Por Bel Llodrà
Número 55

Introducción
El sector de la comunicación es un mercado muy fragmentado, tanto con respecto a la gran oferta informativa (televisiones, radios, prensa y publicaciones, portales de internet, locales, regionales y nacionales) como a la densidad de agencias de publicidad repartidas en cualquier parte del territorio español. La atomización de la industria hace que sea necesario la implantación de las TICs para facilitar el acceso a los espacios publicitarios disponibles para agilizar la planificación y la contratación.

Mientras a escala nacional e internacional se está produciendo una gran concentración de los medios a través de fusiones y adquisiciones formándose grandes grupos comunicativos (formando parte de lo que se denomina la mundialización “de la comunicación”1), a nivel local se está registrando una proliferación y atomización de medios de comunicación3, tanto gratuitos como de pago, tanto tradicionales como vía web.

Los medios de comunicación locales son PYMES o en muchos casos Micropymes. Cumplen una función social, la de informar de lo que pasa en el área de residencia, tarea que los grandes medios de comunicación de más tirada y ámbito de actuación no resuelven. No obstante, estas empresas, a menudo tienen dificultades por sobrevivir. Los únicos ingresos que obtienen son por publicidad. Normalmente disponen de comerciales que recurren a puerta fría a los negocios de la zona porque contraten espacios, pero no siempre es suficiente.

Los medios de comunicación locales no suelen estar auditados por organismos tipo OJD (Oficina para la Justificación de la Difusión) o EGM (Estudio General de Medios), el cual investiga sobre el perfil de las audiencias o los lectores. El motivo que no estén auditados es que no puedan hacer frente al gasto que supone. Un problema correlativo de este hecho es que no salen ni a las listas ni a los rànkings, por lo tanto las agencias de publicidad no los suelen tener en cuenta a la hora de planificar campañas.

Por lo que se refiere al sector publicitario en televisión, todos los agentes implicados basan su trabajo en los datos obtenidos de TNS Audiencia de Medios (Sofres).

Este es el sistema universal de medición de audiencias que se está utilizando actualmente en toda España, aunque con la llegada de la Televisión Digital Terrestre se desconoce todavía qué pasará; los fabricantes de audímetros ya están trabajando en nuevas fórmulas para controlar y verificar los índices de audiencia.

Las agencias de publicidad regionales suelen trabajar por pequeños anunciantes, es decir, que no disponen de un gran presupuesto para la realización de sus campañas. Por lo tanto, no pueden acceder a grandes medios de comunicación para llegar de una forma fácil y rápida a sus públicos. Por otra parte, si se plantean llegar al público objetivo a través de la extensa oferta de medios locales, es muy difícil tenerlos todos localizados, a sabiendas de qué tipo es el perfil de audiencia o de lector, el número de audiencia o tirada de ejemplares y el formato y los precios de los espacios de publicidad o la forma de entrega de cada uno. Y, si tienen que gestionar toda esta información, el tiempo que ponen no sale a cuenta por la suma que puedan ganar a través de la comisión, puesto que se trata de espacios de bajo coste.

Los anunciantes y los potenciales anunciantes, aunque cueste, cada día están más formados y más concienciados de la importancia que la comunicación tiene para su propia supervivencia. Pero los anunciantes que son PYMES a menudo no se pueden tomar el lujo de anunciarse en grandes medios de comunicación de masas, pero no tienen ninguna forma ágil de planificar una estrategia sobre los medios locales, a través de los cuales con un presupuesto más modesto y con una buena tarea de focalización podrían llegar de forma más eficiente a su público objetivo. Esto hace que a menudo malgasten la inversión insertando anuncios sólo en los medios de comunicación que conocen sin considerar otros que podrían ser beneficiosos para su estrategia.

En España existen diferentes Centrales de Medios, de grandes medios de comunicación con grandes audiencias, pero no de medios locales. Ninguno de ellos permite a las agencias de publicidad realizar búsquedas, planificación y reservas de forma ágil a través de Interernet, contratando directamente con el medio. El único referente de central de medios de las Islas Baleares es la del Grupo Serra, pero este sólo comercializa sus productos, no comercializa ningún otro. Es decir, centraliza todos sus departamento comerciales y de venta de sus medios de comunicación a través de la Gerencia Balear de Medios (http://www.gruposerra.como/spain/publi/gbm.html), pero la planificación y la contratación no se puede hacer a través de Internet, sólo se puede ver las tarifas publicitarias de cada medio.

Vista la situación, hace falta proporcionar un instrumento para que los medios de comunicación local puedan comercializar sus espacios publicitarios y las agencias de publicidad puedan realizar una planificación de medios locales óptima según los públicos objetivos de sus anunciantes. Este instrumento se tiene que concebir de forma que ayude a la comercialización de los espacios de los medios para asegurar su supervivencia presente y futura y de forma que agilice la gestión de compra a las agencias de publicidad cobrando la pertinente comisión. El instrumento se plantea como una forma de mejorar la competitividad a los medios de comunicación local, las agencias de publicidad que necesiten contratar campañas en medios de otros territorios y por los anunciantes para rentabilizar al máximo su inversión publicitaria.

