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Por Enriqueta Rivera
Número 37
México
es considerado desde los años sesenta como un país
en subdesarrollo, a partir de estándares establecidos por
aquellos que se instituyeron como primer mundo, bajo una concepción
de la teoría desarrollista, al punto de crear el ILPES Instituto
Latinoamericano de Planificación Económica y Social
que evaluaba los sistemas de administración y gobierno, con
el objetivo de obtener un diagnóstico y diseñar la
intervención correspondiente.
Muchas estrategias han permitido heredar la concepción
de que somos país tercermundista, que trabajamos para llegar
a ser primer mundo, hasta llegar a negociar la incorporación
del país a la OCDE, coincidamos o no, ésta era una
acción más para crear un espejismo que justificara
desde una reelección presidencial hasta la apertura comercial
en términos poco satisfactorios para los mexicanos, pero
si para grupos con poder económico-político que poco
a poco se han ido reconociendo y reestructurando, hasta nuestros
días.
Es
así como nos encontramos con muchos mexicanos que consideran
una vergüenza ser mexicanos, una pena, un accidente e intentan
con muchas acciones asirse a otras identidades, por supuesto de
países considerados de primer mundo, como pueden ser Estados
Unidos, Alemania, Holanda, Inglaterra, Francia, Japón, por
mencionar sólo algunos. Se reproducen xenofobias y desigualdades
ideológicas al interior de muy diversos grupos sociales,
sin importar el nivel económico que se posea o si se es indígena
o no, las pautas de comportamiento hablan de este colonialismo al
interior del país, recordando las aportaciones de Mariategui,
Ianni entre otros en los años setentas, desde la teoría
de la Dependencia.
Pero
¿qué tiene que ver este contexto con la publicidad?...
muchísimo pues es uno de los ejes básicos en la producción
de comerciales, ya que los estereotipos de mujer u hombre exitoso
corresponden a ciertos indicadores que están relativamente
lejos del crisol que tenemos como identidades al interior de nuestro
país. Es increíble el bombardeo constante con modos
de vida que reproducen, difunden y refuerzan estereotipos que denigran
o devalúan al ser mexicano.
Afortunadamente existe presencia de productos mexicanos
en el mundo, tienen mejor aceptación de lo que en realidad
los medios de comunicación llegan a informar, y un caso en
concreto es la Cerveza Corona.
Si bien puede discutirse el alcoholismo que se
difunde a partir de las estrategias publicitarias, y el problema
social que ello representa al concretarse en problemas familiares,
de violencia psicológica y física, les invito a hacer
un paréntesis en ello y reflexionar, que la publicidad utilizada
por la Cerveza Corona hace un reconocimiento de lo producido en
México, a sus tradiciones y costumbres, presentado por primera
vez a México como primer mundo, más allá de
los clichés de que el mexicano siempre acaba “chingándose”
y que ha sido objeto de estudio en el Colegio de Michoacán,
haciendo referencia al norte del país, en su libro “El
Verbo popular”.
Así
tenemos cuatro estampas básicas, dentro de la estrategia
de la cerveza Corona. La primera de ellas, un paisaje canadiense,
en el bosque donde un elemento de la policía montada que
vigila con la tranquilidad del contacto con la Naturaleza, de repente
se ve motivado por un camión repartidor de cerveza Corona
a transformarse en un verdadero charro, floreando con la reata aun
encima del caballo, un arte que requiere de un par de habilidades
no muy comunes, festejando con música mexicana, termina de
pasar el camión y vuelve a su comportamiento apacible y bellamente
canadiense.
Una
más en Venecia, con un típico cuadro de la góndola,
cantando una típica canción de la bella Italia, al
momento de pasar al lado de un restauran donde se sirve la cerveza
corona, canta a todo pulmón “Cielito lindo”,
una de las canciones más famosas de México en el mundo.
O bien, en la Plaza Roja, el ejército ruso bailando el jarabe
tapatío. La última que queremos mencionar es, un clásico
tanto para los Estados Unidos quienes son representados con los
motociclistas, rudos, blancos y con ropa de color negro y de cuero;
viajan y al toparse con un camión repartidor de la cerveza
entonan aquello de “Parece que va a llover, el cielo se está
nublando”, Pedro Infante... ¡por supuesto!.
Fuente:
Imagen tomada de la nota publicada en la Revista no. 75 el 13 de
febrero 2004 <http://www.canal100.com.mx/telemundo/detras/>
Cuatro
íconos de la cultura mexicana, como en la charrería,
y canciones que han dado la vuelta al mundo, esto es interesante
pues de ponen de frente estereotipos valiosos, re-conocidos por
un país y otro, frente a frente en una relación casi
simétrica, de iguales pero encantados por la cultura mexicana
y uno de los productos de mayor presencia.
Pocas
veces podemos vernos –espejos de nuestra Identidad–
en una relación de iguales y de muestra del enamoramiento
de expresiones auténticamente mexicanas.
Cabria preguntar si nuestro Publiconsumidores Inteligentes son conscientes
de estas oportunidades que deberían festejarse, porque si
bien la cerveza corona es quien motiva ello, lo valioso aquí
es que los canadienses, italianos, rusos y estadounidenses conocen
la cultura mexicana y la representar con particular alegría,
como fiesta de la Vida, más allá de actitudes xenofóbicas...
yo finalmente preguntaría ¿Cómo se representaría
a un mexicano frente a un anuncio publicitario de la cerveza Corona
? ¿Qué pautas de comportamiento representaría?
¿Se transformaría el concepto de persona alcohólica
con pasos torpes y festejando un machismo, que no es exclusivo del
mexicano? ¿Cuántas veces tenemos la oportunidad de
considerarnos “primer mundo”, si es que somos parte
de esos mexicanos que se consideran ¿“tercer mundista”?
Referencias:
<http://www.canal100.com.mx/telemundo/detras/>
Mtra. Enriqueta Rivera
Catedrática del ITESM, Campus Estado de México y de la UNAM, México |