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Agosto 2002

 

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En-Sueño Publicitario

Como pompas de...

 
Por Enriqueta Rivera
Número 28

El desarrollo de las sociedades actuales muestra un crisol de perspectivas sobre su actuación cotidiana, en estos momentos las preocupaciones principales giran alrededor de la guerra, los avances en medicina, la pobreza y el desarrollo de la ciencia y tecnología. Siempre entre un proyecto amoroso como Humanidad, y su constante autodestrucción, ésta última ciertamente pareciera imperar.

De ahí la necesidad de contribuir a la reflexión sobre el comportamiento humano en el enmarañado mundo de sistemas que condicionan - y para algunos determinan - su actuar. Considero que en ese acercamiento a la realidad humana, todos los paradigmas tienen tareas pendientes que hacen de cada proyecto una alternativa para poner al alcance de otros grupos sociales espejos del ser humano, que en ocasiones resultan sumamente violentos en más de un sentido.

Así se han desarrollado estudios sobre el consumo de bienes simbólicos y materiales con el apoyo de la sociología, antropología, comunicación, entre otras ciencias que han hecho de un intercambio de materias primas para sobrevivir un complejo ritual impregnado de significados que trascienden en la historia, sin importar cuan desarrollado pudiera considerarse una nación.

De este intercambio de bienes, surge con fuerza un sistema que tiene una presencia constante y que hace de las aspiraciones del ser humano, el anhelo más bello de su propia vida...se está hablando de la publicidad comercial.

Eje básico del sistema post-capitalista que permite difundir no sólo un producto sino presentar no-neutralmente un sistema de representaciones de vida que pueden conceptualizarse como exitosas y con ello la reafirmación del sistema de mercado imperante en el mundo.

La publicidad comercial, hace de la información un sueño que mezcla prácticas tradiciones con aquellas resultado de un fin de siglo, intercambiando bienes simbólicos de acuerdo a las características del producto y del mercado meta al cual se tiene como objetivo. Es en esta mezcla de creatividad y estrategia que se busca seducir al consumidor con una promesa que puede o no cumplirse. Lo que no puede dejar de reconocerse es que la publicidad comercial tiene una presencia impresionante en el paisaje urbano, incidiendo de manera significativa en la construcción y re-creación de las imágenes del mundo.

Las imágenes del mundo son altamente complejas en su reproducción y transformación, en un principio con una tradición oral que permitía heredar de generación en generación aquel conocimiento valioso para el conjunto de personas que constituían una red de sobrevivencia. Más adelante, el impacto de la imprenta como un sistema de conservación y herencia del conocimiento, que cambió por completo nuestros sistemas de vida. El mundo letrado sigue el transformación y la información virtual vuelve a denostar un reto que aún no se alcanza a aprehender.

Lo cierto es que la información que circula en cada particular sistema, construye imágenes del mundo y promueve, dentro del sistema de mercado, modos de vida alrededor de consumo, así como la reafirmación de una concepción aspiracional del mundo. Cada acción está impregnada de significados. Hágase entonces de la investigación un 'apoche' que permita tomar distancia de nosotros mismos y de nuestra autopercepción.

Es por ello, que resulta apasionante la oportunidad de continuar con esas constantes aproximaciones a la realidad actual, a partir del consumo de un producto que puede dar alternativas de interpretación sobre las prácticas cotidianas del consumidor, que para este proyecto de investigación ha denominarse perceptor-consumidor, con el objetivo de no perder de vista que el consumidor también hace suya la cotidianeidad cubriendo de múltiples significados su interacción con el "otro".

Los niveles y dimensiones de la realidad en que cada paradigma se esfuerza por tener una imagen más cercana a la complejidad de la vida actual, permite re-conocer prácticas que en primera instancia no tienen mayor significado si se guía la actuación en una lógica pragmática, sin embargo, paradigmas como el hermenéutico y dentro de él, la etnografía y la metodología del ASBI, pudieran dar cuenta de interesantes prácticas a partir del discurso del "Otro".

Qué producto pudiera ser un buen pretexto para comprender la prácticas del perceptor-consumidor y quizás en un segundo momento sobre su apropiación del discurso publicitario, siendo posible objetivar a la publicidad comercial como un elemento más del complejo sistema de mercado, pero desde la mirada misma del perceptor-consumidor.

