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O PAPEL DO LÍDER DE OPINIÃO NA TEORIA DA FOLKCOMUNICAÇÃO

Por Tamara Guaraldo
Número 60

RESUMO

Estudo do papel do líder de opinião na Teoria da Folkcomunicação. Apresenta-se o modelo do Fluxo de Comunicação em Dois Tempos (1944), proposto por Lazarsfeld, referência para a Teoria da Folkcomunicação (1967), conforme elaborada por Beltrão. Identificam-se as principais características dos líderes de opinião, figuras centrais em ambas as teorias. Comentam-se os estudos posteriores, na área da Folkcomunicação, realizados por Benjamin sobre os poetas populares como líderes de opinião no nordeste brasileiro. Indicam-se, na visão de cada um dos estudiosos citados, as peculiaridades desses agentes comunicadores que atuam como "filtros", "tradutores" ou mais precisamente, "intermediários" entre a comunicação de massa e o público receptor.

RESUMEN - Estudio del papel del líder de opinión en la Teoría de la Folkcomunicación. Se presenta el modelo del Flujo de Comunicación en dos tiempos (1944), propuesto por Lazarsfeld, marco de referencia para la Teoría de la Folkcomunicación (1967), conforme elaborada por Beltrão. Se identifican las principales características de los líderes de opinión, figuras centrales en ambas teorías. Comentan estudios posteriores, en el área de la Folkcomunicación, realizados por Benjamín sobre los poetas populares como líderes de opinión en el noreste brasileño. Indican, al punto de vista de cada uno de los estudiosos citados, las peculiaridades de esos agentes comunicadores que actúan como "filtros", "traductores" o más exactamente, "intermediarios" entre la comunicación masiva y el público receptor.

INTRODUÇÃO

Pesquisas realizadas desde meados do século passado mostraram que as pessoas são bastante influenciadas pelo contato face a face. Os estudos sobre o papel do líder de opinião ganharam destaque na área de Comunicação na década de 1940 nos Estados Unidos, quando Paul Lazarsfeld participou, juntamente com os pesquisadores Bernard Berelson e Hazel Gaudet de uma pesquisa em Erie County, estado de Ohio, sobre a decisão de votos dos eleitores. Naquela época era comum a crença de que os meios de comunicação de massa desempenhavam um papel fundamental na escolha de voto do eleitor. Após vários meses de pesquisa em Erie, os pesquisadores perceberam que as pessoas pareciam muito mais influenciadas nas decisões políticas pelo contato face a face do que diretamente pela comunicação de massas. Eles reviram seus processos e descobriram então, o papel do líder de opinião , alguém que fazia a ponte entre as mensagens dos meios de comunicação e o eleitorado.

Foram esses estudos - considerados um marco na história da Communication Research - que iriam influenciar a abordagem pioneira de Luiz Beltrão, jornalista e professor universitário, que estudou o papel do líder de opinião nas classes populares no Brasil no viés da Teoria da Folkcomunicação (1967), por ele formulada. No início da década de 1980, enquanto a maioria dos pesquisadores na área da comunicação estava voltada para a problemática da comunicação de massa e suas mensagens, o pesquisador Luiz Beltrão, que já havia estudado a comunicação jornalística, lançou o livro Folkcomunicação: a comunicação dos marginalizados, no qual buscou identificar na cultura popular um sistema pelo qual milhões de brasileiros que estavam fora da cultura erudita intercambiariam mensagens, informação e educação dentro de suas condições sócio-econômicas:

Folkcomunicação é, assim, o processo de intercâmbio de informações e manifestações de opiniões, idéias e atitudes da massa, através de agentes e meios ligados direta ou indiretamente ao folclore. (BELTRÃO, 2001, p. 79)

No sistema da Folkcomunicação, a comunicação é estruturada como um processo horizontal, ou seja, semelhante à comunicação interpessoal, pois suas mensagens são elaboradas por um comunicador - o líder de opinião - que conhece e vive a realidade da audiência, ainda que dispersa.

