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Por Enriqueta Rivera
Número 24
En-Sueño
es un espacio de análisis y reflexión sobre uno de
los fenómenos comunicativos de mayor presencia en la vida
cotidiana, no sólo para los profesionales (Stuart Hall, 1998),
sino también para el vendedor en la tiendita de la esquina
y el empresario, por mencionar en éste momento sólo
algunos de los interesados en... La Publicidad.
Preocupados por los productos y
servicios que se brindan, se diseñan estrategias publicitarias
para alcanzar objetivos mercadológicos, o bien de posicionamiento
en el Mercado. La complejidad del proceso publicitario, debido a
sus actores y sistemas interconectados, exige mantener la "capacidad
de sorpresa" y cuestionarse una y otra vez sobre tan atractivo
"hecho comunicativo". Es necesario entonces asumir a la
Publicidad como parte inherente del paisaje informativo, en el cual
siempre estamos inmersos.
"La publicidad es el medio
por el cual se da a conocer la imagen, características,
beneficios de un producto, servicio, una organización,
información social, de un individuo, un ser vivo, una persona,
etc., con el objetivo de impactar a un mercado meta y causar una
reacción"(Alvarez, 2001)
Interesante concepto, sobretodo
si se tiene presente que es definido a partir de los propios profesionales;
implica una estrategia, un escenario presente y futuro de acciones
que pudieran realizar los perceptores de la información publicitaria
atractiva, divertida, apasionante, competitiva, siempre dispuesta
a ser aprehendida...consumida.
En-Sueño, se busca problematizar
respuestas a potenciales protagonistas de la publicidad, al medio
de comunicación mismo, a su contenido simbólico, a
sus estrategias publicitarias, a sus demandas, gritos y silencios.
Cuál es el punto, la publicidad
es un campo de estudio valioso, en tanto invade la visión
cotidiana de un automovilista o transeúnte, en tanto satura
un espacio televisivo y niega al televidente disfrutar de su programa
favorito; obligándolo a hacer del "zapeado" una
práctica automatizada (Morley,1998), o bien hace casi eterna
la espera de escuchar aquella canción que regocija al corazón;
es posible también analizar la inversión designada
por una empresa a su publicidad, en tanto la exonera del anonimato,
trabajando intensamente su identidad e imagen corporativa; o bien,
se otorgan premios a aquellas agencias de publicidad, que haciendo
uso de su creatividad estratégica y conceptual reciben el
reconocimiento nacional e internacional.
Acercarse desde la investigación
a la Publicidad con perspectivas que comparten un horizonte de comprensión
cercano a paradigmas alternativos de las ciencias humanas y sociales,
permite plantear los siguientes elementos como ejes de trabajo al
interior de esta columna:
1. La publicidad comercial como
sistema de formas simbólicas (Thompson, 1990) transformadas
en bienes simbólicos.
2. Las agencias de publicidad, como un escenario complejo en el
mundo del trabajo (De la Garza, 1997).
3. Los profesionales de la publicidad comercial como actores comunicativos
pertenecientes a grupos sociales.
4. El mercado-meta como grupos sociales que tejen redes de significación
en sus entornos de interacción cotidiana.
5. Los entornos sociales como ejes básicos de interpretación
y aprehensión de la información de la cual participa.
6. La publicidad comercial como portadora de bienes simbólicos
que construyen imágenes de la realidad e inciden en la valoración
no sólo de los productos o servicios, sino también
de la valoración de modos de vida entretejidos en la vida
cotidiana.
7. Y la última y más importante; la posibilidad de
proponer a la publicidad comercial como pertinente a la opinión
pública (Habermas, 1995).
¿Líneas ambiciosas?...ciertamente,
cualquier investigación es ambiciosa (Covo,1989);
pero esa es también característica de la investigación,
de la capacidad de sorpresa con la que aún se cuente, a pesar
del agobio del mundo acelerado en el que vivimos.
La investigación de la cual
parte esta columna, fue realizada para obtener el grado de Maestría
en Publicidad; teniendo como objetivo general: Problematizar
la relación entre la Publicidad Comercial y los procesos
de socialización de los actores comunicativos.
La pregunta central ¿Cuáles
podrían ser, las muy diversas mediaciones del proceso publicitario
que involucra a los seres humanos desde la racionalidad instrumental
y el sistema del Mercado?
