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Por Enriqueta
Rivera
Número 39
En esta ocasión,
tenemos la grata oportunidad de comentar brevemente un libro presentado
en recientes fechas en la Ciudad de México, que resulta toda
una travesía por la publicidad “Imágenes del
deseo. Arte y Publicidad en la prense ilustrada mexicana (1894-1939)”,
tesis doctoral de Julieta Ortiz, doctora en Historia del Arte del
a Facultad de Filosofía y Letras, de la UNAM. nos da una
perspectiva diferente del paisaje publicitario de nuestro país,
desde la historia, el arte, los medios de comunicación y
el contexto en el cual se desarrollaba la modernidad mexicana.
Los capítulos de los que
consta el libro son: La revolución de la imagen: un nuevo
lenguaje visual, Los deseos de la bella época (1894-1914),
Hacia una nueva modernidad (1914-1939), Documentos gráficos
de una sociedad. La cultura del consumo, Valores, rituales y creencias;
bellamente ilustrado con más de 180 imágenes de los
anuncios publicitarios en la prensa mexicana. Cada uno con ilustraciones
de la publicidad impresa de las fechas que señala reconociendo
la influencia de diversas tendencias en el arte y de los textos
mismos que pueden ser ejemplo dela cultura en esos tiempos.
En México, como veremos,
arte y publicidad surgen estrechamente vinculados y tempranamente
se perfilan expresiones gráficas propias de los lenguajes
publicitarios. Pero el fenómeno va a estar relacionado
de cerca no sólo con los productores de imágenes,
en este caso artistas, dibujantes y publicistas, sino también
y en gran medida, con los patrocinadores, es decir, dueños
de los medios de producción, comerciantes y empresarios
quienes pagan por promover artículos, bienes y servicios
(p.39)
Arte y publicidad, artistas y dibujantes,
todos ellos actores de una historia de la publicidad en México
que poco conocemos y que aún las mismas universidades no
se han detenido a valorar a la publicidad como merecedora de estudios
longitudinales para conocer la construcción de rostros de
nuestros entornos urbanos, semi-urbanos o rurales, porque la publicidad
pareciera entonces como dios, omnipresente.
Si la publicidad tiene esta característica,
creo que es necesario reconocerla como objeto de estudio y diseñar
estrategias derivadas de la antropología, arquitectura, historiografía,
la comunicación entre otras para construir esos espejos que
en ocasiones distorsionan hasta la identidad misma de las personas
consumidoras de la publicidad, por eso la preocupación de
esta columna, la de formar Publiconsumidores Inteligentes, y que
no siga sucediendo lo que Alain Touraine comentó en fechar
recientes, sobre que los medios de comunicación roban la
imagen de la identidad de las personas y que el sujeto no existe,
por lo que hay que trabajar por la subjetividad; que en otro espacio
se comentará más ampliamente.
Lo que los antropólogos urbanos
analizan ahora con todo apasionamiento, el paisaje urbano, las ciudades
como seres que hablan de sí mismos al caminar por las calles
y reconocer a sus transeúntes, era también una inquietud
de la Ciudad de México en 1923, pero teniendo como centro
la publicidad que revestía a la ciudad con otros perfiles,
lo que la autora llama la Estética de la Calle:
“El cuidado de la apariencia
urbana, su limpieza, así como la conservación y
dignidad de los edificios, fueron factores tomados en cuenta para
la regulación de la publicidad exterior. Hacia 1923, el
ayuntamiento de la ciudad llevó a cabo una “enérgica
champaña contra la manera antiestética de anunciar
que se tiene en nuestra metrópoli’, con el fin de
‘evitar que la belleza de los edificios sea alterada con
papeles que impíamente pegan en ellos los anunciantes de
todas categorías’ (“Cosas de México.
Estética en el anuncio, en El Universal Ilustrado, 6 de
diciembre de 1923,pp.20-21). Para colaborar con esta ‘estética
dela calle’, se mandaron a hacer unos tableros especiales
en los que únicamente se permitiría pegar anuncios
y que venían a sustituir a los kioscos de antaño.”(p.39)
Antes se hablaba de la preocupación
por la estética de las calles, ahora se alude a que los espectaculares
han eliminado el horizonte de la ciudad y ello repercute en una
sensación de depresión que puede acentuarse en una
Ciudad de México del siglo XXI; de igual forma, nos hace
traer a la memoria las diferentes iniciativas de parte del gobierno
por regular los espectaculares y que aún no logra mantenerse
un acuerdo ‘de hecho’, aunque ya hay avances ‘de
derecho’. Todo ello gira alrededor de la cultura de consumo,
de las masas y de la modernidad prometida, representada en la tecnología
y las necesidades creadas, a la luz de las ciudades de los países
más avanzados.
