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Por Jorge Nieto
Número 43
Introducción
El tema de los
medios de comunicación, es actualmente un tema sensible,
en el que mucha gente, con poder, tiene puesta su atención;
con ello, la investigación de esos medios, adquiere un protagonismo
fuera de los ambientes profesionales o especializados, que empieza
a ser conocida y seguida por la sociedad. Por otra parte, unas cifras
publicadas, cualquiera que sea la fuente de la que procedan, toma
una fuerza “científica” como si fueran verdades
o dogmas absolutos. Por lo anterior, es necesario tener en cuenta
tres puntos esenciales en cuanto a la medición de audiencia:
uno, las muestras; dos, su relación con el dinero y tres,
su aceptación. O dicho de otra manera: la primera, representada
por las agencias de publicidad, las centrales de medios y las agencias
de investigación de audiencias; la segunda, por los anunciantes
y, en la tercera, los profesionales y académicos de los medios,
los medios de comunicación y la sociedad en general.
En
México, de acuerdo con César Ortega (Hernández,
2004), presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de
Investigación de Mercado y Opinión Pública,
existe una grande y acreditada industria de investigación
dedicada a medir, sobretodo, el impacto psicológico de las
campañas publicitarias en sus tres niveles: la percepción
de la marca, los atributos de la imagen y la recordación
publicitaria. Existen también empresas llamadas centrales
de medios, que son las intermediarias entre el anunciante y las
agencias de publicidad (en muchos casos con los medios mismos),
quienes son los que realizan las compras de tiempo por volumen,
en los medios de comunicación a través de un plan
de medios. Y, finalmente, las pocas compañías empresariales,
que se dedican a medir el nivel de audiencia en los medios masivos,
específicamente en la radio y se hace referencia a estas
agencias de medición de audiencia. De manera global, las
agencias de investigación, centrales de medios y de medición
de audiencia, investigan específicamente si la audiencia
puede recordar el nombre de una marca, programa o producto, a qué
cualidades la asocian y qué características de la
marca, programa o producto han retenido en la mente. Estas mediciones
son comúnmente utilizadas como mediciones de ventas o niveles
de audiencia.
Por lo anterior, las investigaciones de mercadotecnia se desarrollan
en tres niveles: se planifican los sondeos, se lleva a cabo el trabajo
de campo y se analizan los datos. La información se recopila
de dos maneras: la primera, monitoreando, observando o recogiendo
la información mecánicamente (por ejemplo con escaners
y otro tipo de medidores electrónicos). La segunda, preguntándoles
a las personas (por ejemplo que canal de radio o televisión
sintoniza o si compra alguna categoría de producto), para
obtener información y a la vez, la opinión de las
personas. Esta industria de la publicidad y la investigación,
está dividida en varios segmentos que a continuación
se describen.
Agencias
de Investigación
Las
agencias de investigación de mercados y opinión pública
en nuestro país, proporcionan servicios diferentes a empresas
que fabrican o promueven algún servicio, a las agencias de
publicidad y, a los diversos medios de comunicación electrónicos
e impresos.
Algunos
de los servicios que ofrecen son: investigación de mercados
con estudios de tipo cualitativo como los son las técnicas
de recolección de datos, análisis de casos, reportes
para estudios base, análisis de tipo evolutivo, análisis
de contenido, técnicas proyectivas y redes semánticas.
También proporcionan estudios de tipo cuantitativo como análisis
estadístico, estudios de campo, análisis multivariables,
análisis multivariado de varianzas, de regresión múltiple
para nuevos productos, pruebas de productos, posicionamiento del
producto, etcétera. Además de consultorías,
análisis de datos, utilización óptima de la
estadística, modelos estadísticos, resultados y recomendaciones.
Asimismo,
las agencias asociadas (López, 2004) en nuestro país
en la AMAI (Agencias de Investigación de Mercados y Opinión
Pública, A. C.) son: A.C. Nielsen, Analítica Marketing,
Auditoría y Estrategia Empresarial, Berumen y Asociados,
Brain, Cinco, Consulta, Comunitec y Asociados, De La Riva Investigación
Estratégica, Demotecnia, Énfasis Investigación
de Mercados, Epsi, Estadística Aplicada, Facta Research,
Factum, G. De Villa, Grupo de Asesores Unidos, Ibope, Idm, Investigaciones
Sociales Aplicadas, Instituto de Investigaciones Sociales, Innerquest,
Pisos-Bimsa, Merketing Group, Merc Analistas de Mercados, Millward
Brown, Nodo, Orc International, Parametría, Pearson, Pulso
Mercadológico, Punto Objetivo, Qualimerc, Research International,
Segmenta, Serta de México, Soluciones Cualitativas, Wilbert
Sierra & Asociados.
