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Carr. Lago de Guadalupe Km. 3.5, |
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| Por Angeles Moreno, Juan Carlos
Molleda, Ana María Suárez y Introducción Académicos y profesionales de comunicación estratégica y relaciones públicas, son conscientes en nuestros días del impacto que tienen los contextos socioeconómicos y políticos sobre la evolución y la práctica de la profesión (ej. Botan, 1992; Culbertson y Jeffers, 1992; Culbertson, Jeffers, Stone, y Terrell, 1993; Sriramesh y Vercic, 2003; Sriramesh, 2004; Stanton, 1991; van Leuven y Pratt, 1996; van Ruler y Vercic, 2004; Vercic, L. Grunig y J. Grunig, 1996; Zaharna, 2001). Este estudio comparativo se centra en tres naciones en procesos de desarrollo. El equipo de investigación llevó a cabo investigaciones específicas en diversos países latinoamericanos entre 2002 y 2004 con el objetivo de contribuir a un mayor conocimiento de la profesión de las relaciones públicas en esta región del mundo. En este estudio contextual nos ocupamos de Colombia, México y Venezuela. Estos tres países están inmersos en situaciones de cambio socioeconómico y político que pueden influir el desarrollo de las relaciones públicas y que obligan a los profesionales a desarrollar estrategias para posicionarse dentro y fuera de las organizaciones para las que trabajan. Los tres países coinciden además en poseer grandes recursos naturales y representar importantes enclaves geopolíticos, lo que debería, en principio, generar sistemas socioeconómicos y políticos activos y desarrollados y, por consiguiente, con un intenso potencial para la evolución de la profesión de relaciones públicas. En las últimas décadas, Colombia ha pasado por los tiempos más difíciles de su historia democrática. Actualmente es el tercer país receptor de ayuda estadounidense para combatir el terrorismo interno, protagonizado por el narcotráfico, la guerrilla y los paramilitares (Council of Foreign Relations, 2004). Esta situación crítica y sus consecuencias para la economía, la gestión política y la sociedad en general son componentes esenciales del entorno en el que se desenvuelven los profesionales de relaciones públicas colombianos. En 1994 México firmó el NAFTA (Tratado de Libre Comercio de América del Norte) con los Estados Unidos y Canadá y desde entonces está experimentando importantes transformaciones políticas y socioeconómicas. En el aspecto económico, el Banco Mundial cataloga a México como uno de los países con mayores desigualdades sociales en Latinoamérica (Ferranti, Perry, Ferreira y Walton, 2003). En el terreno político en México está creciendo una “tímida democracia” (Michel, 2000, n.p.), frente a las consecuencias negativas de un intenso “quiebre institucional” (Pérez-Dávila, 1998, n.p.) y un poder sobredimensionado de los consorcios mediáticos (Esteinou-Madrid, 1999; Trejo, 1999, 2004). En este entorno cambiante, parece que se han incrementado la profesionalidad y la demanda de servicios de relaciones públicas (Díaz-Robles, 2002). Venezuela ha vivido en un estado de continuos cambios políticos desde el intento de golpe de estado contra el presidente Carlos Andrés Pérez en 1992 y se encuentra, probablemente, en el periodo más complejo de su historia democrática. El alto intervencionismo del Estado en la economía, especialmente en la industria petrolera, ha sido una constante desde los años 20, influyendo gravemente en las relaciones entre las corporaciones internacionales, el gobierno y la comunidad (Makhija, 1992). Pero, además, los venezolanos han vivido en un entorno muy dinámico desde 1999, cuando Hugo Chávez asumió a la presidencia y especialmente luego de la reelección de 2000 enmarcada en una nueva Constitución. Los ciudadanos han tenido que vivir bajo una constante de cambios políticos e incertidumbre económica. Esta realidad ha tenido un profundo impacto en todos los sectores, configurando también los retos que tienen que afrontar los profesionales venezolanos de relaciones públicas (Molleda, 2005). El objetivo de este estudio es ilustrar el trabajo de los profesionales de relaciones públicas en escenarios cambiantes y descubrir similitudes y diferencias en el modo en que se adaptan y/o promueven el cambio en economías en proceso de transformación o cambio, que buscan su lugar en los mercados globales y en sistemas políticos que tratan de avanzar hacia democracias participativas. Marco
Teórico La perspectiva de negocios internacionales, en particular el campo de estudios denominado marcos comparativos —comparativa de economías, comparativa de sistemas políticos, gestión intercultural— ha explicado con detenimiento las circunstancias culturales, políticas y económicas que afectan a las empresas (ej. Daniels y Radebaugh, 2004; Kennett, 2001; Mead, 1994; Steiner y Steiner, 2003; Trompenaars, 1997). Steiner y Steiner (2003), por ejemplo, describen los siete entornos que afectan más a los negocios en la actualidad: económico, tecnológico, gubernamental, legal, cultural, natural e interno. Estos autores defienden que la sociedad y los negocios se influencian mutuamente (Steiner y Steiner, 2003: 46):
Por otro lado, los negocios también tienen que mantener el equilibrio entre integración y localización. Trompenaars (1997: 3), un investigador de dirección intercultural, afirma:
La necesidad de adaptación impulsa tanto a las empresas nacionales como transnacionales a comprender y ajustarse a las condiciones cambiantes del entorno. Así, las empresas locales adoptan estrategias de dirección globales —importadas por las empresas transnacionales o por ellas mismas— que requieren modificaciones adecuadas a las costumbres e infraestructuras locales (Harris, Moran y Moran, 2004). Del mismo modo, cuando se importan estrategias de relaciones públicas, principalmente de los países desarrollados occidentales, requieren una adaptación, transformación y recreación en función de las idiosincrasias locales, la naturaleza de la economía y el sistema democrático vigente. Sriramesh y Vercic (2003: 5) explican:
En el campo de relaciones públicas internacionales se están desarrollando teorías y describiendo las prácticas profesionales en diversos países y zonas del mundo. Los trabajos de Sriramesh y Vercic (2003), Tilson y Alozie (2004), Sriramesh (2004) y van Ruler y Vercic (2004) han contribuído enormemente a este propósito. Para continuar aumentando el cuerpo de conocimiento de relaciones públicas, es necesario documentar adicionalmente la profesión en otros subcontinentes y continentes como Latinoamérica y África. En estos lugares muchos profesionales se enfrentan con contextos políticos y económicos turbulentos. Existen estudios genéricos previos sobre países concretos en Latinoamérica (Molleda, 2001; Molleda, Athaydes y Hirsch, 2003; Molleda y Suárez, 2003; Molleda y Ferguson; 2004; Molleda y Suárez, 2005; Moreno y Molleda, 2006). Este trabajo da un paso más en el conocimiento de las relaciones públicas en Latinoamérica desde los estudios aislados de país a país hacia una investigación comparativa que analiza la evolución y la práctica de la profesión en tres países. Algunos investigadores en relaciones públicas han publicado además estudios comparativos (ej. Coombs, Holladay, Hasenauer y Signitzer, 1994; DeSanto y Moss, 2004; Gonzalez-Herrero y Pratt, 1998; Jang, 1997; J. Grunig, L. Grunig, Sriramesh, Huang y Lyra, 1995; Nessmann, 1995; Sriramesh y Kim, 1999; Tilson, 1996). En esta investigación usamos la definición de Culbertson’s (1996: 2) de relaciones públicas comparativas:
