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Por Antonio Gómez
Número 42
Resumen
La revolución
tecnológica de las comunicaciones se basa en la posibilidad
de unir, compartir y distribuir la información de todos los
usuarios de la Red a nivel mundial y en tiempo real. Por este motivo,
si en Internet está todo, lo importante ya no es saber, sino
saber encontrar lo más relevante, la posesión de la
información no es ya la cuestión central, sino el
acceso, saber encontrar la información que necesitamos a
la mayor brevedad posible y con la mayor concreción posible.
En este sentido el uso y el mercado de los buscadores se presentan
como uno de los mercados más prometedores y uno de los temas
más polémicos para un futuro próximo.
La búsqueda de información
con el uso de motores de búsqueda implica tres cuestiones
fundamentales y muy debatidas en los actuales estudios sobre Internet:
la cuestión de la libertad de expresión, la cuestión
de la formación del conocimiento y la cuestión de
la amenaza de la privacidad.
Buscadores
El mercado de las búsquedas en Internet se perfila como uno
de los más disputados en un futuro próximo. Yahoo!,
MSN1 y Google parecen ser los
tres gigantes que compiten en este mercado. Sus ataques circulan
entorno a sus buscadores y sus servicios de correo2.
La próxima pelea parece que será el mercado de la
información local3.
Tras varios años de competencias
entre los distintos tipos de buscadores, la búsqueda a través
de algoritmos del tipo de Google está imponiéndose
a la indexación tradicional de páginas como Yahoo!,
al ser mucho más eficaz. Por otro lado la publicidad encuentra
en las búsquedas un campo de cultivo muy interesante ya que
al hacer una búsqueda un internauta expone muy claramente
sus intenciones lo que significa que se le puede ofrecer información
comercial completamente ajustada a lo que está buscando,
por este motivo la publicidad en este servicio es la que más
está creciendo en la Red.
Cuando los matemáticos creadores
de Google, Segey Brin y Lawrence Page, estaban preparando su proyecto
de investigación hace seis años, y crearon su herramienta
de búsqueda estudiando las relaciones combinatorias entre
sitios web probablemente no pensaron que Google sería actualmente
el buscador más utilizado de la Red, que va camino de convertirse
en herramienta de consulta universal. Su primer servicio, el buscador,
nació hace seis años. Hoy utiliza miles de ordenadores
PC (se dice que hoy tienen más de 100.000), con lo cual consiguen
varias ventajas: una red descentralizada, que les da más
agilidad a las búsquedas, en casos de fallos nunca afecta
a todo el sistema y además es más barato. Con ellos
sirven diariamente más de 150 millones de consultas en menos
de 0,2 segundos. Tras la salida a bolsa el pasado mes de agosto
de Google, sus creadores se han convertido en dos de los jóvenes
más ricos el mundo.
El objetivo inicial del buscador
perfecto ha traído consigo muchos usos interesantes, y no
todos estaban pensados en un principio. Para mantener su posición
de motor de búsqueda más popular, Google va incorporando
nuevas habilidades, como el listado de imágenes4,
tiendas, noticias o citas, fruto de la creatividad de sus laboratorios5.
Allí nació Google News6,
que le confiere a computadoras la misión de presentarnos
las noticias más importantes del momento. Google News es
un desarrollo del mismo software del buscador, que analiza el número
de links a un documento o noticia y la credibilidad del sitio web
del que procede. Esta ‘primera plana’, que tiene a toda
la industria informativa desencajada, selecciona información
extraída de más de 4.000 sitios de fuentes informativas,
las agrupa por secciones – Negocios, Ciencia y Tecnología,
Deportes – y las ofrece a los internautas actualizadas cada
quince minutos; y además sorprende por su pertinencia. Todo
esto lo hace de forma automática, sólo con un software,
y sin un solo periodista. Es decir, Google aprovecha el trabajo
combinado de cientos de miles de periodistas y de miles de directores
de periódico.
Frente a este nuevo servicio muchos
se preguntan si el periodismo de la era de Internet será
una acumulación sin alma de conexiones electrónicas
entre negocios mediáticos globales o si continuará
requiriendo un agudo criterio editorial, reporteros que estén
al día, columnistas provocativos y una dosis de personalidad.
Otro producto es Froogle7,
que ofrece información y fotografías de todo lo que
se vende. Lanzando a toda prisa, justo antes de las Navidades de
2002, tiende aún a dar demasiadas respuestas, lo que confunde
a los compradores. En otra línea el Viewer8,
apodado Google TV, permite que el consumidor vea desfilar, sin cliquear,
las páginas que corresponden a las respuestas que busca.
