Peña Nieto: el deseable uso racional de las redes sociales

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PEÑA NIETO: EL DESEABLE USO RACIONAL DE LAS REDES SOCIALES

Fecha de publicación: 10 de septiembre de 2012

La semana pasada Enrique Peña Nieto presentó al equipo de transición que habrá de llevar a cabo las tareas tendientes a preparar la propuesta de trabajo para el sexenio 2012-2018. Entre ellos destaca Alejandra Lagunes como responsable de estrategia digital y redes sociales, que el priista utilizó desde su precampaña presidencial. Primero fue Facebook, en cuya plataforma subió cientos de fotos sobre su último año como gobernador del Estado de México, la convivencia familiar y su matrimonio con la actriz Angélica Rivera. Durante toda la campaña, Peña Nieto mantuvo a los interesados al tanto de sus actividades; Facebook fue la red social más accesible para acercarse a los usuarios con una estrategia que había probado ser exitosa. Si el candidato priista ya contaba con un número importante de seguidores, la estrategia le valió superar rápidamente a sus contendientes hasta superar el millón de “likes” más quienes visitaban su perfil sin dejar rastro de su presencia.

Por otra parte, Peña Nieto fue el último de los candidatos presidenciales que entró a la red social Twitter. De nueva cuenta los seguidores crecían como la espuma, aunque no necesariamente le mostraban su adhesión. Una buena parte cuestionaba sus actividades: desde el partido al que pertenece hasta sus promesas de campaña, pasando por su familia y uno que otro colaborador. Cabe recordar que el priista recurrió a esta red social de manera muy esporádica: cuando mucho enviaba diez twitts diarios en los momentos de mayor actividad. Y, de acuerdo con las estadísticas consultadas, fue el candidato menos aceptado en esta red social.

En contraparte, el equipo de Peña Nieto responsable de llevar sus redes sociales fue el más consistente en el diseño e implementación de estrategias que mantuvieron al mexiquense como Trending Topic en distintos momentos de la campaña. De hecho, una primera parte de esta estrategia se descubrió después del primer debate. A través de un audio que circuló en la red social YouTube se escuchaba una voz que daba instrucciones a un equipo de jóvenes. Debían twittear de manera simultánea una serie de palabras clave cuidadosamente seleccionadas para posicionar a Peña Nieto como Trending Topic. El tema no se negó categóricamente, lo que hizo pensar que, en efecto, podría ser parte de una estrategia trazada para alcanzar estos objetivos.

En este sentido, la estrategia que diseñó el equipo de Peña Nieto para posicionar su presencia en Twitter se refinó conforme avanzaba la campaña. Prácticamente, entre 12 y 1 de la tarde había por lo menos un Trending Topic sobre el priista. Para lograrlo echaban a andar una maquinaria compuesta por una red de promotores que estaba dispersa por todo el país. Asimismo, incluía la presencia de los dinosaurios en el ciberespacio –sobre todo la Confederación de Trabajadores de México-, así como las delegaciones ubicadas en cada estado de la República. Y también estaban los ectivistas: integrantes de un movimiento que apoyaba abiertamente a Peña Nieto y su proyecto de país, que en más de una ocasión fue acusado de inexistente. ¿Y qué decir de los bots, programados para entrar en acción a la misma hora que el resto de las fuerzas vivas del PRI? Todas estas prácticas fueron negadas por Lagunes en una entrevista que concedió el miércoles 23 de mayo a Claudia Herrera Beltrán, de La Jornada. Tres meses después volvió a conversar con la reportera; en esa ocasión, aunque no negó la presencia de los bots tan categóricamente como en la primera entrevista, sí dejó entrever la lógica de su estrategia:

Todas las campañas, en especial la de Peña Nieto, fue criticada por impulsar luchas de hashtags falsos en Twitter, comenta la reportera. Su respuesta: “Es como un estadio de futbol; tú no le puedes impedir a las porras de los equipos que los apoyen. ¿Cuánto afectan las porras en el resultado final de un partido? Tal vez poco o nada. Lo que sí ocurre en Twitter es que, mediante hashtags, generas una percepción bastante general de cuál candidato cuenta con un músculo ciudadano más fortalecido en las redes y cuál no. Ése es el límite de la supuesta lucha”. Se trataba, en suma, de una estrategia que ponía en guardia a los adversarios, especialmente los de López Obrador, quienes buscaban revertir la tendencia. Lo lograron en varias ocasiones, aunque por el momento es imposible saber hasta dónde fue más exitoso el contraataque frente a una estrategia que, como puede observarse, estaba planteada desde la lógica de la batalla de hashtags.

Por otra parte, Alejandra Lagunes también comenta a Claudia Herrera la importancia de organizar un gobierno digital abierto. Es decir, la posibilidad de rebasar los boletines digitales y abrir una serie de aplicaciones planificadas que sean de utilidad para la ciudadanía. Y, desde luego, aprovechar las redes sociales para ésta y otras finalidades. Se trata, en suma, de un proyecto ambicioso que, de ponerse en práctica, daría un vuelco al uso de las redes sociales en México. Sin embargo, habrá que recordarle a Lagunes que –antes que nada- es necesario que los ciudadanos conozcan el potencial de las redes sociales y las utilicen –entre otras cosas- para establecer contacto con la clase gobernante. Ésta, en contraparte, deberá comunicarse con la ciudadanía de manera satisfactoria si buscan que el proyecto funcione. Y esta comunicación deberá ser eficaz. No la que hasta ahora han utilizado la mayoría de los políticos a través de las redes sociales: utilizar los 140 caracteres para hablar de ellos y sus actividades, no para establecer una genuina comunicación con los ciudadanos que buscan información que normalmente les es negada.

El otro reto se relaciona con las aplicaciones que se pondrían en funcionamiento como parte del gobierno digital. Deberán satisfacer necesidades de índole diversa para que cumpla con su objetivo y no sea visto como un ornato de moda. Dicho de otra manera, el reto más importante que enfrenta la propuesta de un gobierno digital es cumplir con las funciones que se proponga para alcanzar su legitimación. Se dice rápido, pero costará mucho trabajo: implica desde formar ciudadanos que utilicen las redes sociales para estar en contacto con el gobierno, hasta que la contraparte les cumpla y haga sentir la utilidad y trascendencia del proyecto. Para ello necesitarán más que porras, hashtags y Trending Topics. Espero lo tengan claro.

PANDORAMA: 1. Que ahora sí desaparecerán los productos milagro de la televisión. Que los que no cumplan con los estándares de calidad serán multados. Continúan las promesas igual que continúan los lápices que borran las arrugas, el elíxir de la eterna juventud y las prendas que moldean la figura como si la clienta hubiera bajado cinco kilos de un plumazo. ¿Hasta cuándo? 2. Como estrella fugaz reapareció el caso Gutiérrez Vivó en los medios. Después de varios años de lucha, todo indicaba que Radio Centro se vería obligado a pagarle una estratosférica cantidad de millones de dólares. Pero todo indica que el grupo propiedad de la familia Aguirre logró un nuevo amparo. 3. Y hablando de Peña Nieto, ¿dónde están los responsables de implementar una política en materia de telecomunicaciones? ¿Y los encargados de impulsar la industria cinematográfica? Preguntas hasta ahora sin resolver.

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Claudia Benassini
Profesora de las Universidades Lasalle y Simón Bolívar. Miembro del Consejo Directivo de Razón y Palabra.

(2011)

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