpa de tanta publicidad para nada. ¿Y
si el culpable fuera el anunciante? Al que le agrada gastar dinero
publicitando a la publicidad, frente a un público que cada
día entiende menos los mensajes publicitarios, cifrados para
publicitarios, cada vez más espectáculo. En este caso,
habría que considerar a los anunciantes como benefactores
de la publicidad.
Creo que deberíamos volver
a la publicidad "sustancial" Hoy la publicidad Argentina,
según el medio que observemos, por ejemplo: la gráfica,
la radio o la televisión -por solo nombrar los sistemas primarios-
muchas veces la apreciamos como: hiperactiva, nerviosa, humorística,
gritona, volcada al grotesco. Otras veces, excesivamente emotiva,
como nuestras raíces, como el tango quizás. Dicen
que la publicidad expresa la mitología de cada país
donde transcurre. Pero eso sí, dentro del esquema narrativo
encierra un discurso que busca la espectacularidad, la palabra escrita
o pronunciada o a través de escenas con imágenes de
sensualidad repetida en todos los comerciales. Todo no es así,
hay excelentes piezas publicitarias que cumplen con la creatividad
dirigida al producto, sus beneficios y mención destacada
de marca y que no cansa verlas reiteradamente.
Estoy convencido que "el exceso"
de los creativos es "la falta" de los planificadores.
Una planificación analítica, estratégica y
táctica, visualizada desde la recepción final de un
constructo pertinente, sustancial o referencial, no necesita tanta
creatividad "oblicua" o espectacularizada.
Notas:
1
Los pecados de la publicidad. Clarín Económico, Sección
Marketing y Publicidad. Pág. 7. Buenos Aires, 7/3/2004
2 Clío Awards, uno de los
premios más preciados de la publicidad.
3 4
Datos últimos 10 años de anuarios de la Asociación
Argentina de Agencias de Publicidad, inversiones en los medios.
5 Floch, Jean-Marie. Semiótica,
Marketing y Comunicación. Ediciones Paidós Ibérica,
S.A. Barcelona, 1993. P.p. 211 a 223.
Prof.
Norberto Álvarez-Debans
Universidad CAECE , Argentina |