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Por Juan Carlos Rodríguez
Número
48
La
complejidad de la actividad publicitaria contemporánea
es de tal envergadura y dimensiones que los viejos
conceptos y definiciones que la acotaban y la
describían han quedado obsoletos. En este
trabajo intentamos reflexionar y acercarnos al
objeto de estudio desde una perspectiva teórica,
facilitando herramientas que nos permitan una
comprensión del fenómeno mucho
más acorde con la actualidad de una actividad
que cambia continuamente, que es extraordinariamente
sensible a las transformaciones del entorno.
Entre los objetivos
propuestos están el ofrecer una serie
de definiciones actualizadas sobre la publicidad,
y la descripción del sistema publicitario
identificando los elementos endógenos
y exógenos y sus interrelaciones. Los
conceptos teóricos los ilustraremos con
casos reales de la actividad publicitaria en
España.
Los
problemas para definir la publicidad
En una obra de Eulalio Ferrer se recopilan más
de doscientas definiciones de publicidad, pero
“después de esta larga enumeración
puede quedar la duda de que este fenómeno
esté adecuadamente delimitado” (Ferrer,
1992, p. 103). Hoy, cuando han pasado más
de veinte años desde entonces, con una
extensa bibliografía sobre la materia,
serían necesarios varios volúmenes
para abarcar todas las definiciones que sobre
el concepto de publicidad se han formulado. Y
esta labor se ha efectuado desde las más
variadas disciplinas: sociología, sicología,
derecho, filología, economía, etc,
sin llegar a una conclusión general que
posibilite proporcionar una definición
única aceptada universalmente, lo cual
indica la gran complejidad que caracteriza a
una actividad tan cotidiana, tan cercana y en
apariencia tan simple como la publicidad.
Para acercarnos
al concepto de publicidad deberíamos en
principio eliminar algunas afirmaciones erróneas
que por su reiteración histórica
son aceptadas por la mayoría de los que
se acercan al estudio de nuestra materia. Uno
de los errores más difundidos es la identificación
de la publicidad con la venta o con la comunicación
comercial. En este sentido abundan las definiciones:
Para Óscar
P. Billorou (1987, p. 276) la publicidad es una
“técnica de comunicación
múltiple que utiliza en forma pagada medios
de difusión para la obtención de
objetivos comerciales predeterminados, a través
de la formación, cambio o refuerzo de
la actitud de las personas sometidas a su acción”.
Robert Leduc
(1986, p. 154) considera que la “publicidad
es el conjunto de medios destinados a informar
al público y a convencerle de que compre
un producto o un servicio”.
Tellis y Redondo (2001, p. 561) afirman que “la
publicidad es transmitir la oferta de una empresa
a los clientes a través de espacios pagados
en los medios de comunicación”.
William Arens (2000, p. 573) sostiene que la
publicidad es “comunicación de marketing”.
Si aceptamos
estas definiciones, ¿cometeríamos
un error al llamar publicidad a un reclamo inserto
en un periódico que buscase concienciar
a los ciudadanos sobre el ahorro de agua? ¿Es
publicidad un anuncio de la Consejería
de Salud de un gobierno autonómico que
informa sobre un calendario de vacunaciones?
¿Es publicidad una esquela mortuoria?
En estos tres casos no existe finalidad comercial,
por lo tanto la ausencia de dicha cualidad ¿impide
que les llamemos publicidad? Bien es cierto que
la mayor parte de la publicidad que recibimos
es de carácter comercial pero ello no
indica que toda la publicidad obedezca a dichos
fines. Ni toda la comunicación comercial
es publicidad ni toda la publicidad es comunicación
comercial.
La mayoría
de las definiciones consideran que la publicidad
es una modalidad de comunicación, siendo
éste a nuestro parecer otro de los errores
comunes. La publicidad sí se inscribe
dentro del ámbito de la comunicación,
pero no como una modalidad, sino como una herramienta
o técnica de comunicación, susceptible
de ser utilizada por diferentes modalidades comunicativas
que son las que le marcan los objetivos. La propaganda
y las relaciones públicas son dos modalidades
de comunicación diferentes, la primera,
por ejemplo, intenta captar votos para un partido
político y la segunda mejorar la imagen
de una empresa que ha sido dañada por
casos de corrupción financiera, dos objetivos
muy distintos que pueden lograse a través
de la utilización de una herramienta común
denominada publicidad.
