La comunicación positiva y
el entorno organizacional

RAZÓN Y PALABRA, Número 4, Año 1, septiembre-noviembre 1996

Gerente de Comunicación Corporativa de Expansión.
México D.F. enero 12 de 1996.

Por Rubén Darío Gómez C.

Según usted, ¿cuál es la evolución que se ha dado en la práctica y en la concepción de la Comunicación Organizacional?

La comunicación organizacional no solo es la comunicación interna, es decir, hacia adentro de la organización, sino también implica la comunicación hacia afuera. La comunicación corporativa, la cual incluye las relaciones públicas externas e internas. Dentro de ls relaciones internas están los comunicados internos, o sea, los comunicados de la alta dirección por memoranda o comunicados especiales, hasta la revista interna, los tableros, los buzones de sugerencias, las reuniones de información y algunas actividades específicas como es el caso de los círculos de comunicación que de alguna manera son el preámbulo de los círculos de calidad. Los de Desarrollo Organizacional les llamaban así, de hecho, cuando se revisa todo lo que es círculo de calidad, se concluye que si no había comunicación pues no podía existir el círculo de calidad, ¡es imposible!

... sobre el tratado de los círculos de comunicación.

En estos círculos de calidad, normalmente, no se hablaba de trabajo sino de necesidades de crecimiento personal y profesional, y se detectaban problemas de comunicación. La estructura de una hora aproximadamente para que toda la gente participara. El que era el supervisor, estaba como moderados, escuchando y captando las inquietudes que surgían según su situación jerárquica en el organigrama.

El resultado era reportado al nivel jerárquico inmediato, y por tanto, se permeaba la empresa de las necesidades a través de la comunicación. Al grado que el director tenía muy claro qué se requería, qué se necesitaba y qué problemas tenían todos los niveles jerárquicos, entonces se detectaban con facilidad los problemas.

En el caso de los obreros y empleados, se deben iniciar con círculos de calidad para que tengan calidad de vida, para que inicien en su propia casa, en su persona, en sus vidas profesionales y al estar convencidos de tener calidad de vida estarán convencidos de tener calidad de trabajo.

... Comunicador Organizacional y Liderazgo.

El comunicólogo siempre está cerca de la dirección general porque tiene mucho vínculo entre el personal de línea y la dirección. Es como la oreja de todo lo que pasa, pero también es mediador de todo lo que sucede u también, tiene que ser líder ¡Si un comunicador organizacional no tiene liderazgo, no puede ser comunicador en una empresa!

Si se observa que el obrero y el empleado recurre al sindicato y no le resuelve sus problemas, es el momento para que la empresa satisfaga sus necesidades, que son escuchadas a través del comunicador ¿Y qué va a suceder como resultado? Se empieza a debilitar a los sindicatos y por lo tanto se puede lograr tener control sobre los movimientos obreros, sobre huelgas. Esto suena muy rápido y fácil, pero no lo es.

Sí a los cocktail, pero mejor sí a la eficiencia.

Una empresa depende de detalles pequeños que le cuestan muy poco a la empresa; y si le cuestan, el costo será menor al de una huelga. Entonces, ¿cuál es la tesis que se debe manejar para podernos convencer de que un puesto de comunicación vale la pena? Tenemos que hablar en términos de dinero ¡Ya no hay que ser el comunicador que solo va a ser el cocktail, que organiza fiestas, las reuniones de Navidad! Vamos a hacer relaciones internas fortaleciendo también las relaciones externas.

Además, la empresa puede necesitar de las relaciones con el gobierno o con organismos cúpula y cuál es el objetivo de estas relaciones externas, para tener mejores negociaciones de Mercadotecnia y Comercialización. De esta manera, las personas se dan cuenta de que el comunicólogo tiene que ser un excelente vínculo hacia afuera, para que en base a la comu7nicación se logre productividad y al lograr productividad, obtener eficiencia, por ende, la empresa obtiene mejores utilidades y al obrero se le puede pagar mejor.

Formación de equipos para la productividad.