Siguiendo esta tradición, esta investigación comparativa analiza las relaciones públicas en Colombia, México y Venezuela y trata de identificar algunos elementos comunes o principios genéricos para países con similares procesos de desarrollo y transición. Si las relaciones públicas se sitúan en el centro de la dirección corporativa, cualquier aspecto que afecte al sector negocios, debería afectar también a la práctica de relaciones públicas. En otras palabras, la planificación, ejecución y evaluación de las estrategias y prácticas de relaciones públicas debería considerar, de acuerdo con los teóricos de la contingencia “diferentes contextos ambientales para encontrar un ajuste óptimo” (Choi y Cameron, 2005, p. 173). La perspectiva de negocios internacionales mira en el nivel micro a los efectos producidos por las operaciones, estructuras y prácticas o funciones. Los asesores de relaciones públicas necesitan una minuciosa comprensión y análisis de los entornos sociales, políticos y económicos que afrontan las organizaciones y los clientes (Culbertson y Jeffers, 1992; Culbertson et al., 1993). Este es un requisito clave para conseguir efectividad y una respuesta apropiada a un contexto nacional. Diversos investigadores han definido los principales aspectos contextuales que afectan al desarrollo de la profesión. Taylor (2001) denomina a este enfoque “investigación contextualizada”, proporciona un resumen de los trabajos más representativos y argumenta:
Vercic et al. (1996) explicaron la importancia de identificar cinco variables contextuales que podrían influenciar en la práctica y los principios normativos: sistema político-económico, cultura, extensión del activismo, nivel de desarrollo y sistema de medios. Con posterioridad a este trabajo, Sriramesh and Vercic (2003) redefinen las variables contextuales previamente identificadas y las condensan en tres factores: infraestructura del país, cultura social y entorno mediático. El trabajo que presentamos se centra en los aspectos socioeconómicos y políticos de la infraestructura del país descrita por Sriramesh and Vercic (2000, 2001, 2003), aspectos profundamente interconectados, como indican estos autores “la ideología política está profundamente vinculada con el desarrollo económico, porque las condiciones políticas afectan a la toma de decisiones económicas y viceversa en cada país” (Sriramesh y Vercic, 2003: 3). Desde una perspectiva macro, Sharpe y Pritchard (2004) sostienen que las relaciones públicas han evolucionado gracias al desarrollo de tres factores: la aceptación global de los principios democráticos, la creciente interdependencia global y el avance de las tecnologías de la comunicación. Las estrechas y complejas interacciones entre los sistemas económico, político y mediático han sido puestas de manifiesto por la Escuela de la Economía Política de la Comunicación (e.j., Bustamante, 1990, 1999; Doglio y Richeri, 1980; Garnham, 1978, 1990, 1996; Mattelart, 1989; Richeri, 1994; Sinclair, 1989, 2000) y empíricamente testadas en el campo de las relaciones públicas por Moreno (2003, 2004). Desde esta perspectiva macro abordamos este estudio, puesto que Colombia, México y Venezuela están experimentando un proceso de transformación democrática, economías profundamente determinadas por la globalización, avances en las tecnologías de la información y reformulaciones de sus sistemas mediáticos. Más allá, los investigadores de la perspectiva sociológica europea de relaciones públicas han conceptualizado un rol profesional precisamente dedicado al análisis y la interpretación del entorno. De acuerdo con el rol reflectivo de relaciones públicas, definido por van Ruler y Vercic (2004) y Vercic et al. (2001, 2002), los profesionales deben analizar los valores y puntos de vista cambiantes de la sociedad y de los miembros de la organización para adaptar a ese contexto los valores y puntos de vistas de su organización. En relación con los terrenos político y socioeconómico, el contexto particular de cambio en los tres países latinoamericanos estudiados puede abortare con el concepto de contextos “transicionales”. Este término se ha usado para describir aspectos de las relaciones públicas en los países de Europa del Este (Holmström, 2003; Lawniczak, Rydzak y Trebecki, 2003). Holmström utiliza el concepto como opuesto al paradigma reflectivo de relaciones públicas; es decir “la práctica ideal de relaciones públicas y comunicación corporativa en democracias bien establecidas” (Holmström, 2003:3). El concepto transicional de relaciones públicas, por el contrario, “captura una fase específica turbulenta en la evolución hacia una democracia polycontextual-regulada” (Holmström, 2003: 4). En la misma línea y refiriéndose concretamente a Polonia, Lawniczak et al. (2003: 259) defienden que:
Esta dimensión transicional parece estar presente también en muchos países de Latinoamérica. Para capturar estos dinámicos entornos transicionales en los países estudiados nos hemos centrado en su dimensión socioeconómica y política, en la que incluimos también el aspecto mediático y nos hemos formulado cuatro preguntas de investigación: PI1: ¿Cuáles
son las principales similitudes y diferencias
del entorno socieconómico percibido por
los profesional de relaciones públicas
en Colombia, México y Venezuela? Metodología Elaboración
del Cuestionario Técnica
de Muestreo En Colombia, el trabajo de campo se llevó a cabo en Medellín, Cali y Bogotá durante el mes de julio de 2002. Estas tres son las principales ciudades administrativas e industriales en el país. Los entrevistados fueron reclutados mediante una muestra indicativa de informantes clave de la base de datos de asociados del Centro Colombiano de Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional (CECORP). En México el trabajo de campo se llevó a cabo en julio de 2004 en dos localidades: México DF y Cancún, Q.R. México DF concentra la mayor parte de la actividad de relaciones públicas en el país en los diferentes sectores. No obstante también tuvimos en cuenta Cancún, ya que el turismo es uno de los principales ingresos del PIB mexicano y el estado de Quintana Roo se ha convertido en el principal destino turístico nacional e internacional generando una considerable cantidad de actividad económica. Las bases de datos de la Asociación Mexicana de Comunicación Organizacional (AMCO) y la Asociación de Comunicación y Relaciones Públicas del Caribe Mexicano fueron el punto de partida para identificar a los primeros participantes y continuar con la técnica de bola de nieve. En Venezuela, el trabajo de campo se llevo a cabo durante el mes de julio de 2004, paralelamente al de México, en Caracas, la capital, y Maracaibo, la segunda ciudad más grande del país. La experiencia profesional previa en este país del segundo autor de este artículo facilitó la selección de los potenciales informantes clave. Además, la Asociación Venezolana de Técnicos Superiores Universitarios de Relaciones Públicas (AVTESURP) en Caracas y una consultoría privada de comunicación en Maracaibo apoyaron la investigación concertando las citas con los profesionales. Descripción