Cuántos productos no son consumidos en cada segundo, con infinidad de objetivos y resultados, en una interacción que cambia de escenario y cuyos actores tienen visiones de mundo que dan un sentido al acto de consumir, más allá de la satisfacción observable y tangible, con una carga simbólica que puede ir desde una comprensión "mágica" de él hasta la satisfacción de necesidades de un dios posmoderno.

Este acto de consumo, media las interacciones cotidianas y le da un sentido desde el acto de compra, su utilización y la satisfacción del objetivo. De ahí la importancia de analizarlo desde una perspectiva "cualitativa", a partir de dos técnicas básicas de investigación: la Etnografía y el Análisis semántico basado en imágenes. Para su efectiva aplicación he aquí la lógica del recorte de realidad a investigar:

Prácticas sociales y de consumo alrededor del detergente para ropa
Los ejes metodológicos básicos se representan a continuación en tres esquemas, que representan la problematización que tras el proceso de investigación se han elaborado y por supuesto no son los únicos.

Esquema 1. PRÁCTICA SOCIAL

Práctica social LIMPIEZA Ropa CONSUMO Compra de un Producto

En este primer esquema, las palabras claves relacionando la categoría de limpieza y consumo. La primera, una práctica que ha acompañado al ser humano por siglos, cambiando las normas y costumbres, así como ha cambiado el recurso para alcanzar la limpieza, desde un material específico como puede ser las piedras del río hasta el jabón que hasta nuestros días ha llegado a ser líquido, no es causal que un comercial de televisión de un detergente líquido para ropa exprese: desempólvate, como invitación a modernizarse; y ya estamos en el área del consumo, que en la actualidad no es sólo para satisfacer necesidades ligadas a la sobrevivencia física sino que ahora se relaciona estrechamente con la sobrevivencia anímica en el mundo actual.

Esquema 2. RITUALES

PERSONA - DETERGENTE - OBJETO DE LIMPIEZA

ella misma Ropa
Rituales Limpiador/Detergente Significados Rituales Limpiador/Detergente Significados
Casa otra persona

Aquí la reflexión va entorno a las actividades que realiza una persona en el proceso de "dejar limpia la ropa", uno de los aspectos más complejos por la diversidad de grupos sociales y de los significados heredados de generación en generación, de ahí que se tenga como objetivo entrevistar a personas que pertenezcan a diferentes grupos, rescatando su discurso y espacios físicos donde realizan tan significativo proceso.

Esquema 3. TRANSFORMACIÓN

   
AÑOS
   
1940       2002 / 2005
   
LIMPIADORES/ DETERGENTES
   
lejía jabón polvo   Líquido
   
COMPONENTES QUÍMICOS
   
(-)   EfectivoContaminante   (+)
   
TECNOLOGÍA
   
Lavadero   Como apoyo definitiva   Lavadora avanzada
   
LO SOCIAL
   
Yo salud El "otro" presión social Mito de la Pureza
   
HÁBITOS
   
Ritual tradicional usos de Limpieza presentaciones Rituales modernos
   
ESPACIOS
   
En río lavadero   Cuarto de lavado Lavandería

Este es el esquema esencial para el proyecto de investigación, que con un ritmo particular, se ha venido construyendo. Cada una de las categorías arriba señaladas permiten acercarse a la realidad, con el objetivo de aprehenderla, al menos en un recorte y nunca con pretensiones de generalizar. Es claro que dedicaremos otros espacios para des-escribir los matices y significaciones que llevan consigo prácticas sociales, aparentemente sin mayor necesidad de reflexión cotidiana o aún científica.

El reto mayor, es sin duda tener presente y transformar en una práctica cotidiana dentro de proceso de investigación, el comentario de Regginald A. Clifford:

"Lo que se mira...cómo se mira"


Fuentes de información:

Víctor M. Bernal Sahún Anatomía de la Publicidad en México, ed. Nuestro Tiempo, 9ª.ed., México 1993
José Ramón Sánchez Guzmán Teoría de la Publicidad, ed. Tecnos, 4ta. edición. España 1993. pp.524
Raúl Eguizábal Maza Historia de la Publicidad, ed. Eresma y Celeste Ediciones, Madrid 1998. pp. 527.
Jean-Marie Floch Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos, las estrategias, ed. Paidós, España 1993. pp.226
Pere Soler La investigación cualitativa en marketing y publicidad. El grupo de discusión y el análisis de los datos, ed. Paidós, España 1997. pp.190.
Oscar Traversa Cuerpos de Papel, ed. Gedisa, España 1997.pp.283


Mtra. Enriqueta Rivera
Catedrática del ITESM, Campus Estado de México y de la UNAM, México

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