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Los Websites de los Partidos Políticos: Nuevos Instrumentos de la Comunicación Corporativa en el Escenario Online

 

Por Andreu Casero
Número 55

Introducción
Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han atravesado diferentes esferas sociales, y el ámbito político no es ajeno a esta tendencia. Pese a su tardía incorporación, la presencia de actores políticos en la Red es un hecho indiscutible actualmente. El peso que están asumiendo las TIC en la acción política aconseja analizar detalladamente cómo se estructura la presencia en Internet de una de sus principales instituciones, los partidos políticos, y cuáles son los fundamentos de su estrategia comunicativa online.

Para ello, se parte de la constatación de que la Red constituye un instrumento cada vez más decisivo dentro de la comunicación corporativa de las organizaciones políticas. En este sentido, esta aproximación se centra en el website principal del partido como objeto de estudio, dejando de lado otros instrumentos electrónicos vinculados a estas organizaciones como los blogs o las páginas web de sus candidatos y líderes. Igualmente, se toma como referencia el uso de las TIC en período no electoral, excluyendo expresamente su utilización en campaña electoral, ya que nuestro objetivo radica en el análisis de las modalidades de comunicación online empleadas rutinariamente por las formaciones políticas.

En este contexto, Internet aparece como una herramienta cada vez más relevante para la comunicación política (Blumler y Kavanagh, 1999). En virtud de sus potencialidades, se ha convertido en un elemento clave de la estrategia comunicativa de los partidos políticos. Todo ello pese a que el escenario actual se caracteriza por el predominio de la mediatización de la política (Mazzoleni y Schulz, 1999; Schulz, 2004), circunstancia que comporta que su representación simbólica continúe fuertemente circunscrita a los medios de comunicación convencionales.

La presencia de los partidos políticos en la Red puede dividirse en dos grandes fases (Bentivegna, 1999, pp. 37-38). En un primer momento, estas formaciones, incapaces de comprender las oportunidades ofrecidas por las TIC, se limitaban a exhibir un website como indicador de modernidad. Éste actuaba como un mero escaparate, despojado de funciones específicas y con la única finalidad de erigirse como símbolo de estatus frente a los ciudadanos, los rivales políticos y los medios de comunicación.

En una segunda fase, los partidos identifican las ventajas que aporta la Red y proceden a una profunda reestructuración de su presencia online. Internet se transmuta, así, en un instrumento útil que pasa a jugar un papel dentro de la estrategia comunicativa de cada organización. En este nuevo escenario, y en sintonía con la profesionalización existente en el campo de la comunicación política, es frecuente recurrir a expertos que se encarguen del diseño y mantenimiento de esta herramienta.

Los ejes de análisis del website como herramienta comunicativa
Como resultado de este proceso, el website se convierte en el núcleo de la comunicación corporativa de los partidos políticos en la Red. Para analizar su incidencia es necesario tener en cuenta dos ejes. El primero se fundamenta a partir de la distinción entre información y participación. Indiscutiblemente, las TIC permiten a las formaciones políticas recuperar y potenciar algunas de sus funciones específicas que se habían ido perdiendo en los últimos años en el marco de la crisis-transformación de los partidos. En este sentido, Internet facilita, por un lado, la posibilidad de establecer un contacto directo con los ciudadanos prescindiendo de la mediación de terceros. Así, las organizaciones políticas pueden producir y difundir contenidos informativos de manera autónoma, despojándose del filtro interpretativo introducido por un sujeto externo, habitualmente representado por los medios de comunicación convencionales (Bentivegna, 2002). Aumenta, de esta manera, su control del proceso comunicativo y su capacidad para gestionarlo directamente, rasgos que indican el retorno de los esquemas definitorios de la autoproducción comunicativa (Casero, 2002, p. 390), ahora adaptados al escenario online.

