La respuesta de las organizaciones ante las crisis

México

Fernando Mendoza es uno de los más destacados consultores e investigadores de la comunicación en México. Coautor del libro “La organización habitable” (Serrano, et al, 2001), extraordinario texto sobre gestión comunicativa para el cambio cultural, ha trabajado como asesor en comunicación e imagen del Rector de la Universidad Nacional Autónoma de México, del Director General del Instituto Mexicano del Seguro Social, de la Dirección de Comunicación Social de la Secretaría de Salud, y como consultor de la Fundación Mexicana de la Salud, de ACTV, de Eikon, entre otros.

1. Ninguna empresa está libre de caer en una crisis. Desafortunadamente las organizaciones lo ven como algo totalmente negativo ¿Están las organizaciones conscientes que la crisis también puede ser una oportunidad?

Considero que no. Si se les dice en el tiempo de su actividad cotidiana la idea les parece atractiva y la aceptan. Suena bien. Inmersos en una situación de crisis no hay la pausa necesaria para comprender las oportunidades que se presentan. Lo común es que se quiera apresurar la solución de la circunstancia crítica. Esto es así por dos razones básicas. En la mayoría de las organizaciones las cabezas no están entrenadas en manejo de medios ni tampoco se han elaborado planes para enfrentar riesgos o crisis. Cuando aparecen, están doblemente incapacitadas para responder en función de sus intereses estratégicos.

2. En muchas organizaciones el miedo a la transparencia produce una información incompleta y sesgada, y es precisamente el origen de muchas crisis. ¿Es así?

Más que originar un crisis, que puede suceder, la información con estas condiciones dificulta gestionar, encauzar y resolver la crisis. Para encarar situaciones críticas se necesita información pertinente, válida. Si no existe hay que producirla y si la que había disponible era incompleta, nos hará incurrir en esfuerzos adicionales para cerrar las brechas informativas o aclarar los malentendidos. Lo cual dificulta el manejo de la situación, que por definición distrae recursos y tiempo extraordinario de parte de los involucrados en superar la situación de riesgo. La mala información, para llamarla, así, se paga. Esta es una de sus paradojas.

3. Hay riesgos que no llegan a la opinión pública, porque no son noticia, pero que, sin embargo, pueden llegar a preocupar más a los técnicos y suponen amenazas de mayor envergadura.

Definitivamente. Tu pregunta permite distinguir entre situaciones críticas que no son retomadas por los medios, o las minimizan, y otras que su mirada, a veces excesiva. Esta presencia o no de la mirada mediática marca una diferencia significativa. La incorporación de los medios puede convertirse en un elemento perturbador y como tal en una presión extra, pero tiene también su aspecto positivo, puede favorecer una mejor salida de la situación de crisis. El riesgo puede crecer en la medida en que la exposición pública permite la participación de otros actores que pueden medrar con la situación de crisis por las que atraviesa una organización, partido o personaje público.

4. Considerando la tipología de crisis, ¿cuál es la más difícil de gestionar para "lavar la imagen" de la organización?

No creo que haya más fácil o difícil, porque toda crisis lo es de imagen y todas tienen sus particularidades. Son las cualidades de la gestión misma las que afectan los activos de imagen en el sentido deseable o en otro. La respuesta de la organización, más que el tipo de crisis, es la que marca la diferencia.

5. Cuando se atienden a las audiencias claves de una crisis: los medios de comunicación, los afectados, empleados, autoridades, sindicatos… ¿cuáles son los que más se descuidan habitualmente? ¿cuál es el error más habitual?

De entrada pienso en la situación previa, no especificar cuáles y cómo son las audiencias implicadas en la condición crítica. Cuando se va a los medios como parte del proceso de resolución de la crisis puede olvidarse que el destinatario del mensaje no es el medio sino poblaciones específicas. El Otro de la comunicación es la sociedad o segmentos identificables de ella, no el medio o el conductor o articulista, éste es precisamente un mediador y debemos ayudarlo a que haga bien su papel. Un descuido recurrente ataña a los públicos internos. En una crisis clásica, con fuerte escrutinio público la atención tiende a centrarse en las audiencias externas.

6. ¿Cómo debe trabajar el gabinete de crisis con los medios de comunicación?

Comprendiendo su papel. Los medios o para hablar con mayor concreción, los reporteros no son amigos ni enemigos. Ellos hacen su tarea y la decisión de recurrir a ellos y atenderlos es parte de la estrategia general de manejo de crisis y debe servir a ella. Son necesarios y este es el punto de partida para una buena gestión.

7. Después de una fuerte crisis que afecta a la imagen y a la reputación, ¿cuánto tiempo tarda en recuperarse?

No hay un tiempo específico que pueda proponerse en general. Cada situación es distinta. Estamos viviendo el caso del ganado afectado por la fiebre aftosa en Inglaterra, el gobierno y los productores reaccionaron con oportunidad y están tomando acciones en la dirección correcta, al igual que la Organización Mundial de Salud y otras agencias. La Unión Europea por normatividad prohíbe la venta de los productos ingleses involucrados durante 3 meses, mientras observa el resultado de las medidas precautorias. Mientras tanto otros proveedores surtirán los mercados globales que abastecían los productores ingleses.

8. Por un lado, las nuevas tecnologías nos permiten una respuesta inmediata, pero por otro lado, la crisis recorre el mundo en segundos. ¿Qué papel tienen las nuevas tecnologías? ¿Para qué sirve un dark site en una crisis?

Las nuevas tecnologías pueden permitir una vinculación inmediata con algunas de las audiencias que interesan a quien vive una situación de crisis. Para poder aprovechar eficazmente su potencial se requiere realizar con anterioridad la tarea de prevención. Este es el sentido de un portal en la sombra o dark site. Invertir en su desarrollo mientras las aguas están tranquilas permitirá en la práctica poder subir de inmediato al ciberespacio una página que responda y oriente en la emergencia, con grandes posibilidades de convertirse en la referencia informativa y comunicativa que facilite el manejo de la crisis. La presencia casi inmediata de una página de esta naturaleza constituye en sí misma un mensaje que produce confianza, la variable esencial en el manejo de crisis.