Para contestar dicha pregunta fue
construida una problematización que permitió construir
una estructura conceptual, base de una estrategia de investigación
más amplia, involucrando la aplicación de lo que algunos
denominan "técnicas de investigación cualitativa";
para el caso de este proyecto de investigación, la etnometodología
pudiera ofrecer interesantes herramientas, a ella habrá de
sumarse el apoyo de una de las ciencias de mayor impacto en la construcción
de escenarios comunicativos actuales, la antropología cultural.
La publicidad es uno de los sistemas
en los que actualmente está cimentada la compleja organización
social; el consumir diariamente y en todo momento, puede marcar
líneas de acción interesantes, en el sentido de delinear
personalidades, aceptaciones sociales, la inexistencia o éxito
de una empresa, y todavía más allá, siendo
una de las ventanas del mundo globalizado (Morley, 1998), donde
se intercambian bienes simbólicos con diversas cargas ideológicas
que construyen y de-construyen imágenes de los mundos presentes,
en el complejo sistema del mercado; siendo entonces un ámbito
atractivo a la investigación:
"Lo importante es que la
investigación social emerge en el momento en que mayor
necesidad hay de un control rápido y eficaz de una masa
que siendo homogénea desde cierto punto de vista, en general
tiene diversos grados de heterogeneidad. El mercado es el gran
nicho ecológico de este nuevo escenario. La investigación
es indispensable para que unos sepan de todos, y esos todos puedan
ser dirigidos en sus comportamientos por esos unos. Ese es el
lugar general de la investigación en nuestro tiempo. (Galindo,
1998:15-16)
Sea pues, el inicio de compartir
algunas ideas, con la promesa de dar cuenta de las problematizaciones
elaboradas en espacios posteriores, ya que la complejidad abordada
impide su término en este primer espacio.
Fuentes
de información:
Alvarez Aldana, Juan Carlos
http://www.elpublicista.com.mx
Agosto 30, 2001.
Berger y Lukcmann (1985) La
construcción social de la realidad Ed. Amorrortu, España.
Covo, Milena (1989) Sobre
las posibilidades de la investigación educativa, Investigadora
de la ENEP-Acatlán,México. (Entrevista informal)
De la Garza Toledo, Enrique (1997)
Trabajos y mundo de vida en Emma León Hugo Zemelman
(Coords.) Subjetividad: umbrales del pensamiento social,Eed. Anthropos,
UNAM, Centro Regional de Investigaciones Multidisciplinarias, México.
Pp.75-103
Galindo Cáceres,Jesús
(1998) (Coordinador) Técnicas de investigación
en sociedad, cultura y comunicación, Ed. PEARSON, México.
Habermas, Jürgen (1995)
Historia y crítica de la opinión pública.
La transformación estructural de la vida pública,
ed. Gustavo Gilli, 5ta.Ed. México.
Habermas, Jürgen (1988)
Teoría de la Acción Comunicativa. Crítica
de la Razón Funcionalista, Tomo II, Ed. Taurus, reimp.
España.
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representación, ideología: Althusser y los debates
postestructuralistas en James Curran, David Morley, Valerie
Walkerdine (comp.) Estudios culturales y comunicación. Análisis,
producción y consumo cultural de las políticas de
identidad y posmodernismo, ed. Paidós.
Merrell, Floyd (2001) "Seminario
Internacional de Semiótica. El concepto de signo de C.S.
Peirce y el fluir de la cultura". Universidad Autónoma
Metropolitana, Escuela de Diseño, INBA - CENART, México,
D.F., 10 al 14 de septiembre.
Morley David (1998). El posmodernismo:
una guía básica, en Estudios culturales y comunicación.
Análisis, producción y consumo cultural de las políticas
de identidad y posmodernismo James Curran, David Morley, Valerie
Walkerdine (comp.), ed. Paidós, Buenos Aires pp.85-107
Thompson John B. (1990) Ideología
y cultura moderna.Teoría social crítica en la
era de la comunicación de masas. UAM, Xochimilco.
Rivera Cañizales, Enriqueta
(2000) Repensar el proceso publicitario como esfera de la vida
cotidiana, Tesis de Grado de la Maestría en Publicidad,
Centro Avanzado de la Comunicación "Eulalio Ferrer"
(CADEC).
Mtra.
Enriqueta Rivera
Catedrática del ITESM, Campus Estado
de México y de la ENEP, Acatlán, México |