Por Matías Fernández
Número
52
La
convergencia de nuevas tecnologías de
comunicación y el crecimiento cualitativo
de las redes sociales presentan un emergente
escenario online que abre posibilidades, oportunidades
e importantes desafíos para los profesionales
de relaciones públicas y equipos de comunicación
en las organizaciones.
Estamos siendo
testigos de un ensayo de nuevas dinámicas
de relaciones y originales interacciones sociales.
Internet sugiere un antes, un ahora inmediato
y un futuro vertiginoso. La urgente conceptualización
de la Web 2.0, interpretación de la web
como plataforma donde las personas aprovechan
aplicaciones para crear, colaborar y compartir
contenidos y servicios, obliga a explorar alternativas
creativas y trazar nuevos mapas para desarrollar
estrategias y programas de comunicación.
Las complejas
redes sociales, en compañía de
tecnologías convergentes, están
provocando irreversibles cambios en las relaciones
mercado y empresa, presentando situaciones inéditas,
alarmantes y sorprendentes. Estos procesos exigen
re-pensar y re-diseñar las palancas de
acción e intervención de las Relaciones
Públicas. El hoy sugiere sumar nuevos
dominios, distinciones y matrices que se integren
en estrategias abiertas, descentralizadas, con
foco en la apertura, valores y la transparencia.
A continuación
voy a presentar ideas y conceptos disparadores
(y por qué no provocadores) para la comunidad
profesional y equipos de comunicación
de organizaciones y empresas. El interés
de esta propuesta es incentivar la construcción
compartida de una nueva mirada particular de
la práctica profesional de Relaciones
Públicas, con un enfoque directo a la
búsqueda de resultados y objetivos de
las organizaciones
Los invito a
explorar un primer esquema comparativo entre
los dominios de acción de las Relaciones
Públicas tradicionales y las nuevas prácticas,
que defino con el nombre de Relaciones Públicas
2.0, concepto que no pretende un cambio en políticas,
programas, ni espacios de intervención;
el enfoque es un salto cualitativo y el encuentro
de puntos de partida, bases para pensar, imaginar,
y lograr distinciones en la práctica.
Relaciones
Públicas Tradicionales |
Relaciones Públicas 2.0 |
Públicos
Claves |
Micro-targets,
Tribus, redes sociales |
La empresa
en los medios |
La empresa
es el medio |
Un mensaje
clave |
Redes de
conversaciones dinámicas |
Estrategias
de comunicación |
Experiencias
de comunicación |
Tecnología
como soporte |
RSVP* en
tecnología |
Información
de prensa |
Contenido
de valor social |
“Manejo
de percepciones” |
Constructores
de confianza |
Comunicación
oficial |
RSS de empleados |
Imagen de
la empresa |
Diseño
de conversaciones |
Atributos |
Valores |
*RSVP = respirar,
sentir, vivir y pensar en las nuevas tecnologías.
Identificar,
construir vínculos y participar en las
conversaciones con Micro-targets, tribus y redes
sociales
Las nuevas tecnologías de comunicación
social como weblogs, wikis, sumado a las funcionalidades
de distribución como RSS y accesibilidad
a la información por temáticas
o etiquetas de contenido, alimentan una web social
que propicia la formación de comunidades
por intereses comunes. Comunidades basadas
en actitudes o conocimientos, que desarrollan
contenidos linkeables, encontrables, permanentes
y gratuitos en el escenario online.
Cuando antes
debíamos planificar la comunicación
orientada a públicos vinculados con la
organización, stakeholders, como
clientes, accionistas, proveedores, prensa, empleados;
hoy es necesario escuchar a las redes sociales
de proximidad corporativa, relacionadas con la
industria, productos y servicios de las compañías.
No es suficiente
para las organizaciones tener presencia en Internet,
es necesario ser parte de ella, escuchar y abrir
conversaciones.
La
empresa es el medio
Una tendencia cada vez más imponente en
las prácticas de comunicación en
las organizaciones comprende el desarrollo de
micro-nano-medios de firma propia: broadcasting,
universidades corporativas, publicaciones especializadas,
con objetivos centrados en el posicionamiento
y la creación de valor para su abanico
particular de públicos.
En Internet
compañías importantes dejan de
lado el concepto de “sitio web” que
remite a un espacio estático, para orientarse
al desarrollo de canales online webchannels
donde se integran escenarios de weblogs corporativos,
podcasts temáticos, contenidos heterogéneos,
sumados a las bondades de las tecnologías
de distribución.
Redes
de conversaciones dinámicas
La estrategia del siglo pasado se basaba en la
construcción de un mensaje clave, repetitivo
y uniforme. Pero en la era de micro-medios segmentados
que desarrollan contenido original de valor y
donde las personas, con solo unos pocos clicks,
tienen el acceso a espacios de interacción
libres y gratuitos con referentes de industrias,
productos y servicios prácticamente es
imposible (y representaría un enorme esfuerzo
y presupuesto) centrar un mensaje clave en un
escenario donde la información fluye,
se reproduce y desborda.
Compañías
como Microsoft, IBM. HP, entre muchas otras lo
saben y desarrollan redes de conversaciones dinámicas,
centradas en la distribución de conocimiento,
contenidos altamente segmentados e información
precisa, de primera fuente.
