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”No existe una marca paÍs integral que englobe toda la identidad nacional, ya sea polÍtica, econÓmica, comercial y turÍstica”

Por AMAIA ARRIBAS

La gestión de la marca país es relativamente reciente, y como dice nuestro entrevistado, Ricardo Homs, la marca país debe sustentarse en el posicionamiento, y por tanto, debe conformarse por atributos y valores, que deben tener significados de gran riqueza persuasiva ante las expectativas de los consumidores.

En 2001 Ricardo Homs fundó, y desde entonces preside, la oficina latinoamericana de la corporación creada por Al Ries y Laura Ries, dedicada al “desarrollo de marcas” orientándose hacia la posición competitiva. (Al Ries es co-creador del concepto “posicionamiento” y co-autor de La guerra de la mercadotecnia y de Las 22 leyes del marketing). Es autor de más de 19 libros sobre márketing, comunicación, temas sociales y políticos, entre los que destacan La era de las marcas depredadoras, El poder de la negociación en la venta, Marketing para el liderazgo político, y Estrategias de marketing político, entre otras obras. Homs anteriormente fue socio fundador y director general de The Trout & Partners Company, la empresa mexicana que representa a la corporación de Jack Trout, quien fuera socio de Al Ries y co-autor junto con él de sus obras. Tiene 20 obras publicadas, la mayoría de ellas sobre marketing comercial y político en las editoriales Mc Graw Hill, Random House, Editorial Planeta, Editorial Norma, y otras.

Con la globalización, las fronteras se diluyen y en consecuencia surgen movimientos que reclaman las identidades nacionales. Precisamente, ¿el surgimiento de la marca país es un reflejo de este movimiento o es una iniciativa totalmente empresarial?.

La marca país puede surgir de modo espontáneo, como una respuesta a la necesidad del mercado internacional de darle una identidad a una categoría de productos y servicios de un país en particular lo cual conlleva riesgos, pues esa identidad puede ser favorable o desfavorable para ese sector nacional, o puede ser construida por el mismo país, como un proyecto mercadotécnico que busca generar ventajas competitivas para un sector industrial o categoría de productos o servicios.

El posicionamiento (que debe ser la esencia de la marca país) se constituye a partir del atributo más significativo de la categoría de productos o servicios que ofrece un país. El posicionamiento de los autos italianos es “diseño”, a partir del atributo de credibilidad artística del país Italia y que además, -en lo automotriz-, Ferrari (y otras marcas italianas) siempre han estado innovando en diseño. En cambio, el posicionamiento de la marca país Estados Unidos en el sector automotriz es “value for money” (equilibrio entre los atributos funcionalidad y eficiencia contra precio). En cambio, el auto alemán se posiciona como “tecnología”, a partir de la credibilidad de BMW, Mercedes Benz, Audi, VW, etc. La marca Concha y Toro ha sido determinante para construir la marca país de Chile en la categoría de vinos, y la cerveza Corona, la marca país de México en cervezas.

¿La marca país es un cambio de nombre del "made in" o "país de origen" o estamos hablando de conceptos diferentes?.

El “made in” simplemente es una referencia de origen, sin embargo, la marca país es todo un concepto integrador que construye la credibilidad y confianza de toda una categoría de productos de un país en lo específico, en el mercado internacional.

¿Cuáles deben ser, en su opinión, los distintivos de una marca país en la actualidad?

El posicionamiento que mejor responda con eficiencia y efectividad a las expectativas y necesidades competitivas que determinan la decisión de compra por parte del consumidor o el cliente, -en una categoría específica de productos o servicios-, se constituye en la esencia y alma de la identidad de una marca país.

