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Diciembre 2001

 

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En-Sueño Publicitario

A manera de presentación...

 
Por Enriqueta Rivera
Número 24

En-Sueño es un espacio de análisis y reflexión sobre uno de los fenómenos comunicativos de mayor presencia en la vida cotidiana, no sólo para los profesionales (Stuart Hall, 1998), sino también para el vendedor en la tiendita de la esquina y el empresario, por mencionar en éste momento sólo algunos de los interesados en... La Publicidad.

Preocupados por los productos y servicios que se brindan, se diseñan estrategias publicitarias para alcanzar objetivos mercadológicos, o bien de posicionamiento en el Mercado. La complejidad del proceso publicitario, debido a sus actores y sistemas interconectados, exige mantener la "capacidad de sorpresa" y cuestionarse una y otra vez sobre tan atractivo "hecho comunicativo". Es necesario entonces asumir a la Publicidad como parte inherente del paisaje informativo, en el cual siempre estamos inmersos.

"La publicidad es el medio por el cual se da a conocer la imagen, características, beneficios de un producto, servicio, una organización, información social, de un individuo, un ser vivo, una persona, etc., con el objetivo de impactar a un mercado meta y causar una reacción"(Alvarez, 2001)

Interesante concepto, sobretodo si se tiene presente que es definido a partir de los propios profesionales; implica una estrategia, un escenario presente y futuro de acciones que pudieran realizar los perceptores de la información publicitaria atractiva, divertida, apasionante, competitiva, siempre dispuesta a ser aprehendida...consumida.

En-Sueño, se busca problematizar respuestas a potenciales protagonistas de la publicidad, al medio de comunicación mismo, a su contenido simbólico, a sus estrategias publicitarias, a sus demandas, gritos y silencios.

Cuál es el punto, la publicidad es un campo de estudio valioso, en tanto invade la visión cotidiana de un automovilista o transeúnte, en tanto satura un espacio televisivo y niega al televidente disfrutar de su programa favorito; obligándolo a hacer del "zapeado" una práctica automatizada (Morley,1998), o bien hace casi eterna la espera de escuchar aquella canción que regocija al corazón; es posible también analizar la inversión designada por una empresa a su publicidad, en tanto la exonera del anonimato, trabajando intensamente su identidad e imagen corporativa; o bien, se otorgan premios a aquellas agencias de publicidad, que haciendo uso de su creatividad estratégica y conceptual reciben el reconocimiento nacional e internacional.

Acercarse desde la investigación a la Publicidad con perspectivas que comparten un horizonte de comprensión cercano a paradigmas alternativos de las ciencias humanas y sociales, permite plantear los siguientes elementos como ejes de trabajo al interior de esta columna:

1. La publicidad comercial como sistema de formas simbólicas (Thompson, 1990) transformadas en bienes simbólicos.
2. Las agencias de publicidad, como un escenario complejo en el mundo del trabajo (De la Garza, 1997).
3. Los profesionales de la publicidad comercial como actores comunicativos pertenecientes a grupos sociales.
4. El mercado-meta como grupos sociales que tejen redes de significación en sus entornos de interacción cotidiana.
5. Los entornos sociales como ejes básicos de interpretación y aprehensión de la información de la cual participa.
6. La publicidad comercial como portadora de bienes simbólicos que construyen imágenes de la realidad e inciden en la valoración no sólo de los productos o servicios, sino también de la valoración de modos de vida entretejidos en la vida cotidiana.
7. Y la última y más importante; la posibilidad de proponer a la publicidad comercial como pertinente a la opinión pública (Habermas, 1995).

¿Líneas ambiciosas?...ciertamente, cualquier investigación es ambiciosa (Covo,1989); pero esa es también característica de la investigación, de la capacidad de sorpresa con la que aún se cuente, a pesar del agobio del mundo acelerado en el que vivimos.

La investigación de la cual parte esta columna, fue realizada para obtener el grado de Maestría en Publicidad; teniendo como objetivo general: Problematizar la relación entre la Publicidad Comercial y los procesos de socialización de los actores comunicativos.

La pregunta central ¿Cuáles podrían ser, las muy diversas mediaciones del proceso publicitario que involucra a los seres humanos desde la racionalidad instrumental y el sistema del Mercado?