Junto al despliegue de esta función informativa, la Red permite la recolección y agregación de demandas políticas de la sociedad y ofrece canales para estimular la participación política de la ciudadanía en el proceso de toma de decisiones (Bentivegna, 2006, p. 334). La comunicación online aparece, bajo esta óptica, como una herramienta esencial para estrechar los vínculos entre los ciudadanos y los partidos (Karakaya, 2005). Éstos, a través de la interactividad, pueden conocer las opiniones y preocupaciones de aquellos para implementarlos en sus propuestas políticas. A la vez, la ciudadanía puede intervenir activamente, mediante mecanismos electrónicos, en un debate online de carácter público sobre los asuntos de interés colectivo (Gibson, Lusoli y Ward, 2005). En consecuencia, el website puede analizarse y clasificarse en función de que si en su utilización se prima una óptica informativa o se apuesta por una concepción participativa.

El segundo eje analítico tiene que ver con las dimensiones de la comunicación organizativa de las formaciones políticas. El website, en su condición de vértice de la comunicación corporativa de los partidos en Internet, es una herramienta idónea para integrar, en una plataforma única, la comunicación interna y la externa de una institución. Cómo recientemente hemos afirmado, la articulación armónica de ambas dimensiones resulta ineludible para abordar la construcción de un nuevo modelo comunicativo para los partidos, plenamente adaptado a la centralidad asumida por la comunicación en la acción política (Casero, 2004, p. 117). Por ello, la página web se alza como un elemento clave puesto que facilita la posibilidad de organizar las actividades de los sujetos pertenecientes a la formación y gestionar su funcionamiento cotidiano, cumpliendo con la función de networking (Bentivegna, 2002, p. 73). A través de la activación de herramientas de comunicación interna, entre las que destaca la intranet o las zonas de acceso restringido, se pueden poner a disposición de los militantes, con suma rapidez y agilidad, documentos ideológicos sometidos a debate, información sobre actos oficiales, circulares de la dirección, canales de formación, foros de intercambios de opiniones, acceso al correo electrónico o a materiales publicitarios, entre otras opciones. Además de favorecer el mantenimiento de la estabilidad organizativa, mediante estos recursos se potencia el sentimiento de pertinencia e identificación de sus miembros (Lucas Marín, 1997), incentivando su activismo político.

Paralelamente, el website aparece como un elemento de gran utilidad para fomentar la adaptación del partido a su ambiente externo o a su entorno social inmediato. Esta premisa, que se halla en la base de la comunicación externa, se ve cumplida a través de la Red tanto por lo que se refiere a la acción de output como a la de input. Mediante Internet, una formación política puede, en primer lugar, emitir mensajes y contenidos, basados en la autoproducción (Mancini, 2002), hacia su entorno con finalidades diversas (output). Simultáneamente, está facultada para recibir información del exterior a través de los canales que la interactividad pone a su disposición (input). El correo electrónico, los foros de discusión, los chats o las encuestas electrónicas aparecen como herramientas fundamentales que ayudan a las instituciones políticas a acercarse a la opinión de los ciudadanos, optimizando, así, el cumplimiento de la función de agregación de las demandas sociales, que se sitúa en la base de la elaboración de propuestas de políticas públicas. Por tanto, el website puede analizarse, igualmente, en función de si se acentúa la dimensión comunicativa interna o la externa en sus secciones y contenidos.

Modelos de la comunicación corporativa online
Partiendo de estos dos ejes, podemos definir dos modelos comunicativos que articulan la presencia de los partidos políticos en la Red. Su utilización depende tanto del contexto socio-político de cada momento como, especialmente, del objetivo principal que cada formación adopte en cada coyuntura.

El primero atiende a una concepción del website en tanto que plataforma privilegiada de difusión de mensajes y contenidos con voluntad de informar al ciudadano y otorgarle acceso directo a un mayor número de documentos y materiales sobre los candidatos, la organización y las propuestas políticas del partido ampliando, así, su conocimiento sobre el mercado político y contribuyendo a enriquecer su proceso de formación de opinión. Se trata, por tanto, de un modelo comunicativo vertical, claramente jerarquizado, donde la información se disemina de arriba-abajo («top-down»), desde la cúpula de la organización hacia los militantes y los ciudadanos, que quedan ubicados en la base, en su condición de destinatarios finales. Este esquema consagra el predominio de la unidireccionalidad en las interacciones comunicativas online de las formaciones políticas, condenando a los canales dialógicos a un papel marginal o, en el mejor de los casos, testimonial. Los instrumentos interactivos, cuando se usan, se encuentran bajo el estricto control del partido que recurre a ellos más como vía para monitorizar la opinión ciudadana que como herramienta para estimular el debate público.

