Por José Manuel Noguera
Número 52

Introducción
La aparición de las denominadas tecnologías 2.0 ha significado sin duda un acercamiento hacia los usos sociales que puede desempeñar el usuario medio en la Web. De hecho, es costumbre afirmar que la Web 2.0 es más una actitud ante la tecnología que una tecnología en sí ya que, en muchos de los casos que se citan como grandes ejemplos de este movimiento, lo que hay fundamentalmente es un cambio de enfoque, más que un gran desarrollo novedoso. Flickr1, Blogger2 o la Wikipedia3 están basados sobre todo en un cambio radical de perspectiva respecto a sus anteriores competidores y no tanto en un gran hallazgo tecnológico (una visión fielmente reflejada por ejemplo en la expresión “la Web 2.0 siempre está en fase Beta”).

Si tuviésemos que quedarnos con una definición sencilla de lo que implica la Web 2.0, podríamos quedarnos con la de Christian Van den Henst, cuando señala que se trata de "aplicaciones que funcionan a través del web enfocadas al usuario final. Se trata de aplicaciones que generen colaboración y de servicios que reemplacen las aplicaciones de escritorio4. ¿Qué está destacando Van den Henst? Servicios para trabajar online, sin necesidad de descargar programa alguno y tan adaptados a lo que el usuario espera de esa aplicación que la colaboración entre internautas se genera por sí sola, tal y como ha ocurrido con los tres ejemplos citados anteriormente.

Respecto al caso de estudio de este texto, los diarios personales en red o blogs (bitácoras si se prefiere, aunque el término anglosajón ya fue aceptado en 2005 por el Diccionario panhispánico de dudas) representan el claro ejemplo de Web 2.0 aplicada a las primeras páginas personales de la Red. Si se recuerda, éstas tuvieron su especial crecimiento con iniciativas como el popular Geocities de Yahoo, pero se basaban en plantillas cuyo esfuerzo para realizar una actualización era el mismo que suponía crear la página de cero. Y de la posibilidad de personalización mejor ni hablamos.

En ese contexto aparecen varios sistemas de gestión de contenidos o CMS (Content Management System) pero sobre todo Blogger, que en agosto de 1999 propone a los internautas crear su propia web con una facilidad inaudita hasta entonces. La clave, que la parte estática (el diseño) de la página estaba separada de la dinámica (los artículos) y el usuario, si quería, sólo debía preocuparse de esta segunda para publicar. El éxito y la aceptación fue tal que en febrero de 2003 el coloso Google compra Blogger y con él, a todos sus usuarios.

Más de tres años más tarde y con más de 47 millones de blogs contabilizados por Technorati5, la Blogosfera cada vez afecta a más ámbitos (educación, política, periodismo…) y se profesionaliza por momentos. En octubre de 2005 la compañía estadounidense AOL dio el pistoletazo de salida comprando la red de blogs temáticos Weblogs Inc6 por 25 millones de dólares. Casi un año más tarde las redes de blogs comerciales siguen apareciendo por todas partes: Hipertextual7, Weblogs SL8, Openblogs9, MuyBlog10, GrupoBlog11, BlogSport12…

La conversación en la Blogosfera no hace más que crecer a todos los niveles y sería un grave error de las empresas quedarse “fuera”. ¿Les interesa a las empresas quedar al margen de esa conversación? Por supuesto que no, porque quedar fuera de la conversación por ejemplo es quedar alejado de las críticas y por tanto, también de la capacidad para responder a ellas. ¿Qué ventajas tiene para una empresa adoptar un blog corporativo? A lo largo de este texto realizaremos un breve pero significativo repaso por los autores que más aconsejan la adopción de bitácoras corporativas en la comunicación pública de una empresa, señalando cuáles son sus características y algunas de sus principales ventajas.