Según
datos de esta asociación (Herrera, 2004), la industria mexicana
de la investigación, se encuentra entre los 12 primeros lugares
en el mundo, con una facturación aproximada de $288 US millones
en el 2003, de los cuales US $214 millones correspondieron a facturación
de AMAI.
También
proporciona datos sobre la consolidación de operaciones dentro
y fuera del país, así como la asociación a
empresas internacionales de algunos de sus agremiados, o que lograron
representar a algunas transnacionales en nuestro país.
Crecimiento
industria de investigación vs. PIB |
Año |
PIB
México |
Empresas
AMAI * |
1999 |
4
% |
4.2
% |
2000 |
7
% |
11.5
% |
2001 |
-
0.3 % |
4.5
% |
2002 |
.9
% |
9
% |
2003 |
1.2
% |
9% |
2004*%deflectado
(fuente: AMAI) |
2.4
% (est.) |
12
% (est.) |
Además,
esta industria sigue en una fase de expansión que todavía
puede absorber muchas de las necesidades del mercado y con las innovaciones
que se están introduciendo en ésta actividad, el mercado
crece, el cual se impulsa por dos vertientes: una de ellas es que,
los clientes se sofistican y conocen las herramientas de medición
que están presentes en el país y en el extranjero,
con las cuales satisfacen necesidades muy particulares y la otra
vertiente es que, la gran mayoría de las agencias son nacionales.
Agencias de Medios (Tambien Llamada Central de Medios).
A mediados de la década de los ochenta, se desarrolla en
Europa, la compra de tiempo por volumen, en la cual, los medios
hacen grandes descuentos a las empresas o agencias intermediarias
y desarrollan nuevas modalidades en el manejo financiero entre el
cobro y el pago. Lo anterior también desarrolla un concepto
innovador para ese tiempo, el ahorro, que implicaba para los clientes,
la separación del área de medios de la agencias de
publicidad, que era en ese entonces (y aún los son en muchos
casos en nuestro país) las intermediarias con el cobro del
17.5% de facturación y, marca un hito en la era de la publicidad
con el nacimiento o desarrollo de nuevas empresas dedicadas a la
planeación de medios, para las empresas o anunciantes en
particular.
En
México, las agencias de medios (Centrales de medios, 1999),
empiezan a operar a mediados de la década de los noventa,
con la incursión de la empresa Media Planning. Según
la Asociación de Agencias de Medios (AAM), son ocho empresas
que desarrollan este concepto a partir de finales de los noventa:
Media Planning, Starcom México (Leo Burnett), Universal Media
(McCann-Erickson), MindShare (O&M / JWT), OMD México
(BBDO/Gibert DDB), Initiative Media (Ammirati Puris Lintas), Mediacom
(Grey México) y Zenith Media (Vale Bates).
Actualmente,
esta asociación cuenta con doce agencias o “centrales”
de medios y su principal objetivo es otorgar a los anunciantes una
mayor efectividad y eficiencia en la compra y la planeación
de los medios a través de los cuales difunden sus mensajes
publicitarios. Los servicios que proporcionan estas agencias de
medios (también llamadas centrales), son:softwares o programas
de cómputo para maximizar el alcance y frecuencia de la audiencia,
programas para seleccionar las mejores combinaciones de canales
y de horas del día.
Las
agencias de medios y sus planeaciones en distribución y optimización
en la compra de tiempo sirve para que las empresas tengan un panorama
más amplio que le permitan tomar mejores decisiones, es decir,
que las centrales de medios cuentan con herramientas indispensables
para realizar investigaciones cualitativas y la capacidad de interpretación
(Centrales de medios, 1999), para ofrecer una mejor opción
a los anunciantes.
