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Por Adriana Reynaga
Número
56
Introducción
En la última década, el concepto
de responsabilidad social, y de responsabilidad
social empresarial en particular, ha alcanzado
niveles de discusión de grandes proporciones.
La emergencia de la responsabilidad social empresaria
refleja, en definitiva, el surgimiento de nuevos
valores en la sociedad, y manifiesta la necesidad
que sienten las empresas de involucrarse a través
de sus iniciativas en el ámbito de la
sociedad civil.
Definición
de Responsabilidad Social Empresarial
La definición de Responsabilidad Social
Empresarial o Corporativa ha estado vinculada
al “desarrollo de las actividades de la
empresa, asumiendo la responsabilidad de los
impactos que genera, creando con ello valor para
sus accionistas y la sociedad a través
del empleo de buenas prácticas”1.
De acuerdo con Georgina Núñez,
la RSC ha pasado de ser una actividad asociada
estrictamente a la filantropía a un elemento
central de la estrategia empresarial tendiente
a la construcción de una nueva cultura
corporativa.
Hay distintos
planos en que se aplica la responsabilidad. La
iniciativa de Naciones Unidas plasmada en el
“Pacto Global” plantea tres planos
de acción: derechos humanos, laborales
y ambientales. El plano de los derechos humanos
y laborales, el cual generalmente está
sujeto al cumplimiento de estándares internacionalmente
aceptados (Declaración Internacional de
Derechos Humanos de Naciones Unidas y los cuatro
principios fundamentales de la OIT y del Derecho
del Trabajo2).
El plano ambiental, que se refiere específicamente
a la responsabilidad que compete a las empresas
sobre las consecuencias que genera su actividad
productiva, abarca: la administración
de recursos naturales, control de la contaminación,
manejo de desechos y el ciclo del producto.
Para James Austin3
y los investigadores de la Red de Conocimiento
sobre Emprendimientos Sociales4,
la definición de un comportamiento empresarial
social y ambientalmente responsable considera
distintas dimensiones: la filantrópica
(la más común), la ética
(valores y principios), las decisiones de política
de la empresa y su rendición de cuentas
(compromiso y transparencia), el ciclo del producto
y cadenas de valor, la normativa o regulatoria
y la que emana de los compromisos comerciales,
recientemente incorporada.
Desde el año
2002, en la Cumbre Mundial sobre Desarrollo Sostenible
de Johannesburgo, el tema de la Responsabilidad
Social Corporativa (RSC) ha estado presente en
la mesa de discusión. Este término
se refiere, entre otras cosas, a la adopción
por parte de las empresas, de políticas
sociales y ambientales explícitas, dentro
de su gestión empresarial. En este sentido,
con excepción de la disyuntiva de diversas
organizaciones civiles y del sector privado en
relación a si los compromisos deben ser
obligatorios o voluntarios, se han logrado importantes
avances y acuerdos en el tema de la responsabilidad
social.
¿Por
qué la Responsabilidad Social Empresarial
es un tema que concierne a la Comunicación
Organizacional?
En la medida en que la información relevante
de las empresa es transparente, se disminuyen
los riesgos de situaciones de corrupción,
económica y laboral, de daño al
medio ambiente y de prácticas que atentan
contra la integridad de los individuos. Además,
las prácticas corrientes de RSE y su consecuente
información, permiten la generación
de confianza en los distintos públicos,
no sólo accionistas, sino empleados y
sociedad civil también.
Recordemos que
una de las principales funciones de la comunicación
organizacional es el procesamiento de la información
que se genera dentro y fuera de cualquier tipo
de organización, con el fin de aprovechar
los flujos en beneficio del alcance de los objetivos
la misma.
De esta manera,
las prácticas de RSE no solamente permiten
incrementar el valor de la marca o del prestigio
de una organización, a nivel de imagen;
sino que también permiten una constante
interacción con los diferentes públicos
para asistir en la evolución de una organización.
Las empresas
hoy en día, deben comprender que la economía
global no sólo es un fenómeno comercial
o financiero, sino que contiene dimensiones transformación
social de mayor alcance. La acción empresarial
en la sociedad y en los mercados globales exige
alcanzar altos niveles de competitividad, que
dentro de un marco de desarrollo sostenible,
deben ir acompañados de una mayor solidaridad
y visión ética que permita atender
temas emergentes con alto impacto social teles
como la protección del medio ambiente,
las nuevas tecnologías de información,
la innovación y la transferencia tecnológica,
y los derechos de propiedad intelectual, entre
otros.
De igual manera,
la Comunicación Organizacional al tener
como base teórica principal a la Teoría
de Sistemas, asiste a la nueva alianza intersectorial
en la que se establecen relaciones de ganar –ganar
entre los diferentes actores sociales. A saber,
el Estado se beneficia al ser capaz de aligerar
su carga de primer benefactor en los programas
de desarrollo social; el sector privado se beneficia
con mejores prácticas productivas, así
como con una fuerte dosis de “buena imagen”;
y finalmente, el tercer sector o las organizaciones
de la sociedad civil se benefician al contar
con los recursos necesarios para fortalecerse
y para concretar sus programas.
Las
alianzas intersectoriales en el marco de la comunicación
organizacional
Para explicar el concepto de alianzas intersectoriales,
es necesario en un principio definir el término
de Organización de la Sociedad Civil (OSC).
