Por Alejandro Formanchuk
Número
49
Introducción
La
comunicación (el famoso acto de poner
en común) juega un papel fundamental en
el desarrollo de cualquier interacción
humana, máxime cuando su campo de acción
se circunscribe a la actividad laboral, donde
es preciso que los mensajes sean "leídos"
con un mínimo de distorsión para
alcanzar un desempeño eficiente.
Que nadie confunda
lo dicho con una exaltación de la Teoría
de la Información de Shannon o con una
concepción conductista de la comunicación:
cualquier reduccionismo de este tipo sería
fácilmente desacreditado exponiendo la
inevitable asimetría que se presenta entre
la codificación y la decodificación.
Mucho menos pretendo "interacciones limpias":
el malentendido es casi la quintaesencia de la
comunicación, al punto de tener que lidiar
como regla (y no como excepción) con "comunicaciones
sistemáticamente distorsionadas".
Sencillamente,
el hombre –tal como afirma el semiólogo
italiano Umberto Eco– es un ser que navega
por las aguas abiertas del sentido y no una maquina
que transmite información. La complejidad
de la comunicación humana nos impide conservar
la esperanza de desenvolvernos en un mundo de
"comunicaciones perfectamente transparentes".
Por tal motivo,
cuando hable de comunicaciones eficientes, lo
haré pensando en un universo que supere
la estrecha analogía "comunicación
= transmisión de información",
para situarme en un marco de acción que,
alineándose a los objetivos de la empresa,
no desconozca que el impacto de cualquier campaña
de comunicación es, en buena medida, indeterminable.
Pero "indeterminable"
no quiere decir "azaroso". Immanuel
Kant sostiene que la voluntad no define los resultados
porque tiene como límite para su realización
tanto al mundo de la naturaleza como a la voluntad
del otro. En una ampliación desde la fenomenología
–y en tanto que el diseño es una
disciplina poiética, un fruto de la acción–
el cuerpo también limita desde la práctica
a la voluntad. Pero sin entrar demasiado en una
discusión filosófica por demás
fecunda, la eficacia comunicacional que mediante
la prefiguración racional se pretende
lograr, nunca puede ser garantizada antes de
ser puesta en práctica, pese a lo cual
no debe renegarse del "diseño"
en tanto intento de prever y controlar el sentido
y su(s) efecto(s).
Desde el sujeto
y el objeto (el sentido reside en ambos, o mejor
dicho, nosotros asignamos sentido pero no independientemente
de lo que la cosa es) la temida polisemia
(que no debe confundirse con pluralismo)
no juega en contra de la planificación.
Por el contrario, es necesario que las organizaciones
perciban la complejidad que envuelve a la acción
de "comunicar" para que finalmente
le asignen el valor que verdaderamente tiene
y encomienden su gerenciamiento (en verdad, el
intento de dirigir la lectura dentro de los límites
proyectados orientando la decodificación
hacia un significado preferente) a un profesional.
Quizá esto parezca una perogrullada, pero
todavía no existe en la Argentina una
conciencia empresarial clara sobre la importancia
y el valor que representa tener buenas comunicaciones
internas y externas.
Nueva
economía
En la actualidad,
toda línea de gestión en comunicaciones
debe dar cuenta de los cambios que se produjeron
en la sociedad (bautizada como sociedad de
la información y el conocimiento)
en los últimos años, prestando
especial atención al hecho de que el modelo
económico trasladó su forma de
ponderar el valor: de cuantitativo a cualitativo,
de tangible a intangible. Signo de estos tiempos,
como bien ilustra el consultor de imagen Norberto
Chaves, es que el esquema tradicional de la comunicación
comercial en la que se hablaba con fines persuasivos
de las bondades de un producto ha caducado, teniendo
que apelarse a entidades más "quietas"
(como la "marca") en un delicado enroque
entre el valor del producto y el valor de la
empresa.
¿Qué
significa esto? Cito a Martin Heidegger: "Ser,
hoy día, es ser-reemplazable. La idea
misma de reparación ha llegado a ser una
idea anti-económica. A todo ente de consumo
le es esencial que sea ya consumido
y, de esta manera, llama a su reemplazo. La permanencia
no es ya la constancia de lo transmitido, sino
lo siempre-nuevo del cambio permanente".