Pero aun no está a pleno rendimiento porque hay problemas
con los diferentes estándares de los vídeos y con
la velocidad de descarga; aunque estos problemas técnicos
se podrían resolver, la cuestión parece estar sobre
todo en los problemas de derechos de autor. La oferta del motor
de búsqueda se completa con las Citas de Google9;
que permite conocer lo que se dice sobre de un sitio. Es una extensión
de la tecnología de base que no sólo se ocupa de los
vínculos que llevan a una página sino de lo que dicen
sobre ella.
Frente a esta avalancha algunos
editores de enciclopedias defienden la información contrastada,
comprobada y seleccionada de las enciclopedias frente a los problemas
de fiabilidad de la información de la Red. Otros no ven posibilidades
de competencia con una base de datos tan grande como la que ofrece
Internet y que Google rastrea. Pero frente a la red, como medio
abierto, y las enciclopedias, como medios cerrados, consideran que
el abierto puede ayudar al cerrado pero al revés no. en contra
alguno piensan que la batalla del papel contra el soporte informático
está perdida y que el futuro probablemente pase por enciclopedias
en red permanentemente actualizadas y contrastadas, donde compraremos
en lugar de cuarenta tomos una clave de acceso.
El secreto del sistema de algoritmos
para la búsqueda de datos que rigen a Google está
guardado con enorme celo, pero se sabe que PageRank, nombre de la
tecnología, establece el valor de un sitio en base al número
de enlaces que apuntan a su dirección. Es decir que mide
la popularidad de cada web en comparación con otras del mismo
contenido y enlazan con ella situando las mejores en los primeros
lugares. De este modo, un enlace que permite ir de la página
A a la página B es interpretado como un voto de A a favor
de B, además PageRank pondera los resultados al dar una importancia
mayor a los votos de sitios que reciben más tráfico,
y no indexa todas las páginas de un sitio.
Con este sistema se favorece a las
páginas más visitadas haciéndolas más
visitadas aún, con lo que la posición monopolística
de Google contribuye a que toda la estructura de la web sea más
rígida. Para romper esta rigidez y mejorar su posición,
algunas empresas utilizan, entre otros recursos, link farms, páginas
llenas de enlaces que apuntan a su sitio. Cuando detecta la maniobra,
Google baja la posición de dicho sitio10.
La revolución tecnológica consiste en sus posibilidades
no troncales de acceso a la información, en forma de red,
de todos con todos, al margen de una vía principal, y las
fórmulas de indexación de los motores de búsqueda
pueden estar favoreciendo la formación de vías principales
de flujo de información (Mattelart, 1998). Otro recurso es
pagar por un espacio publicitario en la parte alta de Google.
Libertad de expresión
y visibilidad (publicidad)
La industria de los buscadores en Internet es un negocio creciente
y a medida que suben las cifras de los ingresos se agudizan los
movimientos empresariales para tomar posiciones en este mercado.
El negocio más próspero
es el de la inclusión de enlaces pagados en los resultados
que se ofrecen durante una búsqueda. En algunos casos, estos
enlaces de pago se diferencian claramente del resto, pero algunos
buscadores cobran por situarlos en la cabecera de la lista de respuestas
suministradas sin advertir al internauta de que se ha cobrado por
su aparición en lugar preeminente.
Numerosas compañías
pagan a los motores de búsqueda para que sus sitios aparezcan
bien ubicados cuando un internauta hace una consulta relacionada,
de lejos o de cerca, con su área de actividad11.
Constituye una buena práctica comercial para ambas partes.
Sin embargo, es grave que el público no esté debidamente
informado. Este tipo de acuerdos limita las opciones del consumidor
y puede llegar a alterar nuestra relación con el conocimiento.
Los motores de búsqueda tienen
dos maneras de favorecer a quienes pagan. La primera es el posicionamiento
pagado, que consiste simplemente en colocar al inicio de la
lista de los resultados de búsqueda a todos aquellos que
se hayan suscrito al servicio. De esta manera cuando realizamos
una búsqueda aparecen tanto sitios relacionados con el tema,
como sitios de empresas que han pagado por estar ahí.
La segunda manera de favorecer a
los pagadores, más compleja, consiste en indexar con mayor
frecuencia ciertos sitios y, por consiguiente, en tener a los usuarios
mejor informados de sus desarrollos más recientes; esto se
llama inclusión pagada.
La mayoría de los usuarios
no tienen conocimiento de que los motores de búsqueda más
populares cobran tarifas especiales a cambio de colocar algunos
sitios de manera más visible que otros12.