Esse novo campo de pesquisa que se abriu aos estudiosos da Comunicação desenvolveu de forma empírica, alguns dos postulados norte-americanos em território brasileiro, como a existência de mediadores no processo de comunicação social. Através de uma revisão de literatura, a intenção é mostrar como os pesquisadores elaboraram um quadro conceitual baseado em pesquisas empíricas e possibilitaram o desenvolvimento da teoria no Brasil, apoiados nos estudos internacionais, mas com o olhar voltado às especificidades latino-americanas.

METODOLOGIA

Essa pesquisa é baseada em obras da área de Comunicação e Folkcomunicação. Através da técnica da pesquisa bibliográfica, com a aplicação do Método Analítico-Sintético, efetuou-se uma análise do material obtido, com o intuito de entender o papel do líder de opinião e suas principais características segundo a literatura revisada. Para tanto, foram consultadas as obras dos seguintes autores: Lazarsfeld (1969), Beltrão (2004, 2000, 1980) e Benjamin (2004b, 2004a, 2000), além de outros estudos que comentam essa produção ( DeFLEUR, BALL-ROKEACH, 1993); (MELO, 2000, 2004); (SANTOS, 1992); (WOLF, 1999). A pesquisa abrange a bibliografia relevante tornada pública sobre o tema de estudo, pois a finalidade é elucidar o papel do líder de opinião nesses trabalhos.

ANÁLISE

Ao estudar o grau de participação e envolvimento na campanha eleitoral para presidente dos Estados Unidos em 1940, Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, observaram que certos indivíduos eram bastante envolvidos, e possuíam maior conhecimento sobre o tema do que a maior parte da população. Essas pessoas foram chamadas pelos pesquisadores de líderes de opinião. (LAZARSFELD, 1969).

Na pesquisa pioneira, os líderes de opinião foram identificados como indivíduos com capacidade de exercer influência, e que tinham algumas características peculiares: - interesses específicos, - posição de competência no assunto em questão, - acessibilidade e extroversão, além de amplo envolvimento social, - acesso a informações externas a seu círculo imediato e consideradas relevantes pelo grupo, - exposição aos meios de comunicação de massa, e, - defesa das atitudes e crenças de seu grupo. Foram destacados a importância desse grupo primário e o fluxo da comunicação ocorrendo em duas etapas: uma das pessoas mais expostas à mídia e outra dessas pessoas para as que pouco se expõe à mídia. Esse novo modelo, de que a comunicação se propagava em duas etapas, Fluxo de comunicação em dois tempos ( Two-step flow of communication, 1944), derrubou o postulado da Teoria da Bala Mágica , na qual a influência da mensagem dos meios de comunicação era direta e imediata.

Os investigadores perceberam que uma mensagem eleitoral divulgada na mídia favorável a um candidato, não teria necessariamente uma resposta positiva de adesão, podendo ser negativa ou nula. Desse modo, o Fluxo da comunicação em dois tempos descobriu que há outras influências além da comunicação de massa, pois a mesma atua numa rede de relações sociais heterogêneas. Nos anos seguintes, aspectos do modelo do two-step flow foram questionados: os líderes de opinião não recebem muitas vezes a informação diretamente dos meios de comunicação de massa e sim também de outros líderes de opinião; uma pessoa pode ser considerada líder em um assunto, mas não em outro; as pessoas mais expostas à mídia não são necessariamente líderes de opinião; muitos preferem obter informações diretamente da comunicação social e só depois através das pessoas cujas opiniões respeitem; e influentes e influenciados podem trocar constantemente de papéis. Desse modo, em vez da comunicação em dois tempos, two step , Lazarsfeld sugere a comunicação a vários tempos, multi-step ou fluxo em múltiplos estágios, que contempla possibilidades mais complexas (BELTRÃO, 2004, p.36). Para Katz e Lazarsfeld era importante ter em mente que a liderança muda de tempos em tempos e de acordo com o tema (apud LITTLEJOHN, 1982, p. 330).