Para contestar dicha pregunta fue construida una problematización que permitió construir una estructura conceptual, base de una estrategia de investigación más amplia, involucrando la aplicación de lo que algunos denominan "técnicas de investigación cualitativa"; para el caso de este proyecto de investigación, la etnometodología pudiera ofrecer interesantes herramientas, a ella habrá de sumarse el apoyo de una de las ciencias de mayor impacto en la construcción de escenarios comunicativos actuales, la antropología cultural.

La publicidad es uno de los sistemas en los que actualmente está cimentada la compleja organización social; el consumir diariamente y en todo momento, puede marcar líneas de acción interesantes, en el sentido de delinear personalidades, aceptaciones sociales, la inexistencia o éxito de una empresa, y todavía más allá, siendo una de las ventanas del mundo globalizado (Morley, 1998), donde se intercambian bienes simbólicos con diversas cargas ideológicas que construyen y de-construyen imágenes de los mundos presentes, en el complejo sistema del mercado; siendo entonces un ámbito atractivo a la investigación:

"Lo importante es que la investigación social emerge en el momento en que mayor necesidad hay de un control rápido y eficaz de una masa que siendo homogénea desde cierto punto de vista, en general tiene diversos grados de heterogeneidad. El mercado es el gran nicho ecológico de este nuevo escenario. La investigación es indispensable para que unos sepan de todos, y esos todos puedan ser dirigidos en sus comportamientos por esos unos. Ese es el lugar general de la investigación en nuestro tiempo. (Galindo, 1998:15-16)

Sea pues, el inicio de compartir algunas ideas, con la promesa de dar cuenta de las problematizaciones elaboradas en espacios posteriores, ya que la complejidad abordada impide su término en este primer espacio.


Fuentes de información:

Alvarez Aldana, Juan Carlos http://www.elpublicista.com.mx Agosto 30, 2001.

Berger y Lukcmann (1985) La construcción social de la realidad Ed. Amorrortu, España.

Covo, Milena †(1989) Sobre las posibilidades de la investigación educativa, Investigadora de la ENEP-Acatlán,México. (Entrevista informal)

De la Garza Toledo, Enrique (1997) Trabajos y mundo de vida en Emma León Hugo Zemelman (Coords.) Subjetividad: umbrales del pensamiento social,Eed. Anthropos, UNAM, Centro Regional de Investigaciones Multidisciplinarias, México. Pp.75-103

Galindo Cáceres,Jesús (1998) (Coordinador) Técnicas de investigación en sociedad, cultura y comunicación, Ed. PEARSON, México.

Habermas, Jürgen (1995) Historia y crítica de la opinión pública. La transformación estructural de la vida pública, ed. Gustavo Gilli, 5ta.Ed. México.

Habermas, Jürgen (1988) Teoría de la Acción Comunicativa. Crítica de la Razón Funcionalista, Tomo II, Ed. Taurus, reimp. España.

Hall , Stuart (1998) Significado, representación, ideología: Althusser y los debates postestructuralistas en James Curran, David Morley, Valerie Walkerdine (comp.) Estudios culturales y comunicación. Análisis, producción y consumo cultural de las políticas de identidad y posmodernismo, ed. Paidós.

Merrell, Floyd (2001) "Seminario Internacional de Semiótica. El concepto de signo de C.S. Peirce y el fluir de la cultura". Universidad Autónoma Metropolitana, Escuela de Diseño, INBA - CENART, México, D.F., 10 al 14 de septiembre.

Morley David (1998). El posmodernismo: una guía básica, en Estudios culturales y comunicación. Análisis, producción y consumo cultural de las políticas de identidad y posmodernismo James Curran, David Morley, Valerie Walkerdine (comp.), ed. Paidós, Buenos Aires pp.85-107

Thompson John B. (1990) Ideología y cultura moderna.Teoría social crítica en la era de la comunicación de masas. UAM, Xochimilco.

Rivera Cañizales, Enriqueta (2000) Repensar el proceso publicitario como esfera de la vida cotidiana, Tesis de Grado de la Maestría en Publicidad, Centro Avanzado de la Comunicación "Eulalio Ferrer" (CADEC).


Mtra. Enriqueta Rivera
Catedrática del ITESM, Campus Estado de México y de la ENEP, Acatlán, México