de la Muestra Table 1: Demographics of the Sample Recopilación
y Análisis de Datos Resultados
de la Investigación Glocalizción
de la profesión En Colombia, según las declaraciones de los entrevistados, el mercado de relaciones públicas comenzó a crecer a comienzos de los 90 debido a la modernización del estado y los procesos de privatización iniciados por el presidente Cesar Gaviria. Después, entre 1996 y 1998, durante el gobierno de Ernesto Samper se produjo un incremento muy significativo del sector y desde 2002, con la presidencia de Alvaro Uribe se está gozando de una mejora económica que influye también positivamente. De modo similar en México, los participantes consideran que el mayor crecimiento en la demanda de servicios de relaciones públicas ha estado vinculado a la incorporación de México en el NAFTA. Esta anexión estuvo promovida por el presidente Carlos Salina de Gortari en 1994 y trajo al país nuevas empresas y agencias internacionales. En palabras de uno de nuestros entrevistados: “La profesión ha crecido sobre todo por las políticas operativas que las empresas multinacionales importan de sus corporativos en sus países de origen, incluyendo el modo de gestionar las relaciones públicas”. En Venezuela, la industria de relaciones públicas se expandió con la reentrada de las empresas petroleras internacionales en 1992, en el marco de la política económica denominada apertura petrolera. Todos los entrevistados, sin excepción, afirman que las relaciones públicas como profesión se introdujeron en el país por las empresas petroleras transnacionales y han ido adquiriendo mayor sofisticación en grandes organizaciones públicas y privadas y en los gobiernos local, estatal y nacional. Los participantes también coinciden en señalar que la profesión ha alcanzado su mayor desarrollo en Caracas, capital económica y política; Maracaibo, nodo comercial y centro de la industria petrolera y Valencia, zona industrial. En los tres países la industria de relaciones públicas se ha expandido o contraído en relación con las fluctuaciones de los indicadores económicos nacionales e internacionales. En concreto, las relaciones públicas en México, no sólo dependen de sus propios resultados económicos, sino muy directamente de los de su “vecino del norte”. En general, los modelos transnacionales con la necesidad de su adaptación local, han influido la profesión y sus prácticas en Colombia, México y Venezuela. Inestabilidad
económica Un aspecto común a los tres países, que se observa también en otras regiones con mayor desarrollo económico, es que ante las depresiones económicas, una de las primeras áreas recortadas e incluso eliminadas son las relaciones públicas y la comunicación estratégica tanto en el sector público como privado. Los entrevistados consideran que las crisis hacen que las organizaciones recorten los presupuestos de relaciones públicas porque los directivos consideran que la comunicación y las relaciones corporativas no afectan a la productividad o la influencian en menor medida que otras áreas como la explotación o las ventas. Como resultado se recortan tanto las comunicaciones internas como externas. Según los participantes, la investigación evaluativa podría ayudar a que se entendiera mejor la efectividad de las relaciones públicas y a mantenerlas en estas situaciones de crisis. Sin embargo, esta investigación casi nunca se lleva a cabo porque los departamentos carecen de los recursos financieros, humanos y tecnológicos suficientes. En Colombia el crecimiento de la industria ha caído dramáticamente desde 1999. Desde el punto de vista de una agencia, uno de los entrevistados lo explicaba así:
Una situación similar afectó a México durante la crisis económica producida entre 1994 y 1995. La economía mejoró ligeramente a final de los 90, pero sufrió de nuevo un retroceso durante la crisis económica del 2000 y 2001 en Estados Unidos, que influyó gravemente a México. Todos los entrevistados sin excepción consideran que la economía mexicana es enormemente dependiente de la economía de Estados Unidos, en primer lugar y Canadá, en segundo lugar, debido a las exportaciones con estos países en el marco del NAFTA. La crisis económica ha influido fuertemente en la práctica de relaciones públicas, provocando la disminución de recursos para la función. En palabras de un participante: “Para muchos directivos las relaciones públicas siguen siendo la guinda del pastel”. Y ante esta situación, se dificulta el propio modo de ejercer la profesión, como explicaba otro participante: “Vivimos constantemente en una crisis recurrente y esto tiene sus consecuencias... Yo creo que una de las secuelas es dejar de hacer cosas [proactivamente]... porque vivimos en la emergencia”. En Venezuela todos los entrevistados describen la situación socioeconómica en términos negativos. La situación económica se caracteriza por una fuerte intervención gubernamental en la economía y numerosos programas sociales para aliviar la pobreza. Pero para los participantes pertenecientes al sector privado y al sector no lucrativo, este paradigma económico emergente ha traído consigo problemas como la caída de la inversión, el desempleo y la devaluación y pérdida del poder adquisitivo. Los profesionales se ven obligados a negociar con esta difícil situación y cambiar sus estrategias para alcanzar a sus públicos. Un participante dice:
Otra consecuencia de la depresión económica y el intrusismo profesional es la existencia de mucha más oferta que demanda para los servicios de relaciones públicas en las principales ciudades: México, Caracas y Bogotá. Igual que en otros países latinoamericanos, los tres países estudiados tienen una administración pública muy centralizada geográficamente. Como consecuencia, la mayor parte de las agencias de relaciones públicas locales e internacionales se sitúan en las capitales, seguidas de las principales ciudades industriales. La profesión no está regulada legalmente, por lo que en los tres países se encuentran ofertas de servicios de relaciones públicas por personas sin cualificar o profesionales de otros campos. En Colombia, los profesionales de relaciones públicas se quejan de que los periodistas están inundando la profesión. A pesar de los recientes avances y la evolución de la industria, la mayoría de los entrevistados consideran que la mayor parte de los líderes empresariales no comprenden el valor de un proceso sistemático de comunicación como una estrategia fundamental empresarial. Uno de los participantes comenta que la contratación de personas no cualificadas “tiene sus desventajas, es decir esta es una asistencia no estratégica”. En México, debido a la reciente especialización en estudios de relaciones públicas y comunicación corporativa, ninguno de los participantes que ocupan las posiciones más elevadas en sus departamentos tenían un título en relaciones públicas. No obstante, la mayor parte habían obtenido una licenciatura en comunicación social. En cualquier caso, algunos profesionales están tratando de buscar métodos para evitar el intrusismo profesional:
En Venezuela, también hemos encontrado una situación similar, ya que la mayor parte de los entrevistados eran licenciados en comunicación social. Todos parecen conscientes de la necesidad de una educación apropiada para ejercer la profesión desde una visión estratégica:
En estos tres países, las primeras amenazas de la profesión provienen de la falta de conocimiento de las verdaderas funciones de relaciones públicas. La primera amenaza proviene de la idea de que cualquiera sin educación específica puede ejercer la profesión con garantías. La segunda amenaza es la creencia de los ejecutivos de que las relaciones públicas no afectan a la botton-line y que ante las crisis económicas se pueden recortar o eliminar sin consecuencias graves para la organización. El crecimiento de la competencia desleal y las reestructuraciones internas hacen difícil prever el futuro más reciente y, por lo tanto, planificarlo. Estas dos realidades resultan comunes en muchos otros países, pero se agravan en países con economías en proceso de transformación, como Colombia, México y Venezuela, pues la profesión se encuentra expuesta a estas amenazas de manera casi permanentemente. Desigualdades
socioeconómicas En el caso de Colombia, los niveles de pobreza más críticos se encuentran en zonas del sur fuertemente afectadas por la violencia entre el narcotráfico, la guerrilla y los palamilitares. Como consecuencia del conflicto armado, grandes masas de población se han desplazado hacia las mayores ciudades, intensificando el problema de la extrema pobreza urbana en las principales ciudades como Medellín y Bogotá. De manera unánime, los entrevistados en México afirman que la situación socioeconómica de su país se caracteriza por una gran desigualdad en la distribución de la riqueza, que genera grandes bolsas de pobreza que se han incrementado en los últimos años. Estas desigualdades pueden desembocar en conflictos sociales, como apuntaba uno de nuestros participantes:
Los entrevistados del gobierno, de las agencies y consultorías, de las empresas y de algunas organizaciones sin ánimo de lucro consideran que la anexión al NAFTA fue la mejor opción económica posible para el país, pero también son conscientes de los efectos negativos que ha supuesto el tratado en el crecimiento de la pobreza. Otros participantes que representaban a grupos civiles tenían una posición más crítica al respecto. En palabras de uno de ellos: La globalización produce una altísima subordinación del país a otros países... Entramos en el NAFTA con muy pocas condiciones de ventajas (...) para los tratados de libre comercio... con condiciones muy poco equitativas para un país como el nuestro. Los aspectos negativos de la desigualdad social en Venezuela son descritos por los participantes con términos como “ausencia de equilibrio” o “gran contraste entre el sufrimiento de una gente mientras otros viven en total opulencia”. Los entrevistados venezolanos se cuestionan cómo es posible que un país rico en petróleo con una gran reserva internacional puede encontrarse en la actual situación de pobreza y marginalidad económica. Uno de los entrevistados resumía la situación con estas palabras: “La clase media está desapareciendo o descendiendo; un pequeñísimo porcentaje de gente forman parte de una clase social privilegiada y la clase baja se engrosa cada vez más”. Los participantes de nuestro estudio en Venezuela, exceptuando los profesionales que trabajan para la administración pública, consideran que el gobierno incentiva el conflicto social generado por las desigualdades sociales. La “revolución pacífica” del presidente Chávez ha puesto las diferencias sociales en el punto de mira y para algunos, esta percepción de la sociedad altamente estructurada en clases hace que se debilite cada vez más la tolerancia. Esta situación de desigualdades económicas incide sobre las relaciones públicas principalmente en un aspecto: la extrema pobreza de una gran parte de la población determina el rol que juegan los profesionales en el desarrollo de programas con las comunidades, para paliar o solventar algunas de sus necesidades y expectativas. En los tres países, los profesionales de relaciones públicas son conscientes de los riesgos producidos por los conflictos que surgen de las desigualdades sociales. Tratan de persuadir a sus organizaciones de que contribuyan al cambio social o al menos a mejorar las condiciones sociales de los más desfavorecidos. Para un significativo número de grandes compañías privadas, las desigualdades sociales suponen una enorme brecha entre dos de sus públicos: los clientes, que pertenecen a los estratos socioeconómicos más altos, y las comunidades locales, donde la mayoría de la gente vive bajo condiciones de pobreza. La brecha social crea un entorno crítico con las recurrentes crisis económicas, las desigualdades, el desplazamiento de las poblaciones rurales a los centros urbanos y el recrudecimiento de la violencia, que ha llevado a los sectores público y privado a procurar un mayor compromiso con la comunidad. En palabras de uno de los entrevistados “Nosotros creemos que hacemos un trabajo más allá a favor de la comunidad, a pesar de que la mayor parte de ellos nunca usarán nuestros servicios”. En Colombia y México, las organizaciones privadas han incrementado sus contribuciones al desarrollo de programas con los empleados y la comunidad, con especial énfasis en educación como uno de los objetivos principales para el desarrollo del país. La amplia mayoría de participantes en ambos países consideran esta intervención social del sector privado como un positivo reparto de la responsabilidad con los sectores públicos y no lucrativos; aunque coinciden en que los gobiernos deben guiar las riendas del bienestar social. Como resultado de esta interacción, también el sector no lucrativo, con diversas clases de ONGs, grupos civiles y fundaciones, suponen hoy un área de crecimiento potencial para la industria de relaciones públicas en los dos países. En Colombia, las grandes ONGs han recibido o van a recibir fondos del “Plan Colombia”—el principal programa de ayuda del país— con donación del gobierno de Estados Unidos. Una pequeña parte de este paquete de ayudas está destinada a la creación de campañas de comunicación para la paz y la reconstrucción nacional. En México, el Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI), que asiste y premia a las compañías con programas sociales, ha experimentado un significativo crecimiento de afiliados en los últimos cinco años. “Los programas de responsabilidad social están creciendo rápidamente en popularidad y yo creo que va a haber un efecto de bola de nieve que alcanzará a más