La adopción de este modelo de diseminación de la información de arriba-abajo («top-down») está vinculada a la presencia de la maximización del voto como objeto principal de la organización (Römmele, 2003, p. 12). Desde esta óptica, el marketing político se convierte en una de las herramientas cardinales en la articulación y la definición de la estrategia comunicativa del partido en Internet. El ciudadano entendido en su condición de votante es el principal destinatario de los mensajes transmitidos a través del website, unos contenidos cuya finalidad principal se orienta hacia la persuasión y la movilización del elector en favor de la formación. En este sentido, Internet, gracias a sus potencialidades técnicas, hace viable adaptar los mensajes a las preferencias e intereses de cada individuo. A través de la página web es factible configurar diversos targets de público difundiendo la información por temas y creando diferentes perfiles de usuario. Se facilita, así, la segmentación de la audiencia y se avanza en la adecuación de los contenidos a las demandas específicas de cada grupo, potenciando su efectividad comunicativa. Igualmente, este patrón enfatiza la figura del candidato o del líder de la institución, centrando sobre él buena parte de la comunicación organizativa. Consecuentemente, el modelo «top-down» se basa en la acentuación de la personalización de la comunicación del partido a un doble nivel, tanto por lo que se refiere a los destinatarios como por lo que concierne a los sujetos políticos. Se personaliza el mensaje en función del destinatario, adaptándolo a su perfil, y, paralelamente, se personalizan los contenidos en el candidato, convirtiéndolo en el núcleo de la actividad comunicativa online.

La articulación de la presencia en Internet de una formación política bajo los parámetros de la transmisión de información de arriba-abajo consagra la primacía de la autoproducción en su estrategia comunicativa online. La función cardinal del website consiste en hacer un by-pass a los medios de comunicación convencionales a la hora de dirigirse a la ciudadanía. Las TIC proporcionan la posibilidad de apelar directamente a los votantes prescindiendo de la mediación de terceros. Es decir, gracias a la Red las organizaciones políticas pueden difundir contenidos elaborados por ellas mismas de manera autónoma eliminando los filtros interpretativos introducidos por la profesión periodística cuando el proceso informativo es vehiculado a través de los media. De esta forma, el partido puede:

  • romper el monopolio en la oferta informativa asumido por los medios de comunicación convencionales,
  • producir y difundir, de manera autónoma, flujos comunicativos sin contar con la necesidad de intermediarios para establecer un contacto directo con la ciudadanía,
  • y aumentar el control sobre los mensajes que desea que sobre él circulen, aplicando operaciones de selección.

No obstante, como contraprestación, una acentuación de la autoproducción comunicativa puede llevar al partido a correr el riesgo de caer en un uso propagandístico de la página web. Esta circunstancia se traduce en una reducción de la credibilidad y la efectividad de la institución política por lo que respecta a su papel de fuente informativa.

En suma, el modelo de diseminación de la información «top-down» refuerza los principios de la democracia representativa, caracterizados por el establecimiento de canales comunicativos fuertemente jerarquizados que discriminan claramente entre gobernantes, que desarrollan un rol de emisores, y gobernados, que ocupan una posición de receptores. Pese a ello, este uso de Internet provee de un mayor pluralismo a la competición partidista (Norris, 2003, p. 34), como mínimo, en dos sentidos. La presencia directa de las instituciones políticas en la Red, y el consiguiente aumento de información que esta situación comporta, impulsa un mejor conocimiento del mercado político por parte de los ciudadanos, dotándoles de mayores dosis de autonomía e incrementando su capacidad de evaluación. Además, las TIC facilitan el acceso de los partidos alternativos al ámbito comunicativo, dándoles, así, voz. Respecto al contexto comunicativo trazado por los medios convencionales, en el escenario online se reducen las distancias entre las formaciones mayoritarias y las minoritarias, y entre gobierno y oposición, ya que todos los actores gozan, a priori, de las mismas oportunidades comunicativas. Pese a ello, siguen reproduciéndose algunas desigualdades comunicativas en la Red, ya que conseguir un diseño atractivo, unos contenidos interesantes y una actualización constante sólo esta en manos de organizaciones dotadas de recursos financieros solventes.