Una vez aclarados
ciertos errores históricos y antes de
proponer una definición de publicidad
creemos conveniente detenernos en la descripción
de sus características.
Características
de la publicidad
Si bien existe una gran variedad de definiciones,
casi todas ellas hacen referencia a una serie
de características comunes que son las
que vamos a analizar a continuación.
En primer lugar
estamos ante una técnica de comunicación
masiva, que se vehicula fundamentalmente a través
de los mass-media: la televisión,
la prensa diaria o no diaria, la radio, los formatos
exteriores, el cine, Internet, la publicidad
directa, etc. que se dirige a un número
amplio de receptores de los que se disponen algunos
datos socioeconómicos y sicográficos
con los que se establecen perfiles de audiencia
a la que se lanzan los mensajes publicitarios.
Sin embargo, aunque se conozcan ciertos datos
de los receptores e incluso a veces los formatos
se personalicen, como en las cartas comerciales,
la publicidad es una comunicación impersonal
pues no existe contacto directo entre los emisores
y los receptores.
Mayoritariamente
tiene una finalidad persuasiva, es decir intencionada,
que trata de convencer al público al que
se dirige con argumentos ya sean de tipo racional
o emocional. Este carácter la distingue
de la comunicación periodística
cuyo objetivo, en teoría, es difundir
una serie de hechos de forma aséptica
sin más intencionalidad que informar a
las audiencias. La publicidad además de
informar, es decir transmitir unos datos en relación
al objeto o sujeto protagonista de la comunicación,
trata de persuadir, es decir mostrar esos datos
u hechos de forma interesada para provocar una
actitud, generalmente positiva, en los receptores.
La información que aporta la publicidad
es parcial, no se publicitan todos los datos,
sólo aquellos que suponen una ventaja
sobre los competidores y se silencian aquellas
características inferiores o que no tienen
relevancia. Sólo en aquellos productos
y servicios sometidos a legislación específica
por sus condicionantes especiales, como pueden
ser los medicamentos o el tabaco, se informa
sobre ciertos datos que pueden perjudicar la
demanda de dichos productos y servicios. En algunas
ocasiones la publicidad se presenta de manera
informativa, imita las formas periodísticas,
ya sea maquetando un anuncio impreso como si
fuera una página más de un diario,
o presentando un anuncio audiovisual utilizando
locutores famosos y ubicando la escena en un
set similar al de los noticiarios televisivos.
Esto no deja de ser un recurso creativo y su
apariencia formal no elimina la cualidad persuasiva
de la comunicación. Ahora bien existen
casos, minoritarios, en los que la publicidad
se limita a informar suprimiendo su vertiente
persuasiva como los anuncios que comunican un
cambio en el domicilio social de una entidad
o las condiciones para acceder a un concurso
público que adjudica unas obras municipales.
La publicidad
es comunicación pagada. Esto permite al
anunciante controlar todas las fases por las
que discurre el proceso publicitario, desde la
aprobación de la idea original de la campaña
hasta la selección de los medios en los
que se insertarán los anuncios. La actividad
publicitaria supone un desembolso económico
muy alto para los anunciantes, por ello el proceso
está minuciosamente planificado y el breve
spot que vemos en televisión o el anuncio
impreso en el periódico es el resultado
de un lento y detallado trabajo de varios meses.
No siempre el anunciante paga las inserciones
publicitarias en los medios, existen excepciones
como las campañas de tipo social promovidas
por ONG’s u otras instituciones sin ánimo
de lucro. En estos casos los medios ceden los
espacios gratuitamente lo que significa que el
anunciante pierde el control ya que no decide
el espacio o el tiempo en el que se emitirá
el anuncio, y éste queda a discreción
del medio.
En general utiliza
estructuras (formatos) reconocidas como publicitarias
y diferenciadas del resto del contenido de los
medios. La publicidad se rige por el principio
de identificación, es decir tiene que
hacer notar su presencia a través de dispositivos
visuales y/o acústicos. Sin embargo no
siempre ocurre así. En España el
nacimiento de la televisión privada introdujo
nuevos formatos publicitarios, entre ellos el
emplazamiento de productos que rompe con el citado
principio de identificación al introducir
marcas en el contenido de los programas, fundamentalmente
series televisivas y películas cinematográficas.