organizaciones”, nos explica un participante. Muchas agencias y departamentos de relaciones públicas, aconsejados por CEMEFI están llevando a cabo sus programas con la comunidad a través de organizaciones sin ánimo de lucro ya establecidas. En Venezuela, sin embargo, nos encontramos con un escenario muy diferente, ya que no se está produciendo ese acercamiento para la puesta en marcha de los programas sociales entre los tres actores: gobierno, empresas privadas y asociaciones sin animo de lucro. En primer lugar, el gobierno invita cada vez con más intensidad al sector privado a contribuir en sus proyectos sociales, pero los profesionales de relaciones públicas se sienten presionados a cooperar en estos programas sobre los que no tienen control, lo que les dificulta gestionar estratégicamente la inversión social de sus organizaciones. En segundo lugar, la relación entre empresa y asociaciones sin ánimo de lucro no se está desarrollando como en Colombia y México. Las compañías por un lado, y las asociaciones y fundaciones sin ánimo de lucro por otro, están trabajando en programas sociales casi aisladamente. No obstante, los profesionales que trabajan en el sector público son conscientes de la necesidad de encontrar consensos para trabajar conjuntamente con otras instituciones para resolver los principales problemas de la sociedad. En resumen, tanto las organizaciones como los gobiernos en estos tres países latinoamericanos no pueden pasar por alto las disparidades socioeconómicas en sus sociedades. Los profesionales están expuestos a esta realidad profesional y personalmente. Buscando respuestas para sus organizaciones, los profesionales pueden sentir la necesidad de potenciar una mayor cantidad de programas de responsabilidad social corporativa. La enorme brecha entre muy pocos ricos y muchos pobres puede generar públicos intransigentes e incluso encolerizados que pueden desestabilizar a las organizaciones. Por estas razones, la supervivencia de las organizaciones pasa por el establecimiento de relaciones con otras organizaciones que pueden compartir objetivos similares en la disminución de las tensiones sociales. Al mismo tiempo, estas relaciones entre organizaciones generan un nuevo tejido productivo para las relaciones públicas. Implicaciones
del Entorno Político: Hacia un Papel de
las Relaciones Públicas para Democracias
en Transición En estos países, la clase política es percibida como ineficiente y corrupta, lo que ha generado una desconfianza general hacia los políticos. En México, por ejemplo, el término “político” tiene una connotación negativa para los profesionales de relaciones públicas. Muchos entrevistados afirman que tratan de “evitar la política”, para indicar que evitan cualquier asociación directa con los partidos políticos y los grupos activistas con una orientación política. El descrédito en los políticos afecta a los ciudadanos, que se vuelven apáticos y como consecuencia la sociedad civil no encuentra un desarrollo adecuado, lo que dificulta la implementación de programas de relaciones con la comunidad que requieren la participación de los empleados o los ciudadanos. Esta situación de pasividad ciudadana se perpetúa actualmente en Colombia, donde el conflicto armado ha impregnado toda la nación, pero está cambiando radicalmente en Venezuela y progresivamente en México, según nuestros entrevistados. Podemos resumir el impacto del entorno político sobre los profesionales de relaciones públicas en tres aspectos fundamentales: a) un mayor compromiso profesional con la transparencia y la apertura en las instituciones gubernamentales, b) falta de confianza en las prácticas y profesionales de relaciones públicas, c) dificultades para gestionar las relaciones con los gobiernos y el lobbyng o cabildeo y d) bajo perfil de los profesionales. Comunicadores
profesionales en el gobierno: el reto de la ética
y la transparencia En las oficinas gubernamentales, los equipos y programas de relaciones públicas tienen a ser temporales o coyunturales, ya que están vinculados a los tres o cuatro años de las legislaturas y con cada elección se colocan nuevos directores que renuevan parcial o totalmente sus equipos de comunicación. En este sentido “el sistema político extermina el trabajo de los profesionales de relaciones públicas”, como dice un participante, y se elimina cualquier posibilidad de consistencia mediante la implementación de políticas y programas a largo plazo. Para nuestros entrevistados, la discontinuidad en programas y mensajes confunde a las audiencias y aumenta la desilusión. Este problema está exacerbado por el hecho de que los puestos de comunicación en el gobierno a menudo están ocupados por periodistas y no por profesionales de relaciones públicas o comunicación estratégica. La corrupción en Colombia continúa vigente y afecta profundamente a las relaciones públicas. En primer lugar, los contratos para las campañas de comunicación del sector público no son transparentes y siguen siendo comunes las “palancas” o sobornos para obtener los contratos. La corrupción de los gobiernos supone un obstáculo para que en el sector público se desarrollen prácticas profesionales éticas. Existen algunas excepciones dignas de mencionarse, sobre todo algunos oficiales del gobierno, principalmente aquellos con experiencia internacional, que contemplan la comunicación desde una perspectiva estratégica a largo plazo. En segundo lugar, los contratos con profesionales que trabajan para el gobierno están más determinados por el partidismo que por la calidad. Así lo explica uno de los participantes: “El nivel demandado para ocupar una posición de comunicación o relaciones públicas en el gobierno no es alto; los profesionales de relaciones públicas más educados y experimentados no se consideran seriamente”. En México, en 2002 el presidente Vicente Fox (2000-2006) como representante del PAN (Partido de Acción Nacional) remplazó al PRI (Partido Revolucionario Institucional), permitiendo la alternancia democrática por primera vez en siete décadas. Como afirman algunos entrevistados, esto fue un resultado positivo y como consecuencia los mexicanos están experimentando una transición hacia una democracia consolidada. Al principio, el cambio estimuló las expectativas de la población, pero tras cuatro años de gobierno, existe un fuerte sentimiento de desilusión. Para algunos de los participantes el presidente no tiene la capacidad de manejar la situación de cambio o de dirigir un proyecto coherente para el país: “El presidente parece no enterarse de lo que está pasando. Cuando habla de México en el extranjero, con periodistas de fuera, piensas: ¡Híjole! ¿Qué México? Eso es Foxilandia, habla de Foxilandia (...)”