INFORMACIÓN
GENERAL |
Central
de Medios |
Programas
de cómputo |
Estudios
de audiencia |
Clientes
y productos |
Universal
Media |
McOptTV
(sist de medios)
MaxSys (optimizador de medios) |
IBOPE
INRA |
Afore
Profuturo
Altaya Ediciones
20th. Century FoxG
eneral Motors
Motorola |
Media
Planning |
Software
proporcionado por IBOPE |
IBOPE
INRANI
ELSEN |
Chupa
Chups
Michelin
Bancomer
Inverlat
Lácteos Finos |
Starcom
México |
IBOPE-GALLUPINRA-Starcom |
IBOPE
INRA
GALLUP |
Gigante
verde Delicados
Corn Pops
All-bran
Kellogg |
OMD
México |
Conquer
(optimizador)Portuss (Competencia)Conquer II (optimizador radio)
|
IBOPE
Bases Abiertas de TV
Bases Abiertas de Radio |
Bayer
El Finaciero
Firestone
Oral-B
Iusacell |
Mindshare |
X-Pert,
Sesame, Mediatrix, Maximaster. |
IBOPE
Media-max
Kids Panel |
American
Express
Ford
IBM
Jugos del Valle
Duracell |
Initiative
Media |
Implanner
(herramienta de planeación)Improbé (canales, optimizadores) |
IBOPE
GALLUP |
Cornneto
Liverpool
Casas Geo
Holanda
Pond´s |
Zenith
Media |
Media
Quiz PlusInfoanálisis |
IBOPE
Media Max |
DHL
Purina
Regaine |
MediaCom |
Mediasoft,
MaxisOutdoor track |
IBOPE
GALLUP
Media Max |
3M
Barilla
Parque El Rollo
Bristol myers |
Agencias
de Medición de Audiencias en Radio
Antecedentes
inmediatos.
Algunas de las empresas dedicadas a realizar estudios estadísticos
para radio y televisión en México, eran IBOPE (Instituto
Brasileño de Opinión Pública y Estadística)
y A. C. Nielsen.
A.
C. Nielsen, es una empresa dedicada al estudio de audiencias para
la radio y otros medios de comunicación desde hace 28 años,
basaba su metodología en entrevistas a personas mayores de
7 años en adelante, todas ellas representativas de los tres
niveles socioeconómicos, clasificándolos en cinco
grupos por edad y sexo, levantándose los cuestionarios en
centros comerciales o lugares de mayor afluencia ciudadana. Nielsen,
reportaba 12 mil entrevistas al mes y cada tres meses una rotativa
trimestral, dando un total de 36 mil entrevistados. Actualmente
A. C. Nielsen dejó el mercado desde 1999, dedicándose
a otros estudios de medios, ya no de radio.
Por
otra parte IBOPE, llegó a México en 1991 y marcó
una etapa en la forma de medir los impactos de la radio y la televisión
en la audiencia nacional. Esta empresa, en términos generales,
se basaba en una muestra de 2 mil 200 hogares distribuidos en 27
ciudades de la República mexicana, encuestando a más
de 400 mil habitantes, y en la cual, muestreaban a la gente expuesta
a un canal de televisión en una hora determinada. Hace dos
años IBOPE dejó de realizar estudios de audiencia
para la radio y actualmente hace estudios para audiencia de televisión.
Es
importante destacar que, las empresas que se dedican a medir el
nivel de audiencia, según Ramiro Garza, en su libro Radioscopios,
siempre estarán bajo la crítica de los comunicadores,
comunicólogos e investigadores y acota que “cuando
a alguna emisora le favorece el rating, INRA es bueno. Cuando no
sale arriba es ¡pésimo!” (Garza, 1999: 89).
International
Research Associates (INRA).
INRA
es una empresa reconocida en el medio desde hace 55 años,
y con experiencia en el levantamiento de encuestas con alta especialización
en la radio. A partir de 1947 y, hasta el año de 1985, esta
empresa formó parte de la Red INRA Network, un holding internacional
con filiales en más de 80 países <www.inra.com.mx>.
A raíz del sismo en la ciudad de México en ese año,
se crea INRA Mexicana, bajo la dirección de un grupo de mexicanos.
Las investigaciones que realiza esta empresa son supervisadas por
la Dirección General de Estadística de la Universidad
Nacional Autónoma de México (UNAM), la cual ha llegado
a la conclusión de que existe un 98 por ciento de veracidad,
con un 2 por ciento de error en sus ratings.
Esta
agencia, lleva a cabo investigaciones en el Distrito Federal y su
zona metropolitana, además de Monterrey y Guadalajara con
reportes mensuales y bimestrales; también realiza estudios
en 30 ciudades más, una o dos veces al año. La muestra,
en el caso de la ciudad de México es mayor a las 10 mil personas
y son complementadas con 12 mil entrevistas que se hacen a los conductores
de vehículos particulares en sitios estratégicos de
la ciudad.