Una vez descritas
las características, y teniendo en cuenta
las excepciones señaladas, estamos en
disposición de ofrecer una definición
de publicidad:
La publicidad
es una herramienta de comunicación masiva,
financiada por un anunciante identificado, que
pretende informar, y en la mayoría de
los casos, persuadir a los receptores.
Elementos
de la comunicación publicitaria
En la publicidad podemos identificar los elementos
que intervienen en cualquier proceso de comunicación.
En este sentido estamos ante una actividad muy
dinámica cuyos integrantes están
siempre sometidos a continuas influencias, a
las que son altamente sensibles y por lo tanto
susceptibles de continuas modificaciones. Aunque
para una mayor comprensión del fenómeno
publicitario expliquemos los elementos de forma
secuencial, el lector no debe olvidar que forman
parte de un proceso y en consecuencia debe observarlos
desde una perspectiva global y unitaria. Hecha
esta importante aclaración pasamos a describir
y analizar los elementos que intervienen en el
proceso de comunicación publicitaria.
A) EL ENTORNO.
Está formado por una serie de variables
de carácter exógeno que mediatizan
el proceso. El emisor de la comunicación
no puede modificar ni intervenir en ellas de
forma directa ni individual, en cambio la influencia
de estas variables deben ser tenidas en cuenta
por dicho emisor ya que condicionan sus decisiones
sobre todos los aspectos relativos a la comunicación.
Estas variables son numerosas y podemos agruparlas
en:
a.1) Variables
económicas: Hemos advertido que no
toda la publicidad que nos llega es de carácter
comercial, aunque sí la mayor parte. En
consecuencia una de las variables que más
influyen en la toma de decisiones del emisor
son los factores económicos. Por ejemplo
una noticia en apariencia tan lejana como que
el presidente de la Reserva Federal de los Estados
Unidos comunique a la prensa una bajada en los
tipos de interés en su país, provoca
que el Banco Central Europeo baje a su vez los
tipos en la zona euro y por lo tanto los bancos
españoles puedan bajar el interés
que cobran por el dinero que prestan a sus clientes.
Esto se traduce en la aparición de productos
bancarios que se publicitan como “El prestamón”
o “El superpréstamo” que ofrecen
algunas entidades y que los clientes destinan
al consumo de bienes de alto precio como los
automóviles. En consecuencia se produce
un aumento en la demanda de vehículos
y los fabricantes a través de sus financieras
tratan de aprovechar este crecimiento bajando
el interés que cobran compitiendo así
con las entidades bancarias. La competencia entre
bancos y financieras tiene como consecuencia
un aumento en la publicidad lo cual beneficia
a los medios.
Un previsible
crecimiento económico durante los próximos
años en determinados países conduce
a las empresas a lanzar nuevos productos y a
que aparezcan más competidores atraídos
por las buenas expectativas. Esto se traduce
en una mayor demanda de servicios publicitarios
que incluye la contratación de nuevos
profesionales y un aumento en las facturaciones
de las agencias y los medios. En cambio el inicio
de un período de crisis económica
general congelaría el lanzamiento de nuevos
productos, lastraría la aparición
de competidores en los mercados, reduciría
los presupuestos publicitarios de los anunciantes
y provocaría despidos en los diferentes
sectores profesionales que gravitan entorno a
la publicidad: agencias, medios, centrales, departamentos
de comunicación, etc.
La competencia
es uno de los factores de mayor importancia dentro
de las variables económicas. El caso de
Telefónica nos ilustra sobre
cómo las acciones de los competidores
modifican la política de la empresa. Hasta
hace unos años el sector de la telefonía
en España estaba en poder monopolístico
de la Compañía Telefónica.
La adaptación de nuestro país a
las normas del mercado europeo no sólo
acabó con el monopolio de la compañía
dando entrada a nuevos competidores como Tele
2, Jazztel o Retevisión
sino que supuso la privatización
de la propia Telefónica. Generalmente
las empresas en monopolio basan el mensaje de
sus campañas publicitarias en la dimensión
corporativa, pero la nueva situación del
mercado con la entrada de competidores que centraban
sus campañas en el factor precio, obligó
a un cambio en el mensaje de Telefónica
y así, sin abandonar la comunicación
corporativa, entró en la batalla comercial
con anuncios que incidían en el precio
y los servicios. En conclusión la aparición
de la competencia en el sector produjo los siguientes
efectos en el sistema publicitario: a) la introducción
de nuevas empresas en telefonía fija supuso
un fuerte impulso en el sector de la publicidad
al contratar agencias y medios para la elaboración
y difusión de las campañas; b)
variación del mensaje de Telefónica
desde la empresa hacia los productos y servicios.
a.2) Variables
medioambientales: La ecología ha
sido uno de los valores emergentes de mayor trascendencia
en la sociedad en los últimos años.