La bitácora corporativa
Internet no es sólo un escenario mediático, también supone un escaparate publicitario cada vez más importante por sus condiciones de alcance y acceso. Las empresas están dejando de considerar su portal web como una simple moda pasajera que conviene adoptar para verlo como una puerta de entrada más a la empresa de cualquier persona interesada. Nuria Almirón (2002: 61) destaca en este sentido que:

Internet es un escenario enormemente apetitoso para el mercado por su potencial de crecimiento, en número de usuarios, y por su potencial de atracción hacia nuevas formas de consumo de esos usuarios (...) la Red que conocemos ahora es fruto del propio impacto del mercado en ella.

Las empresas saben que deben estar presentes en la Red pero no aciertan con las nuevas lógicas de la comunicación en Internet. El Manifesto Cluetrain13 , que nos interpreta y resume Martínez Mayoral (2002), supuso un punto de inflexión crucial:

Las empresas aspiran a formar parte de una comunidad (de sus clientes). (...) Los empleados son la voz de las empresas, poseen el conocimiento. (...) Los clientes necesitan acceder a quien tiene el conocimiento. Las relaciones pasan a ser conversaciones. (...) Las conversaciones son multilaterales. Es imposible controlar una conversación multilateral. (…) Para ser aceptado, se debe formar parte de la comunidad. Para formar parte de la comunidad se deben conocer sus valores, comprenderlos, aceptarlos y comprometerse con ellos…

Comunidades, voz, conversación multilateral, intercambio de conocimiento... ¿Estamos hablando de weblogs? Todavía no lo sabemos pero perfectamente podría tratarse de ellos. El estudio Condrinet14 hace las siguientes recomendaciones a las empresas para “asegurar a Europa un lugar en la sociedad de la información” (Flores, 2001: 76):

a) Que entiendan que no se trata de una moda, por lo que deben transformar sus procesos empresariales según la nueva dinámica de la Red.
b) Que adopten estrategias que les convierta en organizaciones que aprenden, con especial atención en la gestión de su capital intelectual.
c) Que avancen en la coordinación que les permita llegar, sin necesidad de la intervención gubernamental, a estándares técnicos adecuados y la autorregulación de sus actividades.

Pero Internet no sólo requiere un nuevo lenguaje, sino que incluso llega a modificar por completo el funcionamiento empresarial. En los casos en que la asimilación al nuevo medio es completa, Castells (2001: 93) distingue la contribución de la Red a los nuevos modelos de empresa bajo los siguientes parámetros:

a) Escalabilidad (ser local o global no constituye un obstáculo, ya que el sistema de producción puede reprogramarse fácilmente). b) Interactividad (interacción en tiempo real o elegido). c) Flexibilidad (permite conservar el control del proyecto empresarial al mismo tiempo que se extiende el alcance y se diversifica la composición según las necesidades). d) Gestión de la marca (hay un mayor control sobre ésta). e) Personalización (ya no vale una producción estandarizada para satisfacer las necesidades del mercado).

Conseguir adaptar estas cinco características al entorno en red tal vez tenga mucho que ver con la opinión del experto en comercio electrónico Walid Mougayar, quien asegura que “para tener éxito en la Red no piense en lo que sus clientes pueden hacer online, piense en lo que SÓLO pueden hacer online” (Flores, 2001: 145).

Según Castells (2001: 81), “el uso apropiado de Internet se ha convertido en una fuente fundamental de productividad y competitividad para toda clase de empresas”, tanto es así que “al utilizar Internet como un medio fundamental de comunicación y procesamiento de la información, las empresas adoptan la red como su forma organizativa” (2001: 83). Como ejemplo de este cambio organizativo, Cisco Systems15 es uno de los paradigmas de organización empresarial basada en la Red. Otra de las empresas pioneras en ese giro empresarial es Dell16, que “también está basado en un sitio web bien diseñado y actualizado en tiempo real, que los clientes utilizan para diseñarse ellos mismos el ordenador que quieren, sirviéndose de diversas opciones” (Castells, 2001: 89).

Al margen de estas incursiones tan absolutas en Internet, donde el modelo empresarial se supedita a las conexiones que permite la Red, las empresas de la “vieja economía” que no quieren o no necesitan un cambio organizacional tan drástico, tampoco deben descuidar su presencia corporativa en Internet. Y por ahí también se pueden “asomar” los blogs como herramienta válida.