El segundo modelo comunicativo adoptado por los partidos en Internet se centra en la participación política como componente definitorio. Ésta la entendemos como el conjunto de actividades voluntarias desarrolladas por los ciudadanos encaminadas a influenciar la toma de decisiones públicas y la selección de los gobernantes que se canalizan, en el caso que nos ocupa, a través de medios telemáticos (Borge, 2005, p. 3). Sin lugar a dudas, la interactividad, característica de la Red, constituye una herramienta de primer orden para crear «vínculos electrónicos» (Römmele, 2003, p. 10). La posibilidad de establecer un flujo comunicativo bidireccional entre la organización política y la sociedad civil a través del website permite a ésta conocer las inquietudes, problemas y peticiones de aquélla. La ciudadanía, gracias a un conjunto variado de instrumentos abastecidos por las TIC, puede desarrollar un rol activo en el interior del mercado político e intervenir en primera persona tanto en los debates como en la elaboración de las políticas públicas.

Esta modalidad de website, que hace de la participación su eje principal, se basa en una concepción de las interacciones comunicativas de abajo-arriba («bottom-up»), de la base a la cúpula del sistema político. El establecimiento de canales interactivos que permitan instaurar una conexión entre el partido y la ciudadanía aparece, bajo esta óptica, como la finalidad prioritaria de la página web. Estas vías pueden ser bilaterales, cuando se recurre a instrumentos como el e-mail, los buzones electrónicos de sugerencias o las encuestas online, o multilaterales, cuando se ven implicados diversos actores simultáneamente como ocurre en los foros de discusión o los chats.

La adopción del modelo participativo «bottom-up» se asocia a dos objetivos principales de las formaciones políticas. Son, por un lado, el fomento de la democracia interna de la organización y, por otro, la búsqueda de propuestas políticas («policy-seeking»). Pese a que analizaremos específicamente las implicaciones de apostar por una u otra finalidad, conviene advertir que ambas pueden darse exclusivamente o conjugarse en el website. Por lo que se refiere al impulso de la democracia interna, la estrategia comunicativa de una formación política en la Red pivotará alrededor de la intranet o de una zona de acceso restringido. Consecuentemente, como el valor prioritario consiste en alimentar el debate en el seno de la organización, el destinatario final será el militante o miembro, sobre el que recaerá todo el protagonismo. La comunicación interna acaparará la atención siendo la dimensión preponderante dentro de los flujos e interacciones desempeñados por el partido en el entorno online. La promoción del intercambio de ideas, desde la base hasta la clase dirigente, y de la discusión del programa y los postulados defendidos por la institución política se configuran como principales beneficios. Ventajas que también se concretan en la mayor identificación de los miembros con la organización y el aumento del sentimiento de pertenencia a través de la potenciación de lazos electrónicos (Cantijoch, 2005, p. 167). El surgimiento de agrupaciones virtuales dentro de un partido es el máximo exponente del éxito de esta variante en la utilización de las TIC.