La falta de claridad de los motores de búsqueda es grave
para el consumidor quien puede considerar comprar en un sitio convencido
de que la marca ha convencido a la mayoría de los usuarios,
cuando realmente le ha pagado al buscador más que sus competidores
por figurar en buena posición.
Google parece respetar – hasta
ahora- de manera escrupulosa las fronteras entre información
y publicidad. Utiliza para su publicidad el sistema Adwords, que
aparte de cobrar al anunciante sólo cuando alguien pincha
el anuncio, también relega a los anuncios, e incluso los
retira, si no interesan al internauta. La colocación de un
anuncio depende por tanto de que lo enlace mucha gente, pero también
de que lo paguen. De esta forma la clasificación del anuncio
corre al 50% a cargo de los anunciantes y de los usuarios, de manera
que si un sitio está muy arriba en la lista no es sólo
porque han pagado mucho, sino porque, teóricamente, a la
gente le interesa. En Mayo de 2003 Google compró Applied
Semantics, una empresa dedicada a analizar el contenido de las webs
para incrustar la publicidad más idónea. Sus programas
disciernen entre si el usuario, cuando busca sobre un término
ambiguo, por ejemplo Ibiza, está interesado en coches o en
un viaje a la isla para colocar publicidad automovilística
o de ocio.
El éxito de Google, cuyo
negocio no es sólo la publicidad adosada a los listados de
búsqueda (aunque algunas fuentes aseguran que representa
el 95% de sus ingresos13) sino
la venta de su tecnología a terceros, ha animado nuevas aventuras
en este mercado. El mismo software que busca documentos en la Red
puede rastrear información en la intranet de una empresa.
Y a Google no le faltan clientes dispuestos a pagar entre 28.000
y 250.000 euros por estas herramientas de hecho Google es rentable
desde 2001.
La información no
siempre es poder (conocimiento)
Siguiendo una interpretación conducta humana, cuando navegamos
por Internet en muchas ocasiones seleccionamos lo que nos parece
más relevante entre la ingente masa de información
que recibimos, lo que nos lleva a cometer errores. A esto se añade
que Internet no es una fuente de información, es un canal
por donde fluye una enorme cantidad de información cuya fiabilidad
depende de las fuentes de las que procede. No siempre lo que está
disponible en Internet es bueno, es decir, significativo. Una de
las claves del éxito del cambio tecnológico en la
enseñanza es la producción, gestión y acceso
a los contenidos de calidad.
El acceso a toda la información
no sustituye la competencia previa para saber qué información
pedir y qué uso hacer de ella. El acceso directo a no suprime
la jerarquía del saber y de los conocimientos. Hay algo
de fanfarronada en creer que uno se puede instruir sólo
con tener acceso a las redes (Wolton, 2000:97).
Pero muchos estudiantes piensan
que si no encuentran la información que buscan en Internet
de manera inmediata, es que no existe. Se olvidan así de
otras fuentes impresas como los libros, las revistas, bibliotecas
y de los propios profesores que conforman la fuente de referencia
de información y conocimiento más importante. Incluso
los propios estudiantes no valoran lo que la Red les puede realmente
proporcionar, fácilmente olvidan la información y
documentación que esconde la misma Internet y que nos muestra
en ‘primer lugar’ el buscador de turno. El volumen de
información que puede ser accesible en la llamada ‘Internet
visible’ es ínfimo respecto a la zona ‘invisible’.
Que Internet ofrece una gran libertad
de expresión es teóricamente cierto, una vez publicada
la información está disponible para los millones de
usuarios, entre otros muchos miles de millones de documentos, lo
que en la práctica equivale a que la posibilidad, de que
esa información se vea está muy próxima a cero.
La parte visible de la WWW está concentrada en unos cuantos
nodos hacia los que apuntan multitud de enlaces, lo que queda fuera
de ellos es prácticamente invisible, ya que los buscadores
utilizados para localizar información en Internet están
sesgados hacia los grandes nodos, cuestión que deberían
considerar los nuevos empresarios que fabrican memoria, no bienes
(Rifkin, 2000: 196).
Si dos personas buscan el mismo
dato en una enciclopedia es imposible que lleguen a soluciones distintas.
El peligro de Google, lo que falla, es la fiabilidad de las fuentes.
A esto se añade que desde que somos conscientes de que todo
el mundo busca en Google, existe la tentación de meter información
falsa. Aun así, Google es una herramienta fundamental, cuya
misión utópica original es organizar la información
mundial y hacerla universalmente accesible y útil. Google
es la diversidad y la diferencia; pone a disposición de los
usuarios la mayor diversidad de información de la historia
de la humanidad.
Pero ninguno de estos artilugios
resuelve el problema que mortifica a todos los internautas: la lista
interminable de respuestas, entre las cuales es difícil escoger.
