Por Amaia Arribas
Número 52

Gestionar la comunicación corporativa e institucional se hace imprescindible en la era de la información y del conocimiento. Para Joan Costa, uno de los consultores en materia de comunicación más destacados del mundo, y gran conocedor de las organizaciones en América Latina, la comunicación es acción y con esta premisa nos habla de una nueva figura que llega a la empresa, el dircom.

Autor de varios libros tan exitosos como Imagen corporativa en el siglo XXI, Publicidad y diseño, La imagen de marca, Diseñar para los ojos, y su más reciente libro Identidad televisiva en 4D, Joan Costa evidencia la necesidad incorporar en las empresas al dircom, la figura que vela por la unidad y la congruencia de la imagen de una organización. Aquí la entrevista que le realizamos en julio pasado durante su visita a México.

Joan Costa impartiendo su conferencia en el Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México. Foto: Octavio Islas.

¿Qué es un dircom?
Es una persona que coordina todas las comunicaciones de la empresa con sus empleados, sus clientes, los proveedores y consumidores, evitando que se transmitan mensajes involuntarios y contradictorios. La incongruencia entre lo que se dice y lo que se hace repercute en su imagen y en la credibilidad de la organización, quien debe responder a una misma intencionalidad y filosofía.

El dircom, por supuesto, coordina todas estas manifestaciones de la empresa con la estrategia de negocio.

En muchas organizaciones, el responsable de comunicación depende de recursos humanos y/o de mercadotecnia. ¿Qué posición debe ocupar el dircom en el organigrama?
Es un tremendo error ubicar al dircom en un departamento concreto porque tiene que disponer de una visión conjunta, global de la empresa, y cada departamento por sí mismo no puede. Nunca la parte puede gobernar el todo. Desde dentro es un laberinto pero desde arriba es un mapa que se entiende. La persona indicada es el dircom. Comprende cómo está estructurada, organizada… y es capaz de darle un sentido de eficacia. Es como si se subiera a un helicóptero y supervisara que todo lo que se transmita hacia dentro y hacia fuera lleve la misma imagen.

Esto supone un cambio de mentalidad, una nueva cultura…
Efectivamente. El empresario debe confiar en esa figura que inyecta un sentir contemporáneo en la organización, ya que estamos en la era del conocimiento. Es la idea de red donde el dircom debe coordinar todos los elementos de la empresa, de estructurarla en una misma interacción de modo que exista una conexión entre los diferentes puntos vitales de la empresa, entre los departamentos de la empresa y entre las personas.

Es la visión global del dircom, que posee una mentalidad holística donde la empresa es un todo, que está compuesta de partes, que cada una es distinta de la otra, que cada una tiene una función concreta y que hay que coordinarla.

Se habla de la dirección de objetivos. ¿En qué consiste la comunicación por objetivos?
Toda comunicación tiene que cumplir un objetivo. Comunicar por objetivos es un modelo de preguntas que hay que realizar cada vez que se va a comunicar. Para qué, a quién, con qué objetivo, para cuándo resultados, cuánto vamos a invertir, y cómo se han conseguido los objetivos. Tiene un valor didáctico porque uno aprende de los errores cometidos. Si se propuso unos objetivos y no se cumplieron, el mismo modelo le da la radiografía para ver dónde falló.

La diversidad cultural afecta de lleno a las organizaciones. Por un lado la empresa pretende tener una cultura única que le distinga de la competencia pero, por otro lado, desea respetar esa diversidad cultural de sus empleados, ¿cómo se consigue la unidad con el respeto a la diversidad?
Este es el aspecto que más ha llamado la atención en Latinoamérica: problemas de comprensión, de malentendidos, que crean confusión y pérdidas de tiempo, de energía y de dinero. Es un mundo de relaciones que requiere un tratamiento adecuado, respetando el puesto de cada uno y sus intereses.

El rol del dircom es fomentar una cultura de integración para que el empleado esté integrado en la empresa y comprenda hacia dónde va, y cómo debe actuar para obtener mejor rendimiento y para asegurarse su puesto de trabajo.

El papel de la comunicación es proporcionar información. Es la comunicación de relación, con el fin de que comprenda el por qué le conviene colaborar y adoptar nuevas costumbres en la empresa.