Un segundo objetivo que puede albergar el modelo «bottom-up» tiene que ver con la búsqueda de propuestas políticas («policy-seeking») por parte de las formaciones políticas. El website se articula como vía para que la ciudadanía, a través del uso de diversas herramientas interactivas, pueda hacer llegar a los partidos sus opiniones y demandas. Se configura, así, como un instrumento clave para el ejercicio de la función de input propia de la dimensión comunicativa externa. A diferencia del caso anterior, ahora el destinatario final es el individuo en su condición de ciudadano, y, por tanto, dotado de unos derechos políticos. La finalidad prioritaria de la plataforma online radica en el impulso a los debates y comentarios públicos que, eventualmente, pueden influenciar, y retroalimentar, el proceso de elaboración de políticas públicas («policy-making») desplegado por los actores políticos. En este sentido, los contenidos de la página web, además de fomentar un acceso sencillo a los mecanismos interactivos, se orientaran hacia el suministro de documentos, materiales e informaciones susceptibles de alentar la reflexión, evaluación y discusión sobre los temas y los problemas sociopolíticos de cada momento. Es decir, mensajes que sirvan de germen para la participación electrónica.

Tabla 1. Rasgos de los modelos de comunicación online de los partidos políticos

Rasgos
Difusión de información «top-down»
Participación «bottom-up»
1. Objetivo básico del modelo comunicativo Difusión autónoma y directa de la información sobre el partido por parte del partido Creación de vínculos electrónicos entre el partido y los ciudadanos
2. Objetivo principal del partido político Maximización del voto Democracia interna y búsqueda de políticas públicas («policy-seeking»)
3. Dirección de los flujos comunicativos Transmisión jerarquizada de la información, de arriba-abajo Concepción del flujo comunicativo de abajo-arriba
4. Capacidad de respuesta del receptor Predominio de la unidireccionalidad en detrimento de la interactividad Primacía de la bidireccionalidad y de la interactividad
5. Destinatario prioritario Votante o elector Militantes y ciudadanos
6. Incidencia de las dimensiones de la comunicación organizativa Importancia de la función de output de la dimensión comunicativa externa Peso de la comunicación interna (intranet) y de la función de input de la comunicación externa
7. Modalidad de presentación del mensaje Personalización a doble nivel y predominio de la autoproducción comunicativa Documentos y materiales que sirvan de base al debate y al diálogo
8. Concepción de la democracia Ligado a una concepción representativa de la democracia Vinculado a una concepción deliberativa de la democracia
9. Beneficios Aumento del pluralismo de la competición política Protagonismo activo y directo de la ciudadanía en el proceso de elaboración de políticas públicas («policy-making»)
10. Desventajas Mantenimiento de desigualdades comunicativas en el entorno online Participación «metafórica» condicionada por la virtualidad y controlada por el partido

Fuente: Elaboración propia

Atendiendo a sus características, el modelo participativo «bottom-up» remite a una concepción deliberativa de la democracia marcada por el predominio de la opinión pública discursiva, capaz de traducir los intereses individuales en colectivos a través del diálogo y el consenso (Sampedro, 2000, p. 27). Internet estrecha, potencialmente, los vínculos entre partidos y ciudadanos mediante la interactividad e incrementa las posibilidades de intervención de los segundos en los ámbitos gestionados por los primeros. No obstante, se trata de una participación caracterizada por su virtualidad, que lleva aparejada múltiples problemas y limitaciones (Gibson, Lusoli y Ward, 2005), y, en el caso de los websites de partidos, por dejar el control de los canales interactivos en manos de las cúpulas de las formaciones políticas, que, en su condición de administradoras de las páginas web o webmaster, pueden, unilateralmente, poner fin al debate con la ciudadanía cuando lo estimen oportuno. Por ello, algunos autores han calificado de «metafórica» este tipo de participación política generada por las instituciones políticas en la Red (Sampedro, 2000, p. 188). Igualmente, se ha alertado del hecho que las TIC no contribuyen, de manera generalizada, a la incorporación de nuevos sujetos activos a la discusión pública, ya que la comunicación online atrae más a los individuos políticamente activos, es decir ya interesados, que a los apáticos o indiferentes (Norris, 2003, p. 27). Todo parece indicar que, pese a sus potencialidades participativas, Internet continua siendo incapaz de frenar el crecimiento de la desafección política en las sociedades actuales (Sey y Castells, 2006, p. 444).