Generalmente se da una confusión, pensando que un logotipo con una base de racionalización, justificada con un discurso, (sintetizado en un slogan publicitario) es la identidad de la marca país. Sin embargo, ésta es una visión muy pobre y superficial de lo que es la marca país, pues las connotaciones y significados que proyecta son muy limitados y con frecuencia incapaces de generar confianza y motivar a la decisión del cliente o el consumidor por adoptar los productos de una determinada categoría -provenientes de un país- como sus preferidos, y desechando por tanto lo que le ofrecen desde otras naciones. En definitiva, el objetivo de la marca país es convertirse en el motor de confianza que genere competitividad para todas las marcas comerciales de un país que concurren a un mercado específico dentro de una categoría.

¿Cómo se gestiona una marca país cuando existen varias imágenes y algunas de ellas contradictorias?.

Si hay una identidad contradictoria de una marca país es porque no se ha logrado el objetivo fundamental del posicionamiento, -esencia de la marca país-, que es unificar los atributos y valores de una marca hacia un concepto que re-dirija la percepción del mercado hacia la principal y más poderosa ventaja competitiva.

¿Cree que gestionar o definir la marca de un país desborda el campo del márketing y entra en el campo de "cuestión de Estado"?

Cuando se trata de construir el posicionamiento de un País en el ámbito de la política internacional, por supuesto que se convierte en un “asunto de estado”, pero entonces se aleja del ámbito del marketing comercial para entrar al “marketing político”, que no sólo se circunscribe al marketing electoral, sino también a la promoción de proyectos y objetivos políticos.

Lo que cambia es la visión, -que en lugar de ser comercial-, adquiere una dimensión sociopolítica. Además, los instrumentos de comunicación deben ser sustituidos y en lugar de utilizar publicidad (que es eminentemente comercial) se debe reorientar hacia la utilización de la “propaganda”, que es la herramienta natural del marketing político.

¿Quién/es deben decidir cuál debe ser la marca de un país y sus embajadores?

En el ámbito del comercio internacional generalmente alguna empresa poderosa de un país toma el liderazgo y construye las bases de la marca país en el ámbito de su marco de influencia.

Sin embargo, ésta debería ser una responsabilidad de las estructuras gubernamentales que se dedican a promover los negocios internacionales y a la industria de su país. En contraste vemos que la falta de visión de los funcionarios públicos responsables de esta actividad comúnmente se conforma con contratar a una empresa de “branding” para crear un logotipo y un eslogan, lo cual no logra cubrir los requisitos básicos para generar competitividad a un sector industrial, no obstante que la identidad gráfica sea uno de los pilares de la marca país, pues no logra cubrir de modo integral todos los requisitos “funcionales” de ésta.

En el ámbito de la creación de la marca país turística, esto es una experiencia cotidiana. Los funcionarios a cargo del turismo terminan mandando a hacer el logotipo y el eslogan, se lanzan a una campaña publicitaria “Light”, -sin sustento estratégico-, y a final de cuentas el “posicionamiento” que da la identidad de la marca país se construye en el mercado internacional de modo espontáneo, con los consabidos riesgos que presupone la falta de direccionamiento y de control, lo cual hace que surjan marcas país eficientes, o en su caso, marcas deplorables y poco competitivas.

¿Quiénes contribuyen a la formación de la marca país?

Quienes más logros han alcanzado en el ámbito comercial, han sido siempre las empresas privadas que poseen marcas líderes en su país de origen. Sin embargo, las estructuras gubernamentales responsables de la economía y la competitividad debiesen ser los promotores naturales de un proyecto de esta naturaleza. Cuando se trata de la marca país política, por supuesto que el gobierno.

¿Cuáles son los beneficios para un país gestionar su marca?

Competitividad comercial para su infraestructura productiva, -sector industrial por sector industrial y categoría comercial por categoría comercial-, si hablamos en términos empresariales.

En cambio, influencia, liderazgo y poder, si hablamos de la marca país en el ámbito político internacional.

¿Cuál/es son los países latinoamericanos que mejor gestionan su marca?

Seguramente Brasil y Argentina, aunque aún falta mucho camino por recorrer en el manejo integral de la marca país.