Los internautas son impacientes y van directamente a al primer resultado.
La casi omnipotencia de Google preocupa a pequeños empresarios
cuyas entradas dependen de la posición obtenida en la clasificación
de este sitio de referencia. Ser excluido de las primeras respuestas
equivale a una condena, por la sencilla razón de que la mayoría
de los usuarios no pasan de los primeros veinte resultados. La mayoría
nunca va más allá de la primera página, y si
no encuentran lo que buscan cambian la pregunta. Conscientes del
problema, algunos de los nuevos motores de búsqueda clasifican
los resultados en categorías14
u ofrecen una representación gráfica para facilitar
la selección15. Aún
así, hoy por hoy, parece que las tecnologías de categorización
y visualización no están listas para satisfacer las
necesidades de los usuarios. Pero a medida que los usuarios se vuelvan
más sofisticados y que la información accesible (e
indexada por Google) vaya aumentando, este enfoque podrá
resultar insuficiente.
Amenaza de privacidad personal
Otro problema que plantean los motores de búsqueda es el
de las denuncias de monitorización a través de las
búsquedas, que invaden nuestra privacidad. Parece que nos
encaminamos hacia una época en la que la libertad y privacidad
estarán restringidas, donde la privacidad quedará
como un invento de la revolución industrial. Hoy, la generación
puntocom sólo quiere estar conectada. Inconscientemente
definen la libertad como inclusión, mientras las generaciones
anteriores definirían la libertad como exclusividad (privacidad
y autonomía). La privacidad se está perdiendo, porque
no pedemos estar conectados constantemente y al mismo tiempo mantener
nuestra privacidad. Parece que la privacidad puede convertirse en
una reliquia en el mundo en red y que lo que necesitemos sean nuevos
regímenes reguladores.
Google tiene respuesta para todo,
y se acuerda de cada pregunta que hacemos, lo cual empieza a preocupar
a los defensores de la privacidad16.
La barra de herramientas de Google transmite datos sobre todos los
sitios que visitamos. La cookie conserva los datos casi sin límite
de tiempo, y aguanta hasta el 2038. Además del cookie insertado
en nuestra computadora para reconocernos en cada visita, Google
identifica nuestra dirección IP, la cual prácticamente
revela el lugar desde el cual nos conectamos y puede ser utilizado
para desplegar publicidad a medida.
Los miles de servidores de Google
le permiten guardar rastro de nuestras preguntas, de la hora y día
en la cual fueron formuladas y de los sitios visitados consecuentemente.
Ésta, que podríamos denominar tecnología de
minería de datos, junto a la extracción de información
de bases de datos, amenazan con su uso generalizado a la privacidad
personal. Sabiendo por ejemplo lo que preguntamos a Google alguien
podría dar una descripción bastante precisa de lo
que estábamos pensando17,
lo que puede permitir elaborar un perfil preciso de nuestros usos
y costumbres. Según los creadores el objetivo es memorizar
los gustos de los usuarios para que obtengan lo que ellos quieren,
pero que los consumidores son cientos de millones y las páginas
miles de millones lo cual hoy por hoy supone demasiadas variables.
Pero la amenaza de Google a la intimidad
no cesa en su buscador; parece ser que su nuevo servicio de correo
que todavía no ha visto la luz ya tiene problemas. La estrategia
de Google para rentabilizar su correo es la misma que la utilizada
con su buscador; analizar palabras y venderlas al mejor postor.
Esta estrategia no les ha causado problemas en el buscador, pero
analizar los contenidos de los correos electrónicos de sus
usuarios e insertar publicidad relacionada con ellos ya ha provocado
quejas de las asociaciones defensoras de los derechos de la intimidad.
La empresa se escuda en que el análisis será automático
y no realizado por personas, y que sólo se insertará
publicidad en los mensajes recibidos y no en los enviados, y no
descartan que sea un servicio opcional que los usuarios puedan deshabilitar.
Conclusiones
La tecnología no es ni buena, ni mala, ni neutra; refleja
la condición humana. La tecnología es poder y el poder
nunca es neutral. Cuando uno lo ejerce siempre hay ganadores y perdedores.
La neutralidad de la ciencia y de la tecnología es un gran
mito que se ha creado, probablemente, por la comunidad de ingenieros.
Internet aún se encuentra
en una etapa de desarrollo bastante inicial y todavía no
se adapta fácilmente a los usos sociales. Sigue un proceso
lento y gradual en su adaptación a las necesidades de los
usuarios, y es cada vez más grande y potente en su camino
hacia la madurez. Revelará muchos nuevos conceptos sociales
no incorporados en su tecnología que, por su condición
de transformadora, no la debemos entender limitada a unos fines
determinados. Pero la naturaleza de estos impactos dependerá
mucho más de las elecciones sociales y políticas que
de la evolución tecnológica.