Justamente,
frente a este "cambio permanente",
la imagen corporativa se ha
convertido, pese a su "invisibilidad",
en el principal activo de las empresas, pero
con el coste de obligarlas a expandir
el aparato comunicacional y a proyectar todo
lo que pueda ser soporte de mensajes y significación,
como ser: la gráfica, la indumentaria,
el mobiliario, las normas laborales, las relaciones
humanas, etcétera.
Jean Baudrillard,
en su libro Crítica de la economía
política del signo, plantea que la
clave para dilucidar el nuevo entorno surgido
a partir de la Bauhaus (una sociedad que abandona
su propiedad "metalúrgica" para
transformarse en "semiúrgica")
es advertir que se pasó de la producción
de "productos" (con valor simbólico
en relación al hombre) a la producción
de "objetos" (con valor sígnico
en relación a un sistema de objetos),
donde estos últimos ya no son una cosa
ni una categoría sino un status
de sentido.
Presento estas
reflexiones acerca del status del objeto y su
relación con la sociedad porque creo que
nos permiten comenzar a trazar las líneas
de una nueva cartografía en materia de
comunicación y diseño, cuyo vector
principal parte del concepto de imagen.
Analicemos el
caso de Nike. Frente a la pregunta de ¿qué
produce Nike?, una persona desprevenida podría
decir que se trata de un fabricante de indumentaria
deportiva. A simple vista la respuesta parece
correcta, pero sin embargo no lo es. Y no lo
es, porque aún perdura un imaginario
social anacrónico sobre lo que significa
"producir". Nike no produce
otra cosa que "diseños", tercerizando
la confección de sus prendas a factorías
distribuidas en países tercermundistas.
Un caso similar
lo podemos encontrar en el mercado de las Computadoras
Personales. Cualquiera que medianamente conozca
de computación sabrá que tanto
las PC de IBM, Compaq o Hewlett Packard poseen
procesadores Pentium Intel en su interior. ¡El
"corazón" de todas es igual!
Entonces, ¿qué las diferencia?
Pues sus servicios extra, su soporte técnico,
su garantía, sus valores intangibles,
su "no-producto".
Por medio de
estos ejemplos, descubrimos que el objeto
(el mensaje) no vale por lo que es sino por quién
lo produce (lo emite), y que la magnitud
de una empresa ya no puede medirse por su cantidad
de fábricas o empleados, al igual que
el desarrollo de un país ya no se mide
por cabezas de ganado o toneladas de acero producidas
al año.
Trabajar en
comunicaciones internas y externas demanda conocer
a la perfección esta realidad para no
quedar encerrados dentro de los imaginarios productivos
de la década del `30.
Comunicar
o no comunicar
La
Comisión de Comunicación Organizaciona
de la Asociación de Recursos Humanos de
la Argentina (ADRHA), realizó hace pocos
años una investigación sobre comunicaciones
internas. Durante la misma, se le pidió
a los empleados de distintas organizaciones de
primera línea que enumeren cuáles
serían los beneficios de contar con una
buena comunicación:
- El 25% hizo
mención a una mayor eficacia en la tarea.
- Un 18% dijo
que permitiría alinear a toda la organización.
- El 17% contestó
que agilizaría los procesos internos.
- Un 14% que
crearía sentimientos de pertenencia y
motivación.
- Y una idéntica
proporción afirmó que mejoraría
el clima laboral, tal vez como consecuencia
directa de lo anterior.
En suma, los
beneficios de contar con una buena comunicación
interna son beneficios concretos y no una extravagancia
que se permiten las grandes empresas multinacionales
(y, a veces, ni siquiera ellas, como veremos
más adelante) para lograr la certificación
ISO.
Y son beneficios
concretos porque sus riesgos son reales: una
mala comunicación perjudica el trabajo:
se demoran, se duplican o se pierde calidad en
las tareas, baja la productividad, crece la desmotivación
y la incertidumbre. ¿Será
necesario recordar que perder eficiencia significa
perder dinero?
