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Carr. Lago de Guadalupe Km. 3.5, |
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| Por Denis Porto y Caroline
Petian Introdução Por outro lado, o agronegócio tem se desenvolvido no país, ganhando formato de gestão semelhante ao adotado por grandes empresas. Dessa forma, importantes atuações da assessoria de imprensa, por meio de estratégias de comunicação empresarial, têm sido valorizadas pelo setor. Apesar do agronegócio passar a valorizar essas ferramentas comunicacionais recentemente, a preocupação com as atividades das assessorias de imprensa vêm se intensificando há algumas décadas. Inicialmente considerado pelas redações como “plantadores de notícia” de empresas anti-éticas, os assessores de imprensa passaram, de fato, a ocupar lugares privilegiados dentro do processo do “fazer notícia” das redações. Com isso, a atividade adquiriu uma importância maior nas atividades empresariais e o agronegócio seguiu por essa tendência. Uma das mais importantes entidades relacionadas ao agronegócio brasileiro é a Embrapa – Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária. Com 37 Centros de Pesquisas, três Serviços e 11 Unidades Centrais, a Embrapa tem sido responsável pelo desenvolvimento de pesquisas diversas no setor desde 1973. Agora, tem investido no desenvlvimento de propcessos comunicacionais dentro do agronegócio, inclusive com o desenvolvimento de um projeto próprio de reformulação de comunicação empresarial, sob a responsabilidade do prof. Dr. Wilson da Costa Bueno, consultor da entidade no que se refere aos processos comunicacionais. Em Ribeirão Preto encontra-se a ABAG/RP – Associação Brasileira do Agronegócio da Rregião de Ribeirão Preto. Sua função dentro da cidade, considerada a capital brasileira do agronegócio devido ao papel que ocupa no cenário nacional deste segmento, é a de divulgar as atividades do setor ao público externo e construir uma valorização por parte dos pertencentes ao público interno, ampliando esse espectro de abrangência aos moradores da região. Uma das análises apresentadas nesta pesquisa refere-se aos trabalhos realizados pelo departament de comunicação empresarial da ABAG/RP, que desenvolve diversas ações de envolvimento da população e conseqüente valorização do agronegócio. Mas, para que possa ser compreendida a importância crescente da assessoria de imprensa dentro do agronegócio, é preciso conhecer o que as atividades agrícolas representam na história do Brasil. Para isso, foi realizado um breve levantamento sobre a atividade no país mostrando como era inicialmente e as características que a conceituam. O artigo aponta veículos especializados em agronegócio, baseados em entrevistas com representantes desses veículos sobre a atuação e a importância da comunicação dentro do setor. Também desenvolveu-se um histórico da ABAG/RP, o que demonstra o crescimento da força do agronegócio na região de Ribeirão Preto. O agronegócio
no Brasil O Brasil mudou muito nos últimos 50 anos: de País essencialmente agrícola, transformou-se num País urbano, graças especialmente à ênfase dada nesse período à industrialização acelerada, custeada em boa parte pela agricultura. Entre vantagens e desvantagens, não existe no mundo registro de um país que tivesse dado tamanho salto em tão curto período de tempo. O setor rural cresceu e chegou ao ponto aonde chegou por força do trabalho e talento dos homens do campo. Graças à competência dos produtores e apesar de dificuldades que, em muitos momentos, desestabilizaram o setor produtivo, o campo transformou-se na grande âncora verde que deu sustentação aos planos econômicos. (Trecho do discurso de posse do Ministro da Agricultura, Pecuária e abastecimento, Roberto Rodrigues)3. Segundo dados da ABAG/RP, de 1982 a 2001, entre os vinte municípios mais populosos do Estado de São Paulo, o índice de participação de Ribeirão Preto e de outras cidades que têm suas economias fundamentadas no agronegócio cresceu, enquanto recuou, por exemplo, a contribuição