Por
Enriqueta Rivera
Número 28
El desarrollo
de las sociedades actuales muestra un crisol de perspectivas sobre
su actuación cotidiana, en estos momentos las preocupaciones
principales giran alrededor de la guerra, los avances en medicina,
la pobreza y el desarrollo de la ciencia y tecnología. Siempre
entre un proyecto amoroso como Humanidad, y su constante autodestrucción,
ésta última ciertamente pareciera imperar.
De ahí la necesidad de contribuir
a la reflexión sobre el comportamiento humano en el enmarañado
mundo de sistemas que condicionan - y para algunos determinan -
su actuar. Considero que en ese acercamiento a la realidad humana,
todos los paradigmas tienen tareas pendientes que hacen de cada
proyecto una alternativa para poner al alcance de otros grupos sociales
espejos del ser humano, que en ocasiones resultan sumamente violentos
en más de un sentido.
Así se han desarrollado estudios
sobre el consumo de bienes simbólicos y materiales con el
apoyo de la sociología, antropología, comunicación,
entre otras ciencias que han hecho de un intercambio de materias
primas para sobrevivir un complejo ritual impregnado de significados
que trascienden en la historia, sin importar cuan desarrollado pudiera
considerarse una nación.
De este intercambio de bienes,
surge con fuerza un sistema que tiene una presencia constante y
que hace de las aspiraciones del ser humano, el anhelo más
bello de su propia vida...se está hablando de la publicidad
comercial.
Eje básico del sistema post-capitalista
que permite difundir no sólo un producto sino presentar no-neutralmente
un sistema de representaciones de vida que pueden conceptualizarse
como exitosas y con ello la reafirmación del sistema de mercado
imperante en el mundo.
La publicidad comercial, hace de
la información un sueño que mezcla prácticas
tradiciones con aquellas resultado de un fin de siglo, intercambiando
bienes simbólicos de acuerdo a las características
del producto y del mercado meta al cual se tiene como objetivo.
Es en esta mezcla de creatividad y estrategia que se busca seducir
al consumidor con una promesa que puede o no cumplirse. Lo que no
puede dejar de reconocerse es que la publicidad comercial tiene
una presencia impresionante en el paisaje urbano, incidiendo de
manera significativa en la construcción y re-creación
de las imágenes del mundo.
Las imágenes del mundo
son altamente complejas en su reproducción y transformación,
en un principio con una tradición oral que permitía
heredar de generación en generación aquel conocimiento
valioso para el conjunto de personas que constituían una
red de sobrevivencia. Más adelante, el impacto de la imprenta
como un sistema de conservación y herencia del conocimiento,
que cambió por completo nuestros sistemas de vida. El mundo
letrado sigue el transformación y la información virtual
vuelve a denostar un reto que aún no se alcanza a aprehender.
Lo cierto es que la información
que circula en cada particular sistema, construye imágenes
del mundo y promueve, dentro del sistema de mercado, modos de vida
alrededor de consumo, así como la reafirmación de
una concepción aspiracional del mundo. Cada acción
está impregnada de significados. Hágase entonces de
la investigación un 'apoche' que permita tomar distancia
de nosotros mismos y de nuestra autopercepción.
Es por ello, que resulta apasionante
la oportunidad de continuar con esas constantes aproximaciones a
la realidad actual, a partir del consumo de un producto que puede
dar alternativas de interpretación sobre las prácticas
cotidianas del consumidor, que para este proyecto de investigación
ha denominarse perceptor-consumidor, con el objetivo de no perder
de vista que el consumidor también hace suya la cotidianeidad
cubriendo de múltiples significados su interacción
con el "otro".
Los niveles y dimensiones de la
realidad en que cada paradigma se esfuerza por tener una imagen
más cercana a la complejidad de la vida actual, permite re-conocer
prácticas que en primera instancia no tienen mayor significado
si se guía la actuación en una lógica pragmática,
sin embargo, paradigmas como el hermenéutico y dentro de
él, la etnografía y la metodología del ASBI,
pudieran dar cuenta de interesantes prácticas a partir del
discurso del "Otro".
Qué producto pudiera ser
un buen pretexto para comprender la prácticas
del perceptor-consumidor y quizás en un segundo momento sobre
su apropiación del discurso publicitario, siendo posible
objetivar a la publicidad comercial como un elemento más
del complejo sistema de mercado, pero desde la mirada misma del
perceptor-consumidor.
Cuántos productos no son
consumidos en cada segundo, con infinidad de objetivos y resultados,
en una interacción que cambia de escenario y cuyos actores
tienen visiones de mundo que dan un sentido al acto de consumir,
más allá de la satisfacción observable y tangible,
con una carga simbólica que puede ir desde una comprensión
"mágica" de él hasta la satisfacción
de necesidades de un dios posmoderno.