Ahora bien,
¿la comunicación es una decisión?
Es decir, ¿las empresas pueden decidir
si "hacen" o "no hacen" comunicación
interna o externa?
Para responder
a este interrogante repetiré un axioma
que figura hasta el cansancio en cualquier manual
de estudio: el no comunicar también
comunica. ¿Por qué insisto
con algo tan trillado? Porque todo cliché
impide siempre el desarrollo genuino del significado
y conviene no dejarse encantar por las frases
hechas.
Convengamos
que por acción u omisión las cosas
suceden, y que al igual que tener un bajo perfil
no significa no tener perfil alguno, la
peor política de comunicaciones es la
inexistente ya que siempre –y muy a pesar
nuestro– existe comunicación.
Por lo tanto,
es totalmente erróneo clasificar a las
organizaciones entre aquellas que:
- "Hacen"
comunicación interna y/o externa.
- "No
hacen" comunicación interna y/o
externa.
Lo correcto
es que todas las organizaciones "hacen"
comunicación, diferenciándose entre
aquellas que:
- Planifican
activamente sus comunicaciones.
- Las dejan
libradas al azar o a un engañoso silencio.
Aunque parezca
meramente conceptual, la diferencia no lo es.
Lo más curioso es que si bien todas las
organizaciones comunican –ex profeso o
no– muy pocas capitalizan este recurso
ya existente en favor de sus intereses, o lo
que es peor, agravan la situación cayendo
en una contradicción entre lo que dicen
y lo que en verdad hacen.
Tal vez parezca
extraño que desde esta posición
se alerte lo siguiente, pero considero que la
conciencia crítica debe prevalecer porque
es la única conciencia que vale: hay que
terminar con la utopía comunicacional
de pensar que todos los problemas sean problemas
de comunicación per se y que
una vez resueltos todo funcionará como
es debido. Lo cierto es que cuando la cultura
de la organización no funciona como pilar,
se terminan enfrentando fatalmente las dimensiones
de identidad (lo que la empresa es), de comunicación
(lo que la empresa dice que es) y de
imagen (lo que el cliente interno o externo cree
que la empresa es).
Además,
todo mensaje vale por lo que dice y por quién
lo dice, pero también por todo lo que
lo rodea, por su nivel metacomunicativo. A nadie
se le escapa que la comunicación visual
es una herramienta necesaria e imprescindible
en virtud de que nuestra sociedad desarrolla
cada vez más las competencias indiciales
propias de una cultura audiovisual, de un homo
videns.
Pero tampoco
se debe pasar por alto que la comunicación
humana funciona en varios niveles de abstracción
y que es absolutamente necesario que estos niveles
coexistan sin contradicciones.
Por caso, de nada vale que yo lea "A nuestra
empresa le importa la opinión de sus empleados:
¡Participe de la encuesta de clima interno",
si la consigna está pegada detrás
de la puerta de un pasillo, torcida y manchada.
Cuidado: los
mensajes que se contradice no sólo se
anulan, juegan en contra.
Urbi
et orbi
Es
difícil decir por qué fallan las
comunicaciones internas en las empresas globalizadas.
Cada organización es un mundo particular
y no conviene generalizar a partir de un caso
particular. No obstante, considero que si las
vivencias no se convierten en un corsé
intelectual prêt-à-porter pueden
ser compartidas sin riesgo alguno –mal
que les pese a los inductivistas.
A lo largo de
mi experiencia laboral pude advertir algo que
tal vez resulte una obviedad, pero que, no obstante,
era pasado sistemáticamente por alto:
las comunicaciones –especialmente las internas–
no resultan efectivas cuando están digitadas
desde una casa matriz extranjera.
Pienso que esto
podría solucionarse incorporando a un
profesional encargado de adaptar los mensajes
"globales" a la cultura "local"
de cada país. Algo así como una
"glocalización" de la comunicación.
Lamentablemente, esto no se aplica ni siquiera
sobre algo tan "íntimo" como
la Intranet.