de Diadema, Mauá, Mogi das Cruzes, Osasco, Santo André, Santos, São Bernardo do Campo e São Paulo, marcadamente industriais. O levantamento da Secretaria Estadual da Fazenda aponta, ainda, que de 1982 a 1997, o nível de participação de Ribeirão Preto foi de 58%. O Ministro da Agricultura, Pecuária e Abastecimento Roberto Rodrigues, afirma que o país possui os três pilares fundamentais para a agricultura e o agronegócio: Terra a vontade, Tecnologia tropical e Pessoas. E afirma que no Brasil existe uma geração de agricultores jovens, modernos e com competência gerencial. O fato de termos hoje essa nova geração faz com que a consciência de comunicar e mostrar os progressos do campo se expanda, e não se limitando apenas aos pares. Há que somar esforços para melhorarmos, juntos, que agirmos juntos, para reduzirmos os riscos, que lutarmos juntos, para melhorar a qualidade de vida do homem que valorizarmos os esforços rurais no benefício do homem urbano. (Discurso do então ministro Roberto Rodrigues, por ocasião do jantar anual dos produtores, compradores e operadores do mercado de açúcar, 24 de outubro de 2003)4. Na maior feira agropecuária da América Latina, a AGRISHOW, realizada anualmente em Ribeirão Preto, verificou-se na edição de 2004 que os pequenos e grandes produtores se preocupam em comunicar ao máximo sobre suas novas tecnologias, produtos, serviços. A evolução do agronegócio é apresentada a todos da feira, visitantes, imprensa, ou mesmo para quem quer apenas conhecer. A Embrapa
investe em comunicação empresarial Outra característica que marca a preocupação da Embrapa com o desenvolvimento em comunicação empresarial pode ser visto com o investimento na reformulação de seus processos comunicacionais, realizado pelo prof. Dr. Wilson da Costa Bueno, jornalista especializado em comunicação empresarial. Dentre as mudanças desenvolvidas pelo programa destaca-se o manual de políticas de comunicação, revisado em 2002 e disponibilizado gratuitamente no site da instituição5. A ABAG
como suporte do produtor rural Por essa combinação, através de uma iniciativa da ABAG/RP, da Associação Comercial e Industrial de Ribeirão Preto - ACI/RP, do Programa de Estudos dos Negócios do Sistema Agroindustrial da Universidade de São Paulo - Pensa/USP e da Prefeitura Municipal, foi atribuído à cidade o título de “Capital Brasileira do Agronegócio”, o que, segundo a ABAG/RP contribui para valorizar a imagem dessa atividade. Há quem ainda acredita que a finalidade do agronegócio se restrinja à produção de comida, esquecendo-se dos empregos, dos salários e de todos os outros negócios que giram em torno e por causa do que é produzido no campo. As possibilidades que o agronegócio traz para a região de Ribeirão Preto são inúmeras e a ABAG/RP dá apoio aos seus associados e ainda leva o agronegócio para outros campos. Entre as atividades da assessoria de imprensa da Associação estão: divulgar a importância do agronegócio por meio de campanhas de valorização da imagem; participar em conjunto com outras entidades de ações em defesa dos interesses do setor; promover a participação do setor na área da educação com o programa educacional “Agronegócio na Escola”; promover a responsabilidade social das empresas incentivando a preservação do meio ambiente; estimular a interação entre pequenas, médias e grandes empresas; fomentar pesquisas, estimula o desenvolvimento, além de discutir assuntos de interesse do agronegócio e da sociedade por meio de seminários, palestras, workshops, etc. Tudo isso é feito através de um trabalho de uma assessoria de imprensa direcionada que atende a imprensa e o público de interesse, além de orientar também seu público interno, que são os associados. Um dos instrumentos utilizados pela ABAG/RP para promover a valorização da imagem do agronegócio é a educação. Em parceria com as Diretorias Regionais de Ensino da Secretaria Estadual da Educação, a ABAG/RP leva para a sala de aula os conceitos fundamentais do agronegócio com o Programa Educacional “Agronegócio na