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Por Enriqueta Rivera
Número 25
Por qué
tanta insistencia en el planteamiento de hacer de la publicidad
comercial, un campo de acción y conocimiento, pertinente
a la opinión pública... por qué no analizar
mejor las propuestas creativas de agencias de publicidad tan prestigiadas
como la BBDO, o McCann-Erickson como innovadores en el paisaje publicitario
en la complejidad de las ciudades1.
Coincido en la necesidad de reconocer
las estrategias creativas de las agencias de publicidad tanto nacionales
como internacionales. Sin embargo, considero que si no se establece
una postura conceptual sobre el análisis realizado y por
realizar, en este caso, una perspectiva histórico-cultural2,
se puede caer en un pragmatismo, que si bien permite resolver situaciones
problemáticas cotidianas, tanto profesionales como personales,
no tiene un espacio dedicado a la reflexión, el análisis
y toma de distancia de la repercusión y significado de las
decisiones asumidas, en un marco mucho más amplio, el comunicativo,
el social y por supuesto de sistemas3.
Preguntarse, hasta qué punto
impacta la publicidad comercial en los preceptores-consumidores
es válido; además claro esta, de cuestionar el alcance
o no los objetivos mercadológicos, cumplir con las expectativas
del cliente, y tener un reconocimiento de los compañeros
que ejercen la publicidad con la misma pasión.
A ello habrá que sumarle,
la vida cotidiana4 que se da en
el marco de un complejo sistema de comunicaciones con diversos objetivos,
además de la mediación simbólica, con constantes
como las marcas, los espectaculares, los anuncios que cada negocio
grande o pequeño elabora para decirle al extraño,
que camina a las afueras de su territorio, "aquí estoy
y esto es lo que soy...me distingo de los "otros"; para
insertarse en panorama competitivo sembrado en el caos de la promesa
de oportunidades por "igual para todos".
Así, con estrategias creativas,
se observa un niño con biberón de la marca Coca-cola,
a una mamá seleccionando la comida procesada especialmente
para la alimentación de su hijo, un adolescente pagando aquella
loción que tanto le gusta a su novia, un señor comprando
la marca favorita de sus cigarros, los ejemplos son efectivamente,
infinitos. Cabe recordar que una de las primeras formas de aprendizaje
del ser humano, es a partir de la observación y la imitación,
descrito por Piaget5, como un
proceso de asimilación-acomodación en constante equilibro;
o desde la perspectiva constructivista, Vigotsky6
señalaría la importancia del lenguaje y la comunicación
como base del aprendizaje; el lenguaje es parte inherente de la
naturaleza humana, y la publicidad comercial es una extensión
más.
.
El paisaje publicitario es producido por el ser humano, lo rodea
y se convierte en su objeto, aún antes de que nazca7.
No se está asumiendo una
posición fatalista, al contrario, es dar cuenta de las alternativas
de acción, que desde hace mucho tiempo, tiene en sus manos
el Hombre, elemento básico del proceso publicitario.
Cómo contribuir a mostrar
dichas alternativas, una respuesta tentativa: Objetivando la publicidad
al consumidor de forma muy diferente a la que ahora - permítase
decir - tenemos. Convertir a la publicidad en "algo" tangible,
¿difícil o imposible?...Imposible era la posibilidad
de que se brindara atención a la Crisis económica,
la Cámara de Diputados, quizás la población
mexicana pudiera tener como tema de conversación a la publicidad
comercial; valdría la pena analizar las vivencias relacionadas
en los procesos de objetivación y pertinencia que se fueron
envolviendo tales hechos, ya que tienen en común, "lo
público". Tras la investigación de campo por
realizar, pudieran darse algunas respuestas y diseñar alguna
estrategia en consecuencia, sin caer en una demagogia academicista.