El mapa de públicos de la comunicación online
Esta cuestión nos obliga a plantearnos la necesidad de abordar una aproximación, sucinta, al mapa de públicos del website de un partido político. Los destinatarios constituyen una pieza esencial del ambiente interno y externo de una organización política y, por ello, son un elemento clave que condiciona la definición de sus estrategias comunicativas (Casero, 2004, p. 114). Una influencia que también se deja notar a la hora de elegir el modelo comunicativo que debe articular su presencia online. Pese a que, en virtud de las características de la Red, los públicos de una página web pueden ser diversos, los principales pueden agruparse en los siguientes perfiles:

  • Militantes. Se trata de los miembros de la organización política que, principalmente, recurren al website para participar en la vida interna de la formación y debatir las líneas programáticas e ideológicas. Su primacía en el mapa de públicos de la comunicación online va ligada a la apuesta por la democracia interna como objetivo esencial del partido.
  • Simpatizantes. Bajo esta denominación se incluyen aquellos sujetos que sin pertenecer a la organización formalmente, mantienen con ella vínculos de sintonía política de manera estable. Su uso de la página web se centra en conocer las actividades internas de la institución, reafirmar su identificación y obtener materiales para conformar y sostener sus posturas políticas, en consonancia con el partido. Junto a los militantes, conforman el voto de pertenencia de una formación política, caracterizado por su alta fidelidad.
  • Electores. Constituyen uno de los elementos básicos del ambiente externo del partido, ya que de su apoyo en forma de sufragios dependen el cumplimiento de sus objetivos y su capacidad de subsistencia en el mercado político. Su protagonismo en el mapa de públicos de la comunicación online se agudiza en campaña electoral y en las épocas en las que la finalidad principal de la formación política se dirige hacia la maximización del voto. Recurren al website, fundamentalmente, para obtener información directa sobre el programa, las propuestas políticas y el candidato de la organización política. Ese material lo confrontan con diversas fuentes obtenidas a través de otros cauces, entre los que sobresalen los medios de comunicación convencionales. Posteriormente, someten el resultado de estas operaciones comparativas a evaluación para decidir, en último término, la orientación de su voto. Este grupo se caracteriza por su elevada diversidad interna, ya que en él confluyen desde individuos cercanos a las tesis del partido hasta aquellos que se oponen a las mismas. No obstante, desde una óptica electoral, destacan especialmente dos colectivos: los indecisos y los votantes de opinión.
  • Ciudadanos. A diferencia del colectivo anterior, esta clase de destinatario concierne a individuos en su condición de ciudadanos dotados de derechos políticos. Su recurso al website no es predominantemente evaluativo, como en el caso anterior, sino discursivo. En este sentido, se dirigen a la plataforma del partido en la Red para, en primer momento, obtener información sobre sus propuestas políticas. Así, posteriormente, pueden intervenir activamente en debates online y acceder a un contacto directo con los dirigentes políticos de la cúpula de la formación, a quienes resulta difícil interpelar en otros foros. Análogamente a los electores, se trata de un grupo dotado de una alta diversidad interna, pero formado, mayoritariamente, según indican los últimos estudios por personas interesadas y políticamente activas (Norris, 2003, p. 27) y por individuos jóvenes procedentes de contextos urbanos (Römmele, 2003, p. 17).
  • Profesión periodística. Los partidos políticos se configuran como una fuente informativa de primer orden para los medios de comunicación convencionales. En este sentido, el website constituye un canal privilegiado para favorecer y facilitar las relaciones con los periodistas. La página web aparece, así, como una plataforma clave donde desarrollar la función de output propia de la comunicación externa, ofreciendo noticias sobre la actividad generada por la formación. La profesión periodística acude a ella con una finalidad instrumental, ya que resulta una vía rápida y ágil para la obtención de datos y materiales audiovisuales sobre la organización, como declaraciones, vídeos o fotografías de los actores políticos. En consecuencia, para los media el website adopta el papel de fuente oficial y de herramienta de trabajo.