Exposición
de la metodología
Mediometro
radio INRA.
Está basado en entrevistas personales, cara a cara, en el
hogar. Para determinar el universo del estudio, las cifras de población
están tomadas del INEGI (Instituto Nacional de Estadística
Geografía e Informática), correspondientes al censo
de 2000, con actualización al 2002. Está conformado
por todas las personas mayores de 8 años que viven en el
D. F. y área conurbada del Estado de México.
A
partir del universo se determinan las muestras estratificadas representativas
por niveles socioeconómicos, grupos de edad, sexo y amas
de casa /no amas de casa. Niños de 8 a 12 años. Hombres
y mujeres de 13 a 17, de 18 a 24, de 25 a 34, de 35 a 44 y más
de 45 años.
Radio
automóviles INRA.
Está basado en entrevistas personales cara acara, aplicadas
al conductor del auto. Se considera como universo de estudio a las
personas que viajan en autos particulares y que pueden escuchar
radio en el automóvil y cuya base oficial es proporcionada
por la SEMARNAP (Secretaría del Medio Ambiente y Recursos
Naturales y Pesca), partiendo de un flujo vehicular promedio por
día de 3, 734,000 autos (incluye datos del programa “Hoy
no circula”) y con un horario de 7 a.m. a 20:00 horas dividido
en una hora por autos en circulación. Asociado al nivel socioeconómico.
Estándares
o controles de calidad.
Mediómetro radio / Radio automóviles INRA
Sorteo
diario de rutas. Estos sorteos se realizan diariamente a través
de la base de datos.
Asignación diaria de cuota por Nivel socioeconómico
(NSE), sexo y edad.
Alimentación diaria de entrevistas. Diariamente se ingresan
las encuestas al sistema que procesa las encuestas y emite un reporte
de producción y evaluación que controla valores y
cumplimiento de muestra.
Se cubren las 17 delegaciones del D.F. y los 30 municipios del Estado
de México.
Tecnología.
Cuentan
con una computadora de tipo Palm-top HP y con el timeport Movilaccess
con transmisión satelital. Cuenta con software compatible
con Windows.
La presentación de resultados es una entrega de avances de
datos por día. El resumen estadístico es por semana
y por mes. La entrega del estudio impreso se hace conteniendo período
de medición, universo, muestra y diferentes tablas diseñadas
para el análisis del rating. El estudio ese almacena en un
CD. Integramedios, el cual permite hacer consultas de los estudios
mensualmente y el acumulado de varios meses. Todo lo anterior funciona
bajo cualquier plataforma de Windows.
La
técnica que utiliza INRA es el muestreo por cuotas, que es
la técnica de mayor representatividad para grupos humanos
y que consiste en distribuir la muestra en términos proporcionales
y representativo al universo. La muestra contiene un 95% de confianza
y 5% de error (INRA, 2004).
Arbitron
Arbitron
cuenta con más de 50 años de experiencia, ha afianzado
su liderazgo en el desarrollo de metodologías, estándares
y tecnologías para la evaluación y análisis
de audiencias en radio <www.arbitron.com/international/mexico/espanol/home.htm>.
La empresa Arbitron llegó a México en 1998 y realizó
su primera encuesta trimestral, formal y sindicada, en el Valle
de México en el otoño del 2001; en la ciudad de Guadalajara
a partir del verano del 2002 y en Monterrey, en el otoño
del mismo año.
Metodología.
La
metodología aplicada por esta compañía es de
tipo descriptivo y va enfocada a las diversas situaciones que se
presentan con respecto a escuchar radio en un lapso determinado
del día, por siete días consecutivos y que el sujeto
tiene que responder de manera voluntaria. El universo está
estimado por la población –delegación –
municipio - sexo y edad, basada en información del censo
del año 2000 por el INEGI (Instituto Nacional de Estadística,
Geografía e Informática). Asimismo el NSE (nivel socioeconómico)
es asignado a la muestra según el uso de clasificaciones
de la AMAI ( Asociación Mexicana de Agencias de Investigación
de Mercado y Opinión Pública).
La
conformación de la muestra se establece en una determinada
área urbana o zona metropolitana de una o varias ciudades,
y es a partir de los 12 años de edad o mayor que cada muestra
representa. Una unidad geográfica de muestra puede consistir
en un municipio o delegación individual o en una agrupación
de municipios o delegaciones. Por ejemplo, para la ciudad de México
la meta sería de 4, 830 diarios personales de siete días
efectivos por trimestre. El período de encuestas es de 12
semanas consecutivas donde se genera un universo muestral nuevo.