Una OSC es una asociación de personas
que libremente y de manera particular se organizan
por su interés de realizar actividades
para mejorar su entorno.
En el caso de
la Sociedad Civil, definida como un grupo de
individuos que buscan mejorar su comunidad, región,
estado o nación; las OSC toman como suyos
temas que el Estado se ha visto imposibilitado
de atender por diversas razones. Dentro de estos
temas, destacan: la marginación, la
pobreza, la falta de programas de salud, la escasez
educativa, la escasez de infraestructuras y comunicación,
el desempleo y la violación a los derechos
humanos, entre otros.
Las OSC han
sido divididas en cinco niveles; que van desde
las que carecen de organización hasta
aquellas que son maduras y sostenibles. Las etapas
que se desarrollan en los proyectos de alianza
intersectorial o proyectos de colaboración,
son tres: la etapa filantrópica
(que revela generosidad y gratuidad); la etapa
transaccional, en la que las empresas
y las organizaciones de la sociedad civil colaboran
en proyectos específicos tales como campañas
de marketing de causas o programas de
voluntariado de empleados; y la etapa de integración,
en la que el proyecto común se asemeja
a un emprendimiento conjunto, con un alto nivel
de integración de misiones, valores y
estrategias, así como una frecuente interacción
entre el personal de ambas organizaciones.
En un principio,
las relaciones de colaboración que se
establecían entre las organizaciones del
sector privado y las de la sociedad civil eran
exclusivamente de carácter filantrópico,
en la que la empresa evaluaba proyectos de la
sociedad civil susceptibles de ser apoyados y
la organización civil se encargaba de
administrarlos correctamente.
Hoy en día,
las nuevas modalidades de colaboración
involucran flujos de recursos bilaterales, así
como esfuerzos de planeación y estrategia
de ambos sectores. Este tipo de relaciones generan
a sus protagonistas y a la sociedad mayor valor
que las relaciones tradicionales.
Investigadores
del SEKN han distinguido algunas áreas
en las que es posible evaluar el nivel de compromiso
de las relaciones de colaboración: la
importancia que se le confiere a la colaboración
dentro de la misión de las organizaciones;
la magnitud de los recursos que se comparten,
el espectro de actividades que se comprometen
a realizar en beneficio de la comunidad; el nivel
de interacción entre las organizaciones
civiles y las empresas del sector privado; la
complejidad administrativa y el valor estratégico
de la relación.
La evaluación
que se ha realizado hasta este momento en algunos
casos de alianzas intersectoriales, ha reflejado
beneficios similares a los que arrojan los programas
de comunicación organizacional que han
sido planeados estratégicamente en diversas
organizaciones, tanto privadas como públicas
y sociales. Entre otros, encontramos:
• Mayor
lealtad de los empleados, voluntarios, accionistas
y en general, del público interno, hacia
la organización.
• Mejor reconocimiento del público
externo y de la comunidad hacia la marca y las
actividades de la organización.
• Mayores niveles de productividad.
• Suficiencia de información y
mayor transparencia en las acciones de la organización.
Sin embargo,
es importante destacar que ningún programa
de comunicación organizacional, así
como ninguna alianza que se pueda establecer
entre organizaciones civiles y organizaciones
del sector privado, va a tener éxito si
no se han planificado previamente los objetivos
que se quieren alcanzar ni las actividades que
deberán realizarse por parte de ambos
sectores. Asimismo, es necesario contar con el
aval del Estado y con una garantía de
transparencia en la información que se
genere por parte de la relación de los
tres involucrados en los programas de beneficio
social.
Notas:
1
Nuñez, Georgina. La Responsabilidad Social
Corporativa en un Marco de Desarrollo Sostenible.
División Desarrollo Sostenible y Asentamientos
Humanos. Serie Medio Ambiente y Desarrollo, N°
72. CEPAL / Sociedad Alemana de Cooperación
(GTZ), Santiago de Chile, noviembre 2003.
2 La libertad
de asociación y la libertad sindical y
el derecho de negociación colectiva; La
eliminación del trabajo forzoso u obligatorio;
La abolición del trabajo infantil, y;
La eliminación de la discriminación
en materia de empleo y ocupación.
3 Austin, James
; Reficco, Ezequiel et. al. "Alianzas Sociales
en América Latina", Banco Interamericano
de Desarrollo, 2005.
4 SEKN (Social
Enterprise Knowledge Network)
Referencias:
Austin,
J.; Reficco, Ez. (2005). Alianzas Sociales
en América Latina, Banco Interamericano
de Desarrollo.
Berger, G. y Roitter, M. (2003). El Rol de
los Emprendedores Sociales en la Construcción
de Alianzas. Documento de trabajo SEKN Argentina.
Programa de Desarrollo y Sociedad Civil, Cátedra
Karel Steuer de Entrepreneurship. Universidad
de San Andrés. Buenos Aires.
Nuñez G. (2003). La Responsabilidad
Social Corporativa en un Marco de Desarrollo
Sostenible. División Desarrollo Sostenible
y Asentamientos Humanos. Serie Medio Ambiente
y Desarrollo, N° 72. CEPAL / Sociedad Alemana
de Cooperación (GTZ), Santiago de Chile,
noviembre.
Zadek, S. (2005). The path to Corporate Responsability,
Harvard Business Review, Enero.
Mtra.
Adriana Reynaga Morales
México. |