Amparado nos estudos efetuados por Lazarsfeld, Beltrão conceituou em meados da década de 1960, o sistema da Folkcomunicação como o intercâmbio simbólico entre a mídia - representada pelo comunicador de massa - e a cultura popular - na qual a mensagem massiva "encontra na audiência dispersa, um receptor especial - o comunicador de folk, o líder de opinião dos grupos sociais aos quais escapam a linguagem e o significado mais profundo da informação transmitida" (BELTRÂO, 1980, p. 33). Beltrão através do estudo da Folkcomunicação percebeu a reinterpretação que ocorre dos conteúdos midiáticos para a Comunicação na cultura popular.

O povo assimila a seu modo, algumas imagens da televisão, alguns cantos e palavras do rádio, traduzindo os significantes no seu sistema de significados. Há um filtro, com rejeições maciças da matéria impertinente, e adaptações sensíveis da matéria assimilável (BOSI, 1992, p. 329).

Assim, o autor não concebeu uma forma de comunicação popular pura, pois notou que os fluxos de comunicação existentes entre a comunicação de massa e a cultura popular cujos valores estariam presentes no sistema da Folkcomunicação. A Folkcomunicação preenche, na análise de Beltrão, as mesmas funções que a comunicação de massa busca desempenhar: informar, promover, educar e divertir.

Ao construir um referencial teórico consistente lançou pontes entre a folk-mídia e a mass-mídia. Ele reconheceu o universal que subsiste na produção simbólica dos grupos populares, percebendo ao mesmo tempo que os dois sistemas comunicacionais continuarão a se articular numa espécie de feedback dialético, contínuo, criativo (MELO, 2004, p. 20)

O sistema da folkcomunicação expressaria as idéias do povo, mas também idéias da comunicação de massa selecionadas por um líder de opinião, que sendo parte do grupo e conhecedor do seu público, selecionaria as mensagens de acordo com o interesse, curiosidade e necessidade da audiência. A correspondência entre a comunicação de massa e o sistema da folkcomunicação pode ser entendida através do diagrama elaborado por Beltrão:

                FIGURA 1 - Processo da Folkcomunicação

Fonte: BELTRÃO, 1980.

Nesse processo de correlações o líder de opinião interpreta a mensagem da comunicação de massa, sendo para Beltrão, uma espécie de "tradutor" que transforma a mensagem massiva ao nível de entendimento de sua audiência. Beltrão ao estudar o líder de opinião da cultura popular, ao qual denominou comunicador de folk, utilizou os pressupostos teóricos da comunicação em voga na época de suas pesquisas, o modelo do Fluxo de comunicação em dois tempos:

Mais do que isso; ele identificou teoricamente uma semelhança entre tais processos e aqueles que Lazarsfeld e seus discípulos haviam observado na sociedade norte-americana, mais conhecido como o paradigma do 'two step-flow-of-communication'. No entanto, as hipóteses de Luiz Beltrão davam um passo adiante em relação aos postulados de Paul Lazarsfeld e Elihu Katz. Enquanto aqueles cientistas atribuíam um caráter linear e individualista ao fluxo comunicacional em duas etapas, porque dependente da ação persuasiva 'dos líderes de opinião', o pesquisador pernambucano tinha a premonição de que o fenômeno era mais complexo, comportando uma interação bi-polar (pois incluía o feed-back protagonizado pelos agentes populares no contato com os meios massivos) e revelando natureza coletiva. A re-interpretação das mensagens não se fazia apenas em função da leitura individual e diferenciada das lideranças comunitárias. Mesmo sintonizadas com as normas de conduta do grupo social, ela continha fortemente o sentido de coesão grupal, captando os signos da mudança social, típicos de sociedades que sofrem as agruras do meio ambiente e necessitam transformar-se para sobreviver (MELO, 1999).

Os líderes de opinião são personagens de destaque na Folkcomunicação, pois são. os receptores da mensagem da comunicação de massa que graças à sua capacidade interpretativa da informação (que adquire consultando outras fontes, líderes e meios) se transforma em comunicador para uma audiência que o procura e o entende, pois utiliza meios que mesmo quando massivos são acessíveis e familiares à audiência. Esses comunicadores atuariam com um caráter institucional, pois seriam mediadores das informações da comunicação de massa para seu grupo social.