Hay que situar el origen del movimiento ecologista
en los años sesenta, incardinado en la
cultura hippie que reivindicaba en plena
expansión industrial el respeto a la naturaleza
y la armonía entre el hombre y el medio
ambiente. En 1974 tiene lugar el I Congreso Internacional
de Ecología que intenta lanzar una primera
voz de alarma sobre la agresión que sufre
el planeta por la acción del hombre y
trata de concienciar a la sociedad sobre un mejor
tratamiento de los recursos naturales. Sin embargo
no sería hasta mediados de los ochenta
cuando el ecologismo se convierte en un valor
social a nivel mundial como consecuencia del
descubrimiento del agujero en la capa de ozono.
Debido a esto, si no se establecían medidas
correctoras, los peligros que acechaban a la
tierra eran el deshielo de los bloques polares
que inundarían grandes extensiones de
los continentes, y el calentamiento de la atmósfera
que provocaría la desertización
de bosques y selvas. Cuando se difundió
que el causante de dicho agujero eran ciertos
componentes químicos utilizados en la
fabricación de productos como los frigoríficos
y los aerosoles numerosas empresas de reconocido
prestigio fueron señaladas como culpables
de la situación. Entre los sectores de
la población más concienciados
con la problemática ecológica surgió
la demanda de productos respetuosos con el medioambiente
y algunas empresas, siempre atentas a los cambios
en las tendencias de los consumidores, dieron
respuesta a dicha demanda y así aparecieron
los denominados productos verdes, es
decir aquellos bienes que, independientemente
de otras cualidades intrínsecas, se apoyaban
en su condición de no agresivos con la
naturaleza como principal motivación de
consumo. Así aparecieron anuncios de automóviles
que incorporaban catalizadores para reducir la
emisión de gases contaminantes, detergentes
biodegradables, pilas sin mercurio, frigoríficos
sin CFC’s, etc. Pero no sólo la
ecología fue utilizada como argumento
de venta, también las empresas dedicaron
grandes presupuestos en campañas publicitarias
corporativas para asociar su nombre y su imagen
al medioambiente.
a.3) Variables
socioculturales: La publicidad es un reflejo
de la sociedad, una ventana a la que podemos
asomarnos y ver cuales son las costumbres, los
valores, las tendencias, las modas, etc, de una
determinada comunidad. A través de la
investigación que llevan a cabo ciertas
empresas del sector publicitario se fijan cuales
son las características de los distintos
grupos sociales y se detectan los cambios que
se producen en sus preferencias. Cuando estas
modificaciones son lo suficientemente relevantes
para convertirse en referentes del grupo social
y por lo tanto se transforman en valores explotables
comercialmente, la publicidad los integra y los
utiliza como reclamo. En este proceso la publicidad1
se convierte en difusora y legitimadora del cambio.
Quizá sea la moda el ejemplo que mejor
nos puede ilustrar y en este sentido, hasta hace
unos años, la utilización de tatuajes
o el piercing eran patrimonio de sectores
sociales muy marginales como la población
reclusa o el movimiento punk. Hoy en día
jóvenes de distintas tendencias y sectores
económicos y culturales han adoptado estas
modas y por lo tanto no es de extrañar
que marcas convencionales como Larios,
Liberto o Cinzano incluyan
en sus anuncios modelos de ambos sexos que adornan
con “tatoos” y aros sus esculturales
cuerpos.
Uno de los valores
sociales que en los últimos años
ha tenido mayor aceptación entre consumidores
de distinta tipología es la solidaridad.