En el Manifesto Cluetrain sus autores17 proponen 95 ideas para entender el papel de las empresas y los clientes en el nuevo entorno tecnológico (Internet). Muchas de esas ideas son mucho más fáciles de comprender si se piensa en ellas desde la perspectiva, por ejemplo, de una “comunidad blog”. En algunas de las tesis más interesantes en ese sentido siempre aparecen los mismos conceptos, que parecen perfectamente asumibles por la “cultura blog”: conversación, voz humana, compartir conocimiento, observación, diálogo…

En la línea del Manifesto Cluetrain, Steve Morris (2001: 29) señala que un sitio web empresarial funcionará si contiene los siguientes ingredientes: 1) Es fresco y nuevo; 2) Es divertido; 3) Tiene color y una textura en la escritura; 4) Tiene una voz poderosamente familiar; 5) Las palabras se usan limitadamente y bien; 6) Realmente hace llegar una sensación de marca y personalidad, pero lo hace utilmente; 7) Es atractivo y hace que me quiera quedar; 8) Hace sonreír y se siente real.

La pregunta que nos concierne en este caso es: ¿puede un blog empresarial reunir estas características? Es muy posible. Muchos de los aspectos mencionados giran en torno a un mismo concepto: interacción. Respecto a él, Morris (2001: 8) no duda en señalar que para conseguirlo el contenido debe ser: coloquial, a medida, informal y entregado “de una manera más económica y rápida” (2001: 8). En definitiva, se trata de interacción como forma de gestionar el prestigio.

Una de las mejores formas que puede encontrar una empresa en la Red para mejorar su imagen generando prestigio es convertirse en un punto de información especializada. Y hay pocas cosas que den más prestigio que ayudar a los demás: “Freelancers and small business owners can raise their profile by creating and maintaining a weblog that focuses on their field of expertise. Sharing information is one of the best ways to gain respect in any field” (Blood, 2002: 32). Por ejemplo, una marca especializada en cámaras fotográficas, puede abrir un weblog colectivo de expertos en fotografía, donde cualquier persona podría acudir para preguntar dudas y resolver problemas fotográficos. Esto haría que el usuario relacionase esa marca con valores como eficacia y calidad.

Pero ¿un blog puede ser beneficioso para cualquier empresa? Según la web de Big Blog Company18, existen once tipos de empresa que necesitan mantener un blog:

1. Compañías con estrategias o modelos de negocio on-line.
2. Compañías que confían en las corrientes constantes de información.
3. Compañías con agenda (instituciones benéficas, asociaciones...).
4. Compañías cuyas ventas dependen de la conciencia general y el alcance de la información de sus clientes.
5. Compañías que confían en la interacción con el cliente para el desarrollo de los productos y servicios.
6. Compañías cuyos productos inspiran discusión, entusiasmo...
7. Compañías con algo que decir y que no se puede decir fácilmente a través de los departamentos de Relaciones Públicas.
8. Compañías que necesitan una comunicación directa (por ejemplo, en tiempos de crisis).
9. Compañías que quieren agrupar discusiones.
10. Compañías que quieren generar credibilidad.
11. Compañías con mercados locales.

Parece difícil según este listado encontrar un tipo de empresa a la que no le vendría bien incorporar un blog a su estrategia comunicativa. Pero tampoco estamos descubriendo nada nuevo al apuntar hacia los blogs como el último modelo de referencia adoptado en la comunicación corporativa. Autores como Orihuela (2003) no dudan en señalar que:

La blogosfera constituye uno de los espacios más dinámicos de la Red. Las bitácoras han dejado de ser exclusivamente diarios personales, se han convertido en nuevos medios de comunicación y pueden ser la nueva next big thing de la comunicación corporativa.