Algumas características do comunicador de folk apontadas por Beltrão: - prestígio e credibilidade na comunidade devido ao conhecimento sobre determinado tema, - exposição aos conteúdos da comunicação de massa os quais submete aos princípios e normas de seu grupo, - freqüente contato com fontes externas às quais discute suas opiniões, - mobilidade e contato com outros grupos, - arraigadas convicções da cultura, crença e costumes tradicionais do grupo ao qual pertence (1980, passim ).

É importante destacar que esses líderes muitas vezes não têm consciência do papel que desempenham na sua comunidade, pois nem sempre são autoridades reconhecidas, mas possuem carisma que faz com que atraíam ouvintes, leitores, admiradores e seguidores alcançando posição de conselheiros e orientadores da audiência.

Iria flagrar agentes-comunicadores de fatos em indivíduos que se surpreenderiam se lhes fosse dito que eram jornalistas. Encontraria a explosão da opinião pública em palavras e atos aparentemente vazios ou inócuos de sentido reivindicatório. Editorialistas vibrantes em iletrados e analfabetos. Editores sagazes em pobres diabos sem tostão e sem empresa (BELTRÃO, 2004, p. 42).

Em suas pesquisas,   Beltrão encontrou líderes de folk de posição humílimas que eram muito procurados como orientadores pelas pessoas do lugar onde moravam. O pesquisador também percebeu que enquanto muitos não tinham consciência do papel que desempenhavam, outros se aproveitavam dessa posição para agir abusivamente ou ampliar o seu poder.

Beltrão estudou líderes do folclore histórico brasileiro como Antonio Conselheiro, Lampião e Padre Cícero. Para Beltrão, esses líderes carismáticos se mostraram como representantes da população dominada, e alguns de fato o eram, e sob sua liderança, anseando por liberdade e realização, a população foi até mesmo levada a atos extremos. Os movimentos sociais e populares ocorridos à época desses líderes, período chamado de República Velha (1889-1930), tem sido constantemente relegados " às notas de pé de página da história" (FAUSTO, 2006, p. 95). Daí a importância do estudo de Beltrão em procurar compreender a história dramática de um povo marginalizado, que tentou a rebeldia ou o misticismo frente a uma sociedade que os ignorava. Líderes mais recentes e igualmente influentes junto à população, como Frei Damião e Chico Xavier também foram estudados por Beltrão. O estudioso assinalou que:

(...) as populações marginalizadas cercam de prestígio e apóiam o seu líder, como porta-voz dos seus protestos e vindicações, o acompanham e o imortalizam, pois mesmo depois de mortos continuam vivos na memória das gentes ou na ' reencarnação' em líderes posteriores (BELTRÂO, 1980, p. 109)

Líderes que ficaram vivos na memória do povo através dos versos da literatura oral e de poetas populares nos folhetos de cordel. Pode-se afirmar, de acordo com a concepção de Beltrão, que o comunicador de folk é uma espécie de "tradutor" que transforma a mensagem em nível de entendimento de sua audiência, aquele que realiza a mediação entre os conteúdos da comunicação de massa à cultura popular, não somente utilizando as palavras certas, mas se expressando na linguagem e compartilhando do universo cultural da mesma (BELTRÃO, 2004, p. 77).

Os líderes de opinião, no sentido que lhe deu Lazarsfeld, também foram objeto de interesse na área da Folkcomunicação em estudo de campo do pesquisador Roberto Benjamin, no nordeste brasileiro. O pesquisador é um dos responsáveis pela ampliação e divulgação da Teoria da Folkcomunicação na área acadêmica 1, com publicações de cunho teórico e emprírico sobre os mais diversos fenômenos folkcomunicacionais: literatura de cordel, mitos e lendas no imaginário popular e na mídia, festas populares e sua relação com o folclore e o turismo, culturas regionais e globalização, entre outros temas

Benjamin abordou o papel dos poetas populares, os líderes de opinião, como intermediários no processo de comunicação. Os versos dos poetas são recebidos pelo público com admiração nas feiras e eventos de que participam, e alguns títulos, segundo o pesquisador, apesar de não haver um controle preciso da tiragem, já chegaram a vender milhares de exemplares (BENJAMIN, 2004a). O pesquisador atestou a existência dos poetas populares no nordeste com a função de mediadores entre os meios de comunicação massa e o público receptor:

Os poetas populares - que em diversas etapas participam do fluxo de comunicação na fase entre os grandes canais formais e o público receptor - funcionam como agentes intermediários desse processo. Comunicam-se inteiramente com o seu público usando o código comum formado pela herança da cultura oral e da mais completa interação. A suas mensagens trazem a conotação do meio que representam e lideram. Refletem a opinião pública matriz do povo do Nordeste do Brasil (BENJAMIN, 2000, p. 65).

O autor ressalta que os portadores de culturas tradicionais não vivem em isolamento e, portanto, estão sob a influência da comunicação de massa. A fonte de informação dos poetas populares, porém, é diversa, e não se limita a comunicação de massa, pois devido às viagens que realizam de cidade em cidade, acabam presenciando muitos fatos que transformam em versos. Mas muitos poetas deixam claro ao público leitor que sua fonte principal é o jornal. O que, segundo o pesquisador, reforça "as etapas de que fala Lazarsfeld: do jornal para o poeta e deste para o público" (BENJAMIN, 2000, p. 55). Outro aspecto notado por Benjamin é a de que a opinião dos líderes revela profundas crenças do meio em que se acham inseridos e quase nunca se revoltam contra o mesmo.

Quando o ambiente é conservador, retrógrado, refratário às mudanças e fechado ao desenvolvimento cultural e econômico, a produção poética mantém-se nessas linhas e, tanto na política como na religião e na moral, refletem idéias conservadoras, contrárias às novas práticas, às novas idéias, aos novos usos, as novas ideologias. Os poetas que vivem em meios urbanos e especialmente nas grandes metrópoles - tais como Raimundo Santa Helena (no Rio de Janeiro), Jota Barros (em São Paulo) e José Honório (em Timbaúba - PE) constituem uma nova geração e incorporam padrões da modernidade (BENJAMIN, 2000, p. 29).

Devido a grande difusão midiática, o pesquisador ressalta que o papel desses líderes de opinião sofre alterações, pois hoje em dia, o acesso de seu público à comunicação de massa faz com que sua atuação como intérprete das mensagens seja mais destacada e valorizada do que sua função informativa. A credibilidade do comunicador - fator importante também na comunicação de massa - é uma característica que os poetas populares procuram ressaltar, sob pena do descrédito de seu público e perda da sua posição de líder de opinião (BENJAMIN, 2000, p. 57).

A credibilidade do comunicador é um fator que outros estudos puderam comprovar. Durante pesquisa de campo realizada para o mestrado sobre as relações entre a mídia e o mito rural do Unhudo da Pedra Branca 2, encontramos um líder de opinião sobre o tema estudado, o sr. Antonio Pereira.   Esse morador era bastante procurado pela população da pequena cidade de Dois Córregos, interior do Estado de São Paulo, quando o assunto era o mito do Unhudo. Famoso entre os populares, o sr. Antonio também era fonte para a mídia, e quando entrevistado sobre o mito dizia: " O que ele contou pro meu pai, eu conto pros cês aqui, só, a prosa é essa, mais nada (...) eu não ponho mais nem menos, porque homem mentiroso não tem valor. O que ele contou pra mim eu conto pros cês aqui"   (GUARALDO, 2005). Um outro estudo, que abordou os líderes de opinião na perspectiva da Folkcomunicação, foi o realizado por Renata Gobatti Calça (2006). O trabalho, uma análise de quarenta contos de assombração e encantamento, identificou quatro líderes de opinião na cidade de Tucuruí, no Estado do Pará. Na pesquisa de campo a autora percebeu que, pelas experiências e conhecimentos que os líderes possuíam na comunidade, acabavam atuando como conselheiros, "advertindo principalmente as gerações mais jovens, geralmente descrentes das entidades encantadas: 'Olha, essa história foi uma história verídica mesmo, né' " (CALÇA, 2006).