Semanalmente se selecciona por computadora la muestra de la semana
para cada unidad de muestra, mediante el uso de una técnica
de selección de intervalos sistemáticos aleatorios.
La muestra es estratificada por áreas geoestadísticas
básicas (AGEBs) y preponderancia de niveles socioeconómicos
dentro de cada unidad de muestra.
El
procedimiento para la selección de la muestra, es a través
de la selección de manzanas al azar dentro de cada AGEBs
y a su vez varios hogares son seleccionados por manzana. Asimismo,
el procedimiento del levantamiento de la información de campo
es con un residente de la familia de por lo menos 18 años
de edad para pedir su participación en la encuesta. Se le
aplica un cuestionario corto de la AMAI para definir el NSE del
hogar. Se les explica el propósito de la encuesta y una vez
que acceden, se les deja un paquete de diarios que cada persona
de 12 años de edad o más recibe un diario. Se aplican
hasta nueve diarios por hogar.
Cada
diario de siete días contiene su folleto de presentación,
la encuesta y un incentivo monetario. Se proporciona una línea
telefónica directa a Arbitron y una dirección de website.
Después de la semana de la encuesta, el entrevistador regresaal
hogar y recogerá los diarios, que serán enviados a
Arbitron en los Estados Unidos para su procesamiento, e incluye
el árbol de decisiones de la AMAI para definir los niveles
socioeconómicos.
Estándares.
El
control de calidad de campo incluye el 25 por ciento de la supervisión
que se hace directamente y en vivo semanalmente en forma continua.
El 20 por ciento adicional de la muestra se audita por un equipo
diferente semanalmente de forma continua y el 10 por ciento de la
muestra trimestral se separa de la muestra total y se hace en muestreo.
También anualmente se lleva a cabo una auditoria del servicio
total.
Tecnologías.
La
empresa ha realizado de forma continua estudios de audiencias en
las tres ciudades (Distrito Federal y zona metropolitana, Guadalajara
y Monterrey) y se estima un importante crecimiento en el resto del
país durante los próximos años según
lo sestimados de esta empresa, para ello, Arbitron cuenta con dos
softwares que le permiten realizar evaluaciones a partir de sus
estudios: el Maximi$er y Arbitrends (Bouleau, 2004).
El
software Maximi$er presenta de forma trimestral
el alcance y penetración de las estaciones de radio, así
como su alcance global. Asimismo, presenta información completamente
disgregada a nivel delegación o municipio, logrando con esto
un análisis muy detallado como el perfil psicodemográfico
de la ciudad con relación al consumo y hábitos de
exposición a la radio. Además incorpora la base de
datos cualitativos y una hoja de compra de medios que calcula alcance
y frecuencia para las pautas empleadas en la compra, así
como costos por punto o por millar. Además, el análisis
de composición por lugar de escucha, por edad, por nivel
socioeconómico, así como duplicidad de audiencia o
audiencias de primera preferencia o datos de audiencia exclusivas.
Por
su parte, el software Arbitrends, es una herramienta
que presenta mes con mes los avances del estudio de audiencias en
radio. Explota los datos interinos que corresponden a los trimestres
móviles entre las encuestas trimestrales. Cada mes se entrega
una base correspondiente al trimestre más actualizado. Estas
bases están agregadas para reflejar ciertos grupos demográficos
y horarios del día más frecuentemente usados.
El
diario de Arbitron.
El
diario contiene instrucciones claras sobre como completarlo con
ejemplos gráficos. Además del número telefónico
de ayuda gratuita, contiene datos como nombre, edad, y sexo de cada
participante, además es autoaplicado. Contiene también
preguntas sobre nivel de educación y ocupación de
los encuestados, hábitos de consumo de varias categorías,
el uso de servicios bancarios, restaurantes, bebidas, planes de
compra de automóviles. También presenta un seguimiento
o proceso para realizar el primer contacto, el cual se realiza en
persona, se explican los detalles paso a paso de cómo llenar
el diario. Se recoge información demográfica y se
determina el número de habitantes en el hogar arriba de los
12 años. Después, a la semana de la encuesta, los
participantes anotan en el diario lo que escuchan durante 7 días
consecutivos, identificando día, hora y lugar donde escuchó
la estación de radio.
