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Febrero 2002

 

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En-Sueño Publicitario

La verdad ... ¿de lo tangible?

 
Por Enriqueta Rivera
Número 25

"...toda la vida de aquellas sociedades en las cuales prevalecen las condiciones modernas de producción se anuncia a sí misma como una inmensa acumulación de espectáculos. Todo aquello que se vivía de forma directa se ha desplazado hacia la representación...la realidad se ha convertido en un espectáculo...el espectáculo se convierte en real ...y el espectáculo es la imagen de la producción capitalista"
Guy Debord,1970.

En ese mundo del espectáculo en que aún vivimos, la publicidad lo re-crea con particular placer, con aparente desenfado, como caminante que sólo disfruta su propio andar, entre calles sin nombre y personas sin rostro; el reto entonces describir parte de éste espectáculo desde una realidad "verdadera", y por lo tanto "tangible".

He aquí el acercamiento metodológico al motivo que nos hace coincidir, ya que con anterioridad se han planteado algunas categorías básicas y las preocupaciones fundamentales; con ello es necesario identificar elementos que se presentan en la realidad mexicana que nos ocupa y que poco a poco pueden dar cuenta de la presencia tan impresionante de la publicidad comercial en el panorama urbano. Comprendiendo impresionante, tanto cuantitativamente como sus significaciones como sus intencionalidades, en la mirada del perceptor-consumidor.

Un primer paso, referirá a elementos de forma, de algunos medios masivos de comunicación describiendo su rating, o bien número de ejemplares que se distribuyen, analizando el espacio dedicado a la publicidad, echando mano de los referentes que describen al medio de comunicación en cuestión, como las líneas ágata, columnas, planas, entre otros muchos aspectos.

Ello permitirá ir identificando una aproximación al número de impactos a los que podría estar sujeto un perceptor-consumidor en su cotidiano andar entre las instituciones, los roles asumidos y la constante aspiración a la felicidad, o al menos eso es lo que se cree, piensa o siente.

En la constante problematización seguiremos planteando preguntas sobre cómo es que la publicidad tiene tal o cual presencia, cuáles son los espacios dedicados a ella; por supuesto esto también permitirá identificar, al menos en un recorte de realidad, la constancia de ciertas marcas, productos o servicios, bien del sector privado o público, tomando en cuenta el contexto de la propuesta, su presencia estratégica en un marco más amplio de la "simple inserción" de un anuncio.

Las revistas especializadas como la Revista Mexicana de Comunicación y Creativa por mencionar sólo algunas, permitirán acercarse a la mirada que los profesionales de la publicidad difunden a los interesados en el mundo publicitario, donde tienen presencia las agencias de publicidad, las agencias de mercadotecnia, las casas de producción, entre otras. El objetivo, presentar diferentes perspectivas del mismo hecho publicitario seleccionado, a partir de la información disponible, sin que por ello se pretenda dar una explicación puntual y objetiva de los elementos publicitarios, comunicativos y sociales que se presentan en determinada campaña.

El camino es largo, pero como en la vida, la investigación puede desarrollarse en diferentes ritmos, simulando bailes de danzón o salsa, entre el vals y el pop. Lo importante es iniciar y continuar accionando la máquina de las ideas y las sensaciones, contribuir con los "otros" a generar más realidades, en el marco de proyectos humanos. En la invitación eterna de un trabajo en conjunto.

La pregunta clave es ¿qué sucede en el paisaje publicitario, a partir de algunos medios de comunicación?

  1. ¿Cómo es que se compone el medio de comunicación, entre la información que tiene como objetivo difundir y la publicidad comercial inserta en él?
  2. ¿Qué espacios son dedicados a la publicidad?
  3. ¿Qué porcentaje del medio de comunicación es dedicado a ella?

Posteriormente, tras el acercamiento a diferentes medios de comunicación dedicados a la publicidad, donde se presentan diferentes actores y sistemas podrían plantearse las siguientes preguntas:

  1. ¿Qué comprende el perceptor-consumidor por medio de comunicación?
  2. ¿Qué papel le asigna al medio de comunicación en la cotidiana toma de decisiones?
  3. ¿Qué comprende por publicidad?
  4. ¿Puede identificar que publicidad le gusta o le disgusta?

Son tan sólo algunas preguntas de aproximación a un campo vasto, y este espacio de análisis y reflexión es apenas un grano de arena en la más bella de las playas que es la realidad dada y aquella que está en proceso de objetivarse.

Un acercamiento implica re-conocer al medio de comunicación, a la publicidad y al perceptor-consumidor con una mirada que de cuenta de sus pre-juicios, ya que antes de des-calificar es necesario des-cubrir, sin considerar a la investigación un fenómeno mágico, o de tecnología avanzada que da resultados inmediatos e incuestionables.

La investigación de "olla express" sólo devalúa las actividades realizadas dentro y fuera de las universidades, institutos de investigación y centros profesionales de trabajo. La investigación en equipo es indispensable así como el establecimiento de una relación dialógica con el campo problematizado, sin pretender el establecimiento de estándares fuera de contexto.

Lo cierto es, que en tanto se tenga más y diversas perspectivas, se podrá afirma que se realiza una aproximación objetiva, en cuanto se acerca más a los hechos y no los fabrica con pretensiones absolutistas, ya que poco conocemos de la publicidad en nuestro país y requiere de un esfuerzo en conjunto, que vaya desde la descripción del paisaje publicitario hasta un re-lectura de los grandes publicistas del mundo actual.


Mtra. Enriqueta Rivera
Catedrática del ITESM, Campus Estado de México y de la UNAM, México

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