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En MÉxico, llÁmame

Por AMAIA ARRIBAS

Telefónica desde su llegada a México ha unificado todas sus operaciones bajo la marca Movistar. Con una presencia muy significativa en este país, su director de Marketing Operativo, Francisco Caballero, nos cuenta las claves para que Movistar haya sido premiada por la eficiencia e innovación de sus estrategias de mercadotecnia, publicidad y comunicación.

¿Cuál fue el motivo del cambio de la imagen de marca de Movistar hace poco más de dos años?

El cambio de la imagen se realizó el 5 de abril de 2005 con objetivo común de unificar la marca en 13 países ya que anteriormente se utilizaban distintas marcas comerciales, según las operaciones de Telefónica en diferentes países de Latinoamérica. Con la integración de las operaciones bajo una sola marca logramos un posicionamiento de respaldo internacional, Además de que con una misma imagen hemos obtenido grandes beneficios, como por ejemplo hacer importantes sinergias y ahorros en los costos de producción de publicidad, que redundan en mayor calidad de nuestra comunicación frente a la competencia.

Cine, música, deportes… Movistar es un patrocinador presente en los eventos más importantes de México, ¿Cuáles son los valores de marca que quiere transmitir?

La marca movistar cuenta con tres valores rectores: Creatividad, Fiabilidad y accesibilidad. Cuando nos referimos a nuestros valores, buscamos que las personas confíen en nosotros y en nuestras capacidades para ofrecer soluciones de comunicación útiles a la vida cotidiana, que sepan que pueden contar con Movistar para tener una comunicación permanente en cualquier momento y lugar, y que sólo Movistar pude acercarlos a las mejores opciones de diversión y entretenimiento, gracias a que contamos con la mayor comunidad de usuarios de telefonía celular de habla hispana.

Cada vez que patrocinamos algún evento deportivo, cultural o musical vemos que alguno de estos valores está implícito. Muestra de ello es que en torneos de fútbol o en conciertos, vemos que las personas sienten afinidad a la marca porque estamos en eventos que son de su interés y que nos permiten tener todavía mayor empatía con nuestros usuarios a través promociones y contenidos exclusivos para que puedan personalizar su celular.

Las nuevas tecnologías han cambiado nuestra forma de relacionarnos y comunicarnos. De hecho, algunos hablan ya no de comunicología sino de contactología, es decir, la necesidad no de estar comunicados sino de estar permanentemente "contactados". ¿En sus campañas apuestan por el lado humano o por lo útil de la tecnología?

Es una mezcla de ambos elementos. En ocasiones requiere de explicar un nuevo servicio, alguna solución de comunicación tecnológica en la que somos innovadores y en la que tienes que explicar la utilidad de alguna aplicación tecnológica.

Sin embargo, siempre es posible ligarla a una historia cotidiana, a situaciones particulares que las personas hemos vivido y en las cuales nos gustaría tener alguna solución de comunicación. Por ello, siempre hay la posibilidad de tomar elementos humanos, que apelan a los sentimientos de las personas, para mostrar servicios tecnológicos desde una perspectiva muy humana.

En general, es difícil hablarle a los usuarios de temas tecnológicos que son difíciles de comprender (nuevas aplicaciones, funcionamiento de servicios, zonas de cobertura…) por ello es mejor crear campañas que sean cercanas a las personas desde el lado emocional, pero al mismo tiempo brindar la información necesaria para que conozcan nuestra innovación tecnológica y los servicios que disponemos para hacer más fácil a la vida de las personas.

¿Qué distingue a Movistar en el mercado mexicano?

Movistar se ha distinguido en el mercado mexicano por su innovación ya que fue el primer operador en desarrollar servicios como mensajes cortos (SMS) en México. También, creamos el único servicio para convertir mensajes de texto a voz, y realizamos la primer videollamada con tecnología UMTS de tercera generación.

Otro gran diferenciador son los programas de atención al cliente, donde el objetivo es ver al cliente como un socio de negocio con el que mantenemos un vínculo de confianza en cuanto a resolver sus necesidades de comunicación. De ahí nuestra operación bajo altos estándares de cobertura y calidad de red para llegar a todas las comunidades en donde nuestros clientes requieren comunicarse con la mejor calidad.

Todo ello refrenda nuestro compromiso de que trabajamos con absoluto enfoque al cliente y nos posicionamos como Super Empresa, de las preferidas para trabajar en México.

En algunos países europeos, se ha asociado el cáncer y otras graves enfermedades con la cercanía de las antenas de celulares y su radiofrecuencia. Si bien no se ha probado científicamente, es cierto que ya ese poso permanece en la mente de los consumidores. Ustedes han desarrollado una campaña de "Movistar cuida tu salud", ¿cómo se gestó y desarrolló?

Uno de los temas que regularmente preocupa a la población es el efecto que pudiera producir en la salud la emisión de campos electromagnéticos producidos por las antenas de telefonía celular, sobre todo en las comunidades donde éstas son instaladas. Telefónica México difunde a través de medios impresos y electrónicos los beneficios de la telefonía celular, sus mitos y realidades, así como información relevante del funcionamiento e inocuidad de ésta.

Así, siempre que se recibe cualquier solicitud de información referente a temas de seguridad y/o salud, la empresa proporciona toda la información con que cuenta para garantizar a la población el apego a normativas oficiales que regulan tanto la telefonía celular como la protección y cuidado del entorno y las personas.

Si bien Internet es el medio de comunicación digital por excelencia, no podemos obviar a los celulares como instrumento de marketing en una campaña de comunicación. ¿Cómo lo han explotado?

De hecho, Movistar fue la primera en desarrollar para el mexicano una alianza con MoviDirect, una firma especializada en campañas de comunicación a través del teléfono celular. El impacto de este servicio es medido por MoviDirect, ya que ellos realizan las funciones de realizar negociaciones con los anunciantes para vender sus servicios y ofertar al celular como vía para dirigir la comunicación de las empresas a los consumidores. Crean una base de usuarios movistar que son los que reciben la comunicación de los anunciantes a través de SMS. Por cada mensaje publicitario que el usuario recibe, se le otorga un peso de tiempo aire.

Movistar sólo brinda el soporte tecnológico, para que a través de nuestra red GSM, los clientes de MoviDirect puedan recibir tanto los mensajes publicitarios como el tiempo aire otorgado.