Este acto de consumo, media las
interacciones cotidianas y le da un sentido desde el acto de compra,
su utilización y la satisfacción del objetivo. De
ahí la importancia de analizarlo desde una perspectiva "cualitativa",
a partir de dos técnicas básicas de investigación:
la Etnografía y el Análisis semántico basado
en imágenes. Para su efectiva aplicación he aquí
la lógica del recorte de realidad a investigar:
Prácticas sociales y de
consumo alrededor del detergente para ropa
Los ejes metodológicos
básicos se representan a continuación en tres esquemas,
que representan la problematización que tras el proceso de
investigación se han elaborado y por supuesto no son los
únicos.
Esquema 1. PRÁCTICA SOCIAL
Práctica social LIMPIEZA
Ropa CONSUMO Compra de un Producto
En este primer esquema, las palabras
claves relacionando la categoría de limpieza y consumo. La
primera, una práctica que ha acompañado al ser humano
por siglos, cambiando las normas y costumbres, así como ha
cambiado el recurso para alcanzar la limpieza, desde un material
específico como puede ser las piedras del río hasta
el jabón que hasta nuestros días ha llegado a ser
líquido, no es causal que un comercial de televisión
de un detergente líquido para ropa exprese: desempólvate,
como invitación a modernizarse; y ya estamos en el área
del consumo, que en la actualidad no es sólo para satisfacer
necesidades ligadas a la sobrevivencia física sino que ahora
se relaciona estrechamente con la sobrevivencia anímica en
el mundo actual.
Esquema 2. RITUALES
PERSONA - DETERGENTE - OBJETO DE
LIMPIEZA
ella misma |
Ropa |
Rituales Limpiador/Detergente
Significados |
Rituales Limpiador/Detergente
Significados |
Casa |
otra persona |
Aquí la reflexión
va entorno a las actividades que realiza una persona en el proceso
de "dejar limpia la ropa", uno de los aspectos más
complejos por la diversidad de grupos sociales y de los significados
heredados de generación en generación, de ahí
que se tenga como objetivo entrevistar a personas que pertenezcan
a diferentes grupos, rescatando su discurso y espacios físicos
donde realizan tan significativo proceso.
Esquema 3. TRANSFORMACIÓN
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AÑOS
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1940 |
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2002 / 2005 |
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LIMPIADORES/
DETERGENTES
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lejía |
jabón |
polvo |
|
Líquido |
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COMPONENTES
QUÍMICOS
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(-) |
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EfectivoContaminante
|
|
(+) |
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TECNOLOGÍA
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Lavadero |
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Como apoyo definitiva
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Lavadora avanzada |
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LO
SOCIAL
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Yo |
salud |
El "otro" |
presión
social |
Mito de la Pureza |
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HÁBITOS
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Ritual tradicional |
usos |
de Limpieza |
presentaciones |
Rituales modernos |
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ESPACIOS
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En río |
lavadero |
|
Cuarto de lavado |
Lavandería |
Este es el esquema esencial para
el proyecto de investigación, que con un ritmo particular,
se ha venido construyendo. Cada una de las categorías arriba
señaladas permiten acercarse a la realidad, con el objetivo
de aprehenderla, al menos en un recorte y nunca con pretensiones
de generalizar. Es claro que dedicaremos otros espacios para des-escribir
los matices y significaciones que llevan consigo prácticas
sociales, aparentemente sin mayor necesidad de reflexión
cotidiana o aún científica.
El reto mayor, es sin duda tener
presente y transformar en una práctica cotidiana dentro de
proceso de investigación, el comentario de Regginald A. Clifford:
"Lo que se mira...cómo
se mira"
Fuentes
de información:
Víctor M. Bernal Sahún
Anatomía de la Publicidad en México, ed. Nuestro
Tiempo, 9ª.ed., México 1993
José Ramón Sánchez Guzmán Teoría
de la Publicidad, ed. Tecnos, 4ta. edición. España
1993. pp.524
Raúl Eguizábal Maza Historia de la Publicidad,
ed. Eresma y Celeste Ediciones, Madrid 1998. pp. 527.
Jean-Marie Floch Semiótica, marketing y comunicación.
Bajo los signos, las estrategias, ed. Paidós, España
1993. pp.226
Pere Soler La investigación cualitativa en marketing y
publicidad. El grupo de discusión y el análisis
de los datos, ed. Paidós, España 1997. pp.190.
Oscar Traversa Cuerpos
de Papel, ed. Gedisa, España 1997.pp.283
Mtra.
Enriqueta Rivera
Catedrática del
ITESM, Campus Estado de México y de la
UNAM, México |