La Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica de México (CICOM) acaba de presentar los resultados del cuarto Estudio del Valor del Mercado de la Comunicación Comercial en este país. La importancia de este estudio radica en que nos permite conocer el volumen del mercado, comprender y medir eficazmente los retornos de la inversión en comunicación comercial, así como la aportación del sector al desarrollo y los impactos sociales de la industria en México. Con estos estudios se evalúa el tamaño de la inversión en comunicación comercial, conocemos la estructura de la inversión, los factores que inciden sobre la dinámica de la industria para poder hacer un diagnóstico del estado actual y así anticipar la dinámica en próximos años. Para ello se levantaron datos de los principales inversionistas y anunciantes del país, al igual que líderes de opinión de la industria y de las asociaciones que integran CICOM.
Si hacemos una revisión de los cuatro últimos años podemos decir que la comunicación comercial en México es una actividad muy dinámica y cambiante aunque con tendencias constantes. Podemos ver su evolución si analizamos su comportamiento desde el 2004 donde las relaciones públicas es el sector que menos crece.
En esta tabla vemos el comportamiento de los sectores a lo largo de 2004 a 2007.
Fuente: Elaboración propia. Datos de CICOM. Las cifras están en millones de pesos
Se calcula en 86,082 millones de pesos el valor de la comunicación comercial en México en 2007. Este valor representa una diferencia de 14% frente a la estimación de 2006, y un 82% más con respecto a 2004. La mayor parte de la inversión en comunicación comercial se destina a publicidad en distintos canales. El valor actual del mercado publicitario es 72% superior que el de 2004. Los medios electrónicos siguen acumulando la mayor proporción de la inversión, en cambio es notable la dinámica que muestra la publicidad en Internet, el rubro que más crecimiento ha mostrado en los últimos años.
La publicidad masiva fue la disciplina que experimentó el mayor crecimiento entre 2004, 2005, 2006 y 2007, seguida de la mercadotecnia directa. Hay que destacar dentro de la mercadotecnia directa que los folletos y catálogos mostraron un descenso, mientras que el rubro destinado a Internet y telefonía celular como medios interactivos incrementó, lo que provocó que fuera el principal responsable del crecimiento total del sector. La mayor parte de la inversión provino de las empresas privadas (96%).
Las promociones son el rubro de inversión que muestra mayor crecimiento respecto a la estimación anterior y también el sector con el promedio histórico más alto en los estudios del valor de mercado de CICOM. En 2007 se estima que las inversiones en este ramo crecieron cerca del 22%.
En el 2005 existían 56 empresas registradas oficialmente como agencias dedicadas exclusivamente al servicio de Relaciones Públicas. Sus principales servicios eran: servicios corporativos de relaciones públicas, servicios de comunicación integral, relaciones públicas enfocadas a productos y servicios BTL, agencias de producción de eventos, servicios de gestión de medios, servicios de programas de responsabilidad social, y servicios de manejo y prevención de crisis. Durante este año se fue observando cómo los servicios iban aumentando como consecuencia de la globalización de los negocios. En la actualidad, son casi 200 agencias de relaciones públicas, y cada vez más integran en su oferta servicios muy diferentes como comunicación integral, gestión de medios, responsabilidad social y manejo de crisis, entre otros. Además, la mayoría está conformada por empresas con no más de quince años de estar operando.
El valor de la mercadotecnia directa creció un 13% respecto al 2006. Si bien la actividad principal de esta área sigue estando en el contacto telefónico y el correo directo, algunos rubros están creciendo de manera exponencial: es el caso de CRM o la elaboración de estrategias y los servicios de consultoría a clientes.
En los últimos diez años se ha triplicado la inversión en investigación en México, lo que hace que sea el décimo segundo mercado de investigación mundial y el primero en inversión en Latinoamérica. A la investigación de mercados se destinó durante 2007 algo más de 4,500 millones de pesos, representando un crecimiento del 10% con respecto al ejercicio del 2006, y de 43% en relación a los números de la primera edición de este estudio.
Un aspecto importante de las relaciones públicas en México es su perfil internacional, reflejado en dos indicadores: por un lado, siete de cada diez agencias de relaciones públicas tienen alguna relación con alguna empresa extranjera, ya sea en forma de pertenencia a una red internacional o representación local; por otra parte, sólo cuatro de cada diez clientes son compañías mexicanas, por lo que se perciben oportunidades para fomentar la cultura y el uso de las relaciones públicas entre los empresarios nacionales.
Cada vez más se dedican recursos a la mercadotecnia en línea. Los aceleradores de la publicidad en Internet durante el 2007 fueron el despegue del Search Marketing (Marketing en buscadores), un mayor y mejor entendimiento de los anunciantes sobre el medio y los resultados que han venido obteniendo en sus campañas. Existe ahora más actividad publicitaria (que no es producto de campañas de respuesta directa), y se prevé que las campañas de branding serán uno de los motores importantes en el crecimiento de la inversión en medios interactivos durante los años venideros.
Por ello, cada vez es más habitual que los anunciantes y sus agencias se preocupen por medir sus esfuerzos publicitarios online ante la llegada de una generación nueva de clientes, que están más preparados, informados y especializados. Además, la nueva segmentación de consumidores, conscientes de su poder e importancia en el proceso mercadológico, y con acceso a muchos canales y mensajes, será esencial para comprender el nuevo mercado.
Ahora bien, los obstáculos no son pocos: saturación de estímulos al consumidor, campañas no eficaces que no utilizan las nuevas herramientas on line porque las desprecian o las desconocen. Lo cierto es que existe la imperiosa necesidad de preparar talento, lo que implica un mayor acercamiento entre la industria y la academia, ya que muchas universidades viven de espaldas a la industria y no preparan a los egresados con las habilidades y conocimientos que requiere el mercado.
Referencia:
CICOM.
http://cicom.org.mx/