En muchas empresas creen que la identidad es tener un logotipo bien diseñado, sin reparar en otros elementos de identidad como el estilo de dirección, de comunicación, su comportamiento con el cliente y con el empleado. ¿Qué les aconsejaría?
Durante muchos años así ha sido, incluso y se confundía la identidad con los signos gráficos. Uno se preocupa de que los signos gráficos sean agradables, estéticos y que tengan los elementos de retención y memorización, pero efectivamente la identidad tiene facetas y recursos que juegan juntos: el estilo, la personalidad, la manera exclusiva de ser de la empresa y de presentarse… eso es la identidad. Si la identidad es todo eso, cómo se conduce a lo largo del tiempo, cómo toma sus decisiones, cómo se diferencia de otros en la atención a su público, el estilo de su publicidad, resulta un reduccionismo pensar que sólo es un logotipo o la marca gráfica.

La estrategia consiste en que emplear la creatividad del diseño gráfico para diferenciar una marca de otra, y con el tiempo al signo gráfico incorporarle más valor y significado. Ello evoca un tipo de producto o servicio muy concreto que lo asociamos con la marca. Lo logotipos nos remiten a un mundo creado de valores que al final es la que definen la imagen que se tiene de la empresa. La estrategia de comunicación consiste en que este logotipo se asocie a la empresa y a todas sus formas y manifestaciones de personalidad (estilo de dirección, atención al empleado y clientes…).

La piratería es el problema de las grandes marcas. ¿Qué estrategias de comunicación emplean frente a este fenómeno?
La estrategia está en reforzar la personalidad de esa marca y sus valores, porque el que copia no innova. En la era de los servicios afortunadamente ya no se puede falsificar porque es imposible falsificar el servicio en sí o una fase del producto que es el servicio. Por ejemplo, en las entidades financieras, parte de su producto es su servicio y esto no se puede falsificar.

Además, las grandes marcas enfrentan juicios que les favorecen ya que son ellas las que tienen registradas esas marcas y las explotan de manera legítima. Los falsificadores les han tenido que abonar grandes cantidades.

Las nuevas tecnologías, ¿cómo han afectado la labor del dircom?
Le ha afectado mucho porque dispone de herramientas nuevas que favorecen a todas las áreas de la empresa. Para el dircom es un instrumento imprescindible por el acceso a una fuente tan completa de información y de tal capacidad operativa. Tanto la intranet, para nuevos métodos de trabajo, colaboración, como Internet con el marketing para la explotación y venta de productos. Con Internet, la organización se convierte en el propio distribuidor de la maca, que la vende, pues está abierta las 24 horas del día los 365 dias del año. En Internet también se proyecta nuestra identidad y no debemos descuidar por tanto la imagen que generamos.

El dircom combina, por tanto, la estrategia y el talento. ¿Esto se enseña en las universidades?
Sí se enseña en la universidad la estrategia ya que es todo un arte, pero el talento se desarrolla con la experiencia en las organizaciones. Hasta ahora se ha creído que la comunicación es sólo una herramienta y no se pensaba que es una estrategia, y es lo más fructífero de la comunicación. El dircom estructura esa estrategia en función de la estrategia de la empresa para que la comunicación y la actuación de la empresa sean congruentes.

¿Cómo se puede convencer a un empresario para que incorpore en su organización la figura del dircom?
Debe de tomar conciencia de que todo en la empresa está emitiendo mensajes, significando algo, desde el empaque del producto hasta los anuncios de televisión, la voz de la recepcionista, y del empleado cuando habla fuera de la empresa. Todos son portavoces de la empresa, y si se unen esas fuerzas y se coordinen y se les da un sentido para que todas las comunicaciones tengan un contenido mismo y una intencionalidad, evidentemente refuerza la imagen de la empresa y le singulariza más frente a sus competidores.

La mayoría de cómo se comunican interior y exteriormente distingue y le da una personalidad diferente a la empresa.

En México casi el 90% de las empresas son pymes, ¿qué provecho pueden sacar del dircom?
Será una oportunidad cuando el empresario por sí mismo se dé cuenta de que los métodos tradicionales para comunicarse no le sirven o no le sirven tanto. Deben pensar en una persona que gestione de manera integral toda su comunicación, hacia dentro y hacia fuera.