Las crisis organizacionales, situaciones inesperadas que alteran la normalidad de la empresa o institución y que pasan a ser del dominio público, representan una amenaza para la reputación de la misma.

Las crisis se caracterizan por presentarse en forma sorpresiva. Aunque existan circunstancias que pueden presagiarlas, el detonador casi siempre se presenta en forma intempestiva. Por ello, el primer problema que se enfrenta es la falta de información sobre el acontecimiento. Pensemos en un accidente, como la explosión de una planta. Es lógico que luego de ocurrido el accidente, se carezca de información sobre la magnitud, afectados, causas, daños, etc. Estos sucesos generalmente alteran la cotidianidad de la empresa. A partir de que ocurren, la empresa que las padece entra en una situación de pérdida del control. Una vez que la información trasciende, llama la atención y la empresa es sujeto de un examen minucioso por parte de todos quienes le rodean, como clientes, vecinos, autoridades gubernamentales, proveedores, accionistas, medios informativos, etc. Esta situación genera en la empresa una sensación de ser atacada, lo que en algunos casos es real (cuando se pierden vidas humanas, por ejemplo). Esta sensación genera pánico, lo cual contribuye para que se tomen decisiones irreflexivas y de corto plazo, sólo para responder a la presión del momento.
Durante una situación crítica, suelen surgir los siguientes cuestionamientos: ¿Qué fue lo que pasó?, ¿Quién es el culpable?, ¿Qué están haciendo para remediarlo?, ¿Qué harán para que no vuelva a ocurrir?.

La primera disyuntiva que se presenta es responder o no a las peticiones de quienes con insitencia (y muchas veces con razón) demandan información.

Es cuando surgen los argumentos para no comunicar: "La información es confidencial". "Nos falta información sobre los hechos y datos". "Debemos evitar el pánico". "No sabemos quién en la empresa sea capaz de difundir eficientemente la información". "El problema tiene implicaciones socio-polìticas". "Tenemos que proteger la imagen de la empresa".

A todos estos argumentos se antepone la necesidad de comunicar, esto es, de informar a los públicos internos (el personal) y externos (clientes, proveedores, autoridades gubernamentales, vecinos de la zona, etc.), acerca del incidente, para evitar que otros lo hagan, distorsionando la información.

Tarde o temprano, la empresa tendrá que informar, dar su versión de los hechos y responder a las preguntas que le planteen los afectados y los medios informativos, como representantes de la opinión pública. Si lo hace de una manera reactiva y sin preparación, con toda probabilidad el vocero en turno, presa del pánico y presionado por la situación, cometerá errores que pueden tener graves repercusiones para la imagen de la empresa.

La comunicación proactiva se basa en que la empresa tome la iniciativa para el acercamiento y la difusión permanente de información a sus audiencias. En esta forma evitará que se presenten los vacíos de información, que generalmente se llenan con rumores o con información parcial y poco fundamentada, que suele ser proporcionada por fuentes que buscan sacar provecho con la distorsión de los hechos.

Para manejar la comunicación durante una crisis, deben seguirse algunos principios clave. El primero de ellos es definir el problema. Esto es, determinar su alcance, para evaluar la posibilidad de aislar el problema, para evitar que impacte a otras áreas de la empresa. También debe definirse si es viable la opción de que terceras personas (expertos) hablen en nombre de la empresa acerca del problema con la prensa. Ellos tienen mayor credibilidad, especialmente en un momento crítico para la empresa.

El segundo principio es definir las políticas de comunicación, tanto interna como externa. Es necesario definir mensajes en torno al problema, centralizar la emisión y recepción de mensajes institucionales acerca del mismo; designar a los voceros que proporcionarán la información a las diferentes audiencias; y monitorear en forma permanente la información que se difunda acerca del problema en los diferentes medios (prensa, radio, televisión, Infosel, etc.).