Puede preguntarse, por qué
hacer pertinente "algo" a la nación mexicana, si
disfruta de las noticias amarillistas como el caso de Gloria Trevi
o Paco Stanley; no puede negarse que los medios masivos de comunicación
juegan un papel fundamental en lo que se determina como "lo
público", ni tampoco se pretende satanizarlos o desaparecerlos...
eso sí sería imposible. Es parte del complejo sistema,
y todos estamos dentro de él, por lo tanto, habrá
que aprovechar coyunturas históricas, institucionales, empresariales
y más, en el arduo proceso de objetivar a la publicidad comercial.
Dos ejemplos. Primero, Luis Pazos8,
es uno de los responsables de convertir a la Crisis en objeto de
infinidad de discusiones entre los mexicanos, "traduciendo"
datos y categorías alrededor de la devaluación, la
economía, la crisis, el gobierno, a un discurso más
cercano al discurso cotidiano; porque la crisis en México
tenía muchos años antes de que Luis Pazos insistiera
con sus comentarios y publicaciones sobre el tema, se está
hablando de la década de los 70's.
Segundo, la televisión, que
ha dado una nueva mirada sobre lo que acontece en la Cámara
de Diputados, puede recordársele como un lugar complaciente
ante el Presidente en cada informe de gobierno, y más adelante,
a partir el gobierno de Salinas de Gortari, como escenario de una
comunicación peculiar, con el uso de pancartas y máscaras
de cochino, donde antes sólo había largos aplausos
y una mayoría de mexicanos que no podían distinguir
mayores alternativas ni discusiones de café9.
Ya no es posible olvidar ese México.
También la publicidad comercial,
como objeto de atención, tiene algunos espacios en los medios
de comunicación, en periódicos y programas de televisión10,
éstos últimos que muestran un amplio menú de
comerciales de todo el mundo, como la estrategia de entretenimiento
más rápida, de veinte a treinta segundos. Su discurso,
refuerza el mito de la publicidad, como algo divertido y espontáneo,
omitiendo la complejidad de su proceso y su papel en el mercado.
Se esté de acuerdo o no puede significar un espacio alternativo
que poco a poco, posiblemente forme parte de las pláticas
de las personas ajenas al proceso de producción y análisis
de la publicidad comercial.
En el siguiente artículo
se propondrá un diseño de investigación con
el objetivo de acercarse al preceptor-consumidor, y seguir expresando:
Y sin embargo...con y a pesar de la realidad.
Referencias:
1
CPaisaje Publicitario.- El desarrollo de la Antropología
urbana y la Antropología cultural han introducido en concepto
de paisaje urbano, describiendo así la complejidad y evolución
de un espacio definido que encierra diversidad de cosmovisiones,
rituales, mitos y miedos. En este marco, puede hablarse de un paisaje
publicitario, como un elemento más de las ciudades.
"La antropología irrumpe con fuerza en los últimos
años en los estudios urbanos, en buena medida, por la preocupación
de encontrar explicaciones para una desestructuración engendrada
por la heterogeneidad sociocultural de las ciudades. Se ha vuelto
difícil definir qué se entiende por ciudad, en parte
por la variedad histórica de las ciudades(industriales y
administrativas, capitales políticas y ciudades de servicios,
ciudades puertos y turísticas), pero la complejidad se agudiza
en grandes urbes que ni siquiera pueden reducirse a esas caracterizaciones
monofuncionales" Signorelli, Antropología urbana,
ed. Antrhopos, España 1999. p.XI
2
Perspectiva Histórico-cultural.- Se reconoce la necesidad
de construir una estructura conceptual que se acerque a la complejidad
actual, ese es el verdadero objetivo de cualquier teoría,
el marco esencial es la consideración del lenguaje como inherente
a la naturaleza humana, y que a partir de los espacios intersubjetivos
constituidos en las diferentes rutas de los actores comunicativos,
la cultura forma parte esencial de este horizonte de comprensión;
al menos éstos serían algunos de los elementos.
3 Sistema.- La categoría
implica un reto para quien tiene la tarea de aprehenderla, bien
pudiera iniciarse dicha reflexión con el apoyo de la siguiente
cita:
"... Los sistemas sociales, en los que la estructura es
reiteradamente implicada, por el contrario comprenden las actividades
situadas de los agentes humanos, reproducidas a lo largo del tiempo
y espacio. La estructuración hace referencia a las condiciones
que gobiernan la continuidad o transmutación de las estructuras,
y por lo tanto, la reproducción de los sistemas sociales"
Josetxo Beriain La integración delas sociedades modernas,
ed. Antrhopos, España 1996. p.126-127.
