La comunicación positiva y
el entorno organizacional

RAZÓN Y PALABRA, Número 4, Año 1, septiembre-noviembre 1996

Jorge y Raúl Ferraez Pérez Pascal *

Todo comienza una mañana sin más anuncio que una llamada de alguien escandalizado que pregunta...¿Ya viste lo que publica el Reforma hoy? u ¿Oíste lo que dijo Gutiérrez Vivo hace rato?...de inmediato comenzamos a sudar, a dar de gritos, el estrés se apodera de nosotros, nos invade una extraña mezcla de sentimientos de tragedia, coraje, susto y la palabra escándalo comienza a retumbar dentro de nuestras cabezas como presagio de lo que está por comenzar. Como jefes de área de comunicación social o corporativa de nuestra organización estamos por vivir algunos de los días más intensos y difíciles de nuestra carrera.

...Quieren una conferencia de prensa, periodistas agresivos y escandalizados, llamadas de todo mundo, cierre de instalaciones, clausura de eventos, policía, llama el delegado..., la televisión quiere una entrevista... y si no lo sabemos manejar, perciben que estamos fuera de control y de la noche a la mañana se acaba todo.

Parecería ser un panorama trágico y negativo, pero esta situación la han enfrentado no menos de 25 personas, empresas, entidades de gobierno u organismos independientes en México en lo que va de 1996 y no todos han salido bien librados. Recordemos algunos escándalos: "Figueroa manda matar a un grupo de campesinos", "10 policías envenenados con pollo descompuesto", "La SEP no es capaz de manejar las asignaciones a alumnos de la educación media superior", "El secretario del Arzobispo golpea a una periodista", "Salinas Pliego es socio y prestanombres de Raúl Salinas de Gortari", "Se amplía la banda de flotación del peso frente al dólar", "Fuga de gas en la fábrica de cosméticos", "Se clausura el Club de Golf El Tepozteco" y muchos más que si hubieran sabido controlar mejor las percepciones del público, tal vez no hubieran terminado como terminaron.

Seamos francos; nadie estamos exentos de vernos, algún día, en una situación de crisis. Un accidente, un descuido, un hecho imprevisto pueden ocurrir en cualquier momento, y es ahí cuando realmente necesitamos estar preparados. No somos una sociedad que sea precisamente la más previsora y precavida; los presupuestos para operaciones de emergencia son muy limitados y en muchos casos ciertas empresas, entidades y organizaciones operan sin la debida preparación para una emergencia. Cuando algo sucede no basta el sentido común o las buenas relaciones; la comunicación en caso de crisis requiere de planeación, capacidades y políticas perfectamente establecidas. Cuando enfrentamos una situación de emergencia o crisis dentro y hacia afuera de la organización en la que trabajamos; ya sea gobierno, industria privada u organismo público, nos enfrentamos a un problema de percepciones en el que, dependiendo de cómo seamos percibidos, llegaremos a un desenlace feliz o trágico. Hoy en día la percepción en la opinión pública de un fenómeno social , influye de manera determinante en su desenlace. Esto, pensamos, se da por dos razones principales; (1) la avidez de los medios de comunicación por difundir hechos imprevistos o catastróficos y (2) la gran cobertura e influencia de éstos en la población. Nunca antes los medios de comunicación masiva han tenido más influencia y cobertura que en estos momentos, a nivel mundial. Hoy los medios comienzan a ser actores y no solo testigos. Estos han hecho al espectador tomar conciencia de que además de tener derecho a la información, tienen derecho a explicaciones y auscultaciones que antes eran más bien de carácter privado. Hoy el público le da derecho a los medios a exigir que una fábrica tenga certificados de no contaminante, a un sector público de explicar el origen de sus cuentas bancarias, a un artista a explicar por qué se divorcia de su esposa y sobre todo al gobierno a concensar y justificar todas sus acciones y programas. Sin entrar en la discusión de que tan legitimo es este derecho o de dónde están los limites entre el derecho del público a saber y el derecho de los individuos a su privacidad, la cual es un asunto viejo y del que muchos abusan de uno y otro lado, debemos dar por sentado que la sociedad "acepta" y "justifica" que los medios se metan periodísticamente "hasta el fondo" de los asuntos.

Con una sociedad a la expectativa de escándalos y tragedias (recordemos el fenómeno tan compulsivo de la cobertura del juicio de O.J. Simpson en los Estados Unidos) la cual los sicólogos sociales se encargarán de explicar, cualquier contingencia puede ser una gran noticia y por ende atraer la atención de millones de ojos que observan escrutinosamente el desenlace de nuestro problema, y más aún si existe la afectación hacia terceras personas. Muy poca gente será testigo directa de nuestro problema, pero millones se enterarán por los medios, de esta manera una organización será juzgada por la información que transmitan los medios. Es por eso que lo primero es aceptar que esto es un juego de percepciones, no de realidades, lo cual puede tener sus riesgos.