Al hacer referencia a Nueva York,
París y otras ciudades ejemplo de la modernidad e impulsores
de la cultura del consumo que influyeron en el paisaje publicitario
de la Ciudad de México, la Dra. Ortiz comenta:
El nuevo estilo de consumo impulsado
por estos grandes almacenes consistía en la creación
de todo un entorno agradable y seductor, con empleados correctos,
cortinajes, alfombras y mobiliario adecuado para u edificio que,
como era común en la época, obedecía a un
proyecto racionalizador del espacio arquitectónico. Éste
consistía, fundamentalmente, en el ordenamiento de las
mercancías por departamentos, que llegaban a ocupar en
ocasiones, todo un piso del edificio. La circulación partí
del gran hall central, usualmente cubierto con un tragaluz iridiscente
de gran altura. La estructura de hierro y abundantes ventanales,
correspondía, con sus variantes, al modelo introducido
por John Paxton para El Palacio de Cristal, construido para la
Gran Exposición Universal de Londres en 1851 (p.280).
Seguramente se tiene en mente más
de un centro comercial que en la actualidad, mantienen esta estructura
y que no deja de ser atractiva a pesar de que algunas construcciones
como Plaza Satélite, datan ya de la década de los
70’s. En tiempo de la modernidad transcurre pero al mismo
tiempo recupera en su memoria ciertos recursos de seducción,
como dice la autora de este libro, y que a decir de expertos puede
ser leído también como una novela, esto es, literatura
que deleita con la mezcla de arquitectura, diseño, artes
visuales, las bellas artes, los grupos sociales, como los vulgares
y las clases de alcurnia hasta llegar a la medicina inserta en la
publicidad impresa que analiza la Dra. Julieta Ortiz:
“Las píldoras podían
tener nomenclatura impactante como las ‘Píldoras Catárticas
del Doctor Ayer’ o más nacionalista como ‘Píldoras
Aztecas’ o simplemente ‘Píldoras Nacionales’.
Algunos medicamentos parecían servir para aliviar un gran
número de enfermedades a la vez, por lo que adquirían
un aura casi mágica.
Remedio infalible para las enfermedades
del pulmón, tisis pulmonar, catarros crónicos, catarros
de pecho, tos crónica, afecciones tuberculosas de la garganta,
escrófula, tumores blancos, raquitismo, debilidad general,
consunción y caquexia.’ El Mundo Ilustrado, 27 de
octubre, 1901 (p.365).
Esta referencia a un cuerpo enfermo
y sus alternativas para adquirir la salud, suena familiar, en esta
época “posmoderna” de farmacias y similares,
la publicidad de remedios “científicos” en la
televisión hasta llegar a la herbolaria, siendo ésta
última ya reconocida por En- Sueño Publicitario.
No cabe duda que las inquietudes
por seguir des-cubriendo lo que somos como Nación tiene muy
diversos frentes, algunos para mí insospechados como la perspectiva
de la historia del arte reunida a la publicidad, que en ocasiones
sigue siendo discusión entre los profesionales y artistas,
entre mercadólogos y comunicólogos, entre en departamento
de arte de una agencia publicitaria y los encargados de la investigación
de mercado.
El libro que ahora comentamos muy brevemente es resultado de una
investigación rigurosa y de muchos años de trabajo,
que conjuga las cualidades de seriedad en la selección del
material de trabajo y el análisis de que son objeto, con
la agilidad y claridad en la lectura. Las fuentes de información
son también sumamente sugerentes. Ojalá tengan la
oportunidad de revisarlo y sorprenderse de viejas-nuevas prácticas
de la publicidad en México.
Referencias:
Ortiz Gaitán, Julieta (2003)
“Imágenes del deseo. Arte y Publicidad en la prensea
ilustrada mexicana (1894-1939)”. México: Universidad
Nacional Autónoma de México
Mtra.
Enriqueta Rivera
Catedrática del
ITESM, Campus Estado de México y de la
UNAM, México |