Los componentes del mapa de públicos del website de un partido político pueden distribuirse en una tabla a partir de los dos ejes (dimensión interna-externa y participación-información) que estructuran la comunicación corporativa de este tipo de organizaciones en el entorno online.

Gráfico 1. Mapa de públicos del website de un partido político

Fuente: Elaboración propia

Conclusiones
La estrategia comunicativa de los partidos políticos en Internet se encuentra condicionada por el concurso de tres elementos esenciales: el modelo comunicativo, los destinatarios y las dimensiones comunicativas interna y externa. Su estrecha vinculación e interrelación hace que sea necesario tenerlos en cuentan simultáneamente a la hora de definir la presencia en la Red de las formaciones políticas. Así, sólo a partir de su combinación apropiada es factible alcanzar un grado de efectividad y optimización adecuadas en la comunicación corporativa online.

Por ello, en primer lugar, en función del contexto sociopolítico, del objetivo principal de la formación en cada período y de sus líneas comunicativas generales es necesario adoptar un modelo comunicativo online que guíe y articule su presencia en este entorno. A partir de las dos tipologías principales definidas más arriba (la de diseminación de información «top-down» y la de fomento de la participación «bottom-up»), resulta clave apostar por aquella alternativa que mejor concuerde con las finalidades de la institución.

Estudios e investigaciones recientes indican que las organizaciones políticas utilizan la Red más como mecanismo de difusión de mensajes y contenidos sobre sus actividades que como vía para establecer debates y discusiones colectivas, destinadas a influenciar el proceso de elaboración de políticas públicas y de toma de decisiones (Davis, 1999; Norris, 2003; Römmele, 2003; Borge, 2005; Sey y Castells, 2006). Esta primacía del modelo «top-down», sugiere que las TIC se conciben como un elemento adicional que se suma a las modalidades convencionales empleadas por el partido dentro de su repertorio de acciones comunicativas en lugar de cómo un instrumento llamado a transformar en profundidad las relaciones entre formaciones políticas y ciudadanos (Gibson, Nixon y Ward, 2003, p. 236). Lejos de aportar cambios radicales, Internet acaba representando lo usual en política (‘politics as usual’) y repitiendo patrones de funcionamiento típicos y tradicionales (Margolis y Resnick, 2000). El propósito primordial de los websites estriba, así, en proveer información estándar sobre la organización y las políticas de estas instituciones, también disponible offline, ofreciendo, por tanto, más de lo mismo, mientras, paralelamente, se marginan o se dejan de lado las facilidades interactivas propias de la Red.

Junto a la elección de un modelo comunicativo que estructure su presencia online, la estrategia corporativa de los partidos en Internet debe escoger el tipo de destinatario prioritario al que dirigir sus mensajes en cada momento. Para ello, previamente, hay que detectar las necesidades comunicativas de la organización y adaptarlas al mapa de públicos del website propuesto anteriormente.

En tercer lugar, se debe conciliar de manera armónica las dimensiones interna y externa de la comunicación organizativa del partido en el website atendiendo al modelo comunicativo escogido y al tipo de destinatario seleccionado. Su combinación acorde a las necesidades y objetivos de la formación política constituye un requisito básico para garantizar la eficacia de su estrategia comunicativa general (Casero, 2004).

Finalmente, conviene explicitar que la comunicación corporativa de las organizaciones políticas en Internet debe ser coherente y estar integrada en la estrategia comunicativa global, que centraliza su actuación comunicativa en la esfera pública. Los partidos cometen un error si construyen su presencia online al margen de sus principios generales de comunicación corporativa. El website debe cumplir unas funciones y un papel específico, como instrumento comunicativo dotado de unas características propias y diferenciadas, sin dejar de estar en consonancia y ser congruente con el resto de acciones comunicativas promovidas por la institución política. Todo ello, aprovechando al máximo las potencialidades políticas de la Red en beneficio propio.


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Dr. Andreu Casero Ripollés
Docente e investigador. Vicedecano y Director de la Titulación en Comunicación Audiovisual de la Universitat Jaume I de Castellón, España.