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“No hay RSE sin lÍderes que sean capaces de transmitir sus valores y su visiÓn a los sectores de la empresa y a cada uno de sus colaboradores”
Por AMAIA ARRIBAS
La actividad de cualquier organización implica una relación tanto con clientes, proveedores, medio ambiente, la sociedad en general y, por supuesto, con sus empleados. La responsabilidad social es una concepción global cimentada en la definición y práctica de códigos de ética ante las actuaciones con todos los grupos de interés con los que se relaciona la organización en su actividad diaria.
Mauricio Guerrero, con quien hemos conversado, es director de CMS Consultores, empresa dedicada a la comunicación y la mercadotecnia social. Ha sido director de Recursos Humanos de Grupo Ferrer, director de Promoción en el Centro Mexicano par la Filantropía, A. C. y Subdirector de la Fundación CIE entre otras actividades profesionales.
M. Guerrero ha sido Presidente de la Sección Mexicana de Amnistía Internacional y Vicepresidente del CONEICC, (Consejo Nacional para la Enseñanza y la Investigación de las Ciencias de la Comunicación), de AMIC, (Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación), de la Red por la Infancia y la Adolescencia y de las Fundaciones Merced y Porvenir. Actualmente se desempeña como Vicepresidente de la Asociación Mexicana de Profesionales en Procuración de Fondos y Desarrollo Institucional (AFP, por sus siglas en Inglés), Capítulo Ciudad de México. Además, es coautor del libro Comunicación Estratégica en las Organizaciones, publicado recientemente por Editorial Trillas.
1. En su opinión, ¿cuál debe ser la responsabilidad social de las empresas como actores sociales?, ¿cumplen este rol?
Entiendo la responsabilidad social como la participación activa de personas físicas o morales, que adoptan políticas y prácticas encaminadas a la mejora continua y definitiva de la comunidad en la que operan, seguido así entonces la responsabilidad social conlleva aspectos como: ética, visión y liderazgo social, vinculación con la comunidad, relaciones estratégicas con las instancias sociales, protección y cuidado del medio ambiente, lugar de trabajo, bienestar de los empleados, equilibrio entre jornada laboral y relación familiar, respeto a los derechos humanos entre otras; en esencia es generar valor agregado en lo que hacemos y en donde operamos. Según el Fórum EMPRESA, “aunque no exista una definición única de la Responsabilidad Social Empresarial, ésta generalmente se refiere a una visión de los negocios que incorpora el respeto por los valores éticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente. La RSE es vista por las compañías líderes como algo más que un conjunto de prácticas puntuales, iniciativas ocasionales o motivadas por el marketing, las relaciones públicas u otros beneficios empresariales. La RSE es un amplio conjunto de políticas, prácticas y programas que, integrados en la operación empresarial, soportan el proceso de toma de decisiones y son premiados por la administración”.
Lamentablemente no es aún una práctica generalizada ya que muchas empresas solo cumplen y se apegan a las exigencias de ley.
2. Habitualmente se relaciona la responsabilidad social con la forma de actuar de las organizaciones con su entorno, pero ¿qué hay de su responsabilidad hacia los empleados, con el manejo ético de los recursos, en definitiva, del buen gobierno corporativo hacia dentro de la organización?
Las empresas que impulsan prácticas de responsabilidad social se caracterizan por: a) El compromiso de las empresas de operar de tal forma que agreguen valor social a la comunidad. b) La decisión voluntaria de las empresas de adoptar prácticas de RSE. c) Los beneficios para la sociedad y grupos involucrados (stakeholders): Éste es un tema amplio, sin embargo algunas definiciones hacen una lista concreta de las comunidades, consumidores, proveedores, empleados y familias como parte de la sociedad que debe beneficiarse de las operaciones de la compañía. d) La conducta ética: La ética en estas definiciones frecuentemente va más allá de las expectativas tradicionales de los negocios, e incluye las expectativas de la sociedad acerca de lo que significa prácticas de negocio aceptables. e) El desempeño ambiental: Aunque la RSE es un concepto amplio que atañe a distintas áreas del negocio, se resalta frecuentemente el desempeño en la conservación del medio ambiente.
3. Algunas empresas hacen la diferencia cuando asumen como ventaja competitiva la gestión en valores ¿Cómo influye la responsabilidad social en la reputación de las organizaciones?
De manera definitiva, los esfuerzos de la RSE se cristalizan en las estrategias de imagen y en la reputación empresarial, al impulsar aspectos como: Desarrollo del Capital Humano, Fundamentación de valores de diversidad e igualdad de oportunidades. Motivación y retención de empleados, Respuesta a expectativas crecientes de accionistas por una conducta de negocios responsable, Puesta en práctica de valores corporativos, Inversión en Capital Social (ante público de interés) y Diferenciación de competidores.
La empresa con responsabilidad social se maneja con una visión y gestión estratégica que debe reflejarse necesariamente en sus comunicaciones diarias con todas sus audiencias clave: empleados, accionistas, proveedores, (comunicación organizacional) consumidores, (comunicación mercadológica) autoridades y con la sociedad en general (comunicación institucional) para no nada más saber hacer en este terreno sino también saber decir y capitalizar el esfuerzo en la imagen institucional.