Las hambrunas en África, las catástrofes
naturales en Centroamérica o las numerosas
guerras en distintos lugares del planeta muestran
diariamente sus nefastas consecuencias en los
noticieros televisivos. La denuncia de estas
situaciones, a la que se suman personajes relevantes
del mundo artístico, cultural, político,
etc. dan lugar a iniciativas benéficas
cuyo eje central es la solidaridad con los más
desfavorecidos. Esta tendencia arraigada en la
sociedad es convertida en argumento de consumo
por las empresas y así aparecen anuncios
de Fortuna que destina el 0’7%
de sus beneficios a proyectos humanitarios, Uni2
que financia la construcción de un
puente en Ecuador con una parte de la recaudación
por las llamadas efectuadas o el banco Santander
Central Hispano que por cada nómina
domiciliada en su entidad entrega cien euros
a Cruz Roja Española.
a.4) Variables
demográficas: En España en
la década de los sesenta el número
medio de hijos por familia era cuatro, aproximadamente.
Hoy a comienzos del tercer milenio el número
medio apenas supera la unidad2.
Este descenso en la natalidad, entre cuyos principales
factores están la incorporación
de la mujer al mercado laboral y la búsqueda
de una mayor calidad de vida, tuvo como consecuencia
la reducción del mercado de los productos
infantiles. Marcas de productos como la leche
y sus derivados, las galletas o los helados,
vieron peligrar sus beneficios y hasta su propia
existencia pues una reducción tan drástica
del mercado dejaría fuera de él
a numerosos competidores. Una posible solución
pasaba por cambiar la imagen de estos productos
y dirigirlos a otros segmentos de consumidores,
y esto es lo que hizo Danone en su pionera
campaña que llevaba el eslogan de “Aprende
de tus hijos”, en la que mostraba una tradicional
escena familiar pero cambiados los roles: en
esta ocasión los hijos trataban de dar
el yogur a sus padres, que aunque en principio
se resistían, acababan sucumbiendo. Posteriormente
otras marcas de distintos productos han seguido
el mismo camino dirigiendo sus campañas
a otros segmentos que en un principio no eran
los consumidores habituales. Esta variable demográfica
ha encontrado una gran aliada en una variable
de tipo social que ha emergido con fuerza en
los últimos años, la vida saludable,
y así como respuesta a ambas han aparecido
los yogures “bío”, la leche
con “omega3” o la margarina “pro-activ”
que prometen a los adultos preocupados por el
colesterol o los triglicéridos “llevar
una vida más sana”.
Si como hemos
visto la pirámide de población
se estrechaba por la base, también hay
que señalar su ensanchamiento por el vértice.
Las mejoras en las condiciones de vida de la
denominada “tercera edad” ha tenido
como consecuencia su configuración como
segmento de consumidores, un grupo al que hace
unos pocos años no tenían en cuenta
los empresarios. La confluencia de una serie
de factores como el aumento del poder adquisitivo,
mejores condiciones físicas y un cambio
en la mentalidad social han transformado las
características del grupo hasta convertirlo
en un segmento atractivo para los anunciantes
que cada vez más los incluyen en sus planes
de marketing. En este sentido uno de los pioneros
fue el producto Renault Twingo en cuyos
anuncios podíamos ver a unos niños
que solicitaban unos nuevos abuelos pues los
que tenían, habitualmente se escapaban
de fiesta por las noches a bordo del vehículo
citado. En la actualidad es habitual que personas
mayores aparezcan en anuncios de marcas de electrodomésticos,
de ropa o de cosméticos3.
a.5) Variables
tecnológicas: Los nuevos productos y servicios
crean nuevos mercados y la publicidad se convierte
en una de las principales herramientas para darlos
a conocer y provocar su demanda. En los últimos
años la informática y la telefonía
móvil4han
sido los dos sectores más novedosos y
sus repercusiones han superado los límites
del mercado para convertirse en fenómenos
que afectan a otras esferas de lo cotidiano.
Por ejemplo la utilización de mensajes
cortos (sms) en telefonía móvil
ha creado un lenguaje nuevo, espontáneo,
sin reglas, que la propia publicidad recoge y
difunde. La prensa también se ha hecho
eco de esta situación y publica reportajes
en los que incluyen “diccionarios”
sobre este nuevo lenguaje. La innovación
tecnológica afecta también al sector
publicitario con la aparición de nuevos
medios y nuevos formatos; así internet
ha supuesto la entrada en competición
de nuevas empresas que luchan con los medios
tradicionales por atraer inversión publicitaria,
y junto a formatos ya conocidos como el spot
televisivo o la cuña radiofónica
el anunciante tiene a su disposición otros
como los banners o los spam, propios de la publicidad
en la red.