En la definición de cualquier
tecnología, a partir de un determinado grado de desarrollo,
que podemos establecer en el momento en el que tenemos tecnologías
para problemas que no existen, cesa la innovación y cuentan
más los factores sociales y culturales que los aspectos puramente
tecnológicos.
Interenet no sólo depende
del espíritu emprendedor para difundirse en el conjunto
de la sociedad, sino que también está ligada a sus
orígenes en la comunidad científica y académica,
donde se originaron los criterios de búsqueda de la excelencia,
de apertura a la crítica de los colegas y de comunicación
abierta del trabajo de investigación (Castells, 2001: 52-53).
A medida que nuestro uso de las
tecnologías de la información evoluciona, estas prácticas
utilizadas por los motores de búsqueda, son un riesgo que
podría alterar nuestra relación con el conocimiento.
De hecho, estamos pasando de una era en la cual el acceso a la información,
siendo limitado, lo importante era el saber –el tener en mente
la mayor información -, a una época en la que la información
accesible siendo casi ilimitada, lo que cuenta es saber encontrar
la más relevante. Sobre Google sobrevuelan sospechas de la
posible entrega de datos a una agencia del gobierno de Estados Unidos
o sobre la eliminación del sitio de un grupo fundamentalista
cristiano anti-aborto o de material pro nazi en google.fr y Google.de,
sobrevuelan al buscador. Aunque los creadores alegan tener por norma
respetar la legislación de cada país y no mostrar
pornografía, e insisten en que ellos no censuran, existen
algunas dudas sobre una empresa cuyo poderío le confiere
una responsabilidad que va más allá de sus imperativos
comerciales. En la era del conocimiento, las técnicas de
indexación y de visión están adquiriendo cada
vez más un papel de utilidad pública, y ninguna alteración
en su funcionamiento puede ser considerada inocente.
Notas:
1
El buscador de MSN podría ir incluido en la próxima
versión de Windows, lo que le está creando problemas
a Microsoft con las autoridades antimonopolio de EEUU y la UE.
2 El correo de Google y el buscador
de MSN de próxima aparición.
3 Google ya ha lanzado Google
Local en EEUU que no sólo ofrece información sobre
objetos o sitios, sino que también incluye mapas para acceder
a los sitios.
4 Ver <http://images.google.com>
5 Ver <http://labs.google.com>
6 Ver <http://news.google.com>
7 Ver <http://froogle.google.com>
8 Ver <http://labs.google.com/gviewer.html>
9 Ver <http://labs.google.com/cgi-bin/webquotes>
10 Para ver el listado de empresas
implicadas que han tomado acciones judiciales <http://www.chillingefects.org/search.cgi?search=google>
11 Actualmente ha habido ya
querellas interpuestas en esta sentido. Ver la querella de la organización
Comercial Alert, en <http://www.commercialalert.org/index.php>
y la carta de apoyo de la Federal Trade Commission, en <http://www.commercialalert.org/PDFs/ftcresponse.pdf>
12 Ver encuesta de la organización
en defensa del consumidor Consumer Report, en <http://www.consumerwebwatch.org/news/1_TOC.htm>
13Ver EL PAÍS, sábado
21 de agosto de 2004, p.56.
14 Ver <http://vivisimo.com>
15 Ver <http://kartoo.com>
16 Ver <http://www.privacyinternational.org>
17 Ver al respecto el seguimiento
de <http://www.google-watch.org>
Referencias:
HABERMAS, J. (1992): Ciencia
y técnica como “ideología”, Madrid,
Tecnos, 1984.
MATTELART, A. (1998): La mundialización de la comunicación,
Barcelona Paidós.
MANSELL, R. (ed.) (2003): La revolución de la comunicación.
Modelos de interacción social y técnica, Madrid,
Alianza Editorial.
RIFKIN, J. (2000): La era del acceso: la revolución de
la Nueva Economía. Barcelona, Paidós.
ROJO, P.A. (2001): Las nuevas tecnologías de la información
en la Unión Europea, Murcia, Universidad Católica
San Antonio de Murcia.
WOLTON, D. (2000): Internet, ¿y después qué?,
Barcelona, Gedisa.
CASTELLS, M. (2001) La galaxia internet. Barcelona, Plaza
& Janés Editores, S.A.
Antonio
Gómez Aguilar
Grupo de Investigación en Comunicación y Cultura,
Universidad de Sevilla, España |