Escola”, ampliando a conscientização e a necessidade de preservação ambiental, o resgate da cidadania e a melhoria na qualidade de vida, com o intuito de minimizar o preconceito vertical – passado de pai para filho – referente à imagem do homem do campo. A associação conta também com a Campanha de Valorização Institucional do Agronegócio, iniciada em 2001, que veicula em emissoras da região peças institucionais de 60 segundos de duração com o objetivo de transmitir ao telespectador a dimensão e a importância do agronegócio. Para realizar a comunicação tanto externa quanto interna, o departamento de comunicação empresarial da ABAG/RP conta com revistas, informes publicitários, boletins informativos mensais e vídeos educativos que atendem tanto os associados quanto o público externo. As mudanças
comunicacionais no setor Assim como cresce e se desenvolve uma grande árvore, a comunicação evoluiu de uma pequena semente – a associação inicial entre um signo e um objeto – para formar linguagens e inventar meios que vencessem o tempo e a distância, ramificando-se em sistemas e instituições até cobrir o mundo com seus ramos. (Bordenave, 1982, p. 23) Hoje em dia essa realidade mudou e tem como assessores, geralmente jornalistas ou profissionais de relações públicas especializados em mostrar a notícia e não implantá-la. A intenção é mostrar o que há de interessante na empresa, pessoa ou organização. Até mesmo em casos de crise, o assessor de imprensa intervém para que a imagem seja positiva, mesmo mostrando o lado negativo. Esse profissionalismo provocou mudanças no perfil do atual profissional de comunicação empresarial no Brasil. Consciente de seu papel nas políticas institucionais de comunicação, o jornalista-assessor atua como gerente de todo o processo para garantir a visibilidade e a imagem da instituição. O que se espera desse profissional é auto-conhecimento e a percepção clara do papel da instituição e de sua inserção na sociedade. Só assim, poderá promover adequadamente sua divulgação e administrar eventuais conflitos dentro das expectativas institucionais. Para isso, deve gerenciar a cultura empresarial com transparência na comunicação interna e externa para que a empresa possa adquirir uma postura de empresa cidadã no relacionamento com a comunidade. (Caldas, 2003, p. 309) Essas mudanças são compartilhadas no agronegócio. Valéria Ribeiro, assessora de comunicação empresarial da ABAG/RP, ressalta que por volta de 1980 Ribeirão Preto tinha o agronegócio como um tema esquecido. Predominava a idéia de quem cuidava do campo eram pessoas sem instrução, “Jeca Tatu”. No entanto, essa mentalidade vem sendo modificada, principalmente por meio dos trabalhos de assessoria acerca da valorização da boa imagem do homem do campo. “O objetivo da ABAG/RP é justamente mudar essa idéia de caipira, de matuto e trabalhar a imagem deste setor diante da mídia”, disse Valéria Ribeiro em entrevista. Apesar da imagem do agronegócio estar vinculada ao caipira, programas de televisão e outros veículos como jornais e revistas já têm uma preocupação que não existia entes de trabalhar melhor essa imagem mostrando o que há de tecnológico, científico e moderno no campo, desvinculando totalmente o “Jeca Tatu” de Monteiro Lobato da imagem dos produtores rurais. O setor representa hoje um extenso campo de trabalho para profissionais da área jornalística e um importante gerador de pautas. Daniel Benzaquem, um dos produtores do programa Caminhos da Roça, exibido pela EPTV, emissora afiliada da TV Globo no interior do Estado de São Paulo, ressalta que o campo de trabalho para os comunicadores é grande e há muito menos publicações na área do que a potencialidade permite. Para combater isso, a comunicação empresarial ganhou um importante papel. Como defende Bueno (2003), as mudanças ocorridas na sociedade da imformação provocaram uma valorização e, consequentemente, a implantação da comuicação empresarial na gestão de diversos setores, até então ausentes deste recurso, ganhando status nas organizações. Ainda, segundo