Hay que recordar que cada empresa es un caso diferente. Hay empresas de industria, de banca, de servicio que funcionan diferentemente. Al crear fomentos artísticos, culturales y deportivos tienen un objetivo, un principio de comunicación. Cuando en una empresa existen equipos de futbol, voleibol y/o boliche, no tiene otra razón de ser más que enseñarle a la gente a que va a trabajar en equipo, a divertirse en equipo, formar camaraderías en el trabajo que pasará de ese gusto de divertirse en equipo, a trabajar en equipo. También tiene por objeto que todo esfuerzo de comunicación llegue a la familia, para integrar a la gente con el trabajo de las persona que trabaja en la organización.

Tipología y Terminología de las Organizaciones.

La industria, generalmente, es muy cálida, la banca es muy fría por una razón: manejan dinero, la gente es más dosificada. Si algún personal ha sido golpeado en este país, ha sido el de la banca, entonces se descubre que hoy en día es personal que tiene problemas muy fuertes de identidad y de inseguridad, por lo tanto, con programas de comunicación puedes solventarlo. La banca es muy interesante, porque todos los bancos están convencidos no tanto de los programas de comunicación, sino de los programas culturales, artísticos y deportivos, observándolos como medios de integración del personal.

Para que se pongan la camiseta de su banco, se creó en la Asociación de Banqueros de México el fomento cultural de todos los bancos, entonces, una vez al año se hacen juegos bancarios. Van todos los bancos y compiten; es lo mismo con las actividades culturales, las cuales tienen su auditorio respectivo. Es decir, la dinámica de la comunicación a todos los niveles.

Desgraciadamente ahorita los bancos se han fijado con mucha atención en los fomentos culturales, artísticos y deportivos, cuyas revistas son más culturales que de comunicación. La gente no acaba de entender que no es lo mismo una reista de comunicación que una cultural, son absolutamente diferentes.

En una revista de comunicación se debe estar transmitiendo a través de una editorial el calor humano de la empresa, es decir, tiene que ver el empleado primero como persona y luego como empleado. En el caso de la carta de Director, normalemente, es él quien está diciendo cuáles son los proyectos, cómo van los avances de la empresa de una manera escueta, directa, general. A parte deben darse a conocer los diferentes departamentos; también tendrán que incluirse unos artículos sobre cómo crear conciencia, sumándole a ello algunos artículos de formación sobre cómo atender al público, cómo contestar el teléfono, cómo conducirse en determinados problemas. Evidentemente se publicarán las altas y bajas del personal, además de los eventos sociales. Por lo tanto no todas las empresas saben hacer comunicación interna.

En las empresas de servicio también se tiene por uso a la comunicación, para el caso de la banca que es tan grande, normalmente el área de comunicación es una, le llaman comunicación organizacional, del cual se desprende comunicación interna, fomentos culturales, deportivos y artísticos; además, están integradas las relaciones externas qeu normalmente pueden ser relaciones con la comunidad, relaciones intercambiarias o relaciones con gobierno, pero a nivel estructural y de organigrama no todos lo tienen totalmente definido.

¿Cuáles son las tendencias más importantes que conforman el presente y el futuro de nuestra profesión?

Más que cuál tiene, es cuál debe ser y de tener. La tiene como la quiere la empresa. En cuanto al trato a la comunicación, las empresas han tendido a ser acomodaticias y también un poco arbitrarias por culpa de los propios comunicólogos, porque cuando eres un comunicador dentro de una empresa, debes saber exactamente para qué es una actividad de comunicación en la empresa, puede ser interna o externa. Se tiene que crear un organigrama, crear todo un esquema y un programa de trabajo, y sobretodo, demostrarle a la empresa con pesos y centavos lo que va a significar realmente un programa de comunicación profesional.

Además, se ve reflejado en el clima de la empresa; una empresa que verdaderamente tiene comunicación interna tiene un buen ambiente de trabajo, tiene un ambiente de productividad ¡Jugar a la comunicación lo puede hacer cualquiera! Una empresa que no tiene estos ambientes, también se ven reflejados en el clima de la empresa.