Sin duda, el uso de las nuevas tecnologías y en concreto de Internet, puede facilitar el acceso a la información sobre la disposición de espacios publicitarios de los medios de comunicación locales, los precios, los formatos, los idiomas de las publicaciones, las audiencias o número de lectores estimados, la tirada y la difusión de ejemplares, el aspecto de algún ejemplar de ejemplo, la forma de entrega de los originales, las personas de contacto de publicidad, etc. De esta forma se facilita el acceso a la Sociedad de la Información de las PYMES del sector de la comunicación para mejorar la comercialización de sus servicios y obtener unos efectos multiplicadores debido a la optimización de las inversiones publicitarias de los anunciantes focalizando la inserción de publicidad según las zonas y los públicos objetivos a los cuales quieren llegar.

Conceptualización y desarrollo de un marketplace B2B para planificar campañas de publicidad en medios locales
Es en este contexto donde la Fundación IBIT ha diseñado, desarrollado un portal vertical o "market place" B2b accesible a través de Internet con la finalidad de comercializar a través de la red los espacios de publicidad que los medios de comunicación locales de las Illes Balears ponen a la venta.

Este proyecto cofinanciado por la Conselleria de Comercio e industria y los Fondos Europeso en el marco del programa del Plan de Consolidación y Competitividadad de la PYME es para introducir las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs) al sector de los medios de comunicación para la contratación de espacios publicitarios a través de Internet. De esta manera las agencias de publicidad tendrán una plataforma digital para realizar la planificación de medios de forma más eficiente y rápida.

La asociación de "Premsa Forana" de Mallorca (44 publicaciones) ha manifestado el apoyo por escrito porque los medios de comunicación local están muy interesados de disponer de un "market place" digital para comercializar sus espacios publicitarios. Y así, gracias al uso de Internet poder abrir nuevos mercados.

Figura 1. Piloto de la Central de Medios Locales de las Illes Balears. (http://www.mediadcentral.com)

Por lo tanto, se pretende impulsar el sector de la comunicación de las Islas Baleares en el uso de las nuevas tecnologías y el comercio electrónico y facilitar su entrada en la Sociedad de la Información.
El objetivo principal del proyecto es introducir las TICs en el proceso de contratación de espacios publicitarios, reduciendo así el tiempo de gestión gracias al acceso directo y multicanal a la disponibilidad de ofertas.

• Reducir el tiempo de gestión en la contratación de espacios publicitarios a través de un apoyo digital.
• Aumentar el nivel de conocimiento de los medios y las agencias respeto a las posibilidades de las nuevas tecnologías aplicadas al B2B (Business to Business).

Los objetivos específicos son:

• Concentrar la oferta de espacios de publicidad de los medios de comunicación en el "market place" por implantar un sistema de contratación digital.
• Poner a disposición de la demanda unas herramientas telemáticas que faciliten la planificación de medios a las agencias de publicidad.
• Inducir a las agencias de publicidad y los medios de comunicación a la utilización de las TIC
• Introducir la aplicación tecnológica dentro las PYMES del sector de la comunicación.
• Establecer líneas futuras de actuación por integrar esta plataforma con otras plataformas de otras regiones y mejorar en un futuro la planificación de espacios publicitarios en medios alternativos a los potentes medios de comunicación de masas.

En las líneas futuras de actuación ya se ha empezado a desarrollar el proyecto AdMedia, donde se replica la plataforma en Cataluña y el País Vasco, se integran los motores de búsqueda a través de servicios web, se amplían funcionalidades como la búsqueda de cadenas de televisión para insertar anuncios publicitarios y se incorporan nuevos socios en el proyecto como la Associación Empresarial de Publicidad de Catalunya, Robotiker, la Red de Televisiones Locales de Catalunya y Baleares (XAL) y Vocento. Esta parte del proyecto ha sido cofinanciado por el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo a través del programa PROFIT.

Con este tipo de aplicaciones se pretende dar a conocer el mercado de los espacios de publicidad más allá de su radio de influencia para que en un mundo globalizado una agencia del otro lado del Atlántico pueda programar una campaña en medios locales del otro lado del océano.

Notas:

1 MATTERLART, A. La Mundialización de la Comunicación. Editorial Paidós. 1998.
2 PEREZ LATRE , F.J. Planificación de medios en mercados locales: situación, problemas y oportunidades. Facultad de Comunicación, Universidad de Navarra.

Referencias:

MATTERLART, A. (1998). La Mundialización de la Comunicación. Editorial Paidós
PEREZ LATRE , F.J. (2000). Planificación de medios en mercados locales: situación, problemas y oportunidades. Facultad de Comunicación, Universidad de Navarra.