. Con los cambios en la Casa de los Pinos, la función de la comunicación en el gobierno se ha descentralizado permitiendo una mayor autonomía en la comunicación de cada oficina del gobierno federal. Los profesionales que ocupan posiciones de comunicación en el sector público se denominan “comunicadores sociales” para indicar su vocación de servicio social. En contraste con el caso colombiano, en México se manifiestan algunos cambios en la selección de profesionales del sector público. Por ejemplo, en Cancún, por primera vez, la dirección de comunicación de la Oficina de Eventos y Convenciones se ha asignado a una cualificada y bien conocida profesional de relaciones públicas, que ya ha marcado la diferencia por ejemplo en la acertada gestión de las crisis del destino turístico. La transición del poder político en México también ha dado sus frutos en la promulgación de la Ley de transparencia y acceso público a la información. De acuerdo con esta ley, los entrevistados que trabajan para las agencias gubernamentales, declaran que se están concentrando en sustituir “las prácticas corruptas del pasado, es decir, de una práctica basada en la manipulación y las mordidas [sobornos] hacia un modelo más ético y transparente”. Pero los participantes consideran que está resultando difícil cambiar esta cultura establecida y a menudo se sienten impotentes ante los resultados inmediatos. Como declaró uno de ellos: “Hay un gran nivel de decepción hacia el presidente, en algunos casos seguramente válido, pero en otros casos es porque estábamos acostumbrados a un presidente todopoderoso” En Venezuela, Hugo Chávez ganó la presidencia en 1998, tras estar en la cárcel por haber intentando derribar a un presidente electo en 1992. Chávez tomó posesión de su cargo poniendo sus manos y jurando sobre la que llamó una “moribunda constitución”. Su proyecto político inspirado por las enseñanzas de Simón Bolívar, el padre fundador del país, incluía la redacción de una nueva constitución. La llamada “revolución pacífica”, también descrita como una revolución socialista desde la administración de Chávez, ha traído rápidos y radicales cambios. Entre otras cosas, se ha reestructurado el poder legislativo pasándolo de dos cámaras en el Congreso a una Asamblea Nacional y los principales cargos en el gobierno están cambiando de manos frecuentemente. Los entrevistados venezolanos que trabajan en este sector gubernamental explicaron que hay dos consecuencias del entorno político para el sector de relaciones públicas: a) la dificultad de planificar e implementar políticas de comunicación y b) un fuerte uso de las técnicas de propaganda para promocionar los planes y la agenda política del gobierno, lo que para algunos participantes impide una mayor transparencia y apertura de las oficinas para las que trabajan. Algunos profesionales en este sector se quejan de tener que emplear grandes esfuerzos en promocionar personalidades y acciones de la organización en vez de comunicar con los ciudadanos bien a través de iniciativas de información pública o mediante campañas de educación:
Las relaciones públicas del sector público en los tres países se enfrentan al gran reto de erradicar la aún presente corrupción y falta de transparencia. Corrupción y nepotismo aún parece presentes también en los contratos de los profesionales de relaciones públicas. Los principales objetivos señalados por estos profesionales que trabajan en los gobiernos locales, estatales y nacionales son la mayor apertura y transparencia frente a la propaganda y el oscurantismo. Descrédito
general de las organizaciones y las prácticas
profesionales En Colombia, los actos de violencia perpetúa la desconfianza general de la gente en el gobierno y cualquier organización formal, incluyendo las empresas. Como destacó un participante:
Los profesionales de relaciones públicas se esfuerzan para recobrar la legitimación y la confianza en las instituciones públicas y privadas. Ha crecido significativamente la demanda de la población sobre las organizaciones públicas y privadas. A pesar de la desconfianza general en las organizaciones, los entrevistados colombianos consideran que esta situación no afecta en general a la relación entre organizaciones y medios, pues opinan que estos últimos operan con altos grados de ética y profesionalidad. En México, la desconfianza en la clase política es mayor que en ninguna otra institución del país, como explicaron los entrevistados, y la corrupción ha impregnado en todos los sectores. Para algunos participantes, esta corrupción forma parte de las características negativas de la cultura mexicana, claramente resumida en el refrán: “quien no transa no avanza”, aunque para otros es sólo el reflejo de los vicios administrativos perpetuados con las siete décadas sin alternancia en el poder. Los participantes comentan que la continua búsqueda de escándalos políticos y empresariales por parte de los medios de comunicación ha desembocado también en falta de confianza de la prensa hacia la fuente empresarial. Los profesionales de relaciones públicas son vistos a veces por los periodistas y la sociedad como manipuladores que quieren ocultar alguna oscura información. Esta falta de confianza produce conflicto y al mismo tiempo, incita a la prensa en la búsqueda de nuevos escándalos para generar titulares. Aunque en general se ha avanzado hacia una mayor independencia y ética periodísticas, la mayor independencia mediática ha resultado en el incremento del poder de los grupos mediáticos, un poder que algunos consideran excesivo: Los propietarios de los grandes grupos mediáticos establecen la agenda. Han tomado ventaja rápidamente del espacio abierto [por la caída de la intervención gubernamental] y se han articulado como un nuevo poder que es brutal. Yo no creo que tengan más moral que la del rating (…) No veo que tengan ningún compromiso moral con el país. En Venezuela, debido al conflicto entre detractores y seguidores del gobierno, los niveles de desconfianza han aumentado exponencialmente. Así lo explica un participante:
El actual presidente venezolano ha anunciado públicamente en varias ocasiones que las instituciones del pasado, bajo el control de la oligarquía, eran corruptas, por lo que deberían ser erradicadas y creadas de nuevo. Esta puede ser una razón de la falta de confianza hacia las organizaciones privadas o a cualquier organización asociada con la llamada oligarquía, que se consideran contrarias al proceso revolucionario. Esta tensión política obliga a los profesionales de relaciones públicas a invertir grandes esfuerzos en conseguir la legitimidad social para sus organizaciones. El conflicto armado en Colombia, los escándalos de corrupción en México y los enfrentamientos políticos en Venezuela resultan en una desconfianza generalizada hacia las instituciones. Los profesionales de relaciones públicas caminan por un estrecho filo y son conscientes del rol que cumplen para recuperar la legitimidad y la confianza en sus organizaciones, en la profesión en general y en su propio trabajo. Dificultades
para gestionar las relaciones con los gobiernos
y el lobbying o cabildeo
