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Por Enriqueta Rivera
Número 25
"...toda la vida
de aquellas sociedades en las cuales prevalecen las condiciones
modernas de producción se anuncia a sí misma como
una inmensa acumulación de espectáculos. Todo aquello
que se vivía de forma directa se ha desplazado hacia la representación...la
realidad se ha convertido en un espectáculo...el espectáculo
se convierte en real ...y el espectáculo es la imagen de
la producción capitalista"
Guy Debord,1970.
En ese mundo
del espectáculo en que aún vivimos, la publicidad
lo re-crea con particular placer, con aparente desenfado, como caminante
que sólo disfruta su propio andar, entre calles sin nombre
y personas sin rostro; el reto entonces describir parte de éste
espectáculo desde una realidad "verdadera", y por
lo tanto "tangible".
He aquí el acercamiento metodológico
al motivo que nos hace coincidir, ya que con anterioridad se han
planteado algunas categorías básicas y las preocupaciones
fundamentales; con ello es necesario identificar elementos que se
presentan en la realidad mexicana que nos ocupa y que poco a poco
pueden dar cuenta de la presencia tan impresionante de la publicidad
comercial en el panorama urbano. Comprendiendo impresionante, tanto
cuantitativamente como sus significaciones como sus intencionalidades,
en la mirada del perceptor-consumidor.
Un primer paso, referirá
a elementos de forma, de algunos medios masivos de comunicación
describiendo su rating, o bien número de ejemplares que se
distribuyen, analizando el espacio dedicado a la publicidad, echando
mano de los referentes que describen al medio de comunicación
en cuestión, como las líneas ágata, columnas,
planas, entre otros muchos aspectos.
Ello permitirá ir identificando
una aproximación al número de impactos a los que podría
estar sujeto un perceptor-consumidor en su cotidiano andar entre
las instituciones, los roles asumidos y la constante aspiración
a la felicidad, o al menos eso es lo que se cree, piensa o siente.
En la constante problematización
seguiremos planteando preguntas sobre cómo es que la publicidad
tiene tal o cual presencia, cuáles son los espacios dedicados
a ella; por supuesto esto también permitirá identificar,
al menos en un recorte de realidad, la constancia de ciertas marcas,
productos o servicios, bien del sector privado o público,
tomando en cuenta el contexto de la propuesta, su presencia estratégica
en un marco más amplio de la "simple inserción"
de un anuncio.
Las revistas especializadas como
la Revista Mexicana de Comunicación y Creativa por mencionar
sólo algunas, permitirán acercarse a la mirada que
los profesionales de la publicidad difunden a los interesados en
el mundo publicitario, donde tienen presencia las agencias de publicidad,
las agencias de mercadotecnia, las casas de producción, entre
otras. El objetivo, presentar diferentes perspectivas del mismo
hecho publicitario seleccionado, a partir de la información
disponible, sin que por ello se pretenda dar una explicación
puntual y objetiva de los elementos publicitarios, comunicativos
y sociales que se presentan en determinada campaña.
El camino es largo, pero como en
la vida, la investigación puede desarrollarse en diferentes
ritmos, simulando bailes de danzón o salsa, entre el vals
y el pop. Lo importante es iniciar y continuar accionando la máquina
de las ideas y las sensaciones, contribuir con los "otros"
a generar más realidades, en el marco de proyectos humanos.
En la invitación eterna de un trabajo en conjunto.
La pregunta clave es ¿qué
sucede en el paisaje publicitario, a partir de algunos medios de
comunicación?
- ¿Cómo es que se
compone el medio de comunicación, entre la información
que tiene como objetivo difundir y la publicidad comercial inserta
en él?
- ¿Qué espacios son
dedicados a la publicidad?
- ¿Qué porcentaje
del medio de comunicación es dedicado a ella?
Posteriormente, tras el acercamiento
a diferentes medios de comunicación dedicados a la publicidad,
donde se presentan diferentes actores y sistemas podrían
plantearse las siguientes preguntas:
- ¿Qué comprende
el perceptor-consumidor por medio de comunicación?
- ¿Qué papel le asigna
al medio de comunicación en la cotidiana toma de decisiones?
- ¿Qué comprende
por publicidad?
- ¿Puede identificar que
publicidad le gusta o le disgusta?
Son tan sólo algunas preguntas
de aproximación a un campo vasto, y este espacio de análisis
y reflexión es apenas un grano de arena en la más
bella de las playas que es la realidad dada y aquella que está
en proceso de objetivarse.
Un acercamiento implica re-conocer
al medio de comunicación, a la publicidad y al perceptor-consumidor
con una mirada que de cuenta de sus pre-juicios, ya que antes de
des-calificar es necesario des-cubrir, sin considerar a la investigación
un fenómeno mágico, o de tecnología avanzada
que da resultados inmediatos e incuestionables.
La investigación de "olla
express" sólo devalúa las actividades realizadas
dentro y fuera de las universidades, institutos de investigación
y centros profesionales de trabajo. La investigación en equipo
es indispensable así como el establecimiento de una relación
dialógica con el campo problematizado, sin pretender el establecimiento
de estándares fuera de contexto.
Lo cierto es, que en tanto se tenga
más y diversas perspectivas, se podrá afirma que se
realiza una aproximación objetiva, en cuanto se acerca más
a los hechos y no los fabrica con pretensiones absolutistas, ya
que poco conocemos de la publicidad en nuestro país y requiere
de un esfuerzo en conjunto, que vaya desde la descripción
del paisaje publicitario hasta un re-lectura de los grandes publicistas
del mundo actual.
Mtra.
Enriqueta Rivera
Catedrática del ITESM, Campus Estado
de México y de la UNAM, México |