La innovación
tecnológica además de crear nuevos
mercados puede llevar aparejada la destrucción
de otros al dejar obsoletos los productos que
forman parte de este último. En este sentido
la aparición del ordenador acabó
convirtiendo a las máquinas de escribir
en reliquias museísticas o en objeto de
coleccionistas.
a.6) Variables
jurídicas: De todas las actividades
profesionales relacionadas con la comunicación,
la publicidad es la más regulada. En esta
labor las autoridades disponen de una gran cantidad
de normativas de ámbito geográfico
(comunitario, nacional y autonómico) o
especializado en determinados productos (medicamentos,
alcohol, productos dirigidos a la infancia, etc.).
El sector publicitario dispone incluso de un
órgano de autocensura denominado Autocontrol
por el que los anunciantes, de forma voluntaria,
someten sus campañas susceptibles de incurrir
en algún delito a una inspección
previa a la difusión. La principal norma
jurídica existente en España es
la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988 de
11 de noviembre), surgida como consecuencia de
la aprobación el 10 de septiembre de 1984
por el Consejo de las Comunidades Europeas de
una directiva que ordenaba a los países
miembros la armonización de la legislación
sobre publicidad engañosa. La nueva Ley,
ya aprobada, sustituía a un obsoleto Estatuto
de la Publicidad de 1964, primera norma jurídica
española sobre Derecho de la Publicidad.
B) EL EMISOR.
En publicidad es doble: el anunciante y la agencia
de publicidad. El anunciante es la fuente que
origina el proceso, el responsable económico
y jurídico de la campaña publicitaria.
En las campañas de objetivos comerciales
es el máximo beneficiado del proceso ya
que es el destinatario final de los efectos de
la comunicación. También es el
principal perjudicado del proceso si los resultados
de la campaña son negativos o se producen
sanciones por atentar contra los principios recogidos
en la legislación publicitaria. La agencia
de publicidad es la responsable técnica
de la campaña. Aunque sus funciones son
variadas, fundamentalmente se encarga de codificar
el mensaje seleccionado por el anunciante, es
decir la tarea creativa.
C) EL MENSAJE.
Es el qué del proceso, el contenido
de la comunicación, el objetivo principal
de la campaña. El mensaje puede ser tan
concreto y determinado como el precio de un alimento
precocinado, o puede ser tan etéreo e
indeterminado como la personalidad que nos confiere
utilizar un perfume o conducir una marca de automóviles.
En la actualidad debido al desarrollo tecnológico
de las empresas es difícil que un producto
pueda aportar una característica real
y diferencial frente a sus competidores y que
a la vez sea relevante desde la óptica
publicitaria y que por lo tanto pueda llegar
a convertirse en un mensaje lo suficientemente
fuerte como para provocar el consumo. Por ello
en la publicidad actual es más habitual
contemplar anuncios con mensajes de tipo emocional
que mensajes de carácter informativo que
apelen a la racionalidad del receptor.
D) EL CÓDIGO.
Si el mensaje es el qué decimos,
el código es el cómo lo
decimos. Son los recursos creativos que recubren
el mensaje y lo hacen atractivo. Si hacemos referencia
a un anuncio audiovisual los códigos serían
el lenguaje utilizado, la música, la vestimenta
y la apariencia física de los personajes,
el ritmo narrativo, los escenarios, la historia
desarrollada, etc. Si hablamos de un anuncio
impreso serían la tipografía, las
fotografías o ilustraciones, la disposición
del texto y la imagen, etc. El código,
o los códigos utilizados son de extrema
importancia debido a que son los elementos de
identificación entre el público
objetivo y el anuncio. Un error en la selección
de los códigos puede arruinar la campaña
al evitar que el mensaje llegue al receptor al
no sentirse reflejado en el anuncio y en consecuencia
rechazarlo. En un reciente estudio del Grupo
Bates se constata que básicamente
los consumidores están valorando el cómo
por encima de qué, lo cual
corrobora una tendencia en la publicidad actual
que incide en las formas en detrimento del fondo,
es decir el código por encima del mensaje.
E) EL CANAL.