En México, en contraste, la situación de cambio está abierta a nuevas oportunidades para el lobbying profesional. Durante el gobierno autocrático, debido al uso de sobornos o “mordidas”, “el lobbying era un sinónimo de corrupción”, como explicó uno de los entrevistados. En los últimos años, el pluralismo de partidos en el congreso, sin mayorías absolutas, ha posicionado al lobbying como una importante función profesional. “En el pasado la cuestión era conseguir el contacto correcto, bastaba con conseguir el contacto personal. Hoy es mucho más complejo”. Aunque es cierto que todavía existe la corrupción entre los políticos, todos los participantes se muestran confiados en el futuro y consideran que “se abren importantes oportunidades para las relaciones públicas” con la emergente necesidad de ejercer el lobbying profesional y estratégicamente. En Venezuela, el cambio de orientación política liderado por Chávez ha cambiado radicalmente el status quo. En el pasado, la mayoría de las personas que ocupaban posiciones de poder en los sectores públicos y privado formaban parte de un reducido núcleo social dominante y, por consiguiente, el acceso personal resultaba fácil entre los miembros de esa elite social. Ahora, sin embargo, con la continua reubicación y cambio de los oficiales del gobierno y la creación o eliminación de puestos y oficinas, demanda un gran esfuerzo de los profesionales de relaciones públicas para establecer y mantener actualizada su lista de contactos de las administraciones públicas. Uno de los entrevistados, afín al sistema previo, criticaba así la nueva situación:
Desde esta perspectiva de continuos cambios, el lobbying en Venezuela comienza a demandar una gestión más profesional y estratégica para establecer las relaciones que antes se conseguían mediante contactos personales identificables y bien conocidos. Como explica uno de los participantes:
Cada vez se demanda una mayor transparencia en la relación entre organizaciones y gobiernos. La práctica del lobbying o cabildeo en los tres países está lejos aún de ser estratégica y especializada. En otras palabras, el lobbying no tiene el estatus de componente activo en la democracia, si bien los entrevistados perciben que su práctica está evolucionando. Los tres países están experimentando una tendencia hacia una administración pública más abierta y transparente, que demanda relaciones con el gobierno más efectivas y éticas, incluyendo las estrategias de lobbying. El mantenimiento
de un perfil bajo de los profesionales En Colombia, la violencia y la falta de seguridad pública han limitado profundamente la proyección externa de los profesionales de relaciones públicas. En las grandes compañías nacionales e internacionales los profesionales mantienen un bajo perfil para evitar sufrir ellos mismos o sus directivos actos de violencia, como secuestro o asesinato. En palabras de un entrevistado: “Los altos ejecutivos y los profesionales de relaciones públicas temen actuar como portavoces porque no quieren que se les identifique públicamente como agentes corporativos clave con un cierto poder económico”. La mayoría de los participantes en nuestro estudio declaran que las organizaciones están invirtiendo mucho más en comunicación interna y en programas y actividades de relaciones con empleados que en comunicación externa. En el caso de México, los profesionales de relaciones públicas tratan de mantener un perfil bajo para sí mismos y sus organizaciones en relación con la política, especialmente en el sector privado, para evitar cualquier asociación directa o indirecta con los partidos políticos, los personajes políticos y los asuntos políticos. Los medios y el público pueden interpretar cualquier asociación como corrupción y las organizaciones temen verse salpicadas por posibles escándalos. En grandes organizaciones los profesionales prefieren evitar un posicionamiento público sobre controversias y cuestiones políticas. Como nos explicaba un participante:
Existe una creciente interdependencia entre el sector empresarial y el sector no lucrativo para llevar a cabo programas conjuntos de relaciones con la comunidad. Sin embargo, la posibilidad de que una ONG o un potencial socio de organizaciones civiles pueda tener una orientación política preocupa mucho a las empresas. Los socios empresariales rechazan involucrarse con ONGs y grupos civiles que puedan ser identificados claramente con una ideología política. Más aún, los profesionales temen esta clase de riesgo político que podría causar una crisis por la actual tendencia de la prensa a buscar escándalos. Este aspecto hace más compleja la asociación entre empresas y organizaciones sin ánimo de lucro, aunque en cualquier caso, se están produciendo avances muy positivos. La necesidad de mantener un perfil “político” bajo es esencial en Venezuela. La prioridad de los profesionales de relaciones públicas entrevistados consiste en la supervivencia y mantenimiento de las organizaciones. Algunas organizaciones caminan por un filo para mantenerse fuera del peligro de ser identificados con una u otra tendencia política, como las instituciones culturales y universitarias. Así lo explicaba uno de nuestros participantes:
El bajo perfil puede interpretarse como una autocensura. Los profesionales evitan difundir mensajes o implementar acciones que pudieran ocasionar ataques contra su integridad personal o profesional o contra el buen nombre de sus organizaciones. Sin embargo, parece que los profesionales toman ventaja de este inconveniente como una oportunidad para centrarse en las relaciones con algunos de sus públicos más importantes: empleados y comunidades. Conclusiones,
limitaciones y proyección del estudio La novedad de este estudio radica en centrarse en economías y sistemas políticos en transición hacia el mercado global y la democracia participativa y abordarlo desde una metodología comparativa entre varios países, para establecer generalidades y potencialidades sobre el papel que cumplen los profesionales para contribuir a la evolución de sus entornos en transición. Este balance que llevan a cabo los profesionales, implica por un lado adaptar la cultura y el comportamiento de sus organizaciones a los contextos socioeconómico y político en los que se desenvuelven. Pero al mismo tiempo, los profesionales de relaciones públicas, a través de su labor de relaciones y de comunicación estratégica, son activos agentes que contribuyen con su trabajo a la negociación de los conflictos sociales y a la evolución de sus sistemas democráticos hacia un modelo más ético, transparente y participativo. Desde la perspectiva de negocios internacionales, los hallazgos de este trabajo confirman una vez más la importancia de enfocar el estudio de las relaciones públicas desde una perspectiva global, pues las prácticas profesionales, en la hibridación entre culturas locales y foráneas, es cada vez más glocalizada. La evolución de la profesión en estos países con economías en desarrollo viene muy influenciada por las prácticas de las transnacionales en la gestión de negocios en general y en relaciones públicas en particular. Así mismo, hemos podido comprobar que los profesionales de relaciones públicas son plenamente conscientes de la necesidad de adaptar sus prácticas al entorno complejo y cambiante en el que desarrollan su labor, para poder garantizar el éxito de sus organizaciones. Sin embargo, esta labor no está plenamente reconocida por las direcciones locales de las empresas, que