Lo que pretende en definitiva una empresa al incorporar un blog es conocer cuanto antes el “latido” de sus clientes potenciales. Detectar las corrientes de opinión antes de que éstas sean totalmente perceptibles puede ser de gran ayuda para ofrecer la respuesta adecuada en el momento justo. Internet se rige por comunidades y como ya se ha comentado, con un weblog la empresa no sólo puede escuchar a su comunidad, sino también y sobre todo, formar parte de ella para reaccionar a tiempo ante cualquier problema:

Pocas empresas están preparadas para contrarrestar una corriente adversa en Internet. Muchas ni llegan a conocerlas. La repercusión de las opiniones vertidas en medio centenar de comunidades con miles de clientes (o incluso cientos de miles) sobre un producto o servicio de una compañía cualquiera puede no ser inmediata, pero tiene gran calado a medio plazo. Las empresas lo olvidan bajo su responsabilidad. ... ¿Dónde sino en Internet podemos acceder, de forma gratuita y voluntaria, a miles de clientes que hablan, opinan e intercambian impresiones sobre nuestros productos? (Carpintier, 2003).

Conclusiones: ejemplos de blogging corporativo
Una de las iniciativas de bitácoras corporativas pionera y más significativa fue la de Macromedia, cuando algunos de sus responsables de área emprendieron en 2002 blogs para informar sobre los movimientos de la empresa o novedades de producto entre otras cuestiones. Uno de los responsables de estos blogs, Matt Brown19, señaló sobre el uso corporativo de las bitácoras en Macromedia que:

The idea is that we can get information back to the community more rapidly than a lot of other channels. We do a lot of that anyway, but we do that mostly on a 1-1 basis or spread through a lot of other venues. This way we can bring in the important info to one place and get that out to people (Stone, 2002: 163).

Un aspecto importante de los blogs de Macromedia20 es que no se encuentran ligados al sitio web oficial21 de la empresa, sino que se hallan en otras direcciones que nada tienen que ver con subsitios de la empresa (realizados con Blogspot o Radio Userland, por ejemplo). Es una estrategia corporativa que hace que estos sitios se vean sobre todo como bitácoras personales mantenidas por profesionales expertos. De hecho, en el fondo no se trata más que de eso y así lo mantienen los editores de estas bitácoras.

Por ejemplo, si acudimos al blog de John Dowell22, podemos ver que la página se anuncia con la siguiente frase: “Este es un sitio personal con puntos de vista subjetivos sobre noticias calientes... si quiere la noticia oficial, la encontrará en el sitio de Macromedia”. La estrategia corporativa de Macromedia al permitir a mediados de 2002 que cuatro dirigentes abrieran bitácoras para informar sobre los lanzamientos de nuevos productos era clara: darles libertad absoluta para opinar, siempre que lo hicieran sobre temas de Macromedia. Por eso, la intención de darles a esos blogs la apariencia de sitio personal donde el autor, que además conoce el producto mejor que nadie, se expresaría con libertad, era incompatible con enlazar hacia esas bitácoras desde el sitio web oficial. Vistos los resultados, se puede decir que la idea de Macromedia fue todo un éxito, aunque cuando comenzó a gestarse muchos bloggers históricos dudaron de la conveniencia de esta iniciativa.

Tras los pasos de Macromedia, siguieron empresas como Microsoft23, Sun Microsystems24 o IBM25. Y otras tan significativas en Internet como Google disponen de una bitácora oficial26 (porque ya existían varias no profesionales) como plataforma de unión con su audiencia, y la de este buscador se inauguró en mayo de 2004. Dos años antes, Biz Stone predijo que muchas empresas optarían por abrir blogs con algunos de sus expertos para que éstos difundieran sus opiniones en la Red (2002: 165). No se está equivocando en absoluto. Queda claro que como ya se ha dicho, las empresas tienen una oportunidad única para adentrarse en la World Live Web de forma “natural”, sin estridencias pero con intereses plenamente identificados, participando como un actor más en la gran comunidad global que representa la Blogosfera.