Lo cierto es
que me tocó presenciar cómo el
management reducía la comunicación
interna al acto de recibir del cartero los tubos
de cartón que llegaban desde EEUU, desenrollar
los afiches que venían adentro y pegarlos
en las carteleras. La única mediación
que existía era la de ponerle chinches
o cinta adhesiva. A esta pereza intelectual me
gusta llamarla "el síndrome del copiar
y pegar" y viene de la mano de la idea de
"comunicación única, perfecta
y universal" y de la falacia ideológica
que pregonan los apologistas de la "Aldea
Global".
Por lo tanto,
para no caer en la trampa, el primer paso es
comprender que la globalización
no significa decir lo mismo a todos, sino conservar
el sentido adaptando la forma a la idiosincrasia
de los destinatarios, que son siempre
activos y que decodifican consciente e inconscientemente
los mensajes siguiendo patrones culturales, ideológicos
y psicológicos propios.
Podría
seguir deshilachando la soga causal, pero encontraría
los mismos hilos: las comunicaciones
–para ser efectivas y para que no se conviertan
en un bumerán– deben ser coordinadas
y diseñadas por profesionales.
A modo de cierre,
voy a relatarles una anécdota que, sin
duda, es un magnífico ejemplo de cómo
la falta de idoneidad puede poner absurda y peligrosamente
en ridículo la imagen de una gran empresa
dentro del contexto de comunicaciones globales.
El hecho, detalle
más, detalle menos, fue el siguiente:
asustados por el juicio millonario que hiciera
una empleada en EEUU, la casa central de la empresa
lanza una campaña global para todas sus
filiales en el mundo en contra del "acoso
sexual". Acto seguido, llegan a la oficina
de Buenos Aires los famosos tubos de cartón
y, como de costumbre, se desenrollar los afiches
y se pegan detrás de las puertas. Al mes
siguiente arriba una pequeña comitiva
de estadounidenses para explicar qué situaciones
podían ser consideradas y penalizadas
por "sexual harassment" demostrando,
entre otras cosas, que no existe nada más
hipócrita que la moral puritana y que
la comunicación face-to-face
no es el bálsamo para todos los males.
¿Alguien
puede pensar que un argentino tome en serio que
tocarle el hombro a una mujer sea motivo suficiente
como para que lo denuncien por acoso sexual?
Y con esto no estoy fomentando una "rebelión",
porque desde luego toda filial de la empresa
que fuere debe obedecer las directivas y normas
laborales de la casa matriz. Pero revela no sólo
una miopía intelectual soberana, sino
también una falta total de sentido común,
que nadie haya intentado adecuar (no tan sólo
interpolar) ese contenido a la idiosincrasia,
no digo argentina, sino al menos "latina".
Para los estadounidenses
tocar el hombro de una mujer es algo ofensivo,
pero para una cultura como la nuestra no lo es.
¿Eso significa que somos todos acosadores
sexuales? Desde luego que no. Tan sólo
tenemos códigos culturales distintos porque
somos (por fortuna) distintos.
Pero cuando
un departamento de Recursos Humanos se
reduce a ser una mera oficina administrativa-burocrática
para liquidar sueldos y controlar el ausentismo,
hablar de proxémica se vuelve una tarea
ardua e inútil.
Volviendo al
tema del acoso sexual, los resultados son ilativos:
desde luego nadie hizo el menor caso a la campaña
y todos tomaron a las charlas (¡incluso
los propios jefes!) como una pérdida de
tiempo y una idiotez.
Al igual que
del éxito no se deduce el mérito,
la torpeza no se deduce del error, sino de saber
de antemano que lo que se hace es un error y
no hacer nada para evitarlo. Pero los errores
sirven para aprender de ellos y, en éste
caso en particular, para reforzar algunos saberes
básicos: pensar en forma global,
trabajar siempre en forma local.
Desde luego
que la idoneidad es la piedra angular para encarar
la actividad que fuere. Incluso en algo tan "sencillo"
como la comunicación.
Alejandro
Ezequiel Formanchuk
Director de Formanchuk &
Asociados, Argentina. |