ele: Como resultante deste impacto formidável, a Comunicação empresarial evoluiu de seu estágio embrionário, em que se definia como mero acessório, para assumir, agora, uma função relevante na política negocial das empresas. Deixa, portanto, de ser atividade que se descarta ou se relega a segundo plano, em momentos de crise e de carência de recursos, para se firmar como insumo estratégico, de que uma empresa ou uma entidade lança mão para “fidelizar” clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade. (Bueno, 2003, p. 33) Tais mudanças chegaram às atividades do agronegócio brasileiro. A imagem do homem do campo que não era tão valorizada vem sendo reconstruída também com a ajuda destes veículos de comunicação que estão sempre atuando de maneira positiva. Atualmente, a imprensa televisiva valoriza, em programas jornalísticos específicos ou generalistas, o papel do agronegócio, desmistificando o seu papel e diliuindo a imagem de primitivismo empresarial. Jornais e revistas já incluem em suas páginas artigos e comentários sobre o setor e trabalham para que o agronegócio seja visto e conhecido não somente para os pares, mas também para o público leigo. Como define Bordenave (1982), a comunicação surge como uma semente, cresce e dá frutos. Assim tem sido o papel da comunicação empresarial no agronegócio brasileiro: começou pequena e somente anos depois vê-se os resultados de seu trabalho. Conclusão Olhando para este contexto, este trabalho buscou mostrar como este setor é importante para o Brasil tanto para a economia quanto para a comunicação. Não basta apenas existirem estatística, inovações se estas não forem transmitidas ao público através da comunicação, de forma séria e profissional. Falamos aqui da ABAG/RP que, com sua assessoria de imprensa, une os diferentes segmentos do agronegócio de Ribeirão Preto e região realizando um trabalho junto à sociedade de valorização da imagem do agronegócio e do homem do campo para exemplificar como este trabalho é importante para que não se veja o homem do campo como um caipira matuto comparando-o com o “Jeca Tatu”. Com o Brasil reunindo os três pilares fundamentais para a agricultura e com uma nova geração de trabalhadores que têm uma consciência maior de que é preciso comunicar e noticiar, poderá ser mudada a realidade de 20 anos atrás em que a comunicação no agronegócio era um assunto deixado de lado por Ribeirão Preto. Atualmente a comunicação é uma aliada do setor na região e busca trabalhar positivamente, melhorando a imagem dos assuntos ligados ao agronegócio perante a mídia. Sabe-se que os assessores de hoje que realizam um trabalho sério e com profissionalismo não são como antigamente “plantadores de notícias” e sim importantes comunicadores que ajudam a impulsionar a comunicação do setor. Dessa maneira, abre-se um amplo campo de trabalho, pois como mostramos anteriormente, o agronegócio é um dos carros chefes da economia brasileira e o assessor de imprensa é peça chave neste contexto. No entanto, apesar de representar um vasto campo de trabalho e importante gerador de pautas, ainda há muito que se trabalhar quando se trata de comunicação no agronegócio. Ainda é baixo o número de profissionais de comunicação atuando na área se comparado com a potencialidade que o setor apresenta. Dessa maneira, a comunicação empresarial vem para unir-se ao setor e dar potência a este amplo mercado que se abre. Notas: 1
Campanha de Valorização Institucional
do Agronegócio da ABAG/RP Referencias: Bergamashi,
Mônika. (1997). ABAG: A Sinergia das
Lideranças. Programa de Estudos dos Negócios
do Sistema Agroindustrial. Ribeirão
Preto: Fundação Instituto de Administração
Faculdade de Economia, Administração
e Contabilidade/Universidade de São Paulo-SP. Webgrafia Dr. Denis Porto Renó Professor dos cursos de Cinema Digital, Mídias Digitais e Radialismo da UMESP e de Jornalismo na UNICOC, instituição onde foi responsável pelo departament o de Comunicação Empresarial. Brasil. Mtra. Caroline Petian Pimenta Bolsista CNPq, Brasil. |