CONCLUSÕES

Os líderes de opinião apesar de "descobertos" há mais de meio século pelos estudos na comunidade de Erie, continuam a desempenhar papel importante na área de estudo da Folkcomunicação. Com características acima da média em relação a conhecimento sobre o tema, prestígio na localidade, mobilidade e contato com fontes externas, esses líderes exercem o papel de "tradutores", "intermediários" entre as mensagens midiáticas e o público, bem como o de conselheiros da audiência, que os procura nas formas de manifestação da cultura popular.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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______ Estratégias de sobrevivência das culturas regionais em face do processo de globalização. In: BREGUEZ, S. (org.) Folkcomunicação: resistência cultural na sociedade globalizada. Belo Horizonte: INTERCOM, 2004b.

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BOSI, A. Cultura brasileira e culturas brasileiras. In: Idem. Dialética da colonização . São Paulo: Companhia das Letras, 1992.

CALÇA, R.G. Contos e encantos de Tucuruí: histórias de encantamentos e assombrações. In: Revista Internacional de Folkcomunicação (on line). Ano IV, n. 7, julho 2006. Disponível em: www.uepg.br/revistafolkcom Acesso em agosto, 2006.

CASCUDO, L.C. Geografia dos mitos brasileiros . 2ªed. São Paulo:Global editora, 2002.

______ Dicionário do folclore brasileiro. 6ª ed. Belo Horizonte: Ed. Itatiaia ltda/ Ed. da Universidade de São Paulo, 1988.

DEFLEUR, M. L. e BALL-ROKEACH, S. Teorias da comunicação de massa . Rio de Janeiro: Zahar, 1993.

FAUSTO, B. O Brasil republicano : sociedade e instituições. 8º ed. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2006 (Col. História da Civilização Brasileira, t.3; v.9)

GUARALDO, T.S.B. Comunicação, cultura e mídia : o mito do Unhudo da Pedra Branca. 2005. 220f. Dissertação (Mestrado em Comunicação) - Universidade Estadual Paulista, Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação, Bauru, São Paulo, 2005. Disponível em: www.faac.unesp.br/posgraduacao/comunicacao/
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LAZARSFELD, P. et.al. People's choice: how the voter makes up his mind in a presidential campaign. New York: Columbia University, 1969.  

LITTLEJOHN, S.W. Fundamentos teóricos da comunicação humana. Rio de Janeiro: Zahar, 1982.

MELO, J.M. A esfinge midiática . São Paulo: Paulus, 2004.

______ Luiz Beltrão: pioneiro dos estudos de folkcomunicação no Brasil. In: Revista Latina de Comunicación Social, número 21, de setembro de 1999, La Laguna (Tenerife), disponível em: http://www.ull.es/publicaciones/latina/a1999dse/46beltrao.htm . Acesso em maio de 2000.

______ Teoria da comunicação : paradigmas latino-americanos. Petrópolis: Vozes, 1998.

SANTOS, J. R. O que é comunicação . Lisboa, Portugal: Difusão Cultural, 1992.

SEVERINO, A. J. Metodologia do trabalho científico . 20ª ed. São Paulo: Cortez, 1997.

Notas:

1 Sobre a nova abrangência de estudos na área da Folkcomunicação, consultar: BENJAMIN, R. A nova abrangência da folkcomunicação. In: IDEM. Folkcomunicação no contexto de massa . João Pessoa: Editora Universitária UFPB, 2000. p. 11-24.
2 O Unhudo da Pedra Branca é o mito do corpo seco, um cadáver ressecado, de unhas grandes e que usa chapéu de palha e roupas esfarrapadas, cuja missão tem sido assombrar todos aqueles que ousem roubar frutas e flores da mata da Pedra Branca. O corpo seco, entidade fantástica relativamente comum no folclore de outras regiões do país, denuncia a existência de um pecado sem perdão divino. O destino dessa 'alma penada' seria o de vagar, sem descanso, pelos lugares que esteve em vida (CASCUDO, 1988 e 2002).

Tamara Guaraldo.
Jornalista. Mestre em Comunicação/ Universidade Estadual Paulista - Unesp-Bauru - SP.