4 "La realidad de la vida
cotidiana se organiza alrededor del "aquí" de mi
cuerpo y el "ahora"de mi presente. Este "aquí
y ahora" es el foco de atención que presto a la realidad
de la vida cotidiana." Peter Berger y Thomas Luckmann
La construcción social de la realidad, ed. Amorrortu,
Argentina 1989.
5 Jean Piaget.- Reconocido biólogo,
filósofo, psicólogo, entre otras áreas de dominio
y padre de que ahora se conoce como constructivismo, que refiere
al aprendizaje como un complejo proceso de pensamiento que desarrolla
estructuras dinámicas que hace del aprendizaje, algo más
allá de la memoria. Uno de sus libros, La formación
del símbolo en el niño, ed. F.C.E., México
1977.
6 Lev Semenovich Vigotsky.- Psicólogo
ruso, de finales y principios de siglo, que hasta hace unos seis
años ha sido retomado en nuestro país, y que pone
el acento del desarrollo del ser humano, en la acción y la
comunicación, así como la categoría de zona
de desarrollo próximo. Uno de sus libros clásicos,
Pensamiento y Lenguaje, ed. Paidós, España
1990.
7 Michael Foucault.- Teórico
de la sociedad, desde una perspectiva psicoanalista que permite
reflexionar sobre la sexualidad humana, los hospitales, las escuelas
y los complejos y efectivos sistemas de vigilancia que ha diseñado
el ser humano. La reflexión a la que se hace alusión
es analizada por Pierre Bourdieu, en El oficio del sociólogo,
ed. Siglo XXI, México, 1983. y por George Devereux De
la ansiedad al método en las ciencias del comportamiento,
ed. Siglo XXI, México1985.
8 Luis Pazos.- "Efectuó
estudios de Economía y Administración en el Instituto
Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey. Sólo
por mencionar datos pertinentes al tema:
En 1974, durante el gobierno del presidente Luis Echeverría,
en tanto el Secretario de hacienda afirma que se sientan las bases
para un progreso duradero, Luis Pazos anticipa en una serie de artículos
un desequilibrio económico. La crisis del 76 le dio la razón.
En 1979, publica el libro Mitos y realidades del petróleo,
donde señala los efectos de una futura caída de los
precios del petróleo, mientras los asesores del presidente
insistían que aumentaría más. El precio del
petróleo al poco tiempo empezó a caer". Centro
de Investigaciones Sobre la Libre Empresa, A.C. <http://www.cisle.org.mx/cislillo.htm>,
6 de febrero, 2002.
9 Discusiones de café.-
La referencia no sólo es un espacio cotidiano de convivencia,
sino al libro de Jürgen Habermas, al señalar los espacios
de discusión privados sobre la opinión pública.
Historia y crítica de la Opinión Pública,
ed. G. Gili, España 1990
10 Entrevista realizada por
MéxicoHOY, a los conductores del Programa Insomnia, Ana La
Salvia y Fernando del Solar:
"¿Creen que Insomnia haya revolucionado ya la forma
de hacer publicidad en México?
-No te puedo decir que este programa sea el que vaya a cambiar la
publicidad en México -ahora es Ana quien toma la palabra-,
pero sí aporta un granito de arena para ello. Es un cambio,
aunque sea pequeñito, porque es innovador en cuanto a que
la publicidad avance más en este país y sobre todo
que lo haga con libertad. El programa no es todavía tan fuerte
como yo quisiera, pero poco a poco vamos a ir llegando a ese punto.
Ya verás que sí." MéxicoHOY,
<http://www.mexicohoy.com.mx/datos/Secciones/Recreo/2001/marzo/recreo01.html>
Mtra.
Enriqueta Rivera
Catedrática del ITESM, Campus Estado
de México y de la UNAM, México |