Al
completarse la semana de la encuesta, el representante regresa al
hogar y recoge los diarios completados y sellados por los participantes
y, pasa esa información por el scanner. Las imágenes
de la portada del diario y sus páginas, son capturadas tanto
por un scanner como de la manera tradicional. Las respuestas de
los participantes son introducidas en un sistema de computación
de Arbitron para ser procesadas.
Al
ser procesada esta información, se asigna crédito
a la estación de radio basándose en la información
anotada en el diario por participante. Esta información es
organizada, clasificada y tabulada para la publicación de
Arbitrends y Maximi$er. Finalmente, los clientes suscritos que deseen
repasar el proceso de cómo se da crédito, pueden hacer
una cita para visitar el departamento de servicios al cliente de
Arbitron (Arbitron, 2004).
El
principal competidor en mediciones de audiencia en radio es INRA,
porque la empresa IBOPE, que también realizaba este tipo
de investigación, tomó la decisión hace dos
años de salirse de la medición radiofónica
y quedarse solamente con la medición de audiencia en televisión.
Unidad de Estudios Estadísticos (UNEEST), del Departamento
de Matemáticas Del Instituto Tecnológico y de Estudios
Superiores de Monterrey (Campus Monterrey)
Mención
aparte, merece la Unidad de Estudios Estadísticos (UNEEST)
del Tecnológico de Monterrey; éste departamento inicia
estudios sobre niveles de audiencia de la radio en la ciudad de
Monterrey y zona conurbada, desde julio de 1998, prestando con ello
un servicio a las estaciones de radios y empresas anunciantes.
La
metodología que aplica la UNEEST, está integrada a
partir de habitantes con 8 años en adelante, divididos en
segmentos de grupos de edad (De a 8 -12 años, 13 -17 años,
18 -24 años, 25 -30 años, 31 - 40 años, 41
- 50 años y de 51 años en adelante) con respecto a
su nivel socioeconómico (alto – medio - bajo) y su
género (hombre - mujer). Esta información está
determinada por los AGEBs (áreas de geoestadísticas
básicas) de acuerdo al Instituto Nacional de Estadística,
Geografía e Informática (INEGI).
El
muestreo es aleatorio, a través de un conglomerado de hogares
seleccionados, que están seleccionados en planos urbanos
de la zona metropolitana de Monterrey. Para la asignación
de los estratos socioeconómicos en hogares, los entrevistadores
clasifican la información en base al ambiente físico
del domicilio y sus alrededores, los cuales son similares a los
del INEGI. Las entrevistas se realizan en las manzanas de los domicilios
aleatoriamente seleccionadas a través de un cuestionario
previamente diseñado que registra lo más importante
como siglas, frecuencia, nombre y programa, tipo de banda AM o FM,
y para lo cual los entrevistadores son también entrenados
para la correcta aplicación de las entrevistas.
El
trabajo de campo se compone de tres a cuatro entrevistadores que
conforman un equipo y son vigilados por un supervisor. El vaciado
de los datos es electrónica y se verifican por entrevistador
y por equipo y después es validada por otra persona. El reporte
es de 6 mil entrevistas realizadas en hogares y zonas de afluencia;
se informa de los programas desde las 6 a las 24 horas y por día
de la semana; entre semana (de lunes a viernes); y por fin de semana
(sábado y domingo). También se presenta resultados
para audiencia dentro y fuera del hogar (UNESST, 2004).
Empresas
contratistas de las agencias de investigación de audiencia
El
grado de satisfacción de las empresas para contratar a las
agencias de medición de audiencia, es en primer lugar, el
costo de la investigación de acuerdo al tamaño de
la muestra; en segundo lugar, su nivel de confiabilidad y certeza
en los resultados y, en tercer lugar, a qué otras empresas
radiofónicas le trabajan o le hacen investigación
de audiencia. En cambio, para las agencias de publicidad y agencias
de medios son, en primera instancia, el grado de certeza y confiabilidad
de los resultados, como menciona Ramiro Garza en Radioscopios, “hay
publicistas respetables y respetados que tienen a la radio como
referencia indispensable. Pero hay otros que la ignoran olímpicamente”
(Garza, 1999: 95). Y para las mismas agencias de medición
de audiencia, es en primera instancia, la facturación anual;
en segunda instancia, la importancia o prestigio de la empresa que
los contrata y, en tercera instancia, el número de empresas
a las que les realizan investigaciones de audiencia.