en muchas ocasiones siguen considerando las relaciones públicas una partida de gastos superflua. Desde una perspectiva socioeconómica, la realidad de los tres países analizados en esta investigación está permeada por las inestabilidades económicas y la incapacidad para superar la pobreza y las pronunciadas desigualdades sociales. Cada una de las tres sociedades enfrenta estos problemas con una situación política distinta y diversos grados de conflictividad. En Colombia se puede hablar de una situación de guerra, si bien no es una guerra civil declarada, protagonizada por diversos grupos que han adquirido gran poder al margen del Estado. Los sucesivos gobiernos tratan de cesar este conflicto armado y generar una mínima estabilidad que permita el funcionamiento básico de la democracia y un relanzamiento de la economía enfocada hacia la apertura de mercados internacionales. También en México, la economía tiene esta misma dimensión, pero la situación política permite una mayor eficacia gracias a la transición pacífica hacia la alternancia de partidos en el gobierno. Venezuela sin embargo, afronta la globalización económica desde el intervencionismo estatal de la revolución socialista. Al igual que en los países de Europa del Este, tal y como reflejaba Hömstrom (2003), estos entornos en transición generan prácticas comunes, como la corrupción y la propaganda manipuladora, con las que los profesionales de relaciones públicas tienen que lidiar para reconstruir la legitimación de sus instituciones. En los tres países latinoamericanos analizados en este trabajo, el hallazgo más interesante de la intervención proactiva de los profesionales de relaciones públicas en su entorno socioeconómico y político es que “la política se hace al margen de la política”. Esto quiere decir, que a través del trabajo que los profesionales de alto nivel llevan a cabo en importantes organizaciones de diversos sectores, intervienen en la gestión de sus sociedades, sin embargo, salvo en el caso de los que trabajan para el gobierno, hay un manifiesto rechazo hacia calificar de “políticas” sus intervenciones. Los profesionales prefieren tener un perfil bajo en este terreno, en relación con las problemáticas específicas de cada país, y desvincularse de las desprestigiadas prácticas de los “políticos”, de la clase política. Como en casi todo el mundo, buena parte de la gestión “política” de lo social se está desplazando en estos países de los Estado hacia otras organizaciones, bien con un creciente protagonismo del tercer sector, o bien, desde la perspectiva revolucionaria de Chávez, con la colaboración directa entre el Estado y el sector privado. En cualquier caso, es un hecho que la práctica profesional de relaciones públicas participa proactivamente en este nuevo escenario, a través de la gestión de las relaciones con sus comunidades. Los profesionales en estos tres países, donde las desigualdades sociales son extremadamente pronunciadas, son conscientes de la necesidad de buscar una sociedad más justa y frenar las consecuencias violentas la conflictividad social. En segundo lugar, las relaciones públicas participan proactivamente en la transición hacia democracias más participativas y éticas a través de la gestión de las relaciones con el gobierno y los poderes del Estado. Los profesionales de relaciones públicas, hacen grandes esfuerzos para conseguir la legitimación de las instituciones para las que trabajan tratando de desvincularse de las prácticas corruptas y antidemocráticas. La conciencia que tienen los profesionales de la necesidad de establecer el lobbying como práctica profesional, les estimula para acabar con prácticas ilícitas y pone en primer plano la necesidad de una real división de poderes del Estado. Al mismo tiempo, el rechazo hacia las prácticas corruptas de periodistas y medios de comunicación, apunta hacia un nuevo paradigma de la relación entre los distintos comunicadores profesionales —en organizaciones y en medios— para una mejor calidad de la información en la esfera pública. Por último, la incipiente profesionalización de las oficinas públicas contribuye aún tímidamente, a establecer procedimientos más éticos y transparentes hacia la ciudadanía y los diversos actores sociales. Este estudio supone un paso más en el conocimiento de la industria de las relaciones públicas en Latinoamérica, pero pretende, ante todo profundizar en las relaciones dinámicas que los profesionales establecen con los contextos socioeconómico y político. Deseamos que nuestra investigación suponga un paso adelante en la exploración de la contribución y adaptación de las relaciones públicas a contextos “transicionales” o en países en procesos de apertura económica y democratización en diversas regiones del mundo como Latinoamérica, Europa del Este, África y Asia. Creemos que este trabajo es un indicio del importante papel que los profesionales pueden cumplir en el camino hacia sociedades más distributivas y democracias más plurales y participativas en todo el mundo. Hay que tener en cuenta las limitaciones de esta investigación, en la medida en que ha empleado una metodología cualitativa exploratoria que nos permite inferir tendencias a través de profesionales muy destacados en cada país, pero en ningún caso supone una representación del conjunto de los profesionales de relaciones públicas de los tres países, para lo cual sería conveniente y deseable extender el estudio de los temas clave detectados a futuras investigaciones cuantitativas. Nuevos trabajos extensivos permitirían poder responder nuevas preguntas de investigación como las siguientes: ¿Son los profesionales de alto nivel un reflejo proporcionar o una vanguardia del resto de profesionales? ¿A través de qué foros influencian los profesionales más destacados al resto de la profesión? o ¿Qué sectores son más vanguardistas o más conservadores en la adaptación de nuevas prácticas? En este artículo hemos querido respondernos en profundidad sobré el cómo y el porqué los directivos de relaciones públicas o de comunicación se sienten afectados en su trabajo por los contextos socioeconómico y político y cómo intervienen ellos mismos en la transformación de esos entornos. La conclusión es que los profesionales de relaciones públicas tienen un importante papel que jugar en la transformación hacia economías de mercado globalizadas y sistemas políticos más éticos con democracias participativas. Notas: 1
En adelante nos referiremos a la profesión
en general con el término de relaciones
públicas, entendidas desde su dimensión
gerencial y estratégica. Referencias: vBartlett,
C.A., y Ghoshal, S. (1998). Managing across
borders: The transnational solution (2nd
ed.). Boston, MA: Harvard Business School Press. Dra. Ángeles Moreno Grupo de Estudios Avanzados en Comunicación. Departamento de Comunicación 2, Universidad Rey Juan Carlos, Madrid , España. Dr. Juan Carlos Molleda Department of Public Relations, College of Journalism and Communications, University of Florida, USA. Prof. Ana María Suárez Facultad de Comunicación y Relaciones Corporativas, Universidad de Medellín, Colombia. |