Experiencias
de comunicación
Al valor de la estrategia de relaciones públicas
sumamos el diseño de una experiencia única
y original.
La sobrecarga
de información disminuyen los tiempos
de atención y la inmunidad a mensajes
corporativos de las personas aumenta. Con estas
dos premisas como base, la planificación
de campañas requiere creatividad para
desarrollar experiencias intensas, inmediatas,
emocionales y memorables para clientes y empleados.
En el fluir de la información, competimos
por la atención.
Las nuevas tecnologías
permiten crear novedosas formas de conexiones
interpersonales, el enfoque empresa como medio
diseña la agenda temática original,
y las redes de conversaciones las disitrbuyen.
Bienvenidas las experiencias de comunicación.
Respirar,
sentir, vivir y pensar en tecnologías
La convergencia de nuevos medios y tecnologías
sociales dan forma y carácter a innovadoras
prácticas de Relaciones Públicas.
La idea de “soporte
del mensaje” o “herramientas”
caduca cuando las tecnologías son sociales,
compartidas, y esenciales para la vida y los
negocios. Las aplicaciones, funcionalidades y
servicios de información de la web 2.0
presentan un escenario complejo que demanda más
especialización y responsabilidad frente
una creciente expectativa por servicios de calidad
de los usuarios.
Por otra parte,
el marco de las tecnologías de la información
lleva a las organizaciones hacia la transparencia,
velocidad de respuesta frente a crisis y posibilidades
de interacción más ricas con el
mercado. Este marco requiere ser fundado con
valores.
Contenidos
de valor social
La lealtad, respeto y preferencia que una organización
genera en su abanico de públicos se pueden
medir en indicadores como la calidad de conversaciones
e interacciones que desarrolla con la comunidad,
la impecabilidad de sus compromisos y la receta
única de satisfacción que mantiene
con sus clientes.
Las noticias
relevantes en los medios no salen de una gacetilla
de prensa, surgen de conversaciones íntimas,
sinceras y particulares. Como las que hoy en
día se desarrollan en los weblogs. La
idea presenta tres claves: centrarse en el usuario,
lograr su atención, y permitir satisfacción.
Construir
confianza corporativa
Las organizaciones necesitan desarrollar conversiones
francas, sinceras y representativas de sus valores.
Los clientes ya no son oyentes pasivos de los
mensajes empresariales. En el nuevo escenario
no hay espacio para la arrogancia, pomposidad
y antigua prepotencia empresaria. La confianza
se logra cuando se desarrollan espacios de comunicación
abiertos y libres para conectar a las personas
en intereses comunes.
El enfoque es
preciso inducirlo desde el interior de la organización
hacia el exterior. Pasando del mando y control
a relaciones de compromiso, principios y confianza,
integrando en estrategias de comunicación
interna, programas de desarrollo y aprendizaje
organizacional.
Todos
comunicamos: RSS abre el telón al elenco
corporativo
El surgimiento de directores de empresa y empleados
bloggers sin dudas es una de las prácticas
de comunicación discruptivas en las estrategias
de comunicación corporativas.
Las nuevas maneras
de acceder a la información requieren
un enfoque moderno para diseñar la arquitectura
de distribución de contenidos de la organización.
Se deja de lado el enfoque del centro único
de información corporativa para pasar
a uno de comunicación integral donde se
busca un enfoque horizontal por intereses sociales
y verticales en la especialización.
El rol profesional
de las relaciones públicas se centra en
facilitar estas interacciones y entrenar a la
organización en el diseño de conversiones
de valor. Las organizaciones deben destrabar
obstáculos que no permiten la retroalimentación
del mercado.
Diseño
de conversaciones
Es una de las propuestas más importantes
en las prácticas de relaciones públicas.
Invita a observar la organización como
una red dinámica de conversaciones, y
abrir espacios de intervención para crear
futuros y nuevas posibilidades.
Al integrar
a dinámicas de diseño de conversaciones
en la organización, la coordinación
de acciones es mas efectiva, se facilitan consensos
claves, se abren espacios de aprendizaje y permitimos
la construcción de una sólida identidad
y personalidad corporativa, características
de una forma de ser y hacer empresa moderna.
Valores
corporativos: el punto de partida
La práctica de relaciones públicas
2.0 esta centrada en la comunicación de
valores y la ética como un concepto absoluto
en la organización, que comprende a todo
y a todos.
Cualquiera
sea el formato y la forma, en un mundo complejo,
diverso y competitivo las empresas necesitan
comunicar filosofía, calidez y actitud
para ser referentes y lograr preferencias.
Tener conversaciones
de valor con el mercado requiere un tono de voz
y una energía particular, diferente, única
y original. Los atributos corporativos son moneda
corriente y casi vulgar. En un mercado de ideas
similares, productos y servicios idénticos
e información en exceso los valores son
los que orientan y definen. Los que permiten
atraer clientes y empleados valiosos.
Artículo
licenciado bajo licencias Creative Commons.
Matias
Fernandez Dutto
Director de la agencia Dutto
Relaciones Públicas, especializada
en comunicación estratégica sobre
escenarios online, donde facilita estrategias
de comunicación corporativa utilizando
nuevas tecnologías sociales. Es autor de
Relaciones Públicas
Blog y escribe el weblog de su empresa
Dutto PR.. Argentina. |