Los
grupos radiofónicos que han firmado contrato para estudios
de audiencia con INRA, según su director general, Luis Mercader
(Herrera, 2004), son Núcleo Radio Mil (NRM), Grupo Radio
Centro, Grupo Siete, Imagen Telecomunicaciones, Instituto Mexicano
de la Radio (IMER), Radio México, MVS Radio, Organización
Radio Fórmula y Radio, S.A. También ha firmado contrato
con ella la agencia de publicidad BBDO-OMD y la central de medios
Media Planning, para comprar los servicios de esta empresa (algunas
de estas empresas radiofónicas, también contratan
los servicios de Arbitron).
Los
grupos radiofónicos que han firmado contrato para estudios
de audiencia con Arbitron, según Clara Carneiro, vicepresidenta
de mercadotecnia en Latino América para Arbitron (Bouleau,
2004), son Grupo ACIR, Imagen Telecomunicaciones, MVS Radio, Núcleo
Radio Mil (NRM también contrata los servicios de INRA) y
Organización Radio Fórmula, operando todas ellas en
su conjunto 23 estaciones de radio en la Ciudad de México.
También ha firmado contrato con ella la agencia de publicidad
BBDO-OMD y la central de medios Media Planning, para comprar los
servicios de esta empresa.
Análisis
y Discusión
Como
primer punto, es importante aclarar el enfoque de la investigación
cuantitativa y la cualitativa. Cuando se habla de investigación
cuantitativa, se refiere a una metodología cerrada que trata
de conocer el estado de las cosas tal cual está predeterminado
en el diseño de un cuestionario (CADEC, 2002). El encuestado
a través de sus respuestas a las preguntas cerradas del cuestionario,
reproduce el objeto de investigación, según unas variables
previamente determinadas por el investigador en el diseño
de la encuesta; y que, lógicamente, se ajustan a los deseos
del demandante, lo cual es bastante tranquilizador.
Cuando
hablamos de investigación cualitativa, por el contrario,
nos referimos a una metodología abierta, que se plantea estudiar,
no el deseo del cliente, sino, la dinámica del deseo de los
consumidores; dinámica que no puede ser accesible sino a
través de la interacción del discurso, es decir, que
el sujeto al hablar-actuar recrea una realidad y así mismo,
como sujeto de experiencia de esa realidad. Por lo tanto, una investigación
puede iniciarse como explicatoria, después ser descriptiva
y correlacional, y terminar como explicativa (Hernández,
2003).
Como
segundo punto, es importante discurrir acerca de los objetivos básicos
de cada investigación en el proceso publicitario.
Con
respecto a la investigación cuantitativa el objetivo de ésta,
es básicamente informativa. Uno de los aspectos sobre esta
modalidad es si la comunicación publicitaria funcionará
o no, y esto se comprueba a través de un pre-test y un pos-test.
El pre-test se presta tanto al enfoque cualitativo como al cuantitativo
y su objetivo es determinar antes de la emisión de la campaña
si un anuncio funciona o no. En el pos-test, se mide objetivamente
el recuerdo, la calidad, la fuerza de la persuasión, su nivel
de agrado, además de lo tangible como el efecto en las ventas.
Al
contrario de lo que ocurre en la investigación cuantitativa,
en la investigación cualitativa, no se parte de un objetivo
previamente dado, sino que se tratará de reconstruirlo a
partir de las variables que irán apareciendo en el discurso
de los participantes en la investigación, por que el objetivo
en investigación cualitativa no es el objeto en sí
mismo, sino el discurso generado en torno a ese sujeto. Es por eso
que, a través de la técnicas proyectivas de que dispone
la psicología y de la metodología para la interpretación
de la información obtenida, se consigue estar en situación
de tomar decisiones en el campo concreto del marketing, dentro de
cuyo plan se pueden aplicar en relación con el producto,
el servicio, la comunicación, la audiencia o la imagen institucional
o corporativa.
Como
tercer punto, es importante aclarar que ambos métodos de
investigación tienen ventajas e inconvenientes, pero en sí,
un fin común: cómo aproximar aquello que se va a medir,
aquello que se va a emitir.
Como
cuarto punto, cuando hablamos de que si ha funcionado la investigación,
este funcionamiento podría ser en tres aspectos: uno, para
la agencia publicitaria, si en verdad esa campaña ha sido
recordada, incluso recordada con agrado. Dos, para la agencia de
medios, si la campaña funciona, si ha sido vista, oída,
leída. . . y tres, para el anunciante, si en realidad esa
campaña funciona, si provoca el comportamiento buscado (ventas,
imagen). En realidad a veces las tres dimensiones van juntas, y
en otras no.