El tercer principio consiste en identificar a las audiencias, es decir, a los potenciales receptores de los mensajes que se emitan en torno al problema. Todas aquellas personas e instituciones que deban estar enteradas sobre la evolución del mismo, por la vinculación que tienen con la empresa, como autoridades gubernamentales, sindicatos, representantes vecinales, grupos ecologistas, clientes, medios informativos, et.c

El cuarto principio consiste en capacitar a los voceros que difundirán la información y preparar la información a difundir. Los voceros deben desarrollar ciertas habilidades con el propósito de que las diferentes presiones a que están expuestos, no los hagan distorsionar la información, o difundir datos no sustentados. La información que se difunda deberá contar con respaldo y estar escrita en términos que entienda el común de la gente. Hay que recordar que el destino de dicha información pueden ser los medios informativos. Estos requieren de información comprensible para todo tipo de audiencias.

El quinto principio -dependiendo de los alcances y la trascendencia del problema- es realizar una labor proactiva para mantener permanentemente informados sobre la evolución del asunto a los representantes de los medios informativos. Hay que establecer canales efectivos de información a la prensa y responder eficientemente a sus solicitudes de información. Debe evaluarse también la pertinencia de publicar desplegados en los diarios para informar a la opinión pública acerca del problema.

El sexto y último principio para manejar eficientemente la comunicación durante una situación crítica es abrir canales de comunicación con cada una de las audiencias detectadas, mantenerlas informadas, agradecer su contribución para la solución del problema y plantear a la alta dirección de la empresa una estrategia de reposicionamiento de la misma, luego de la solución del problema. Hay que recordar que toda crisis representa una oportunidad para reconstruir o consolidar la imagen de la empresa ante sus audiencias, misma que como consecuencia de una crisis puede resultar dañada.

Estos principios son básicos para el manejo de la comunicación durante una situación crítica. Sin embargo, para minimizar el impacto que una crisis pueda tener sobre la empresa, es necesario tomar medidas preventivas. Esto es, identificar aquellas situaciones en las que la empresa podría verse involucrada, a partir de circunstancias coyunturales o de errores humanos. Por ejemplo, los directivos de una empresa manufacturera deben pensar siempre en la posibilidad de un accidente laboral, de la adulteración accidental o intencionada de un producto, la contaminación del mismo por factores inherentes o no a los procesos de producción, etc. Todo tipo de empresas deben prever la posibilidad de verse involucradas en problemas legales por la actuación indebida de su personal, o pueden ser víctimas de un fenómeno natural, que afecte al personal u otras personas dentro de sus instalaciones. En fin, la empresa debe llevar a cabo una auditoría de vulnerabilidades a partir del análisis de su actividad y de lo que acontece en ella cotidianamente.

La auditoría de riesgos permite a la empresa conocer sus puntos débiles, para a partir de ellos tomar las medidas preventivas necesarias, pero también para implantar un sistema a fin de responder eficientemente a una situación inesperada, derivada de tales vulnerabilidades, en tal forma que la imagen de la empresa no sufra deterioro alguno, o éste no deje secuelas.
Debe elaborarse un manual para asignar roles a directivos y personal de la empresa ante cualquier eventualidad. Esto ayuda a que los problemas no salgan de control y las crisis no se generalicen por el caos que suele imperar cuando se presentan y el personal no está consciente del rol que debe jugar durante una situación crítica que aqueje a la empresa.
Para complementar el manual para la prevención de situaciones críticas, deben llevarse a cabo simulacros de crisis, para asegurarse de que cada directivo y empleado están bien informados sobre el papel que deben de jugar ante la misma.

Los directivos de todo tipo de empresas deberían estar conscientes de que la mayoría de las situaciones críticas que pueden presentarse en una empresa son previsibles, por lo cual es fundamental estar preparados para enfrentarlas. Las presiones del día a día nos ponen una venda en los ojos y a veces nos impiden tomar acción sobre aspectos importantes como preservar la reputación de la empresa, uno de sus activos más valiosos. Un programa para la prevención de crisis organizacionales es como un seguro para la imagen de la empresa.