El 49% de los altos directivos europeos afirma que la principal razón que les impulsa a implantar prácticas de responsabilidad social corporativa es la de 'mejorar la reputación de la marca y la imagen corporativa', según se desprende de los resultados de un estudio presentado y realizado por UPS, entre directivos y altos ejecutivos de las principales compañías en Europa.
4. Los estadounidenses creen que los medios más creíbles para formar su opinión sobre la responsabilidad social empresarial es la propia investigación en línea. Los consumidores dependen de Internet y de fuentes verbales, debido a que prefieren un aspecto de la información no filtrada ni editada (Fuente: Investigación realizada por la National Consumers League. Encuesta telefónica a 800 adultos estadounidenses). Ante este panorama, ¿cuál es el papel del comunicólogo corporativo?
De ser constructor de puentes para enlazar las aspiraciones deseos y expectativas de los grupos de interés. La propia complejidad del contexto económico y social, la globalización, las presiones que sobre las empresas ejercen cada vez más consumidores, sectores ambientalistas y organizaciones de la sociedad civil, así como el reclamo por una mayor transparencia en el modo de hacer negocios, plantean al mundo empresarial nuevos desafíos y una mayor proactividad frente a la sociedad, ante este hecho no podemos dejar de lado las tecnologías de información, la empresa no puede estar a ajena a lo que ocurre y transcurre en la web, sobre todos si partimos de la premisa de que lo que no se comunica no existe. La RSE es un concepto y una actividad dinámica que se reinventa y enriquece día a día.
5. Gran parte de la sociedad ve a las empresas como un enemigo, creándose un divorcio entre sociedad y empresas. De esta manera, la responsabilidad social que ejercen es poco creíble. ¿La responsabilidad social es una cuestión de ética o de márketing?
La Responsabilidad Social es una estrategia íntegra, integral e integrada, (las tres i, concepto acuñado por A Nosnik) que debe considerar las expectativas de cada uno de los stakeholders (grupos de interés) de las organizaciones (internos y externos), cuidando los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medioambiente. La RSE entonces utiliza herramientas de comunicación y marketing para lograr su propósito, pero desde la dimensión de los valores que le dan sentido y proyección.
Si la RSE se establece como estrategia de imagen, claro que tarde o temprano se pone en duda y pierde credibilidad, pero cuando las estrategias de RSE se viven en la gestión diaria en congruencia con los valores son creíbles y trascendentes.
Una gestión basada en la ética y la responsabilidad social comprende por su propia esencia parte de la respuesta madura a estos nuevos retos.
6. ¿Cuál es el país en América Latina más avanzado en cuanto a responsabilidad social empresarial?
En mi opinión Brasil y Argentina llevan la delantera, le siguen Chile, Colombia, y México, que tiene una gran influencia en el contexto centroamericano. Aquí en nuestro país hay un gran movimiento promotor de estas prácticas: Encabezado por el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi), organización integrada por más de 550 organizaciones y con el respaldo de AliaRSE. (Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial en México, entidad de la que forman parte la COPARMEX, AVAL, USEM; IMPULSA, CONCAMIN y el CONSEJO COORDINADOR EMPRESARIAL) quienes entregan el Distintivo de Empresa Socialmente Responsable.
La obtención del Distintivo ESR se basa en un proceso de auto diagnóstico de 120 a 150 indicadores. El Distintivo ESR se otorga al haber sustentando el cumplimiento de los estándares propuestos en los siguientes ámbitos de la Responsabilidad Social Empresarial: Calidad de vida en la empresa, Ética empresarial, Vinculación de la empresa con la comunidad y Cuidado y preservación del medio ambiente.
7. En México, en la situación en que vivimos hoy, si consideramos las cualidades de los empresarios, ¿cree que estas ideas se podrían promover más, siendo una magnífica oportunidad de que los empresarios crezcan como líderes?'
No hay RSE sin líderes que sean capaces de transmitir sus valores y su visión a todos los sectores de la empresa, a cada uno de sus colaboradores y relaciones.
Manuel Arango, empresario mexicano, convencido del tema y pionero en este tipo de prácticas dice textualmente “ Creo que la mentalidad ha cambiado. Las Corporaciones hoy se dan cuenta de que la comunidad aprecia a las empresas socialmente responsables en todo aspecto (el ambiente, apoyo a la comunidad), y están contratando gente para hacerse cargo de esta área como profesionales Vamos avanzando, pero hay mucho que hacer, especialmente con las compañías medianas y pequeñas. Es una situación de ganar-ganar, no una situación de pérdida. Todos sabemos que la mayoría de las 500 corporaciones más exitosas son siempre las que tienen los mejores programas de responsabilidad social, o sea que ¡esto retribuye! “
Los papeles de los diversos sectores de la sociedad se están redefiniendo. Las empresas, cada vez más están adoptando un comportamiento socialmente responsable, ya que son poderosos agentes de cambio para que junto con los Estados y la sociedad civil, se construya un mundo mejor, más equitativo y justo y con más oportunidades para mas seres humanos Este comportamiento se caracteriza por una coherencia ética en sus acciones y relaciones con los diversos públicos con los que interactúan, contribuyendo a un desarrollo continuo de las personas, de las comunidades, de sus relaciones entre sí y con el medio ambiente, y esto sólo es posible con el liderazgo de quienes orientan dirigen y materializan las estrategias de las empresas es decir sus líderes, quienes ayudarán a las personas a lidiar con los cambios rápidos y las situaciones inciertas en aras de generar valor.
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