Notas:

1 <http://www.flickr.com/>
2 <http://www.blogger.com>
3 http://es.wikipedia.org/wiki/Portada
4 “Qué es la Web 2.0”, Maestros del Web, 27 de octubre de 2005, <http://www.maestrosdelweb.com/editorial/web2/> [Consulta: 3/julio/2006].
5 Consulta realizada el 6 de julio de 2006, contabilizando 47.1 millones de blogs <http://www.technorati.com/>.
6 <http://www.weblogsinc.com/>
7 <http://hipertextual.com/>
8 <http://www.weblogssl.com/>
9 <http://www.openblogs.net/>
10 <http://muyblog.com/>
11 <http://www.grupoblog.com/>
12 <http://www.blogsport.es/>
13 Creado en 1999 por Levine, Locke, Searls y Weinberger, el Cluetrain Manifesto (Manifiesto del Tren de las Claves) está en www.cluetrain.com y disponible en castellano en <http://tremendo.com/cluetrain/>
14 Content and Commerce Driven Strategies in Global Networks. Building the Network Economy in Europe, estudio elaborado por Gemini Consulting para el programa Info2000 de la Unión Europea.
15 <http://www.cisco.com/>
16 <http://www.dell.com/>
17 Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger.
18 <http://bigblogcompany.net/pops/pop_three.htm>. [Consulta: 10/diciembre/2003].
19 Editor del weblog de Macromedia sobre Dreamweaver, en <http://radio.weblogs.com/0106884/>
20 Algunos de ellos son los de Mike Chambers (http://www.markme.com/mesh/), Vernon Viehe (http://vvmx.blogspot.com) o John Dowell (http://jdmx.blogspot.com).
21 <http://www.macromedia.com/>
22 En <http://jdmx.blogspot.com>
23 Como el blog Channel 9, en <http://channel9.msdn.com/> [Consulta: 5/mayo/2005]
24 Podemos consultar una lista de blogs de esta empresa en <http://blogs.sun.com/roller/> [Consulta: 4/julio/2006].
25Como Doug Tidwell, en
<www-106.ibm.com/developerworks/blogs/dw_blog.jspa?blog=319> [Consulta: 3/julio/2006].
26 <http://www.google.com/googleblog/>

Referencias:

ALMIRÓN, Nuria (2002): Los amos de la globalización. Barcelona, Plaza & Janés.
BARABÁSI, Albert-László (2003): Linked. How Everything is Connected to Everything Else and What it Means for Business, Science, and Everiday Life. Nueva York. Plume.
BAUSCH, P., HAUGHEY, M., y HOURIHAN, M. (2002): We Blog. Publishing Online with Weblogs. Indianápolis. Wiley Publishing.
BLOOD, R. (2002): The Weblog Handbook: Practical advice on creating and maintaining your blog. Cambridge, EEUU, Perseus Publishing.
CARPINTIER, Rodolfo (2003). “El cambio de comunicación en la empresa”, 31 de diciembre, Baquia. <http://www.baquia.com/com/20031231/art00003.html> [Consulta: 25/mayo/2004].
CASTELLS, Manuel (2001): La Galaxia Internet. Barcelona. Plaza & Janés.
FLORES, J., y MIGUEL, A. (2001): Ciberperiodismo. Nuevos enfoques, conceptos y profesiones emergentes en el mundo infodigital. Madrid. Ediciones 2010.
MARTÍNEZ MAYORAL, I. (2002): “Descubriendo ‘The Cluetrain Manifesto’“, septiembre. <http://www.brokerlist.net/articulo1.html > [Consulta: 5/abril/2004].
MORRIS, Steve (2001): Palabras e-lectrónicas, Madrid. Pearson Educación.
ORIHUELA, J.L. (2003): “¿Qué son las bitácoras y por qué deberían importarnos?”. < <http://www.unav.es/noticias/opinion/textos/op200103.html> [Consulta: 15/marzo/2004].
STAUFFER, T. (2002): Blog On. The Essential Guide to Building Dynamic Weblogs. Berkeley, California, McGraw-Hill Osborne.
STONE, B. (2002): Blogging. Genius Strategies for Instant Web Content. Indianapolis, New Riders Publishing.