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LA CAJA DE PANDORA

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DESDE UNA PERSPECTIVA DIFERENTE

PERIÓDICOS GRATUITOS: ALGO MÁS QUE PUBLICIDAD

Por Claudia Benassini F.

Cada vez es más frecuente encontrar en cruceros estratégicos a jóvenes que regalan periódicos a transeúntes y automovilistas. Llevan el uniforme con el logotipo y los colores institucionales y se ayudan de un diablo habilitado con lonas con los mismos colores del uniforme de los repartidores. La rutina se inicia hacia las siete de la mañana, dependiendo el crucero, y termina cuando mucho tres horas más tarde.

Además de ser gratuitos, estos periódicos tienen la característica adicional de que una parte de sus espacios está dedicada a publicidad diversa que cubriría los costos de producción y difusión. El tiraje de aproximadamente 150,000 ejemplares diarios de lunes a viernes constituye así un vehículo importante para que los lectores accedan a publicidad de todo tipo: desde almacenes comerciales hasta mueblerías, bancos, inmobiliarias y agencias de viajes entre otros. Y si consideramos la fórmula tradicional que señala al menos cinco lectores por ejemplar, tendremos un dato adicional sobre la relevancia de la publicidad en estos periódicos.

Para la elaboración de esta columna seleccionamos tres títulos que revisamos durante tres días para dar al lector una idea sobre su contenido y características generales: El nuevo mexicano, máspormás y Publimetro, citados en orden alfabético. Los resultados de esta exploración son los siguientes:

1. Los tres periódicos son tabloides. El número de páginas oscila entre 20 y 36 planas. Únicamente El nuevo mexicano fue constante en sus veinte planas; los otros dos estuvieron entre las 18 y 36 planas. Publimetro destina aproximadamente la mitad de su espacio a la publicidad, mientras El nuevo mexicano y máspormás oscilan entre el 25 y el 30%.
   
   
2. Bajo el supuesto de que una imagen dice más que mil palabras, los tres periódicos optan por fotografías e infografías –combinación de imágenes con gráficas. No obstante, si la relevancia del tema lo requiere, el texto puede ocupar un espacio importante sobre todo en las notas de portada. En el resto del contenido prevalecen las imágenes, quizá bajo el supuesto de que se trata de periódicos que son leídos en los semáforos –o en los embotellamientos–: una práctica considerada por las redacciones.
   
   
3. Cada periódico elabora su agenda informativa propia, que divide en tres secciones: nacional-capital, internacional y entretenimiento. A este último se destina el 50% del espacio; al primero corresponde un 30% y el 20% restante a temas internacionales. Estos porcentajes pueden modificarse ligeramente, tal como pudo apreciarse en los tres días de seguimiento. Únicamente El nuevo mexicano cuenta con una sección de finanzas.
   
   
4. Hay coincidencias en las agendas informativas, aunque no en las prioridades: el asunto que para uno está en primera plana en los otros dos está en páginas interiores y no necesariamente el mismo día. Entre los temas coincidentes cabe citar la seguridad, las altas temperaturas, los problemas de la ciudad –con énfasis en el tráfico–, problemas de pareja y asuntos relacionados con automóviles, particularmente en El nuevo mexicano y máspormás. No obstante, son más frecuentes las diferencias en los temas seleccionados para elaborar las respectivas agendas.
   
   
5. La agenda internacional se elabora a partir de asuntos actuales para cuyo abordaje prevalece la fotografía sobre el texto. Durante los días de seguimiento, los tres periódicos abordaron asuntos de Medio Oriente, Estados Unidos y Costa de Marfil en ese orden de relevancia. Sin embargo, no puede afirmarse que haya una coincidencia en los asuntos que conforman esta agenda.
   
   
6. Los espectáculos y los deportes son parte importante del menú informativo. En el primer asunto abundan las diferencias, aunque los temas se abordan genéricamente. La prioridad está en el starsystem: Jeff Buckley, Hombres G, o la televisión del futuro estuvieron entre los presentes durante los días de seguimiento. En cuanto a deportes, el fútbol nacional e internacional conforman la agenda.
   
   
7. En Publimetro y máspormás el entretenimiento se completa con un espacio destinado a juegos, entre los que predominan el crucigrama y el sudoku. Algo más para esperar que avance el tráfico en la ciudad de México.
   
   
8. Los tres periódicos cuentan con espacios para la opinión; cada día están presentes diversos analistas y columnistas, aunque con diferencias importantes que confieren a cada periódico su sello personal. Los tres días de seguimiento no proporcionan una idea sobre el número de colaboradores y las secciones en que se ubican. Los datos están presentes en las páginas de Internet (www.elnuevomexicano.com, www.maspormas.com.mx y www.publimetro.com.mx). En este sentido, cabe destacar que Javier Solórzano, director general de El nuevo mexicano, publica diariamente su columna en primera plana. El mismo periódico destina a la opinión una plana que titula “La casa roja”, en la que participan diversos colaboradores.
   
   
9. El espacio del lector completa el contenido de estos periódicos. No solamente incluye las tradicionales cartas a la redacción, sino aportaciones como fotografías, poemas etc.

Hasta aquí el análisis de los tres periódicos, que da cuenta de sus semejanzas y diferencias. La publicidad, sostén de estos periódicos y distribuida en proporciones diferentes en cada uno, constituye un tema aparte. ¿Por cuál de los tres optar? Por el que vaya más de acuerdo con nuestros intereses y puntos de vista, como sucede con la selección de otros medios informativos. Dicho de otra manera, la decisión depende del lector, que le permitirá formarse una opinión sobre el contenido de los periódicos gratuitos y opinar si la información que le proporcionan –incluida la publicidad– es suficiente.

PANDORAMA. 1. El jueves 14 de abril el Senado de la República aprobó una reforma que sanciona a quien difunda en medios de comunicación anuncios que coadyuven a la trata de personas. Una oportunidad que Televisa no desaprovechó para ejemplificar esta práctica con Reforma y El Metro, que adicionalmente ilustra las pugnas entre ambos medios. 2. Siguen los productos milagro. Quizá porque la decisión comentada en la pasada entrega enfatizaba la televisión, la radio abre una entrada a la rápida cura de la diabetes, la inflamación de la próstata, la obesidad y el retraso del envejecimiento. ¿Cómo? Comprando espacios en los programas radiofónicos matutinos más escuchados y anunciando sus productos en una conversación con sus conductores. ¿Y las autoridades? 3. “Da igual Pepsi que Pecsi”, dice Cuauhtémoc Blanco para promover un refresco de cola. Y al parecer da igual “Cien mexicanos dijeron” que “Cien mexicanos dijieron”. Recursos comerciales para atraer la simpatía del púbico a costa de prostituir el lenguaje.

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Claudia Benassini
Profesora de las Universidades Lasalle y Simón Bolívar. Miembro del Consejo Directivo de Razón y Palabra.

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