Nos referimos a los medios que difunden los mensajes
codificados. Ya hemos dicho anteriormente que
los medios utilizados por la publicidad son los
mass-media o medios de comunicación
de masas: la televisión, la radio, el
cine, la prensa diaria y no diaria (denominadas
popularmente revistas), la publicidad exterior,
Internet y la publicidad directa, entre otros
de menor relevancia. El anunciante está
interesado básicamente en conocer dos
datos de los medios que tiene a su disposición
para difundir sus campañas: el primer
dato es de tipo cuantitativo, es decir cuántas
personas forman parte de la audiencia de dichos
medios; el segundo dato es de tipo cualitativo,
es decir cómo son esas personas, cuáles
son sus perfiles o características sociodemográficas,
económicas y psicográficas. Combinando
estos dos datos los anunciantes seleccionan aquellos
medios cuyas audiencias coincidan de forma mayoritaria
con las características del público
al que se dirige la campaña publicitaria.
En cada medio de comunicación el anunciante
dispone de distintos formatos publicitarios para
insertar sus mensajes: un spot de 30 segundos
en televisión, una media página
en un diario, una cuña radiofónica,
un banner en una página web, etc.
F) EL RECEPTOR.
La publicidad, aunque utiliza medios masivos,
generalmente no se dirige a todas las personas
que entran en contacto con los medios sino a
aquella parte de la audiencia que reúne
las características antes citadas, que
son predeterminadas por el anunciante. A ese
grupo de personas se le denomina público
objetivo, público diana o target,
que son los destinatarios de los mensajes. En
algunas ocasiones, cuando el objetivo publicitario
es de interés público y general,
por ejemplo una campaña para la prevención
de fuegos forestales, no existe un público
objetivo definido ni limitado e interesa que
los mensajes lleguen al mayor número de
personas independientemente de sus características
grupales. En otras ocasiones los receptores no
son personas físicas sino personas jurídicas
(empresas, organismos públicos, federaciones,
etc), por ejemplo un anuncio de un concurso público
para adjudicar la construcción de una
autopista dirigido a empresas de ingeniería
y constructoras.
G) LA RETROALIMENTACIÓN
O LOS EFECTOS. La respuesta del receptor tiene
un doble destino: el emisor y el entorno. En
relación al primer destinatario la respuesta
que recibe el anunciante puede medirse a nivel
de ventas5,
en grados de notoriedad (conocimiento del producto
y la marca), imagen, etc. En relación
al entorno los efectos se producen en un plazo
mucho mayor y de forma más lenta. La publicidad
puede ayudar a legitimar la conciencia solidaria
o ecológica pero no arraigará socialmente
hasta que una gran parte de la sociedad las asuma,
pasando de ser una tendencia a una característica,
y este proceso puede ser muy largo.
H) LOS RUIDOS.
Este concepto hace referencia a todas aquellas
anomalías e interferencias que pueden
distorsionar e incluso interrumpir el proceso
de comunicación. Dependiendo del lugar
dónde se produzca la distorsión
podemos distinguir los siguientes tipos de ruidos:
h.1) Ruidos
de concepción. Son aquéllos
que se producen en la fase de conceptualización
o planificación de la campaña y
son atribuibles al emisor, ya sea el anunciante
o la agencia. La elección de un mensaje
poco relevante o un tratamiento creativo inadecuado
pueden ser graves errores que, desde su origen,
condenan una campaña al fracaso. Este
tipo de ruidos son propios de una comunicación
espontánea y no planificada, por lo cual
no deberían aparecer en un proceso tan
minucioso y controlado como la publicidad por
dos motivos fundamentales: 1) la investigación
del público objetivo, durante la fase
de planificación, proporciona los datos
para adecuar la campaña a los receptores
y minimizar el riesgo de aparición de
estos ruidos; y 2) La realización de pretests
previa a la difusión en los medios permite
localizar fallos en los anuncios y corregirlos.
h.2) Ruidos
de difusión: Se localizan en el ámbito
de los medios de comunicación y son de
dos tipos: 1) aquéllos que se producen
por una deficiente planificación de medios.
Entre los datos que el emisor debe conocer se
encuentran los referidos a los medios de difusión
y los hábitos de exposición de
los receptores (audiencias). En función
de esta información se construye un plan
de medios cuya finalidad principal es impactar
al mayor número de personas pertenecientes
al público objetivo, el mayor número
de veces al menor coste posible. Estos ruidos
son atribuibles a la agencia de publicidad6
pues entre sus funciones se encuentra la del
desarrollo del plan de medios y son errores,
que al igual que los anteriores, tampoco deberían
aparecer debido al control detallado que se produce
en esta labor de planificación; y 2) existen
una serie de ruidos de tipo técnico, unas
veces atribuibles a los medios de difusión
y otros producidos por causas naturales sin que
puedan ser atribuibles a algún responsable.