¿Cuál es el papel de las nuevas tecnologías en la práctica de la comunicación organizacional?

Las nuevas tecnologías son importantes pero en ese asunto ¡estamos verdes!, todavía no tenemos suficiente cultura ni presupuesto para manejo de computadoras, pero hay que señalar que es un comunicación ¡fría! El éxito de la comunicación es la información, es la comunicación real y la comunicación real no puede ser de otra forma mas que humana, En las nuevas tecnologías se va a manejar intercambio de información, no de comunicación.

¿Cuáles son la habilidades que deberá tener el comunicador organizacional para su mejor desempeño laboral?

La principal habilidad que debe tener es el manejo del lenguaje. Si se es técnico de la Radio o la Televisión, se tendrá que producir, para producir se elaborarán guiones y para hacer guiones se deberá manejar el lenguaje.

Para mí, el arte de la comunicación es el que escribe desde una frase célebre hasta una novela. Es muy difícil el recorrido porque hay que ser innovador, creativo. Para poder manejar el lenguaje de una manera hermosa el comunicador deberá leer mucha literatura, tienes que acercarte a muchas formas de comunicación.

El chiste no es comunicarse de una forma tan elaborada que ni se entienda, el chiste es escribir sencillo pero con ¡arte!, con fluidez y que así como se escribe un artículo para una revista, puedes entender que no se escribe de la misma forma memoranda y que, además, es diferente a un discurso. El comunicador debe escribir con un toque humano, también tiene que dominar el discurso del lenguaje hablado.

Hay que estar pendiente ya que si va a tener relaciones externas con prensa significa tener la capacidad continua para boletinar información de la empresa hacia los medios. Mucha gente dice: ¡hay le publican mucho a esa empresa, debe tener muy buenas relaciones! ¡Eso no es cierto! Cuando a un medio le ofreces periodismo es bien recibido, ¡no hay mayor secreto! ¡con contacto o sin contacto! Cuando se dan cuenta de que se le puede resolver un problema éticamente a un diarista va a estar feliz y atento a cada vez que se le mande información.

Para estar en una profesión de comunicación se debe tener una cultura fuerte que se tiene que seguir preparando. Más aún, en un puesto de relaciones públicas, y aunque tiene que saber de Macroeconomía, Microeconomía ¿cómo le va a vender un comunicador la idea a un presidente de una empresa?, ¿cómo va a escribir el reporte económico y financiero? o ¿cómo le va a ayudar a hacer una presentación a todos los gerentes sobre la situación de la empresa?, ¿cómo se puede hacer ese trabajo si no se entiende el lenguaje?

¿Qué diferencias y similitudes existen en la práctica de la comunicación en organizaciones de todo tipo: pequeñas y medianas empresas; corporaciones nacionales e internacionales; la administración pública y el llamado "Tercer Sector"?

Las diferencias van de empresa a empresa. La comunicación es traje a la medida por empresa, lo único, y de entrada, que se debe saber es que un puesto de comunicación organizacional no debe depender ni de relaciones industriales, ni de relaciones públicas, ni de mercadotecnia, comunicación debe depender de la Dirección General. El comunicólogo es el eslabón, es la persona que generalmente tiene mucha fuerza en la empresa ¡después del Director! porque es mediador.

Para poder crear un programa de comunicación para una empresa, habrá de conocerse a detalle cómo está organizada la misma, saber cómo opera afuera y cuáles son sus necesidades de comunicación. El comunicador deberá ser ante todo creativo, un comunicólogo debe ser un solucionador de problemas de la Dirección General, para que las ideas que salgan de la Dirección General fluyan por toda la empresa. El comunicador organizacional debe manejar la imagen corporativa dentro dela cual se encuentra publicidad institucional. Es decir, el comunicador debe tener una formación integral, debe conocer de comunicación interna, saber mucho de México y cómo es el mexicano, sobre su idiosincracia, además, del entorno económico, político y social.

El comunicólogo, a final de cuentas, puede ser el consejero número uno del Director General en la medida que sea capaz de preparase de una manera significativa a corto plazo.