Conclusiones
Las
investigaciones de audiencia de medios, son exigencias de la publicidad,
se siguen haciendo porque anunciantes y agencias lo siguen solicitando,
pero también, se ha hecho parte esencial para los mismos
medios, además, la información sobre las audiencias
resulta imprescindible para la compra de espacios y tiempos.
“El
rating es un instrumento notable para producir información.
Esta es la materia prima para la toma de decisiones en la empresa.
Por ello tiene tanta importancia conocer el lenguaje del rating,
su correcta aplicación, su adaptabilidad para encontrar respuestas
a interrogantes y problemas típicos de la radio. Su utilidad
resulta invaluable como herramienta al servicio del medio y de los
clientes. Cada vez que surge la necesidad de información
para resolver un problema conviene realizar una investigación.
Sólo por medio de la investigación es posible establecer
un criterio saludable para tomar una decisión correcta”
(Figueroa, R. 1997: 419).
El
campo de los estudios de medios es muy amplio: certificaciones de
tirajes, de ventas, investigaciones sobre lectores, telespectadores,
oyentes, asistentes al cine, internautas…sin dejar de lado
el perfil del consumidor, sus variables sociodemográficas,
el nivel socioeconómico, aceptación de programas,
encuestas en la red, estudios cualitativos y cuantitativos de todo
tipo, de recuerdo de la publicidad, de eficacia de la misma, etc.
Asimismo, estos estudios conllevan cambios inmediatos en lo futuro,
con la revolución digital, parece que no solo hablaremos
de texto escrito, sonido e imagen, sino que los tres convergerán
en un único sistema y tendremos información en abundancia,
de entretenimiento, de publicidad, de ofertas comerciales.
Las
audiencias tienden a fragmentarse cada vez más y hasta se
personalizarán, pero a la vez, todos los usuarios, todos
los puestos, podrán enlazarse entre sí creando redes
interactivas. Tal vez muchos medios puedan medir sus propias audiencias
y hasta la misma eficacia publicitaria de sus programas, o su capacidad
de generar ventas, a través de decodificadores o aplicaciones
especiales de algún “software” preparado para
tal efecto. Sin embargo la medición de las audiencias radiofónicas
la debe de realizar una compañía seria, respetable,
con experiencia y bien posicionada en el medio.
“¡La
radio va al espacio de todos, llega a la intimidad de todos. La
radio va a la vanguardia de la información, en velocidad
y flexibilidad. La radio va, desde hace cien años, a un futuro
que se ha hecho presente, por eso es incontenible y vital!
Hace cien años. Marconi soñó su propio sueño.
Y los pioneros, precursores de la radio en Norteamérica y
en Latinoamérica y Europa, también soñaron
en la enorme posibilidad de hacer el sonido, la palabra y la música
viajarían miles de kilómetros a veces, para estar
con nosotros, para aliviar un tiempo de fatiga, para decirnos que
no estamos solos, mientras podamos apretar y encender un sintonizador
de radio” (Garza, 1998: 231-232).
Por
este conducto deseo patentizar mi profundo agradecimiento a diversas
personas que con su orientación, plática, comentario
hicieron posible que logrará concluir el presente ensayo.
Agradecimientos
En
primer lugar a mi profesor Xosé Ramón Posa Estévez
de la Universidad de Santiago de Compostela, España, por la
transmisión de todos sus conocimientos en el Seminario La
tecnología digital y la evolución de las programaciones
y las audiencias radiofónica y por compartirnos sus experiencias
de investigación y del medio radiofónico.
De
igual manera a: Fátima Fernández Christlieb (UNAM),
Cristina Romo (ITESO), Gabriel Sosa Plata <www.laradiomexicana.com.mx>,
Aldo Chávez (ARVM), Alberto Carrera Portugal (AMIC), Magali
Galicia (INRA), Leticia Bojórquez (UNIVA), Marcelo Martínez
Hermida (USC), Salvador Esteve Villegas (UAT) y Arturo Hernández
Secundino (UAT), por sus comentarios, orientación, apoyo, colaboración
etc. ¡Muchas Gracias!
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Jorge Nieto Malpica
Profesor de la carrera de Ciencias de la Comunicación de la
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Tampico, Tamaulipas, México. |