Entre los primeros se encuentran el pase defectuoso
de un spot en televisión o las manchas
de tinta en un anuncio impreso. Para estas situaciones
el artículo 20 de la Ley General de Publicidad
de España prevé lo siguiente:
Si el medio,
por causas imputables al mismo, cumpliere una
orden con alteración, defecto o menoscabo
de algunos de los elementos esenciales, vendrá
obligado a ejecutar de nuevo la publicidad en
los términos pactados. Si la repetición
no fuese posible, el anunciante o la agencia
podrán exigir la reducción del
precio y la indemnización de los perjuicios
causados.
En el segundo
supuesto nos referimos a alteraciones o interrupciones
de las emisiones provocadas por causas naturales
como por ejemplo una tormenta que deja sin suministro
eléctrico a una comarca determinada o
las interferencias que se producen en el aparato
de radio de un automóvil al circular por
zonas montañosas. En estos casos como
es obvio no es posible la exigencia de responsabilidades.
h.3) Ruidos
de recepción. En este caso son producidos
por la acción voluntaria del receptor.
Uno de los principales ruidos de este tipo es
el zapping que se produce durante la
emisión de los bloques publicitarios en
televisión. Algunos anunciantes de gran
presupuesto, para luchar contra este problema,
recurren al denominado tapizado que consiste
en emitir el mismo anuncio en distintas cadenas
a la misma hora o con una mínima diferencia
de tiempo. De esta forma el anuncio “persigue”
al receptor en su huida de la publicidad. Otros
ruidos más clásicos son aprovechar
los bloques para calmar ciertas necesidades fisiológicas
o alimenticias o simplemente para recuperar la
conversación familiar. Esta pérdida
de audiencia ha sido uno de los causantes del
desarrollo de nuevos formatos publicitarios,
como el patrocinio o el emplazamiento de productos
que abandonan los bloques publicitarios y se
insertan dentro de los contenidos de los programas.
Notas:
1
No es la acción independiente de la publicidad
la que difunde y legitima los cambios sociales.
En esta labor también tiene una enorme
importancia otros discursos mediáticos
que están también muy interesados
en detectar nuevas tendencias y valores como
las series de televisión, la música
o las películas cinematográficas.
2 Según
un estudio del CSIC, en el año 2004 el
número medio de hijos por mujer en edad
fértil (15-49 años) era de 1,24.
3 En este sentido
la noticia más llamativa es la contratación
por Dolce&Gabanna de Daphne Selfe,
una modelo de 73 años que protagoniza
una campaña de 2002.
4 En el año
1998 Telefónica Servicios Móviles
se aúpa al primer puesto del ranking
de anunciantes en España desplazando a
El Corte Inglés, tradicional
número uno. Fuente: Infoadex.
5 Las ventas
son el resultado de una óptima combinación
de los elementos del marketing, siendo la publicidad
comercial uno de esos elementos. En consecuencia
no es acertado atribuir el éxito o el
fracaso de un producto o servicio únicamente
a la campaña publicitaria.
6 También
pueden ser atribuibles a las centrales de medios,
organizaciones especializadas en la gestión
publicitaria de los medios.
Referencias:
Arens,
W. (2000). Publicidad. México:
McGraw-Hill.
Billorou, Ó. P. (1987). Introducción
a la publicidad. Buenos Aires: El Ateneo.
Ferrer, E. (1992). La publicidad, textos
y conceptos. México: Trillas.
González Martín, J. A. (1996).
Teoría General de la Publicidad.
México: Fondo de Cultura Económica.
Leduc, R. (1986). Principios y práctica
de la publicidad. Bilbao: Deusto.
Kleeppner, O. (1988). Publicidad. Novena
Edición. México: Prentice-Hall
Hispanoamericana.
Ortega Martínez, E. (1997). La comunicación
publicitaria. Madrid: Pirámide.
Sánchez Guzmán, J. R. (1993). Teoría
de la publicidad. Madrid: Tecnos.
Tellis, G. y Redondo, I. (2001). Estrategias
de publicidad y promoción. Madrid:
Pearson.
Dr.
Juan Carlos Rodríguez Centeno
Facultad de Comunicación, Universidad
de Sevilla, España. |