La comunicación en caso de crisis (CCC) es justamente la herramienta para salir bien librado de una de estas situaciones y de ser posible obtener una ventaja. Tal vez nunca volvamos a tener la atención de los medios tan concentrada en nosotros como en el caso de una crisis. Si podemos utilizar bien la CCC podríamos incluso acabar mejor que como empezamos ya que tendremos ¡una campaña nacional de publicidad gratis! Solo que esta campaña puede matarnos también.

La CCC tiene sus reglas y sus métodos. Está muy bien estructurada y va mucho con el sentido común. Pero no es fácil ni se le puede tomar a la ligera. Tiene que ser prevista y planeada porque cuando se le utiliza estamos bajo presiones tremendas y siempre es difícil tomar decisiones inteligentes en estas situaciones. Nos da la posibilidad de tener el control de la comunicación, lo cual es una gran parte de la solución de la crisis misma y de esta manera poner al público de nuestro lado, lo cual es otra gran parte de la solución. Sus objetivos principales son:

a) Mantener una percepción positiva y precisa de nuestra organización.- Esto "humanizará" a nuestra organización y hará posible una comunicación sincera y comprensible entre el público y la organización.

b) Presentar información precisa, actualizada y a tiempo a los medios.- Para que no tengan la necesidad de buscar más información de la que les entregamos.

c) Permanecer accesible a los medios y otros canales de comunicación.- Porque la peor política es esconderse.

d) Monitorear la información diseminada por los medios para hacer las correciones necesarias y evitar la creación de rumores.

e) Mantener el apoyo de: empleados, clientes, inversionistas, autoridades, gobierno, público, y los medios mismos en su información editorializada.

f) Restablecer la confianza tan rápido como será posible y dejar un "final feliz".

En muchas ocasiones se piensa que convocar una conferencia de prensa será lo más fácil y todo podrá ser esclarecido y expuesto. Esto es un error muy común. La CCC nos dice que no debemos convocar a una conferencia de prensa si no tenemos algo importante y "sustancioso" que comunicar. Los periodistas no se conforman con un boletín de prensa ambiguo e impreciso. También debemos tener un vocero perfectamente bien entrenado para "actuar" ante los medios. Aquí volvemos a las percepciones; este vocero debe poder transmitir muy bien la política de CCC de nuestra organización, además de saber tratar con los periodistas.

Los riesgos de transitar por la vida sin tener un plan de CCC bien estructurado, delineado y ensayado incluso son peligrosos. Se ha comprobado que las compañías que enfrentaron crisis sin un plan que les permita tener una buena comunicación, salieron muy afectadas. Recordemos el caso de Exxon Valdés en Alaska; ya han pagado casi dos mil millones de dólares y no han terminado con las indemnizaciones y demandas, el accidente de Pan Am en Lockerbier que acabo con la compañía misma o el triste final del club de golf en el Tepozteco que se convirtió en un juego político. Si lo pensamos bien , un plan de CCC es como un seguro médico o de vida para una organización.

Un plan debe de establecer políticas y filosofía de comunicación y debe de explicar los pasos a seguir o "qué hacer en caso de...", tan detalladamente como sea posible. Debe ser discutido y comprendido por todo el personal del área de comunicación e incluso debe ser ensayado. Con un plan la posibilidad de reaccione violentas y erróneas se disminuye casi en su totalidad. lo que asegura un buen principio para enfrentar una crisis.

La Comunicación en Caso de Crisis es un concepto que todavía no se comprende bien en nuestro país y a veces se subestima su potencial. Los norteamericanos y europeos ya han comprendido mejor la importancia y la necesidad de estar preparados para una crisis y le han dado un gran impulso. En México, debemos profesionalizar este concepto y estructurar muy bien las políticas y plan de acción de CCC en nuestra organización porque somos un país proclive a las tragedias; terremotos, huracanes, incendios, erupciones, asaltos, huelgas, manifestaciones, escándalos políticos, fraudes, envenenamientos por comida en mal estado, negligencias médicas, accidentes aéreos , ferrocarriles descarrilados, etc. Se piensa mucho que el jefe o director de comunicación es una persona que solo debe tener buenas relaciones y creatividad, y nunca exigimos que esté capacitada para manejar campañas en contra, públicos hostiles o crisis.

Si aprendemos a valorar y maneja nuestra CCC adecuada y profesionalmente, con planeación y previsión podremos tener el control de la comunicación y evitar reaccionar ante ella. Siempre debemos ser más proactivos que reactivos porque la CCC es una herramienta de supervivencia par el mundo de hoy.

*Los autores son egresados de la carrera de ciencias de la comunicación de la Universidad Anáhuac y la Universidad Intercontinental respectivamente. Son presidentes de la revista "Líderes mexicanos" y un grupo de revistas locales. Son también productores de la serie de televisión "Líderes Mexicanos" de CNI canal 40 y Ejecutivos Directivos de la Barra Mexicana de Comunicación de Crisis, asesora de algunas entidades y empresas.